Wie ein Handschuh: Wie Mack Weldon seine Passform in der DTC-Herrenmode fand
Veröffentlicht: 2021-08-24Brian Berger war frustriert über das Einkaufserlebnis für wichtige Herrenbekleidungsartikel und fand, dass das Kaufhauserlebnis für die meisten Käufer überwältigend war. Er schuf Mack Weldon im Jahr 2012 als funktionale und stilvolle Direct-to-Consumer-Lösung. In dieser Folge von Shopify Masters teilt Brian mit uns die Strategien hinter einer ausverkauften Markteinführung und wie Sie die richtigen Partner für Ihr Unternehmen finden.
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Notizen anzeigen
- Geschäft: Mack Weldon
- Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
- Empfehlungen: Algolia (Shopify-App), Happy Returns (Shopify-App), Looker, Toolio
Finden Sie Möglichkeiten in alltäglichen Dingen
Felix: Die Idee hinter diesem Geschäft entstand aus einer Frustration, die Sie beim Einkaufen hatten. Was war das Problem, das Sie zu lösen versuchten?
Brian: Es war speziell das Problem, Unterwäsche und Socken einzukaufen. Ich hasste es, in Kaufhäuser zu gehen und ein endloses Meer von Produkten zu sichten. Ich war nie in der Lage, das gleiche Produkt zu finden, das ich zuvor gekauft und geliebt hatte. Es gab so vieles an der Erfahrung, das nicht gut passte, das sich einfach wirklich kaputt anfühlte und im Widerspruch zu dem stand, was wirklich eine angenehme Erfahrung sein sollte. Männer kaufen normalerweise Dinge – insbesondere Socken und Unterwäsche – auf Nachschubbasis, und niemand machte es einfach, dies zu tun.
Eine Glühbirne ging in diesem Moment an, wo ich dachte, „das muss einen besseren Weg geben.“ Also machten wir uns daran, die Basics für Männer neu zu erfinden, und ein großer Teil davon war kundenorientiert, aber natürlich gab es auch die Produktkomponente.
Felix: Woher wusstest du, dass das Problem, mit dem du konfrontiert bist, auch ein Problem für andere ist? Woher wussten Sie, dass es hier eine Chance gibt?
Brian: Das ist eine großartige Frage. Unternehmer verbringen viel Zeit damit, die Marktchancen einzuschätzen und festzustellen, ob tatsächlich ein Problem vorliegt oder nicht. Ich würde sagen, ich habe es für mich als Verbraucher gelöst, und ich bin nicht besonders wartungsintensiv oder wartungsarm. Ich bin mittendrin, wenn es um Einkaufen, Kleidung und den Grad geht, in dem ich mich um diese Dinge kümmere. Es war wirklich nur eine informelle Befragung vieler Typen. Besonders interessant war, wenn man sich mit Jungs über ihre Unterwäsche, T-Shirts und Socken unterhält, haben sie tatsächlich viel zu sagen.
Sie öffnen die Tür mit einem Klick und es gibt viele Gedanken nicht nur in Bezug auf das Einkaufserlebnis, sondern auch darauf, was sie an Produkten lieben und was nicht, denen sie derzeit treu sind. Es gab viele dieser informellen Befragungen von Kollegen, Freunden, Familienmitgliedern usw. Dann haben wir eine leichte, eher offizielle Marktforschung durchgeführt, bei der wir eine Umfrage an 100 Menschen verschickt haben, die uns nahe standen, und sie gebeten haben, sie an sie weiterzuleiten 10 weitere Personen.
Wir haben eine anständige Anzahl von Antworten erhalten, um bestimmte Dinge zu testen, aber es gab nicht viele Tests. Wir haben an unser Bauchgefühl geglaubt und uns dann durch Informationen, die wir von anderen erhalten haben, bestätigt. Wir erkannten, dass dies ein Schmerzpunkt war, und wenn wir ihn lösen konnten, hatten wir eine echte Chance. Ein weiterer großer Aspekt war dieser Begriff der Wiederauffüllung. Sobald die Loyalität vorhanden ist, sollte der Nachschubprozess wirklich einfach sein, aber der Kauf von Artikeln über einen Einzelhändler oder ein Kaufhaus ist es nicht. Diese Orte sind so konzipiert, dass sie immer neue, sich ständig ändernde Produktsortimente haben. Sie freuen sich nicht darüber, immer wieder dasselbe alte Ding zu haben. Das führt zu einer schlechten Erfahrung. Wenn Sie etwas gefunden haben, das Ihnen gefällt, möchten Sie wissen, dass Sie immer wieder genau dasselbe bekommen können, genau wie bei Starbucks und McDonald's. Daran konnten wir wirklich anknüpfen.
Das Gewinnerduo: Kundenerlebnis und Produktinnovation
Felix: Gab es noch etwas, das Sie aus dieser anfänglichen Recherche gelernt haben, das einen großen Einfluss auf die Ausrichtung des Unternehmens hatte?
