Wie diese Direct-to-Consumer-Marke die Kochgeschirrindustrie störte

Die Jugendfreunde Chip Malt und Jake Kalick sind die komplementären Mitbegründer von Made In. Mit der Erfahrung von Chip in den Bereichen E-Commerce und Datenanalyse und Jakes Know-how der dritten Generation in der Herstellung von Kochgeschirr schuf das Duo ein Unternehmen, das die Küchengeschirrbranche revolutionierte.

In dieser Episode von Shopify Masters teilt Chip Malt von Made In seine Einblicke in wichtige zu überwachende Kennzahlen, warum es wichtig war, die Hersteller hinter Produkten zu präsentieren, und wie die Kochgeschirrindustrie gestört wurde.

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Die Grundlage, die zu Made In führte

Felix Thea: Welche Erfahrungen hast du vor dem Start von Made In gemacht?

Chip Malt: Ich war bei einer Firma namens Rhone, die hochwertige Sportbekleidung für Männer herstellt. Wir waren Shopify Plus-Kunde. War Mitarbeiter Nummer vier oder fünf dort und hat wirklich geholfen, ihre E-Commerce-Marke aufzubauen, und das haben wir alles über Shopify gemacht.

Es war eine Art klassische Geschichte eines jungen Unternehmens, das erkannte, dass das Branding nicht mit der Art der Produkte übereinstimmte, die wir verkauften. Wir verkaufen einen Preis, der anderthalb- bis zweimal so hoch ist wie der Preis von Nike, und das Branding und das Erscheinungsbild der Website mussten dazu passen. Also etwa anderthalb Jahre im Unternehmen, mit einem Shopify-Partner und Aktualisierung der Benutzererfahrung für die gesamte Website.

Felix: Basierend auf dem, was Sie derzeit im Ökosystem anderer Geschäfte sehen, worauf sollten die Leute Ihrer Meinung nach ihre Aufmerksamkeit richten?

Chip: Ich denke, etwas außerhalb von UI, UX und Layout wären schöne Bilder. Foto und Video werden immer beliebter. Videos auf Produktseiten werden immer häufiger erwartet. Je nach Produkt verkaufen Sie Dinge wie 360-Grad-Ansichten. Und wirklich, um dem Benutzer, der Interesse bekundet hat, eine wirklich gute Vorstellung davon zu geben, was er kaufen wird. Ich denke, das Pro und Contra eines DTC-Modells ist, dass Sie direkt mit diesem Verbraucher sprechen. Sie haben diese Eins-zu-Eins-Beziehung, aber sie haben nicht die Fähigkeit, dieses Produkt zu berühren und zu fühlen. Alles, was Sie auf der Foto- und Videoseite tun können, damit sie sich mit dem, was sie fünf Tage später per Post erhalten, wohlfühlen, ist äußerst wichtig.

Dann gibt es eine Art Low-Hanging-Fruit-Funktionalität, Dinge wie immer einen Call-to-Action, der zu jedem Zeitpunkt auf dem Bildschirm sichtbar ist. Egal, ob sie sich entschieden haben, die Seite nach unten zu scrollen und sich Bewertungen anzusehen, ob sie die Seite nach unten gescrollt haben, um sich die wichtigsten Details, Beschreibungen oder vielleicht häufig gestellte Fragen anzusehen, es gibt immer diese schnelle Gelegenheit, einfach in den Einkaufswagen zu legen . Es ist super wichtig.

Felix: Was hat dich gereizt, dich selbstständig zu machen?

