Mad Men Marketing-Lektionen: Eine Werbe-Meisterklasse in einer Folge

Auch wenn Sie die Serie „ Mad Men“ noch nie gesehen haben, haben Sie wahrscheinlich schon einmal den Satz „It’s toasted“ gehört.
„It's toasted“ ist der Höhepunkt der allerersten Folge von Mad Men, in einer Szene, die Aufmerksamkeit erregte und den durchschlagenden Erfolg der Serie auslöste. Es ist auch ein echter Slogan für Lucky Strikes-Zigaretten, der 1917 von der Marke übernommen wurde.
In der ersten Folge kämpft Werbefachmann Don Draper mit einem scheinbar unlösbaren Problem. Mad Men spielt in den 1960er Jahren und die neuesten Forschungsergebnisse zu Zigaretten wurden gerade veröffentlicht.

Spoiler-Alarm: Es ist nicht gut. Drapers Job ist es ohnehin, Zigaretten zu verkaufen.
Der Höhepunkt der Episode zeigt Drapers Marketing- und Texter-Brillanz, als er scheinbar „es ist geröstet“ aus dem Nichts zieht.
Aber was Mad Men und Don Draper so brillant macht, ist, dass dieser letzte Moment der Entdeckung des Slogans während der gesamten Episode vorweggenommen wird.
Eine genaue Beobachtung der ersten Staffel, Folge eins, zeigt, dass die Macher der Show einen subtilen Aufbau zum Höhepunkt gemacht haben.
Inspiriert von David Ogilvys „ Confessions of an Advertising Man “ beleuchtet die Sendung entscheidende Momente beim Verfassen von Werbetexten und im Werbeprozess – hinter den Kulissen der Kundenrecherche und -positionierung.

Mad Men -Schöpfer Matthew Weiner wurde von David Ogilvys bekanntem Buch inspiriert (Quelle: Amazon)

Mad Men lief 7 Staffeln lang und ist vollgepackt mit Marketing-Weisheiten. Ich habe mich kürzlich hingesetzt, um mir die erste Folge noch einmal anzuschauen, und dann sofort eine Pause eingelegt, um mir Notizen zu machen. Das Dokument endete mit etwa 1500 Wörtern.

Hier sind die Marketing-Lektionen von Mad Men aus nur einer Folge.

1. Verwenden Sie die Wörter, die Ihr Publikum verwendet
2. Listen Sie alle Funktionen Ihres Produkts auf
3. Manchmal sind Gutscheine eine schlechte Idee
4. Vermeiden Sie Argumente, die Sie nicht gewinnen können

Don Draper hat Mühe, Tabak zu verkaufen, also versucht er es mit einer klassischen Werbetechnik

Eröffnungsaufnahme. Die Kamera schwenkt durch ein überfülltes Restaurant. Die Leute reden undeutlich, Stimmen vermischen sich zu einem Murmeln. Der Schuss findet seinen Weg zu Don Draper, der mit einer Zigarette, einem Stift und einer Serviette herumhantiert. Er ist allein.
Wir wissen es noch nicht genau, aber Don Draper hat ein Problem: Rauchen ist tödlich, und er wurde angeheuert, um Zigaretten zu verkaufen. Wie schreibt man eine Anzeige für ein Produkt, das buchstäblich Krebs verursacht?
Die Eröffnungsszene ist 2 Minuten und 29 Sekunden lang. Sie können es auf YouTube ansehen . Trotz seiner Länge staut es genug Marketing-Einblicke, dass ich wütend tippen musste.

Marketing-Lektion 1 von Mad Men : Verwenden Sie die Wörter, die Ihr Publikum verwendet

Er bittet seinen Kellner um Feuer, dann kommt er ins Gespräch über Zigaretten.
„Welche Marke rauchen Sie?“, „Warum haben Sie mit dem Rauchen angefangen“, „Kann ich irgendetwas tun, damit Sie die Marke wechseln.“ Das sind die Fragen, die Draper stellt. Klingt merkwürdig ähnlich wie eine Marktforschungsumfrage, oder?