Brian: Viele Diskussionen über technische Details und Funktionen, was großartig war, weil wir uns darauf konzentrierten. Wir würden fragen: „Wie passen wir zu Lululemon und all den guten Dingen, die sie für Performance-Kleidung tun, und Calvin Klein, der wie der 800-Pfund-Gorilla in Boxershorts und hochwertiger Herrenunterwäsche war? Wie passen wir das an? Das war unsere Produktstrategie. Wir haben festgestellt, dass es einen großen Appetit auf Produktinnovationen rund um Funktionen und Vorteile gibt, die sich direkter auf das Kundenerlebnis beziehen. Zum Beispiel Unterhemden, die etwas länger sind, damit sie in der Hose bleiben, und etwas enger sitzen, damit sie nicht knittern. V-Ausschnitte, die unter Ihrem Kragenknopf sitzen. Wenn Sie also ein Hemd tragen und der oberste Knopf offen ist, sehen Sie nicht, dass das T-Shirt darunter hervorschaut. Solche Kleinigkeiten.
Felix: Du hast erwähnt, dass es bei der Gründung des Unternehmens zwei Schwerpunkte gab: Kundenerlebnis und Produktinnovation. Gab es etwas Wichtigeres, als Sie anfingen?
Brian: Sie sind ebenso wichtig, weil wir das beste Produkt der Welt hätten entwerfen können, aber da unsere Markteinführungsstrategie zuerst digital war, wäre es das, wenn wir kein Kundenerlebnis entwerfen würden, das sich einzigartig, interessant und überzeugend anfühlt schwierig, Menschen dazu zu bringen, sich mit unserem Produkt zu beschäftigen. Es ist nicht so, als hätten wir uns darauf verlassen, dass Nordstrom das für uns erledigt. Auf der anderen Seite könnten wir das beste Kundenerlebnis der Welt gestalten, aber wenn das Produkt nicht liefern würde, wäre alles umsonst, weil wir nicht den guten ersten Eindruck und die Loyalität erzeugen würden, die für uns von zentraler Bedeutung sind Geschäftsmodell. Wir verbrachten wirklich die gleiche Zeit mit beiden Dingen.
Felix: Kannst du mir beschreiben, was dieser erste kommerzielle Versuch war, etwas auf den Markt zu bringen? Wie war diese Erfahrung?
Brian: Es war ziemlich intensiv, weil das war, bevor Sie Dinge ankurbeln und Vorverkaufs- oder Beta-Test-Produkte durchführen konnten. Wir haben viele grundlegende Dinge effektiv aufgebaut und in sie investiert. Dazu gehörten eine Website, eine Markenidentität und nicht nur die Produktentwicklung, sondern das eigentliche Inventar selbst. Wir hatten eine ziemlich bedeutende wirtschaftliche Wette abgeschlossen, bevor wir eine einzige Sache verkauft hatten. Ein Teil dieser Entscheidung war, sollten wir uns auf ein Produkt konzentrieren oder sollten wir uns auf eine Handvoll Produkte konzentrieren? Wir haben uns schließlich für letztere Strategie entschieden, weil wir der Meinung waren, dass wir die Geschichte über mehrere Produkte erzählen müssten, wenn wir den Markenwert maximieren wollten. Dass es unsere Marke aus Produktsicht stärken würde.
Es war eine Wette, aber es war eine Wette, die sich ausgezahlt hat. Wir haben in einen ordentlichen Start investiert, wo wir PR hatten, wir hatten Influencer, wir hatten organische PR-Leute, zu denen wir über unsere eigenen Netzwerke gingen. Wir nutzten Freunde und Familie und unsere persönlichen Netzwerke, um nicht nur unsere Website, sondern auch unsere sozialen Feeds viral zu vermarkten. Wir haben eine große Presseaktion durchgeführt, bei der wir mit Redakteuren am Schreibtisch gearbeitet haben. Es war ein umfassender Prozess. Wir hatten auch etwas Marketing. Wir wollten etwas digitales Marketing testen, damit wir einige dieser anfänglichen Metriken haben, mit denen wir bestimmen können, wie wir auch diese Seite des Geschäfts aufbauen und ausbauen wollen.
Zuerst die Markenidentität, dann das Produkt
Felix: Du bist eine große Wette eingegangen, hast so in deine Marke investiert, eine ganze Marke und Produktlinie geschaffen, bevor du auch nur ein einziges Ding verkauft hast. Nicht viele Unternehmen können so etwas durchziehen. Gibt es irgendetwas, das ihr besonders getan habt und von dem ihr glaubt, dass es zu eurem Erfolg beigetragen hat?