Chip: Ich habe am College Informatik im Hauptfach studiert und mit einigen meiner Mitbewohner im College ein paar Unternehmen rund um Webdesign gegründet. Ich denke also, dass der Juckreiz schon immer da war und bin schließlich zurück an die Business School gegangen, wo ich viele Kurse in der Informatikabteilung und Big Data Analytics gemacht habe. Ich hatte eine wirklich coole Rolle bei Rhone. Als ich dort war, war ich sehr funktionsübergreifend tätig, von Bedarfsprognosen, Website-Analysen und Verhaltensanalysen, Bedarfsprognosen bis hin zur Kundenakquise. So bekam man einen wirklich guten Querschnitt durch das gesamte Unternehmen. Meine bisherige Erfahrung und mein Wissen im Bereich Webdesign, dann die Erfahrung, die ich bei Rhone gemacht habe, es hat mich ermutigt, loszulegen, mich zu verzweigen und mein eigenes Ding zu machen. Und ich hatte tatsächlich einen wirklich guten Kumpel aus der Kindheit, mit dem ich aufgewachsen bin, seit ich fünf in Boston war und er sein Leben in der Küchenindustrie verbracht hatte, und wir sahen zu dieser Zeit, wie gut es Casper in Brooklyn ging und wie gut sich das Zuhause entwickelte ein Ort, an dem die Leute anfingen zu investieren. Die Leute waren wirklich begeistert davon, in Kissen und Laken zu investieren, und die Küche wurde einfach nicht angerührt.

Und der Großvater meines Freundes aus Kindertagen gründete 1929 ein Unternehmen, das gehobene Restaurants mit Küchenbedarf ausstattete und belieferte. Also rief ich ihn an und sagte: „Ich habe diese großartige Erfahrung auf der Web-, Mobil- und Analyseseite sowie die Erfahrung bei Rhone. Glauben Sie, dass wir eine Marke schaffen können, Sie haben das Produktwissen in diesem Bereich, um mit den Menschen zu sprechen, die ihre Küche ausstatten möchten und sich einer Marke in diesem Bereich verbunden fühlen? Und er sagte: „Absolut. Das ist ein Kinderspiel.“

Erkennen einer Marketingchance

Felix: Woher wusstest du, dass die Küche der nächste Störfaktor ist?

Chip: Wir haben diese große Verhaltensdifferenz gesehen und wie sich der moderne Verbraucher in Bezug auf Lebensmittel verhält. Also unsere Altersgruppe der 30-Jährigen, die sie besuchen, und sie haben so viel Zeit damit verbracht, perfekte Rezepte auf all diesen großartigen Rezept-Websites zu kuratieren. Sie nehmen an Meisterkursen teil, die von Thomas Keller unterrichtet werden. Sie investieren in das Kochen als Handwerk, nicht als lästige Pflicht. Sie gingen hin und gaben 30 Dollar für ein Steak aus Weidehaltung bei Whole Foods aus.

Wir haben vorher Interviews mit Kunden oder potentiellen Kunden geführt. Fragen Sie sie, wie sie zu ihrem Kochgeschirr gekommen sind. Wissen sie überhaupt, wer ihr Kochgeschirr herstellt? Und was wir festgestellt haben, war die Markenaffinität in diesem Bereich. Die Markenbekanntheit in diesem Bereich war extrem niedrig. Für uns war es also eine andere Herausforderung als bei Rhone, bei Rhone sind die Leute immer auf der Suche nach einer neuen Trainingshose, einem neuen Modeartikel. Uns ging es darum, eine Marke zu schaffen, um die sich die Leute endlich hinter der Hausküche kümmern.

Felix: Wenn es keine echte Markenaffinität gibt, welche Art von Marketing musstest du machen?

Chip: Was das für uns bedeutete, war das Diktat, die eigentlichen Produkte zu entwickeln. Und das war eigentlich der Grund für den Namen Made In. Was wir also erkannten, war, dass Essen ein Ort Ihres Lebens ist, an dem eine große emotionale Bindung besteht. Egal, ob Sie an Thanksgiving zu Hause sind und sich mit Ihrer Familie um den Tisch versammeln oder ob Sie ein Oma-Rezept von vor drei Generationen nachkochen, Essen hat immer eine emotionale Bindung. Viele Leute sprechen über die letzte Reise oder den Urlaub, den sie unternommen haben, und alles, worüber sie sprechen, ist das Essen, das sie gegessen haben. Und so wollten wir diese emotionale Bindung auf der Produktseite nachbilden.

Das bedeutete, eine authentische Lieferkette aufzubauen und zu entwickeln. Nehmen Sie zum Beispiel unser Messer, unser Messer wird von einem Hersteller in der fünften Generation in Zentralfrankreich hergestellt. Unser Ziel mit Made In ist, dass die Produkte an den besten Orten der Welt mit den besten Handwerkern der Welt hergestellt werden. Und unser Ziel ist, dass Sie mit dem Produkt, mit dem Sie kochen, genauso emotional verbunden sind wie mit dem Essen und dem Erlebnis, das Sie haben.