Und Draper bekommt Antworten. Er erfährt, dass der Server

• Begann zu rauchen, als er beim Militär kostenlose Zigaretten bekam, und raucht seitdem dieselbe Marke
• Hat noch nie daran gedacht, die Zigarettenmarke zu wechseln
• Hat gehört, dass Zigaretten gefährlich sind (von seiner Frau), weist es aber ab, weil…
• Er liebt das Rauchen. Er bemerkt, dass er immer noch etwas zum Rauchen finden würde, wenn seine bevorzugte Marke verschwinden würde

Dieser letzte Kommentar lässt Draper ein wenig munter werden. Wenn der Kellner sagt „Ich liebe Rauchen“, murmelt er vor sich hin: „Ich liebe Rauchen, das ist sehr gut.“ Und schreibt es dann auf seine Serviette.
Was ist denn hier los?
Don Draper betreibt Kundenforschung. Im Feld.

Der legendäre Werbetexter Eugene Schwartz bemerkte einmal: „ Da ist dein Publikum. Es gibt die Sprache. Da sind die Worte, die sie verwenden.“

Da ist dein Publikum. Es gibt die Sprache. Es gibt die Wörter, die sie verwenden. – Eugene Schwartz Twittere das!

David Ogilvy, in vielerlei Hinsicht die Inspiration für Don Draper, bemerkte einmal:

„Ich kenne die Grammatikregeln nicht … Wenn Sie versuchen, Menschen davon zu überzeugen, etwas zu tun oder etwas zu kaufen, sollten Sie meiner Meinung nach ihre Sprache verwenden, die Sprache, die sie jeden Tag verwenden, die Sprache, in der sie denken . Wir versuchen, in der Landessprache zu schreiben.“

Auch moderne Werbetexter haben sich das zu Herzen genommen. Die von Joanna Wiebe begründete Schule des „Conversion“-Werbetextens wendet die Weisheit der alten Meister auf moderne Produkte und Marketingmedien an.
Wenn Draper sagt „das ist sehr gut“, denkt er, dass er gerade ein Stück „swipe-fähiger“ Sprache gefunden hat. Sprache, die er möglicherweise in einer Anzeige verwenden kann.

Ein Beispiel dafür, wie Texterin Joanna Wiebe ihre Kundensprachenrecherche organisiert. Der Text, der aus dieser Recherche stammte, erhöhte die Klicks um 400 %. (Quelle, Hacker kopieren)

Es ist auch erwähnenswert, dass Draper in dieser Eröffnungssequenz tatsächlich Lucky Strikes raucht. Dies ist ein weiteres wichtiges Forschungsstück, von dem wir in der nächsten Szene mehr sehen.

Die Master-Feature-Liste, „crushproof box“ inklusive

Eine Szene-für-Szene-Analyse der ersten Folge ist übertrieben, also kommen wir zum Kern der nächsten Szene.
Draper holt Hilfe. Und hier lernen wir zum ersten Mal das Problem kennen.
Werbung für Zigaretten darf keine gesundheitsbezogenen Angaben mehr machen oder die Risiken des Rauchens herunterspielen. Draper geht eine Liste von Zigarettenmerkmalen durch, die er nicht mehr verwenden darf (Dinge wie gefilterte Spitzen und wenig Nikotin).
Am Ende bleibt ihm nur noch ein Merkmal übrig: eine bruchsichere Box.
Offensichtlich ist eine bruchsichere Box kein großes Verkaufsargument. Aber diese wertvolle Lektion dieser Szene ist nicht, dass Draper einen Durchbruch hat – es ist, dass er klassische Copywriting-Techniken verwendet und keinen Durchbruch erzielt.

Marketing-Lektion 2 von Mad Men : Listen Sie alle Funktionen Ihres Produkts auf

Moderne Conversion-Texter wie Joanna Wiebe und Joel Klettke schreiben eine Liste (na ja, Tabellenkalkulation) mit jedem Merkmal des Produkts, das sie zu verkaufen versuchen.

Letztendlich besteht das Ziel wahrscheinlich darin, potenziellen Kunden eher Vorteile als Funktionen zu verkaufen. Aber das Zusammenstellen dieser Master-Funktionsliste und das Zuordnen der Funktionen zu den Vorteilen ist ein wertvoller Forschungsschritt – es bringt Einblicke und Zusammenhänge ans Licht, die Sie sonst vielleicht nicht berücksichtigt hätten.

Nachdem Sie alle Funktionen aufgelistet haben, können Sie eine Umfrage durchführen, um herauszufinden, welche Sie in Ihrer Kopie hervorheben sollten. Dieses Beispiel stammt von Joel Klettke. (Quelle, Business Casual Copywriting)

Das versucht Draper hier zu tun. Er hat alle Merkmale aufgelistet, die ihm für eine Zigarette einfallen. Er sucht nach etwas Neuem, etwas, das er vielleicht übersehen hat. Etwas, das überzeugend genug ist, um die Tatsache zu überwinden, dass Rauchen tötet.
Er findet es einfach nicht. Noch.