Brian: Wir haben das immer als Marke und als größere Chance betrachtet, im Gegensatz dazu, wie können wir ein bestimmtes Produkt verkaufen? Vieles, was Sie jetzt in der DTC-Landschaft sehen, sind einzelne oder hochgradig fokussierte Produktkampagnen, die auf Instagram wirklich gut ausgeführt werden und bedeutende Unternehmen wachsen lassen, aber darüber hinaus gibt es wirklich nicht viel. Jetzt geht es darum, wie schnell und effizient wir den Verkauf dieses einen Produkts vorantreiben können? Für uns haben wir uns Marken wie Lululemon, Patagonia und Nike angesehen. Marken, die sich im Laufe der Zeit das Recht verdient haben, andere Dinge zu tun.
Wir hatten das Gefühl, dass wir dazu – um unser Bestes zu geben – eine größere Wette im Voraus eingehen müssten, weil wir nicht als „Oh, nur eine Firma, die coole Socken herstellt“ gesehen werden wollten. Oder: "Oh, nur eine Firma, die coole Unterwäsche herstellt." Wir wollten wirklich, dass es sich in den Köpfen der Verbraucher größer anfühlt und ihnen die Möglichkeit gibt, mehr zu tun. Das war nur eine Entscheidung, die wir getroffen haben, es ist nicht unbedingt eine Situation, die für alle passt.
Felix: Du hast dich stark darauf konzentriert, eine zusammenhängende Markengeschichte aufzubauen. Wie baut man so eine Marke auf?
Brian: Es ist facettenreich. Es ist eine Markenstrategie. Es ist eine Erzählung. Es ist ein Standpunkt. Ich würde sagen, für diesen Teil haben wir wahrscheinlich am wenigsten Zeit aufgewendet. Wir verbringen gerade viel Zeit damit. Wir kommen mit einer weiterentwickelten Markenstrategie auf den Markt, die Mack Weldon als Marke positionieren wird und erklärt, warum es für Kunden wichtig ist, uns aus einer emotionalen Perspektive zu assoziieren. Es ist ein ästhetisches Stück, wie sieht es aus und wie fühlt es sich an? Es gibt einen Produktteil, nämlich was ist die Produktstrategie? Ist es Mode, ist es Technologie und Innovation?
Das wirklich auf den Punkt zu bringen und dabei sehr spezifisch zu sein, ist entscheidend für das Branding und Marketing von Produkten. Wie haben wir diese Design-Signaturen auf dem Produkt, die alles zusammenhalten, damit beim Tragen des Produkts bestimmte Dinge für uns sichtbar, bemerkenswert und unterscheidbar sind? Es ist eine Reihe von Dingen, die greifbar sind. Was das Produkt ist und was Ihr Ansatz ist und wie Sie vermarkten. Eine Marke repräsentiert Ihren Standpunkt und Ihr Narrativ. Es könnte ein Nachhaltigkeitsnarrativ sein, es könnte ein Innovationsnarrativ sein, wofür wir uns entschieden haben. Es könnte eine altruistische Erzählung sein, eins zu eins. Warby Parker ist in diesem Bereich führend. Sie waren bei diesem Eins-zu-eins-Modell sehr groß. Es sind nicht alles nur irgendwelche flauschigen subjektiven Dinge. Es gibt sehr spezifische Dinge, wenn man sich darauf einlässt.
Felix: Der Aufbau einer ganzen Marke kann viel Zeit und Mühe kosten. Woher wissen Sie, dass Sie bei der Entwicklung Ihrer Markengeschichte in die richtige Richtung gehen?
Brian: Es gibt Dinge, die man Tag für Tag misst und anschaut. Sie sehen sich Metriken wie Neukunden-Conversion-Raten an und dann schauen Sie, ob es Resonanz gibt, es sind längerfristige Metriken wie Wiederholungsraten und Wiederholungshäufigkeiten. Kaufen die Leute bei jedem aufeinanderfolgenden Einkauf mehr? Kommen sie zurück? Was braucht es, um sie zurückzubekommen? Kaufen sie mehr vom Gleichen? Kaufen sie kategorieübergreifend? Es gibt viele dieser Arten von Metriken, die Sie sich ansehen können, um die Wirksamkeit Ihres Wertversprechens zu messen. Dann gibt es auf Markenebene Dinge, die Sie tun können, um die Bekanntheit und Beachtung Ihrer Marke zu verfolgen, indem Sie einfach Segmente der Bevölkerung befragen. Das sind zwei Wege.
Minimum Viable Product? Eher wie Multiple Viable Products
Felix: Als du das erste Mal auf den Markt kamst, was waren die Produkte, die du zur Hand hattest?
Brian: Wir starteten mit Unterwäsche. Drei verschiedene Arten von Unterwäsche, Boxershorts, Trunks und Slips. Wir starteten mit T-Shirts und hatten eine V-Ausschnitt- und eine Rundhals-Version der T-Shirts. Wir starteten mit Socken und wir hatten feste Socken und gemusterte Socken. Wir starteten mit Unterhemden – V-Ausschnitt und Unterhemden mit Rundhalsausschnitt. Es war kein kleines Sortiment aus dem Tor. Es war gruselig.