Die Macher in den Vordergrund stellen

Felix: Wie konnten Sie den Beschaffungsprozess bei Handwerksbetrieben starten?

Chip: Mein Mitbegründer, Jake Kalick, war Küchenlieferant in dritter Generation, er hatte also viele Verbindungen zur Industrie und kann eine Sprache sprechen, die ein Lieferant schätzt. Er ist sehr gut informiert darüber, was eine Pfanne wirklich gut, mittelmäßig und schlecht macht. Er kam mit diesem wirklich großartigen Branchenwissen, das uns half, das Gespräch zu führen, als wir die Gelegenheit hatten, mit Herstellern zu sprechen. Aber um ehrlich zu sein, es gab viel Boden und Pfund. Wir haben mit vielleicht 50 Herstellern gesprochen, bevor wir zwei potenzielle hatten. Viele Leute sagten, dass niemand Küchenbedarf online kaufen wird. Viele Leute sagten, dass es uns schon gibt: „ Wir stellen seit 500 Jahren Kochgeschirr und Messer her, warum sollten wir eine Wette darauf eingehen, unsere Ressourcen für ein Startup auszugeben?“ Es war sehr überzeugend. Es war hilfreich, dass wir durch meinen Mitgründer eine Verbindung zur Branche hatten. Aber wir hatten das Glück, Partner zu finden, die wirklich an uns geglaubt und mit uns gewagt haben.

Felix: Wenn Sie also die Lieferkette mit den Produkten aus historischen Teilen der Welt haben, wie nutzen Sie das zu Ihrem Wettbewerbsvorteil?

Chip: Die Handwerker haben einen großen Teil dieser Geschichte. Aus der Perspektive des E-Commerce und des direkten Verbrauchers gibt dies dem Verbraucher die Bestätigung und den Trost, dass sich das Produkt, das er für 89 bis 155 US-Dollar kauft, auch lohnen wird. Und es ist wirklich für die Ewigkeit gemacht. Wenn wir in eine große Branche einsteigen, ist es für uns eine Voraussetzung, dass wir in der Lage sind, eine Kamera in die Fabrik mitzunehmen, den Produktionsprozess zu zeigen und mit Menschen zu sprechen, die die Produkte tatsächlich herstellen und so in der Zukunft und wir können das unserem Publikum zeigen.

Felix: Hast du eine Agentur oder Firma engagiert, um bei der Erstellung der Videos zu helfen, oder hast du das alleine gemacht?

Chip: Unsere fünfte Einstellung war ein Vollzeit-Videofilmer, und ich denke, das ist einzigartig für ein Unternehmen unserer Größe, aber wir setzten auf das, was wir für eine emotionale Bindung an ein Produkt und eine Art Unterscheidungsmerkmal für unsere Marken hielten. Wir wollten, dass Storytelling ein wichtiger Bestandteil unserer Marke wird. Und das bedeutete, dass wir das viel schneller ins Haus gebracht haben, als ich denke, dass die meisten Marken es in unserer Phase tun würden. Und das war wahrscheinlich einer der besten Schritte, die wir gemacht haben. Wir gehen zu dritt oder zu viert zusammen auf Tour und können Produktionsvideos aufnehmen, Partnerschaftsvideos mit Köchen, anstatt viel Hin und Her mit Agenturen durchzumachen.

Felix: Wie setzen Sie Videos taktisch in Ihrem Marketing ein?

Chip: Alles von der Seite über uns. Wenn Sie tiefer eintauchen möchten, wie unsere Produkte hergestellt werden, wer sie herstellt, finden Sie diese auf der Website, und das werden wir auch weiterhin tun. Wir machen Outbound-Marketing auf Facebook oder Instagram, die Fabrik und Stories spielen eine große Rolle. Wir reduzieren diese auf Instagram-Geschichten und stellen sicher, dass sie Teil unseres Marketing-Mixes sind, weil wir wirklich wollen, wenn die Leute von Made In hören und auf unser Instagram klicken, um zu sehen, wofür Ihre Marke steht. Wir wollen sicherstellen, dass die Fabriken dort immer präsent sind.