Ein lehrreicher Umweg

Von hier aus beginnt die Folge, Handlungsstränge für später in der Staffel festzulegen. Wir werden Frau Mencken vorgestellt, die eine Reihe jüdischer Kaufhäuser betreibt. Draper liefert dem Juniorchef Pete Campbell ein paar denkwürdige Verbrennungen.
Es gibt einige Gespräche über Zigaretten, und das Forschungsteam von Sterling-Cooper kehrt mit Forschungsergebnissen zu Draper zurück, die sich letztendlich als nicht hilfreich erweisen. Feedback von Draper: Das Problem ist nicht, die Leute zum Rauchen zu bringen. Es bringt Leute dazu, Lucky Strikes zu rauchen.
Die wichtigsten Lehren auf diesem interessanten Abstecher stammen aus dem Kundengespräch mit Frau Mencken. Draper und Sterling entwickeln eine einfache Strategie, um das Profil von Ms. Menckens Kaufhäusern zu steigern

• Beginnen Sie mit einer allgemeinen Sensibilisierungskampagne, die auf bestimmte Shows abzielt
• Bieten Sie einen 10 % Rabatt-Gutschein in ausgewählten Damenmagazinen an, um die Zahl der Erstbesucher zu erhöhen

Dies ist eine altehrwürdige Herangehensweise an Vertrieb und Kunden.
Es ist in der Tat so altehrwürdig, dass der Werbetexter Claude Hopkins bereits 1923 in seinem immer noch nützlichen Text Scientific Advertising darüber geschrieben hat .

Das hier ist fast 100 Jahre alt und immer noch Gold (Quelle: Amazon)

Als Ms. Mencken nicht überzeugt ist, sagt Draper einfach: „Ms. Mencken, Coupons funktionieren .“

Mad Men Marketing-Lektion drei: Manchmal sind Coupons eine schlechte Idee

Der Kunde ist nicht überzeugt. Und sie hat ein gutes Argument.
Als Draper behauptet, dass „Hausfrauen Coupons lieben“, ändert Frau Mencken das Gespräch. Wie sie sagt, will sie „Menschen, die sich nicht um Coupons kümmern, ob sie es sich leisten können oder nicht. Leute, die in den Laden kommen, weil es teuer ist.“

Dies ist ein interessanter Ansatz, der vielen gängigen Denkweisen widerspricht. Es hat auch viel Verdienst.

Das Kultivieren eines Bildes von Luxus und Exklusivität aktiviert eine starke Psychologie. Es aktiviert Knappheit, weil sich relativ wenige Menschen teure Produkte leisten können. Es bietet einen sozialen Beweis – das Tragen teurer Produkte ist ein Statussignal.

Diese Episode mit ihrem Fokus auf Zigaretten verbringt relativ weniger Zeit mit der Debatte über Kosten vs. Luxus. Dennoch ist es eine interessante Debatte, über die es sich lohnt, mehr zu lesen. The Luxury Strategy von Jean-Noel Kapferer und Vincent Bastien ist eine nützliche Lektüre für viele Unternehmen.

Das große Finale: Es wird geröstet

Umwege hinter uns erreicht die Folge ihren Höhepunkt . Die Agentur hat ein Treffen mit Lucky Strike Zigaretten und Don Draper hat immer noch keine Idee.

Wie zu erwarten, beginnt das Meeting schlecht.

Die Lucky-Strikes-Leute kommen mit der Erwartung von Brillanz, und es gibt herzlich wenig Brillanz zu finden. Stimmen werden erhoben. Schlechte Ideen werden abgeschossen. Der Klient will gehen, und dann …

All seine Forschung zahlt sich aus und Draper findet die Antwort.

Er beginnt leise zu sprechen. Er bringt eine wichtige Erkenntnis zum Ausdruck – die Zigaretten aller anderen verursachen auch Krebs. Jede andere Zigarettenfirma steht vor dem gleichen Problem wie Lucky Strikes.

Es macht keinen Sinn zu behaupten, dass Zigaretten gesund sind . Das beste Argument, das man vorbringen könnte, ist, dass die Gesundheitsrisiken übertrieben sind – was immer noch eine Anerkennung ihrer Existenz ist.

Über die Gesundheit von Zigaretten zu streiten war ein „roter Ozean“. Es war ein Punkt, um den sich alle streiten würden. Ein überfüllter Raum. Kein guter Ort, um im Marketing zu sein.

