Leben nach dem Testen von A/B-Anzeigen: Eine Retrospektive

Veröffentlicht: 2021-10-23

Im vergangenen August hat Google die Optionen für die Einstellungen für die Anzeigenrotation geändert. Wir haben es alle gesehen. Und wir alle haben die Einstellungen größtenteils an unsere Bedürfnisse angepasst (ich sage „größtenteils“, da ich bis heute Kunden mit der nicht unterstützten Option „Für Conversions optimieren“ ausgewählt habe). Mary hat einen großartigen Artikel geschrieben, The End of 2 Ads Per Ad Groups. Google sagte: "Das ändert sich!". Wir sagten: "Okay!" und ging weiter.

In diesem Beitrag möchte ich untersuchen, wie sich diese scheinbar kleine Änderung auf meine Denkweise ausgewirkt hat, nicht nur auf den Anzeigentext, sondern auch darauf, wie ich Änderungen in meinen Konten vornehme. Ich werde erkunden:

Warum manuelle A/B-Tests fehlerhaft sind
Warum ich es aufgegeben habe, „perfekte“ Texte zu schreiben
Wie das Schreiben von mehr Anzeigen meine Zeit gespart hat

A/B? Sehe dich später!

Ich weiß, dass ich schon einmal darüber gesprochen habe: Ich bin ein Prozessjunkie. Ich liebe Symmetrie. Und gerade Linien. Und saubere Tests. Alles hat einen Platz und eine Kante. Das Problem ist, dass PPC kein Ort ist, an dem saubere, definierte Linien existieren. PPC ist chaotisch. Alles berührt alles. Die Erbsen sind im Kartoffelpüree und man kann nichts dagegen tun. Als ich vor fast 5 Jahren bei PPC anfing, war unser A/B-Anzeigen-Testprozess ein Juwel! Wir hatten eine Richtlinie für die Durchführung eines Tests und wir haben uns daran gehalten und definitive Aussagen gemacht:

"Das hat funktioniert!"
"Das hat nicht funktioniert!"
„Ihr Kunde mag ‚Kaufen‘ statt ‚Shop‘!
"Interessant. In Anzeigengruppe A bevorzugte Ihre Zielgruppe Anzeigen mit korrekter Groß-/Kleinschreibung. In Anzeigengruppe B klickte Ihre Zielgruppe fast dreimal so oft auf Anzeigen mit Groß-/Kleinschreibung.“
„Ich werde diesen Punkt in ein Ausrufezeichen ändern und sehen, was passiert!“

Ich fand es so interessant, die Ergebnisse von Tests zu sehen und neue Anzeigen zum Testen einzuführen. In meinem Kopf habe ich mir eine Menge soziologischen Müll darüber ausgedacht, warum dieses Publikum auf eine bestimmte Kopie geklickt oder nicht geklickt hat. Ich wusste eigentlich nicht warum. Ich habe nicht aufgehört zu fragen, wie die Wurst gemacht wurde, sondern ging einfach zum nächsten Test über. Als Google letztes Jahr den Wechsel vornahm, der den Werbetreibenden im Grunde sagte: "Hören Sie, Sie können Ihre Einstellung 'unbegrenzt drehen' beibehalten, aber Sie werden wahrscheinlich im Staub bleiben", hatte ich vielleicht einen leichten Nervenzusammenbruch. Ich hatte A/B-Tests unten! Ich war eine Maschine!

Schreiben Sie zwei drastisch einzigartige Anzeigen pro Anzeigengruppe.
30 Tage laufen.
Berechnen Sie die statistische Signifikanz.
Sieger erklären und Verlierer pausieren.
Schreiben Sie eine neue Anzeige, indem Sie die Gewinneranzeige nehmen und etwas Kleines ändern.
Aufschäumen, Spülen, Wiederholen

Wussten Sie, dass Menschen im Handumdrehen etwa 70 Millionen Signale analysieren? Welches dieser Signale veranlasste Jared, auf Anzeige A zu klicken und Jian-Yang, auf Anzeige B zu klicken? Und warum konvertierte Jian-Yang und Jared nicht? Ich weiß nicht. Wie war das Wetter, als jeder die Anzeige sah? Und obwohl ich sagen möchte: „Weil Anzeige A einen CTA in der Überschrift hatte und Anzeige B einen CTA in der Beschreibung hatte“, weiß ich es nicht wirklich testen. Wir nehmen uns nicht die Zeit, an unser Publikum zu denken, wenn wir Entscheidungen treffen.

Perfektion

Ich merke, wie ich meine Liebe zu Prozessen und Organisation beschreibe, lässt mich bestenfalls neurotisch klingen. Obwohl ich klare Richtlinien liebe, sind es Mehrdeutigkeiten, Unsicherheit und Unvollkommenheit, die mich auf diesem Gebiet halten. Die Grauzone ist der Grund, warum PPC sowohl frustrierend als auch aufregend ist. Perfektion? Natürlich überbewertet.

