Marketing mit Verlustaversion: Wann Verlustaversion funktioniert (und wann sie Ihr Marketing tötet)

"Zeitlich befristetes Angebot!"

"Alles muss gehen!"

„Diese Gelegenheit verschwindet um Mitternacht!“

„Nicht verpassen! Handel jetzt!"

Marketing wie dieses ist überall . Aber sollte jeder diese Art von Marketing betreiben?

Verlustaversion ist ein Prinzip aus der Psychologie, das die Fantasie von Marketern beflügelt hat.

Dennoch … beim Übergang von der intensiven psychologischen Forschung zum Verkauf von Produkten haben Vermarkter einige der wichtigen Lektionen verpasst, die die Forschung lehrt.

Verstehen Sie mich nicht falsch – Verlustaversion ist mächtig. Wie wir sehen werden, ist es oft sinnvoll, in Ihrem Marketing eine gewisse Verlustaversion einzusetzen.

Aber es gibt Fragen, die beantwortet werden müssen:

• Sollte man immer Verlustaversion einsetzen? Wie effektiv ist es?
• Wie wirkt sich Verlustaversion auf Ihre Marke (und den langfristigen Erfolg) aus?
• Wie können Sie Verlustaversion nutzen und trotzdem stilvoll bleiben?

Wenn Sie längere Zeit im Marketing tätig sind, wird Ihnen irgendwann jemand sagen, dass Sie etwas Verlustaversion einbringen sollen. Fügen Sie einen Countdown-Timer hinzu. Bauen Sie eine gewisse Dringlichkeit auf.

Das ist der Zeitpunkt, an dem Sie Marketing mit Verlustaversion einsetzen sollten – und wenn es tatsächlich schädlich sein könnte.

Was ist Verlustaversion?

Verlustaversion ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen es vorziehen, Verluste zu vermeiden, anstatt Gewinne zu erzielen.

Wer hat die Verlustaversion entdeckt? Die mit dem Nobelpreis ausgezeichneten Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky entdeckten die Verlustaversion während ihrer Forschungen zur Prospect Theory . Die vollständige Prospect Theory modelliert, wie Menschen Entscheidungen treffen.

Im Laufe ihrer Recherchen bemerkten Kahneman und Tversky etwas Seltsames – die Leute schienen einen Verlust mehr zu schätzen als einen entsprechenden Gewinn.

Beispiele für Verlustaversion

Hier ist das Szenario, das Tversky und Kahneman in einer Studie von 1981 präsentierten :

„Stellen Sie sich vor, die USA bereiten sich auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen asiatischen Krankheit vor, die voraussichtlich 600 Menschen töten wird. Zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Krankheit wurden vorgeschlagen. Gehen Sie davon aus, dass die genaue wissenschaftliche Einschätzung der Folgen der Programme wie folgt lautet:

• Wenn Programm A angenommen wird, werden 200 Menschen gerettet.
• Wenn Programm B übernommen wird, besteht eine Wahrscheinlichkeit von 1/3, dass 600 Menschen gerettet werden, und eine Wahrscheinlichkeit von 2/3, dass keine Menschen gerettet werden.

Welches der beiden Programme würden Sie bevorzugen?“

Denken Sie eine Sekunde darüber nach, während ich Ihnen die Optionen zeige, die der anderen Gruppe von Teilnehmern des Experiments gezeigt werden.

„Gehen Sie davon aus, dass die genaue wissenschaftliche Einschätzung der Folgen der Programme wie folgt lautet:

• Wenn Programm C angenommen wird, werden 400 Menschen sterben.
• Wenn Programm D angenommen wird, besteht eine Wahrscheinlichkeit von 1/3, dass niemand sterben wird, und eine Wahrscheinlichkeit von 2/3, dass 600 Menschen sterben werden.

Welches der beiden Programme würden Sie bevorzugen?“

In der ersten Gruppe entschieden sich die meisten für Programm A – sie wollten garantieren, dass einige Leben gerettet würden.

Aber in der zweiten Gruppe wählten die meisten Leute Programm D. Obwohl diese Option identisch mit Programm B ist, das den Leuten nicht gefiel.

Die Formulierung der Entscheidung in Bezug auf Todesfälle anstelle von geretteten Leben veranlasste die Menschen, ihre Entscheidungen zu ändern. Sie wollten keine Menschenleben verlieren.

Mit anderen Worten, sie waren verlustscheu .

Das Konzept der Verlustaversion wurde seitdem auch auf andere Weise untersucht.