Felix: Der Produktentwicklungsprozess muss ziemlich hektisch gewesen sein, mit all den verschiedenen Linien. Wie war dieser Prozess, so viele Produkte gleichzeitig zu entwickeln?
Brian: Es war wirklich schwer. Wir hatten das Glück, dass wir schließlich eine Partnerschaft mit einer Person/kleinen Agentur eingegangen sind, die ein langfristiger und fester Partner von uns bleibt. Sie haben in dieser anfänglichen Produktentwicklungsphase wirklich geholfen und ihre gesamte Arbeitsweise besteht darin, dass sie Konzepte von der Ideenfindungsphase bis zur Kommerzialisierungsphase übernehmen. Alles von Design, Entwicklung, Beschaffung, Produktion bis hin zur Landung von Waren in einem Lagerhaus. Durch diesen Prozess konnten wir nicht nur ein differenziertes Produkt von sehr hoher Qualität erhalten, sondern wir konnten es pünktlich, im Rahmen des Budgets und ohne Probleme liefern – was ebenfalls von entscheidender Bedeutung ist. Wenn in diesen frühen Tagen etwas schief geht, könnte das ziemlich katastrophal sein.
Felix: Was würdest du jemandem da draußen empfehlen, der nach einer Agentur sucht, die ihm in dieser Phase der Geschäftsentwicklung hilft, eine solche Partnerschaft zu finden?
Brian: Für Soft Goods und Hard Goods wie Taschen und Accessoires gibt es viele Agenturen, die Komplettlösungen für aufstrebende Marken und Unternehmen anbieten. Ein Teil der unternehmerischen Reise besteht darin, herauszufinden, wie Sie Ihr Produkt herstellen lassen, wenn es sich um eine Art Produktgeschäft handelt. An den richtigen Ort zu gelangen, ist ein kleiner Indikator dafür, wie erfolgreich Sie sein werden, denn es gibt eine Menge da draußen und die Wahl ist nicht immer offensichtlich. Wir hatten die Wahl, dies direkt zu tun – was wir jetzt oft tun, mehr als 50 % unseres Geschäfts sind direkte Beziehungen, die wir mit Herstellern haben. In den frühen Tagen wussten wir natürlich nicht, wohin wir gehen sollten oder wie wir Material beschaffen sollten, und es wäre ein viel arbeits- und zeitintensiverer Prozess gewesen als das, was wir letztendlich hatten.
Outsourcing statt Offloading: Bleiben Sie bei jedem Schritt dabei
Felix: Wie finden Sie aufgrund Ihrer Erfahrung heraus, wer ein guter Partner für die Zusammenarbeit ist?
Brian: Die beste Quelle für alles, egal ob es sich um eine Marketingagentur, diese Art von Agentur oder eine Agentur mit Technologiebezug handelt, sind Referenzen. Die beste Art von Referenzen sind Rückkanal-Referenzen, bei denen sie nicht wissen, dass Sie anrufen. Finden Sie heraus, mit wem sie zusammengearbeitet haben, sehen Sie sich ihre Website an, führen Sie einige LinkedIn-Suchen durch und versuchen Sie dann, jemanden zu erreichen, um eine wirklich ehrliche Meinung darüber zu erhalten, wie alles gelaufen ist.
Felix: Wie war Ihre Beteiligung während des gesamten Prozesses während der Zusammenarbeit mit dieser Agentur, um sicherzustellen, dass Sie die Ergebnisse erhalten, die Sie erwartet haben?
Brian: Es kommt wirklich darauf an. Wenn Sie beispielsweise ein Fotoshooting machen, gibt es einen Prozess, den Sie durchlaufen, bei dem Sie Inspirationstafeln ziehen und wischen. Das alles soll wirklich dazu beitragen, das Endprodukt zu informieren, das Sie erhalten möchten. Hier ist es nicht anders, wo man sich Stoffe ansieht, man sich Trends ansieht, man sich Designtafeln ansieht, die genau wie CAD-Designs sind, und dann einen Prototyping-Prozess durchläuft. Erster Proto, zweiter Proto, dritter Proto.
Ich erinnere mich an das erste Prototypen-Meeting, das ich durchgemacht habe. Ich bin buchstäblich fast aus dem Fenster gesprungen, weil ich das noch nie zuvor durchgemacht hatte. Was uns präsentiert wurde, war noch lange kein fertiges Gut. Es gibt nur Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie Prototypen erhalten, sind sie in verfügbaren Stoffen und Garnen enthalten. Sie verwenden verfügbare Zierfarben. Sie wissen, was ich meine? Es könnte deshalb wie eine Raggedy Ann-Puppe aussehen und nicht wegen irgendetwas anderem. Das sind die Dinge, die Sie lernen. Wenn Sie dann jede Iteration durchlaufen, kommt es dem Endergebnis immer näher und näher. Speziell in der Produktentwicklung gibt es einen Prototyping-Prozess. Normalerweise dauert es drei oder vier Runden, bis man im Finale steht: „Das ist es, was wir machen.“
Felix: Du hast erwähnt, dass du jetzt direktere Beziehungen zu Herstellern hast. Was war die Grundlage, die bei diesem Übergang geholfen hat?