Einen perfekten Anzeigentext für Hunderttausende von Verbrauchern zu schreiben, ist, ähm, sagen wir, ein „hohes“ Ziel. Warum haben wir als Vermarkter dies mit unseren A/B-Tests immer wieder versucht? Nun, wir wussten es nicht besser. Wir machten unser Bestes mit den Informationen und Technologien, die wir hatten.

Irgendwann auf der Reise kam Facebook vorbei und sagte: „Hey! Ist es nicht viel besser, eine Anzeige zu schreiben, wenn Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist?“ Und wir alle sagten: "Ja!" Und dann sprang maschinelles Lernen ein und sagte: "Ich bin stark genug, lass mich die Last tragen, herauszufinden, welche Anzeige Gavin und welche Laurie geschaltet werden soll." Und wir sagten: „Nein! Das sind meine wertvollen Anzeigen und ich werde sie dir nicht übergeben, Maschine!“ Und dann sagten wir: „Oh, okay, ja, du weißt wahrscheinlich mehr als wir, los geht's. Aber ich werde trotzdem die ganze Zeit einchecken.“

Also krempelten wir die Ärmel hoch, schrieben ein paar Anzeigen, dann noch ein paar mehr und drehten die Einstellungen um, um sie zu optimieren und loszulassen. Und es funktioniert. Ich habe noch nicht gehört, wie sich mehr Anzeigen negativ auf den Gesamtfortschritt bei den Zielen ausgewirkt haben.

Anstatt zu versuchen, 2 perfekte Anzeigenvariationen zu schreiben, schreibe ich jetzt 4-5 Anzeigenvariationen. Einige verwenden den gesamten Zeichenraum. Manche nicht. Einige haben wirklich starke CTAs. Einige haben einen weicheren Ansatz. Alle Anzeigen, die ich schreibe, berücksichtigen Markenintegrität, Stimme und die richtige Kontrolle über die Grammatik. Wenn es für mich sinnvoll ist, Anzeigenanpassungen zu verwenden, verwende ich sie.

Takeaway: Lassen Sie den Kampf los, gute Anzeigentexte zu schreiben. Steigen Sie ein, schreiben Sie Anzeigen, steigen Sie aus und beginnen Sie mit Ihrer Strategie.

Mehr Werbung, weniger Zeit

Ich bin mir nicht ganz sicher, wann mein Gehirn es herausgefunden hat. Als jemand, der A/B-Tests liebte, kamen alle im Büro zu mir, um Ratschläge zum Schreiben von Anzeigen zu erhalten. Aber das Schreiben von Anzeigen für manuelle A/B-Tests war für mich anstrengend.

Wenn Sie Ihre Anzeigen selbst schreiben, ohne die Hilfe eines Programms, wissen Sie, dass dies eine sehr zeitaufwändige Aufgabe ist. Im A/B-Zeitalter verbringe ich die meiste Zeit damit, Anzeigen zu schreiben, um darüber nachzudenken, wie man eine einzelne Anzeige schreibt, die über mehrere Anzeigengruppen hinweg sinnvoll sein könnte, um die Integrität des A/B-Tests sicherzustellen. Je nach Größe des Kontos und der Enge der Struktur war das eine schwierige Aufgabe.

Unabhängig vom Status der Struktur schreibe ich jetzt Anzeigen, die für die Anzeigengruppe spezifisch sind, spreche mit den Keywords in dieser Anzeigengruppe, und ich gehe durch den Prozess. Ich versuche, ähnliche Anzeigen zu schreiben, aber wenn die Syntax von einer Anzeigengruppe zur nächsten nicht funktioniert, lösche ich nicht die bereits geleistete Arbeit, sondern überarbeite einfach die betreffende Anzeige und gehe weiter.

Mein System ist nicht perfekt. Ich versuche, wann immer ich kann, Formeln zu verwenden, um das Schreiben eines Teils der Anzeige zu vereinfachen. Ich verwende gerne DKI, wenn ich kann. Aber hauptsächlich ist meine Methode jetzt schnell und schmutzig. Holen Sie sich eine Reihe von Anzeigen in meine Tabelle, bearbeiten Sie sie, nehmen Sie Verbesserungen vor und lassen Sie die Maschine ihre Arbeit machen.

Abschließende Gedanken

Ich arbeite noch daran, wie ich analysieren kann, was mir die Ergebnisse über mein Publikum sagen. Ich habe mit N-Grammen herumgespielt, um zu sehen, wie sich Wortgruppen verhalten. Meistens gehe ich mit dem Rest von euch durch diese Post-A/B-Testwelt und versuche zu sehen, wohin es mich führt.