Eine berühmte Studie, die ich „ die Krugstudie “ nenne, fand heraus, dass Menschen Gegenstände, die sie besaßen, mehr schätzten als Gegenstände, die sie nicht besaßen – selbst wenn es sich um genau dieselben Gegenstände handelte.

Wenn Sie mir eine Tasse aus der Campus-Buchhandlung (eines der untersuchten Objekte) geben und dann anbieten, sie von mir zurückzukaufen, werde ich Ihnen einen hohen Preis berechnen – insbesondere einen Preis, der höher ist als der Preis, den ich einfach gekauft habe eine neue, identische Tasse.

Dies ist der „Endowment-Effekt“ und eine Möglichkeit, wie sich die Verlustaversion „in freier Wildbahn“ (auch außerhalb eines Labors) manifestieren kann.

Wie wird Verlustaversion im Marketing eingesetzt?

Mit Krügen und katastrophalen Krankheiten hinter uns, haben wir ein Gefühl dafür, was Verlustaversion ist . Aber wo setzen Vermarkter Verlustaversion ein?

Die Antwort? Überall, überallhin, allerorts.

Überprüfen Sie Ihren Posteingang – wenn Sie den Marketing-Newsletter einer Marke abonnieren, werden Sie dort sicher einige „LETZTE KAUFCHANCE“-E-Mails finden.

Fernsehen. Überprüfen Sie zwischen den Wiederholungen von How I Met Your Mother die Werbespots auf „zeitlich begrenzte Angebote“.

Landing Pages haben oben auf der Seite Countdown-Timer, um Sie daran zu erinnern, dass dieses Angebot bald verschwindet.

Ein Landingpage-Countdown-Timer

Online-Kurse haben eine Frist – Türen schließen am Freitag um 23:59 Uhr! Letzte Chance mitzumachen! Hier ist ein Countdown-Timer, der kürzlich in einer E-Mail von Ramit Sethi für seinen Kurs Ready Set Evergreen verwendet wurde:

Sobald Sie anfangen, nach Verlustaversion zu suchen, sehen Sie sie überall. Marketer sind süchtig danach.

Und manchmal erzielt es unglaubliche Ergebnisse:

Quelle: Marcus Taylor auf ConversionXL

Marketer stehen vor einer großen Herausforderung. Ein einfaches, alltägliches Konzept, das Verkaufs- und Konversionsraten brutal ermordet.

"Morgen."

Solange jemand denkt „das schaffe ich morgen immer“, hat er absolut keinen Grund, bei Ihnen zu kaufen.

Deshalb setzen so viele Marketer beim Verkauf von Produkten auf Dringlichkeit, das Knappheitsprinzip und Verlustaversion. Ein Interessent, der auf „morgen“ wartet, sagt nicht wirklich nein zu Ihrem Angebot – er entscheidet sich dafür, überhaupt keine Entscheidung zu treffen.

Wenn Sie jemanden dazu bringen können, den Schmerz zu spüren, nicht zu handeln (mit Verlustaversion), können Sie ihm helfen, eine Entscheidung zu treffen. Und diese Entscheidungen können Ihnen dabei helfen, die Conversions zu steigern.

Wenn Sie dringend verkaufen, nehmen Sie das Morgen ganz vom Tisch.
Verlustaversion ist ein starkes psychologisches Fundament. Menschen empfinden Verluste stärker als Gewinne. Verlustaversion kann sie dazu bringen, sich zu bewegen, wenn sie normalerweise stillstehen würden.

Aber es gibt ein Problem…

Die Gefahren des Marketings mit Verlustaversion

Ich bekomme viele E-Mails von Levi's. Zu ihrer Verteidigung, ich liebe ihre Jeans. Ich interessiere mich einfach nicht für ihre E-Mails.

Probieren Sie es aus: Am 19. Februar sagten sie mir, es sei meine LETZTE CHANCE, 30 % Rabatt zu bekommen…

Aber nur 8 Tage später, am 27. Februar, könnte ich wieder 30 % Rabatt bekommen?

Am 5. März heißt es: „Das hättest du fast verpasst …“ und es seien die „letzten Stunden zum Sparen“.

Aber dann gibt es am 14. März einen zweitägigen Sale mit 40 % Rabatt.

Ich weiß, dass nicht alle diese Verkäufe notwendigerweise für die gleichen Produkte gelten. Obwohl sie nur bis zum 29. März brauchten, um einen weiteren standortweiten Verkauf mit 30 % Rabatt anzubieten.

Das Problem mit Marketing-E-Mails von Levi's? Ich glaube ihnen nicht.