Marketing-Lektion 4 von Mad Men : Vermeiden Sie Argumente, die Sie nicht gewinnen können

Drapers Kerneinsicht ist, dass Lucky Strikes das Gespräch über Gesundheitsrisiken ganz fallen lassen sollte. Mach dir nicht die Mühe, einen bösartigen, verlorenen Kampf zu führen. Ziehen Sie stattdessen an einen blauen Ozean – einen Ort ohne Konkurrenz.

Drapers Erleuchtung baut auch auf einer Idee von Anfang der Folge auf – Menschen lieben das Rauchen. Was bedeutet das?

• Die Leute wollen rauchen – aber sie wollen sich nicht schuldig fühlen, wenn sie etwas Ungesundes tun. Sie werden versuchen, sich selbst davon zu überzeugen, dass Rauchen in Ordnung ist, weil sie es lieben.
• Wenn Sie nicht auf Gesundheitsrisiken aufmerksam machen, werden die Menschen es vermeiden, darüber nachzudenken (weil sie nicht darüber nachdenken wollen ).
• Sie können Gesundheit oder hohe Qualität implizieren, ohne explizit darüber zu sprechen. „Es ist geröstet“ ist keine gesundheitsbezogene Angabe – aber es vermittelt den Eindruck eines „natürlichen“ Produkts.

Hier gibt es einen wichtigen Punkt, der leicht zu übersehen ist. Draper kommt nicht wirklich auf den Ausdruck „es ist geröstet“ von sich aus. Stattdessen bittet er den Besitzer von Lucky Strikes, zu beschreiben, wie sie ihren Tabak herstellen.

„Wir züchten insektenabweisende Tabaksamen und pflanzen sie in der Sonne von North Carolina. Lass es wachsen. Schneide es. Heil es. Toast darauf …«

Und Draper unterbricht mit „there ya go“. Und dann sagt er: „Der Tabak aller anderen ist giftig. Auf Lucky Strikes wird angestoßen.“

Dies ist eine echte Werbung für Lucky Strike. Im wirklichen Leben wurde der Slogan 1917 verwendet (Quelle, Stanford)

Er fährt fort, dass alles, was die Menschen wirklich wollen, das Gefühl ist, dass das, was sie tun, in Ordnung ist. Die Leute wollen rauchen . Werbung, die den Menschen sagt, dass Rauchen in Ordnung ist, auch angesichts von Gesundheitsrisiken, würde Zigaretten verkaufen.
Diese letzte Offenbarung ist der Höhepunkt der gesamten Episode.

• Der Kellner, der sagte, dass er das Rauchen liebt
• Seine Geliebte, die sagt, sie solle sich keine Sorgen machen, weil die Leute gerne rauchen
• Drapers eigene Reaktion auf die interne Forschung von Sterling-Cooper (das Ziel ist nicht, die Leute zum Rauchen zu bringen, sondern Lucky Strikes zu rauchen)
• Die Idee einer Hauptliste von Features („es ist geröstet“ ist wirklich nur eine andere Art von Feature)

Und letztendlich kommt der Siegerslogan nicht einmal von Draper selbst. Es kommt aus der natürlichen, einfachen Sprache. „Pflanzen Sie sie in der Sonne von North Carolina. Lass es wachsen. Schneide es. Heil es. Proste es an.“ Dieser ganze Satz könnte für eine Anzeige kopiert werden.

Das Endergebnis all dieser Forschung? "Es ist getoastet."

Fazit: Der Aufbau einer tollen Anzeige

Der reale Slogan „it's toasted“ wurde nicht geschaffen, um die Gesundheitsrisiken von Zigaretten zu bekämpfen. Und im wirklichen Leben ist es ein wenig beunruhigend, an all die Forschung und Brillanz zu denken, die in den Verkauf ungesunder Produkte fließen.

Dennoch ist diese erste Folge von Mad Men vollgepackt mit Marketing- und Werbebrillanz. Wenn Sie an den richtigen Stellen suchen, ist es leicht zu erkennen, dass sich die Showrunner die Lektionen in Confessions of an Advertising Man zu Herzen genommen haben.

(Ist Werbung wie Mad Men? Wenn Sie in einer modernen Werbeagentur in einem kreativen Meeting sitzen, werden Sie feststellen, dass es überraschend ähnlich sein kann! Ohne den Whisky.)

Das wegnehmen? Großartige Werbung kann von Brillanz kommen, aber Brillanz kommt letztendlich von der Forschung.