Wie Vermerke natürlich entstanden sind

Felix: Sie haben auch einen ganzen Bereich Ihrer Website, der Tutorials berühmter Köche gewidmet ist, erzählen Sie uns von diesen Kooperationen.

Chip: Das war ganz organisch, um ehrlich zu sein. Wir tun uns schwer damit, unseren Verbrauchern zu sagen, dass wir nicht dafür bezahlen, mit diesen Köchen zu arbeiten. Ich denke, die Leute sind in unserem Bereich so an bezahlte Empfehlungen gewöhnt, dass sie davon ausgehen, dass jeder, den wir auf dieser Website präsentieren, von einer vertraglichen Vereinbarung stammt. Aber was damit passierte und was super interessant war, war, dass viele dieser Köche auf uns zukamen, weil sie von den Herstellungsgeschichten gehört hatten. Sie sagten Dinge wie: „Ich bin da und habe seit 10 Jahren Sponsoring von Markennamen abgelehnt, weil sie für nichts wirklich stehen. Und ich habe darauf gewartet, dass eine Firma wie euch kommt.“

Das brachte viel Inbound-Interesse von Köchen, angefangen bei Tom Colicchio Ende 2018. Er war unser erster Kochbotschafter. Er hat in das Unternehmen investiert. Und dann investierten im Laufe des nächsten Jahres drei oder vier weitere hochkarätige Köche in uns. Grant Achatz und die Alinea-Gruppe investierten. Brooke Williamson, Gewinnerin von LA Top Chef, hat ebenfalls investiert. Wir glauben, dass wir gerne jemanden haben, der Beziehungen zu diesen Köchen pflegt und sie zu einem Teil der Meeting-Community macht.

Felix: Worauf hast du dich bei der Gründung des Unternehmens zuerst konzentriert?

Chip: Das ist eine gute Frage. Damit hatten wir zu Beginn der Geschäftstätigkeit zu kämpfen. Wir entschieden uns schließlich dafür, das Website-Markenmarketing nicht einmal anzufassen, bis wir die Lieferkette herausgefunden hatten. Wir hatten das Gefühl, dass dies die Marke diktieren würde. Also haben wir mit Herstellern auf der ganzen Welt gesprochen, wir wollten, dass die Marke und das Erscheinungsbild zu den Menschen passen, mit denen wir zusammenarbeiten, was schließlich zu unserer ersten Linie wurde, einer Edelstahl-Fassadenlinie aus den Vereinigten Staaten. Es ist keine perfekte High-Tech-Politurfabrik. Das ist wie makellos und sieht aus wie eine Arztpraxis oder so. Es ist wirklich wie eine Art amerikanische Herstellung der alten Schule, bis ins kleinste Detail. Wenn wir also über unsere Marke sprechen, ist sie authentisch. Es ist nicht 100% raffiniert. Es ist menschlich. Und ich denke, wenn wir den umgekehrten Weg gegangen wären, wenn wir mit einer Marke angefangen hätten, wir hätten mit einer Website angefangen, wir hätten mit dem Marketing begonnen und dann das Produkt herausgefunden, hätten wir dort ein Missverhältnis gehabt.

Der Prozess der Zusammenarbeit mit PR-Agenturen

Felix: Nachdem Sie also die Lieferkette eingerichtet und dann eine Website eingerichtet hatten, woher kamen die ersten Verkäufe?

Chip: Abgesehen von unseren Müttern und Vätern hatten wir das Glück, eine ziemlich gute Presse zu haben. Wir waren der erste Beweger in diesem Bereich. Es gab nicht allzu viele andere Marken, die es machten, also erregte es viel Aufmerksamkeit der Presse. PR war eines der ersten Dinge, in die wir investiert haben. Wir haben ungefähr sechs Monate vor dem Start darin investiert, damit wir einen Hype aufbauen und Redakteure beschenken und sehen können. Dinge, von denen ich keine Ahnung hatte, was ich in diesem Bereich tat, und das war sozusagen eine These unseres Mottos. Wenn wir keine Ahnung haben, was wir tun, dann sollten wir dafür entweder einstellen oder auslagern.