Wenn Sie sagen, es sei meine letzte Chance – entschuldigen Sie, LETZTE CHANCE –, 30 % Rabatt zu bekommen … und dann eine Woche später einen weiteren 30 %-Rabatt anbieten … warum sollte ich beim ersten Verkauf etwas unternehmen?

Alles, was Levi's getan hat, ist dafür zu sorgen, dass ich niemals Jeans zum vollen Preis kaufe. Ich weiß, dass ein Sale bevorsteht, also werde ich immer auf den nächsten Rabatt warten.

In einem Artikel mit dem Titel The Boundaries of Loss Aversion weisen Novemsky und Kahneman darauf hin, dass Verlustaversion nur funktioniert, wenn die Menschen glauben, dass es etwas zu verlieren gibt .

Wenn ich mit einer Menge Verlustaversionsmarketing bombardiert werde, glaube ich keinem von ihnen. Die Verlustaversion funktioniert also nicht mehr.

Marketing mit Verlustaversion funktioniert nur, wenn die Leute glauben, dass es etwas zu verlieren gibt. Klicken Sie hier, um zu twittern

Das Einzige, was wirklich passiert ist, ist ein Verfall der Marke. Ein Vertrauensverlust.

Neurowissenschaften und Verlustaversion sind immer noch ein aufstrebendes Gebiet, aber einige Untersuchungen zeigen , dass Menschen mit Amygdala-Schäden keine Verlustaversion haben.

Die Amygdala ist ein Teil des Gehirns, der mit emotionalen Reaktionen verbunden ist, einschließlich Angst und Risiko. Diese Forschung stützt die Idee, dass seine Aktivierung Teil dessen ist, was Verlustaversion erzeugt.

Ich möchte auf Grundlage dieser Forschung keine voreiligen Schlüsse ziehen (sie ist noch jung) … aber wenn die Amygdala mit jeder von Ihnen gesendeten Verlustaversionsnachricht aktiviert wird, wird Ihre Marke im Laufe der Zeit mit Angst und Risiko in Verbindung gebracht.

Das willst du wahrscheinlich nicht, oder?

Bewaffnet mit Psychologie und Fallstudien über hohe Konversionsraten scheint der Einsatz von Verlustaversion im Marketing sicher zu sein.

Aber es gibt Einschränkungen bei der Forschung und Implikationen der Forschung, die nicht jeder berücksichtigt. Ich möchte mich nicht zu sehr in Zeitschriftenartikeln verzetteln, daher hier einige schnelle Treffer:

• Die Verlustaversion wurde nicht über die Monate und Jahre hinweg untersucht, um die sich Marketingfachleute kümmern (um die langfristigen Auswirkungen auf das Branding zu verstehen).
• Die meisten Untersuchungen zur Verlustaversion messen die Wirkung der Verlustaversion anhand von Geld. Das macht die Ergebnisse nicht irrelevant, aber man sollte bedenken, dass Vermarkter normalerweise kein Geld verkaufen.
• Jedes Mal, wenn Sie etwas verkaufen, kämpfen Sie mit der Verlustaversion – der Abneigung, Geld auszugeben
• Die Verlustaversion scheint bei größeren Verlusten stärker zu sein – und einige Untersuchungen haben sich bemüht, den Effekt für kleine Verluste zu finden

Die wichtigste Erkenntnis stammt für mich aus derselben Studie über die Grenzen der Verlustaversion.

Untersuchungen zeigen , dass Menschen keine Verlustaversion verspüren, wenn sie Geld ausgeben, das sie bereits für bestimmte Zwecke bereitgestellt haben.

Wenn sich jemand entschieden hat, ein Objekt zu verkaufen oder loszuwerden, scheint er den Endowment-Effekt nicht zu spüren.

Was wäre, wenn Sie, anstatt die Abneigung gegen Heimverluste zu hämmern, die Vorteile Ihres Angebots absolut herausposaunen würden?

Was wäre, wenn Sie die Leute dazu bringen könnten, das zu wollen, was Sie zu verkaufen hatten, so sehr, dass sie ihr Geld praktisch auf Sie werfen?

Sie könnten ihre Abneigung, Geld auszugeben, vollständig umgehen.

Erzählen Sie den Leuten nicht nur, was Ihr Angebot für sie bedeutet – malen Sie ihnen ein Bild von einem Leben, zu dem sie nicht nein sagen können.