Brian: Stellen Sie großartige Leute mit Erfahrung ein, um diese Überprüfung durchzuführen. Ich habe diese Art von Beziehungen in meinem Hintergrund nie gemanagt. Wir stellten den Designchef für Unterwäsche von Calvin Klein ein, und im Laufe der Zeit brachte er Mitglieder seines Teams hinzu, sodass sie bereits bestehende Beziehungen hatten. Sie hatten einige der besten Hersteller, Mühlen und Räume, in denen wir spielen, in großem Umfang überprüft, und sie waren in der Lage, diese Beziehungen zu schmieden und zu formulieren.
Stellen Sie für Ihr zukünftiges Geschäft ein
Felix: Sie sagten, dass Sie für das Geschäft einstellen, das Sie morgen brauchen, im Gegensatz zu dem, das Sie heute haben. Hast du das auf die harte Tour gelernt oder war das schon immer deine Philosophie?
Brian: Es spielen zwei Dinge eine Rolle. Einer ist, dass Sie immer versuchen, wirklich effizient mit Ihren Ressourcen umzugehen. Sie wollen nicht überbesetzt sein. Die andere Sache ist, dass es diese falsche Vorstellung gibt, dass, wenn und wenn Sie jemanden brauchen, Sie nur mit den Fingern schnippen und in 60 Tagen jemand auf einem Platz sitzen wird. So funktioniert es nicht. Talente sind in diesem Markt für das, was wir tun, sehr, sehr gefragt. Man muss sich wirklich anstrengen, um gute Leute zu bekommen. Wenn Sie jemanden brauchen – wenn Sie wirklich jemanden brauchen – sind Sie irgendwo zwischen 60 und 120 Tagen mit einer ernsthaften Suche, um einen hochqualifizierten Kandidaten zu finden.
Mein Punkt ist nur, dass Sie wirklich ehrlich über Ihre Einstellungspläne und Ihre Bedürfnisse sein sollten. Versuchen Sie, einen Plan zu formulieren oder zumindest einen Prozess einzurichten, den Sie in kurzer Zeit aktivieren können, um gute Leute einzubeziehen, weil es schwierig ist.
Felix: Wie schätzen Sie diese Bedürfnisse ein? Gibt es Anzeichen, auf die Sie achten, wenn Sie sich auf eine große Suche wie diese vorbereiten?
Brian: Damit die Leute in ihrem Job effektiv sind und das Gefühl haben, dass sie in Bezug auf ihre Karriereentwicklung Fortschritte machen, braucht man wirklich eine 70-30-Aufteilung ihrer Zeit. Wenn zum Beispiel jemand die ganze Zeit zu 100 % ausgelastet ist, dann wird er wahrscheinlich ausbrennen und sein Portfolio an Fähigkeiten nicht über diese eine Sache hinaus erweitern können. Wenn Sie sich in Ihrem Team umsehen und ein paar Leute zu 100 % arbeiten, dann sollte das eine ziemlich gute Alarmglocke sein, um zu sagen: „Es ist an der Zeit, hier einige Ressourcen hinzuzufügen, damit wir den Leuten welche geben können Fähigkeit, über andere Aspekte des Geschäfts nachzudenken oder zu zeigen, ob sie ihre Fähigkeiten weiterentwickeln könnten.“ Sie wollen das Beste aus den Menschen herausholen.
Das ist eine Sache. Die andere Sache ist, dass Unternehmen in der Anfangsphase mit einzelnen Fehlerquellen übersät sind, sodass eine Person einen Job erledigt, der für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist. Es ist wichtig, sich umzusehen, wer diese Leute sind, welche Funktionen sie erfüllen und was Sie tun würden, wenn sie eines Tages verschwinden würden. Denken Sie darüber nach, wie ein Nachfolgeplan für diese Rollen aussieht.
Mack Weldons erprobte und wahre Einstellungsstrategie
Felix: Für Leute da draußen, die zum ersten Mal einstellen, was waren einige der ersten Lektionen, die Sie über die Einstellung gelernt haben?
Brian: Es ist wirklich wichtig, es ist wirklich schwer und es ist etwas, das du sehr ernst nehmen solltest. Damit meine ich, einen echten Prozess zu haben. Eine, bei der mehrere Personen nach sehr spezifischen, unterschiedlichen Dingen suchen. Vielleicht das Screening einer Person nach Fähigkeiten, ein anderes Screening nach Kultur und Werten und wieder ein anderes nach einem anderen Attribut. Vielleicht Eigenschaften, die jemanden in einem Startup erfolgreich machen, wie Hartnäckigkeit und Selbstständigkeit und solche Dinge. Stellen Sie sicher, dass Sie einen echten Plan haben und einen echten Prozess haben, um alle Informationen zu sammeln, während Sie jemanden durch den Prozess führen.