Felix: Wenn Sie eine PR-Agentur beauftragen möchten, wie stellen Sie fest, ob sie gut zu Ihnen passt?

Chip: Für uns waren es zwei Dinge, die wichtig waren. Einer war, dass sie sich mit Essen oder Gastfreundschaft auskannten. Wir arbeiteten mit einigen der besten Köche des Landes zusammen, daher mussten sie über Kenntnisse oder Erfahrungen im Gastgewerbe verfügen. Die zweite Sache in der CPG-Branche, also ob sie mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, das sich auf Konsumgüter konzentriert, und sich sowohl für redaktionelle als auch für Dinge wie Geschenkführer bewerben können.

Felix: Wie ist der Prozess, um mehr Geschichten zu entwickeln, um zu versuchen, in die PR zu gelangen?

Chip: Dazu haben wir zwei wöchentliche Meetings. Die erste intern und mehr über den Marketing-Funnel sprechen. Ich denke, es ist der erste Teil davon, die Bemühungen der letzten Woche und die Analysen hinter Klickraten, Konversionsraten, CPAs und solchen Dingen zu überprüfen. Und herauszufinden, was funktioniert und was nicht, und in all den AB-Tests, die wir in der folgenden Woche durchgeführt haben, und diese dann aufgebaut haben. Und das zweite ist ein wöchentliches Treffen mit der PR-Agentur, das auch ein wechselseitiger Feedback-Bereich ist. was kommt. Interessieren sich die Leute dafür? Und dann liefern sie Feedback zu Ja oder Nein.

Wie Daten und Metriken eine große Rolle spielen

Felix: Was sind einige der wichtigsten Metriken oder Berichte, die Sie sich täglich gerne ansehen?

Chip: Das war eine große Lernkurve für uns in den ersten drei bis sechs Monaten oder sechs Monaten, Kochgeschirrkäufer verhalten sich völlig anders als meine bisherigen Erfahrungen bei Rhone. Was als Modekäufer ein One-Click-Kauf sein könnte. Es könnte etwas sein, für das jemand immer auf der Suche ist, und es ist nur Dienstag, und er langweilt sich bei der Arbeit, und er kauft es. Wir sehen dieses Verhalten bei Kochgeschirr nicht. Die Leute gehen nicht an einem Dienstag aus dem Haus und sagen, ich muss eine neue Bratpfanne kaufen. Es ist ein anderer Full-Funnel-Marketingzyklus und ein anderes Problem, das wir haben, das wir lösen. Das bedeutet also, dass wir unseren Marketing-Funnel viel detaillierter aufschlüsseln müssen. Wir sehen uns die Absprungrate, den qualifizierten Traffic und viele weitere Metriken an. Und dann im mittleren und unteren Trichter, da begannen wir, uns mehr auf Conversions zu konzentrieren. Ich denke, es ist ein viel stärker segmentierter Marketingansatz und ein viel umfassenderer Marketingansatz.

Felix: Was macht den Kauf von Kochgeschirr so anders?

Chip: Das bedeutet auch, dass wir den Trichter nach oben gehen können und uns nicht so viele Gedanken über die Konversion machen und unsere Reichweite auf andere Kanäle außerhalb der traditionellen Kanäle erweitern können. Wir mögen Podcasts und TV, die wir getestet haben, und haben Geld für diese Kanäle ausgegeben, weil es für uns in diesem Stadium mehr um die Bekanntheit geht. Als würden wir den Trichter mehr nach oben schieben und auf das Bewusstsein und die Dinge schauen und dann auch etwas am hinteren Ende des Trichters investieren. Es ist ein anderer Ansatz als bei der Mode, wo es wirklich einfach war, in einem Kanal einen vollständigen Conversion-Zyklus-Ansatz zu erfassen.

Felix: Was sind einige Beispiele für Innovation versus Optimierung?