Wie Texter Robert Collier in The Robert Collier Letter Book sagt:

„Der Verstand denkt in Bildern, wissen Sie. Eine gute Illustration sagt mehr als tausend Worte. Aber ein klares Bild, das durch Ihre Worte im Kopf des Lesers aufgebaut wird, ist tausend Zeichnungen wert, denn der Leser färbt dieses Bild mit seiner eigenen Vorstellungskraft, die stärker ist als alle Pinsel aller Künstler der Welt.“

Wenn sich Ihre Interessenten das Leben vorstellen können, das Sie ihnen zeigen, aktivieren sie von sich aus Verlustaversion.

Wenn sie sich das Leben stark genug vorstellen können, wird der Schmerz, dieses Leben nicht zu haben, noch verstärkt. Verlustaversion funktioniert für Sie – aber weil Sie es nicht sagen, wirkt sich das nicht negativ auf Ihre Marke aus.

Wenn Levi's mir wirklich Jeans verkaufen will, braucht es nur die Betreffzeile „Jeans zum Hinhocken“.

Ich würde ihr Inventar sofort aufkaufen.

4 Marketingstrategien zur Verlustaversion (die tatsächlich funktionieren)

Haben Sie jemals eine Ananasscheibe oder ein Stück Schokolade mit Salz versetzt?

Wenn Sie es nicht getan haben, empfehle ich Ihnen dringend, es zu versuchen – eine winzige Prise Salz bringt die Süße in der Frucht zum Vorschein, und das Ergebnis ist unglaublich.

Aber wenn Sie zu viel Salz hinzufügen, essen Sie nur eine salzige Ananas.

Verlustaversion sollte wie Salz auf eine Ananas verwendet werden. Eine Prise Verlustaversion kann Ihr Angebot umso süßer machen. Ein Eimer davon hinterlässt bei den Leuten einen komischen Geschmack im Mund.

Bei richtiger – und sparsamer – Verwendung kann die Verlustaversion ein großartiges Werkzeug zur Optimierung der Konversionsrate sein. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie die Conversion-Vorteile der Verlustaversion nutzen können, ohne Ihrer Marke zu schaden.

1. Vorteile hart verkaufen. Dann auf eine Entscheidung drängen.

Auf diese Idee habe ich schon einige Male angespielt.

Die meisten Verbraucher sagen nicht aktiv Nein zu Ihrem Angebot – sie entscheiden sich dafür, überhaupt keine Entscheidung zu treffen.

Verlustaversion funktioniert, weil sie Spannung aufbaut. Die Spannung zwischen dem, was die Menschen haben und dem, was sie haben wollen .

Verlustaversion funktioniert, weil sie Spannung aufbaut: die Spannung zwischen dem, was Menschen haben, und dem, was sie haben wollen. Klicken Sie hier, um zu twittern

Die Forschung zeigt , dass selbst die Vorstellung , eine Wahl zu treffen, eine Bindung an diese Wahl erzeugt.

Wenn das der Fall ist, können Sie die Verlustaversion aktivieren, ohne sie in Ihren Marketingtext aufnehmen zu müssen.

Der Texter Ry Schwartz bringt diesen Punkt in einem Blog-Beitrag zu Copy Hackers sehr gut auf den Punkt. Wenn Sie es geschafft haben, Ihrem Interessenten eine bessere Zukunft zu malen, haben Sie sich das Recht verdient, ihm eine schwierige Frage zu stellen.

Quelle: Ry Schwartz über Copy Hackers

Wenn Sie jemanden bitten, eine klare Entscheidung zu treffen, gibt es kein Morgen mehr. Sie sind mit zwei möglichen Zukünften konfrontiert:

1. Ihr aktuelles Leben
2. Das ideale Szenario, das Sie für sie gemalt haben

Die Verlustaversion setzt von selbst ein. Sie müssen niemals Dinge wie „warte nicht“ oder „du verpasst etwas“ sagen.

2. Verwenden Sie Verlustaversion ohne Dringlichkeit

Ich bin seit etwas mehr als einem Jahr auf der E-Mail-Liste von Jay Acunzo. Ab und zu schickt er eine E-Mail wie diese:

Jay Acunzo war Hauptredner bei der Content Marketing World. Er arbeitet mit großen Marken zusammen. Er ist ein vielbeschäftigter Typ, und das Angebot seiner Zeit ist sehr großzügig.

Es ist auch absolut glaubwürdig, dass er nur für 6 Anrufe Zeit hat. Und das macht sein Angebot umso wertvoller – ohne ihn negativ zu beeinflussen.

Ein weiteres Beispiel: 2016 erstellte Seth Godin ein limitiertes Coffee Table Book , das alle seine Blog-Beiträge enthält. Das Buch war über 800 Seiten lang und kostete 400 Dollar.