Ich bin ein großer Fan davon, eine Art Projekt oder Test zu geben, bei dem man tatsächlich die Fähigkeiten oder Kompetenzen einer Person testen oder ein Gefühl für ihre Fähigkeit bekommen kann, Informationen zu synthetisieren und sie auf klare und zusammenhängende Weise wiederzugeben. Dieser Prozess nimmt ihm die Subjektivität wie „Ich mag diese Person oder wir hatten eine großartige Unterhaltung oder wir sind in derselben Stadt aufgewachsen.“ Das sind Dinge, die wichtig sind, aber sie sind mir nicht wirklich wichtig. Sie neigen dazu, im Einstellungsprozess zu viel Gewicht zu tragen.
Felix: Wie sieht der Onboarding-Prozess aus? Wie stellen Sie sicher, dass sie voll durchstarten?
Brian: Das ist ein Bereich, in dem wir enorme Fortschritte gemacht haben. Der erste Eindruck ist wirklich wichtig. Stellen Sie sicher, dass dieser Personalchef einen 30-, 60-, 90-Tage-Plan auf hoher Ebene für diese Person hat und dass der Terminplan der Person in der ersten Woche ihrer Einarbeitung voll mit Besprechungen ist, damit sie es schaffen so viele Menschen wie möglich treffen, um sie besser in das Unternehmen zu integrieren. Gleichzeitig erfahren sie, wer die wichtigsten funktionsübergreifenden Partner für sie sind. Auf der kulturellen Seite machen wir diese Sache, bei der Sie an Ihrem ersten Tag einen Lunch Buddy haben, wo eine Person aus einer anderen Abteilung Sie zum Mittagessen einlädt.
Alles bereit haben, wirklich zugeknöpft sein, nicht locker damit umgehen usw. Lassen Sie die Person nicht an einem Montag um neun Uhr anfangen, wenn Sie Ihre E-Mails durchwühlen. Machen Sie es 10:30 oder wann auch immer Sie zum Luftholen kommen und investieren Sie dann wirklich zu viel in diesen Prozess. Es ist sehr wichtig.
Felix: Du hast vorhin einen großen Launch all deiner Produkte erwähnt. Wie konnten Sie nach der Markteinführung den Schwung aufrechterhalten, um die Marke auszubauen?
Brian: Das war wirklich beängstigend, weil die erste Angst war: „Werden wir etwas verkaufen? Wir haben ein Lager voller Inventar, das uns viel Geld gekostet hat.“ Dann drehte sich das schnell um: „Oh nein, wir werden ausverkauft sein. Wir haben all diese Nachfrage, die wir generiert haben, wie werden wir diese Nachfrage befriedigen? Jetzt werden wir mehr Inventar kaufen , wie sieht das Schwungrad aus?" Es ist nur eine Reihe eskalierender, kalkulierter Risiken, die man eingeht, aber in einem Verbrauchergeschäft kann man nicht wachsen, man kann es nicht zum Laufen bringen, wenn man nicht bereit ist, das Produkt zu besitzen, um die Nachfrage zu befriedigen. In unserer Welt – in der DTC- oder der E-Comm-Welt – ist es besonders stressig, weil Sie keinen wirklichen Einblick in die Nachfrage haben.
Die Nachfrage kann aufgrund einer wirklich erfolgreichen Facebook-Kampagne kommen und dann weg sein. Es könnte einfach verschwinden. Es ist nicht wie ein traditionelles Geschäft, das in einem Kaufhaus verkauft wird, das weiß, wie seine Bestellungen aussehen. 80 % des Bedarfs werden kalkuliert, bevor eine Bestellung aufgegeben wird. Dann kaufen Sie vielleicht ein bisschen mehr für opportunistische Dinge. DTC ist anders.
Schaffen Sie eine solide Grundlage, indem Sie Ihre Lieferkette optimieren
Felix: Wie minimieren Sie das Risiko, dass diese Nachfrage einfach verschwindet?
Brian: Das ist sehr schwer. Sie können Ihre Lieferkette so gut wie möglich optimieren – einige der erfolgreichsten Unternehmen verfügen über sehr reaktionsschnelle und flexible Lieferketten. Sie können innerhalb kürzester Zeit wieder in Produktion gehen. Sie müssen nicht so viel prognostizieren. In unserem Fall haben wir einige natürliche Vorteile für unsere Produktkategorie, da es nicht viele Saisonalitäten, modische Risiken oder Diversifizierung gibt.
Was wir haben, ist immergrün. Wenn wir zu viel investieren, verkaufen wir es einfach in der nächsten Periode. Es ist nicht so, als wäre es eine Skijacke, und wenn Sie sie bis Februar nicht verkaufen, werden Sie in den Abgrund vermarktet. Es ist keine allgemeingültige Antwort, aber ich denke, dass es alles Möglichkeiten gibt, so datengesteuert wie möglich zu sein und wirklich zu versuchen, die Lieferkette so weit wie möglich zu verkürzen, ohne Risiken einzugehen es zu tun.