Chip: Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Zuerst die negative Art der Optimierung für uns, wir haben uns schon früh einen Ziel-CPA (Cost per Action) für unsere Werbung angesehen und wir haben mit einer Agentur zusammengearbeitet, und was sie wirklich tun wollten, war die Überschrift zu testen, wirklich kleine Iterationen davon zu testen Beschreibungskopie, Produkt auf Weiß versus Produkt auf Rot, versus Produkt auf diesem oder jenem. Und obwohl all dies zu sehr inkrementellen Gewinnen oder Erkenntnissen führte, hatte dies keinen bedeutenden Einfluss auf die Marke. Was wir früh gemacht haben, war, dass wir einen viel größeren Einsatz gemacht haben. Denken wir also darüber nach, rauszugehen und in ein Markenvideo über die Gründer und die Storyline zu investieren. Und warum wir das Produkt geschaffen und die Marke wirklich humanisiert haben, testen Sie diese ganze vertikale versus reine Handwerksgeschichte versus reine Produktgeschichten. Das kostet im Vorfeld etwas mehr, weil wir drei Videos produzieren mussten. Es dauerte ein bisschen länger, ein paar Monate, um diese aus dem Tor und in die Welt zu bringen. Aber anstatt den Wertzuwachs zu steigern, erzielten die Gewinner der Handwerksgeschichte und der Humanisierungsgeschichte zweistellige Gewinne, für die wir viel länger gebraucht hätten, wenn wir inkrementell getestet hätten.

Felix: Was bedeutet es für dich, wenn du dich hinsetzt und dein Ziel ist, die Anzeigen selbst zu optimieren, worauf konzentrierst du dich?

Chip: Wir konzentrieren uns auf jeden unserer KPIs in jedem Teil des Kanals. Beginnen Sie ganz oben im Trichter und betrachten Sie Engagement-Raten, Absprungraten, Klickraten, Dollar pro Besucher. Und stellen Sie sicher, dass die Leute an diesen Anzeigen interessiert sind, deren Engagement nicht nachgelassen hat. Sie erreichen also nicht dieselben Leute. Sie werden nicht langweilig, sie vermitteln immer noch die Markenbotschaft. Und dann den Trichter nach unten bewegen, um mehr Conversion-Fokus zu erhalten. Tun diese Anzeigen also, was sie sollen? Werden Leute in den Warenkorb gelegt? Und gehen die Leute von der Kasse bis zum endgültigen Kauf? Jeder Teil des Trichters ist also anders. Aber jeden Morgen gehen wir jeden Teil des Trichters durch. Sehen Sie sich jede einzelne Anzeige an, die und wie sie sich über den letzten Tag, zwei Wochen und einen ganzen Monat entwickelt hat, und vergleichen Sie diese miteinander. Und prüfen Sie dann, ob wir ein Refresh-Creative benötigen.

Felix: Auf welche Plattformen konzentrierst du dich gerade?

Chip: Wir konzentrieren uns derzeit auf Podcasts, Facebook, Instagram und TV.

Felix: Was machst du, wenn du eine neue Facebook-Kampagne aufsetzt?

Chip: Wir führen leichte AB-Tests durch. Wir veröffentlichen auch einfach viele Dinge in der Welt und sehen die Reaktion in bestehenden Kampagnen oder Anzeigensets. Wir scheitern lieber schnell und oft und Facebook ist eine großartige Plattform dafür, weil Sie die Ausgaben erhöhen und herausfinden können, ob eine Anzeige in etwa einer Stunde funktioniert. Wir haben uns eine Reihe von Iterationen zu Ideen und Produkten und Botschaften und kreativen Linien ausgedacht und diese alle zusammen in die Welt geworfen und gesehen, welche steigen und welche fallen. Und eigentlich ist unser Motto, schnell zu töten. Denn alles, was wir sparen können, um zu verstehen, ob eine Anzeige langfristig dorthin tendiert, wo wir sie brauchen, können wir wieder in das Testen eines neuen Konzepts investieren.

Felix: Welche Metrik betrachten Sie, um einen Test als Erfolg zu bewerten?

Chip: Return on Ad Spends ist unser Brot und Butter in Bezug auf KPI. Der Blick auf CPA ist also ein wenig irreführend, denn wenn wir hundert Dollar CPA bekommen und nur eine Pfanne für 59 Dollar verkaufen, werden wir aus dem Geschäft sein. Wenn wir 100-Dollar-CPAs in unserem 700-Dollar-Kit bekommen, ist das ein großartiges Geschäft. Der Return on Advertising Spend ist also wirklich die wichtigste Kennzahl, die wir betrachten.