Quelle: Seths Blog

Godin war sich sehr darüber im Klaren, dass dies ein Projekt war, das er nur einmal abschließen würde. Da das Buch limitiert und höchst exklusiv war, konnte Godin ein Gefühl der Verlustaversion aktivieren und das Knappheitsprinzip zu seinem Vorteil nutzen.

Dieses Gefühl zu schaffen, steigerte den Umsatz und die Mundpropaganda für sein Buch – ohne ein schlechtes Licht auf seine Marke zu werfen.

Wenn Sie einen rechtmäßig begrenzten Vorrat haben, sagen Sie dies. Ihre Nachrichten müssen nicht übertrieben sein – sagen Sie den Leuten einfach, dass die Vorräte zur Neige gehen und Sie nicht wissen, wann Sie mehr haben. Knappheitsprinzip ohne die

Einfache Verlustaversion. Weniger Marken-Blowback.

3. Machen Sie Ihre Verlustaversion real

Wenn Sie die Verlustaversion in Ihrem digitalen Marketing einsetzen, gehen Sie aufs Ganze und machen Sie es glaubwürdig.

Wenn Sie zeitlich begrenzte Verkäufe oder Angebote durchführen möchten, machen Sie weiter. Aber führen Sie sie nicht ständig aus – und betonen Sie, dass sie selten sind.

Wenn Sie Verlustaversion auf Ihrer Zielseite verwenden möchten – tun Sie es!

Arbeite aber wirklich daran, die Verlustaversion glaubhaft zu machen. Einfach „Nicht verpassen“ oder „Nicht warten“ zu Ihrer Kopie hinzuzufügen, reicht nicht aus. Sie müssen Ihre Marketingbotschaften tatsächlich so strukturieren, dass Sie diese Gelegenheit verpassen.

Wir werden ein Beispiel dafür in unserem letzten Verlustaversionsszenario sehen.

4. E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben: Die beste Zeit für Verlustaversion

E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben sind eine fantastische Zeit, um die Verlustaversion zu bekämpfen.

Warum?

Wenn ein Käufer einen Artikel in einen Einkaufswagen legt, hat er sein Interesse daran bekundet. Und obwohl sie noch nichts gekauft haben, reicht es wahrscheinlich aus, einen Artikel in einen Online-Warenkorb zu legen, um den Stiftungseffekt zu aktivieren.

Mit anderen Worten, es steht tatsächlich etwas auf dem Spiel!

An diesem Punkt ist der Käufer so nah dran , eine Entscheidung zu treffen. Alles, was sie brauchen, ist eine kleine Ermutigung, um sie zum nächsten Schritt zu bewegen.

Schauen Sie sich dieses fantastische Beispiel aus dem Sumo an:

Quelle: Sumo , über Copy Hackers

Ooooooh Junge! Kannst du den Schmerz fühlen?

Sumo macht glasklar, was Sie verpassen, wenn Sie sich nicht für ihren Dienst anmelden:

• Eine riesige E-Mail-Liste
• Ein Marketingkanal, den ich kontrollieren kann
• Meine Inhalte verbreiten sich wie ein Lauffeuer
• Engagierte Besucher

All das, gekrönt von einer provokanten, zweifelnden Frage („Weißt du, wie weit unten auf der Seite sie gelesen haben?“) und einem kleinen Rabatt.

So sieht Marketing mit großer Verlustaversion aus. Es ist in die Grundlage dieser E-Mail-Kopie integriert. Es geht weit darüber hinaus, Ihnen zu sagen , dass Sie nichts verpassen sollen, und macht Lust auf die Vorteile des Produkts.

Fazit: Marketing mit Verlustaversion

Denken Sie daran, dass die Verlustaversion mächtig ist. Und um Onkel Ben aus Spider-Man zu zitieren: „Mit großer Macht kommt große Verantwortung.“

Ich bin bisher ziemlich hart auf Verlustaversion-Vermarkter losgegangen, aber die Wahrheit ist, dass ich ein Fan von Verlustaversion bin. Sie können die Verlustaversion nutzen, um die Konversionsraten und das Markenengagement durch Ihr Marketing zu steigern – wenn Sie es strategisch einsetzen.

Verstehe, wie Verlustaversion funktioniert. Wissen, wann es gilt und wann es keine Rolle spielt. Bedenken Sie die Risiken. Verwenden Sie es wie ein Skalpell anstelle einer Kettensäge. Beobachten Sie, wie sich Ihr Marketing verbessert.