Felix: Was ist die Antwort für den umgekehrten Fall, wo etwas, das auf einmal funktioniert hat, nicht mehr funktioniert?
Brian: Sie müssen alternative Wege finden, um zu versuchen, es zum Laufen zu bringen. Es gibt natürlich andere Möglichkeiten, Produkte zu verteilen, wenn es nötig ist. Wenn es sich um ein saisonales Produkt handelt, können Sie entscheiden, ob Sie es in einem Rabattkanal anbieten oder über einen Drittanbieter verkaufen möchten – vielleicht schließen Sie einen Deal mit einem Einzelhändler ab, der nicht mit Ihnen und Ihrem Kanal konkurrieren wird . Vielleicht möchten Sie sagen: "Hey, lass uns einfach das Inventar spenden." Das ist ein großartiges Beispiel. Alle, die Masken hergestellt haben, sitzen jetzt auf Unmengen von Masken, weil die Nachfrage nach Masken praktisch weg ist.
Also, was machst du? Wir haben etwas gemacht, bei dem wir Leute im Zentrum hatten, die vor einigen Wochen Masken an frisch geimpfte New Yorker verteilten, als die Massenmandate noch in Kraft waren. Es war nicht da, wo wir jetzt sind. Das war so eine coole PR-Strategie zur Kundenakquise. Sie können sie an Länder oder Orte spenden, an denen sie im Kampf gegen COVID noch nicht so weit sind. Es gibt Dinge, die Sie tun können – vielleicht etwas Marketing daraus generieren, aber wenn Sie ein grundlegendes Verteilungsproblem haben, wie die Anzeigen, die Sie verwenden, um Ihr Kerngeschäft voranzutreiben, funktionieren nicht mehr, gibt es ein größeres Problem und erfordert eine echte Strategie zu beheben.
Felix: Du hattest also diesen großen Start und am Ende war deine Produktionslinie ausverkauft. Was sind die wichtigsten Dinge, die Sie getan haben, um letztendlich zu diesem Erfolg zu führen?
Brian: Neben der traditionellen PR – eine Agentur, die Treffen mit Redakteuren organisierte, damit wir rausgehen und die Marke vorstellen und das Produkt präsentieren konnten – war es unser Eifer, die Marke und die Geschichte Redakteuren vorzustellen, die dies nicht unbedingt tun einem traditionellen PR-Ansatz folgen. Es waren diese redaktionellen Features, die uns in der Einführungsphase den Ausschlag gegeben haben. Es erstellte auch Evergreen-Inhalte über die Marke. Wenn jemand einen Artikel über Sie schreibt und dann jemand auf Google nach Mack Weldon sucht, sieht er jetzt eine Bestätigung von uns durch einen Dritten. Das hilft wirklich dabei, das Marketing effizienter zu machen, weil Sie – hoffentlich – eine höhere Konversionsrate haben, jetzt, wo jemand die Bestätigung Ihrer Marke sieht.
Felix: Was war dein nächster Schwerpunkt, nachdem du dich einmal auf Marketing und Verkauf konzentriert hast?
Brian: Es ging wirklich darum sicherzustellen, dass die Lieferkette in der Lage sein würde, für uns zu liefern. Und dann bewies das andere Stück wirklich die Marketingstrategie. Können wir nachweisen, dass wir Kunden über kostenpflichtige Kanäle kostengünstig akquirieren können?
Lassen Sie sie für mehr zurückkommen
Felix: Was war Ihre Strategie, um Kunden über kostenpflichtige Kanäle zu gewinnen?
Brian: Eine der ersten Einstellungen, die wir mit jemandem gemacht haben, der wirklich viel Erfahrung nicht nur in der Kundenakquise, sondern auch in der Kundenbindung hatte. Wir wollten Fallstudien erstellen, um zu zeigen, dass wir ein Budget ausgeben können, das hoffentlich unser Facebook erweitern und suchen würde, um Kunden zu gewinnen und dann zu demonstrieren, dass diese Kunden über einen angemessenen Zeitraum ein bestimmtes Verhalten gezeigt haben. Beginnen Sie, diese wirtschaftliche Gleichung der Kundeneinheit zu beweisen. X ausgegeben, um einen Kunden zu gewinnen. Der Beitrag dieses Kunden zur ersten Bestellung ist dieser, die Gleichung ist positiv, negativ oder neutral. Und dann tragen alle nachfolgenden Transaktionen dieses Kunden, mit denen keine Marketingkosten verbunden waren, zur Rentabilität bei. Wir haben versucht, diese Geschichte zu erzählen, weil wir uns auf den Weg machten, um Spenden zu sammeln, und wir wussten, dass dies eine wichtige Frage sein würde, die wir den Investoren demonstrieren mussten.