Felix: Du konntest die Zahl der wiederkehrenden Kunden über ein Jahr hinweg um 50 % steigern, was hast du getan, um das zu erreichen?

Chip: Es gibt immer ein Heldenprodukt, das Ihre Verkäufe ankurbeln kann, aber es gibt auch ein Heldenprodukt, das das erste Produkt im ersten Warenkorb der Verbraucher ist, das zur höchsten Wiederholungskaufrate führt. Und das ist ein super interessantes Produkt. Im Grunde das Penetrationsprodukt für Ihre Marke, das die meisten Kunden zurückbringt. Und für uns war das eine Bratpfanne oder ein Kochtopf aus Karbonstahl, die nicht wirklich unsere Heldenprodukte sind, aber irgendwie sind sie Penetrationsprodukte, die die Menschen dazu bringen, sich in die Marke zu verlieben und sie dazu zu bringen, wiederzukommen und mehr zu kaufen. Das diktiert die Marketingbemühungen, wenn Menschen eines dieser Produkte kaufen. Wenn wir mit diesen Produkten führend sind, bestimmt dies unser Lifecycle-Marketing in vielerlei Hinsicht. Und dann in Bezug auf den Bindungsoptimierer und andere Taktiken, die Sie dort erwähnt haben, sind diese sehr interessant anzusehen, denn als E-Commerce-Unternehmen verdienen Sie viel Geld in Bezug auf den LTV (Lifetime Value), was die Leute nach der Konvertierung tun. Und für uns, wie alles, was wir aus dem zweiten, dritten, vierten, fünften Kauf mehr Wert ziehen können. Das ist Geld, das wir dann ausgeben können, um mehr Kunden zu gewinnen und unser Geschäftswachstum zu beschleunigen. Und so haben wir jetzt das Glück, dass unsere frühen Kohorten bis zu 60 % oder 70 % wiederholen, was viel höher ist, als wir dachten.

Die Apps, die das Datenmanagement vereinfachen

Felix: Was haben Sie getan, um festzustellen, welches Produkt Ihnen höchstwahrscheinlich einen wiederkehrenden Kunden bringt?

Chip: Die einfachste Art, das zu sehen, sind die Drag-Produkte. Es gibt eine Funktion in Shopify, die als Web-Warenkorb-Analyse bezeichnet wird. Das ist eine wirklich gute Möglichkeit, zumindest den Einkaufswagen-Make-up zu sehen und zu sehen, welche Produkte mit anderen Produkten gekauft werden. Und das ist ein guter erster Schritt, um es zu betrachten. Wir nehmen alle Exporte unserer Shopify-Rohdaten, fügen sie in eine RedShift-Datenbank ein und führen SQL-Abfragen davon aus, um diese Dinge herauszufinden.

Felix: Nun, welche anderen Tools oder Apps verwenden Sie, um Ihr Geschäft zu führen oder Entscheidungen für das Geschäft zu treffen?

Chip: Ja, wir verwenden Looker als BI-Tool. Es ist ein bisschen mehr Schwerstarbeit in Bezug auf die Implementierung, aber das ist super wichtig für uns, um es visualisieren zu können. Alles von Einnahmen über Warenkorbanalysen bis hin zu Kanalanalysen und Marketingleistung. All das kommt über das BI-Tool Looker. Wir verwenden Segment, eine Schnittstelle, die auf Redshift aufsitzt und alle unsere Daten aus mehreren Kanälen extrahiert und sie nachgelagert in Dinge wie Redshift überträgt, die schließlich an Looker gehen.

Chip: Vieles wie die datenstrukturierten Tools sind für uns also sehr wichtig. Ich meine, wir haben viel in die Datenstruktur investiert. Und dann natürlich Plattformen. Wir verwenden Blueshift, ein ESP- und künstliches Intelligenz-Tool, um beide Arten des Verhaltensflusses durch die Website zu analysieren und unsere E-Mail-Kommunikation zu veröffentlichen.

Felix: Was würden Sie sagen, ist die wichtigste Kennzahl, auf die Sie sich in den nächsten Monaten Ihre ganze Zeit konzentrieren möchten?

Chip: Return on Ad Spend. Es ist die Nummer eins, auf die alle schauen.