Felix: Gibt es einen anderen Ansatz oder eine andere Strategie, die Sie mit einem Kunden verfolgen, um Wiederholungskäufe zu fördern?
Brian: Nun, es gibt sicherlich verschiedene Arten von Kunden, aber in der Größenordnung betrachtet man Durchschnittswerte. Jetzt segmentieren und zielen wir auf unterschiedliche Arten von Kunden auf unterschiedliche Weise ab, aber zu diesem Zeitpunkt wollten wir nur zeigen, dass wir dies in einem angemessenen Umfang tun können.
Felix: Wenn Sie zurückblicken, was schien am besten zu funktionieren, um einen Kunden zu halten?
Brian: Das Produkt ist ein großer Teil dieser Geschichte. Sie müssen offensichtlich mögen, was sie zuvor gekauft haben, aber wir haben es mit Jungs zu tun. Es muss einen Anstoß geben, um die Leute zum Einkaufen zu bewegen. Wirklich überzeugendes E-Mail-Marketing mit durchdachten Betreffzeilen und großartigen Creatives, die die Funktionen und Vorteile hervorheben, um direkt auf den Punkt zu kommen. Das war unsere Strategie und sie hat ganz gut funktioniert.
Im Laufe der Zeit haben wir einen eher lebenszyklusorientierten E-Mail-Ansatz entwickelt, bei dem wir zusätzlich zum Massenkundenmarketing über das Produkt ein neues Produkt auf den Markt bringen und viel mehr maßgeschneiderte Nachrichten an verschiedene Kundensegmente senden. Ein Kunde, der 30 Tage von dieser ersten Bestellung entfernt ist, erhält eine bestimmte Art von Nachrichtenfluss als beispielsweise ein Stammkunde, der sich in der höchsten Stufe unseres Treueprogramms befindet.
Der Schlüssel, um konzentriert zu bleiben: Ziele definieren und messen
Felix: Du hast erwähnt, dass es in jedem Geschäftsfeld so viele Möglichkeiten gibt, sich zu verirren – vom Produkt über das Marketing bis hin zu den Menschen. Was ist Ihr Ansatz, um konzentriert zu bleiben?
Brian: In Bezug auf die Zeit ist es wirklich nur eine Funktion, sicherzustellen, dass Projekte gut definiert sind und die Teams ihr Ziel und wie es gemessen wird, sehr klar sind, damit Sie nicht auf der Suche nach einem Ziel Ihre Räder drehen das entspricht nicht der strategie. Mit Kapital das gleiche. Es ist wirklich wichtig, dass Sie wissen, was die Dinge kosten und wie ihr ROI aussieht, bevor Sie sich auf den Weg machen, denn oft kann es zu spät sein. In Bezug auf Marketing, digitales Marketing und ähnliche Dinge können die Kosten sehr schnell eskalieren. Sie müssen wirklich die Kontrolle darüber haben, wie Sie Erfolg definieren, und dann sicherstellen, dass Sie dies in Echtzeit einsehen können.
Felix: Reden wir über die Website. Welche Veränderungen, die Sie auf Ihrem Weg vorgenommen haben, haben sich positiv auf Ihr Wachstum ausgewirkt?
Brian: Wir sind auf Shopify umgestiegen, das war eine große Veränderung. Wir sind im Wesentlichen vom Hosting und der Pflege unserer eigenen E-Commerce-Codebasis zu Shopify übergegangen, was ein ziemlich holpriger Übergang war, der weniger mit Shopify als vielmehr mit der Verwaltung des Übergangs zu tun hatte. Jetzt, wo wir da sind und uns wohl und eingelebt haben und wir echte Profis haben, die an unserer Plattform arbeiten, war es fantastisch. Es hat uns wirklich ermöglicht, uns auf die Dinge zu konzentrieren, die für unser Geschäft wichtig sind, wie das digitale Kundenerlebnis, und einen erstklassigen Checkout-Flow, Analysen und die Integration von Apps bereitzustellen.
„Shopify hat es uns wirklich ermöglicht, uns auf die Dinge zu konzentrieren, die für unser Geschäft wichtig sind, wie das digitale Kundenerlebnis, und einen erstklassigen Checkout-Flow, Analysen und die Integration von Apps bereitzustellen.“
In Bezug auf die wichtigsten Dinge, um die Kundenakquise oder -umwandlung voranzutreiben, beginnt es mit Geschwindigkeit. In den frühen Tagen von Shopify haben wir viel Zeit damit verbracht, die Geschwindigkeit der Website zu optimieren. Sie können davon ausgehen, wie wichtig das ist, aber für uns war es ein ziemlich großer Nadelbeweger. Dann gibt es nur noch andere funktionsgesteuerte Dinge. Wie Sie die Produktdetailseiten gestalten, welche Bilder Sie verwenden, Suchfunktionen, wie Sie die Navigation organisieren usw.
Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?
Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.
Ease your engineering load by letting apps work for you
Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?
Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.
Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?
Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.
Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?
Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?
It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.
Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?
Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.
That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."