Wichtige Trends, auf die Direct-to-Consumer-Marken (DTC) jetzt reagieren sollten

Noch wenige Monate nach Beginn des neuen Jahres ist 2020 zweifellos ein ungewöhnliches Jahr. Die globale Pandemie hat greifbare Auswirkungen auf fast jede Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, ganz zu schweigen von unserem Privatleben außerhalb der Arbeit. Da wir alle mit dieser beispiellosen Unsicherheit umgehen und wie sie sich auf unser Ergebnis auswirken wird, wird kein Unternehmen vollständig gegen diese Auswirkungen immun bleiben.

Im Fall von Direct-to-Consumer-Marken (DTC) ist es wahrscheinlich entmutigend, die Geschäftsstrategie zu überarbeiten und Wege zu finden, um die Erholung zu beschleunigen. DTC-Marken dürfen jedoch nicht vergessen, dass sie aus flinken, kreativen und entschlossenen Wurzeln stammen.

Sie können Branchentrends für sich arbeiten lassen, wenn sie überdenken, wie sie den Umsatz steigern, Kunden in ihrer heutigen Denkweise bedienen und weiter erforschen, was datengesteuerte Werbung zu bieten hat, während sie gleichzeitig die Erwartungen der Verbraucher erfüllen und jeden Werbegelder verdienen innerhalb der Customer Journey zählen.

DTC-Marken operieren bereits digital und sind gut in die sozialen Medien eingetaucht, jedoch hat sich die Natur von DTC schnell weiterentwickelt, lange bevor das Coronavirus zu unserer aktuellen Normalität wurde.

Während diese Kohorte aus E-Commerce-Sites hervorgegangen ist, die hauptsächlich auf Social-Media-Marketing angewiesen sind, hat sie sich zu traditionelleren Einzelhandelsmethoden entwickelt, indem sie etablierte Werbekanäle wie das Fernsehen nutzt und die Abhängigkeit von sozialen und digitalen Strategien wie Influencer-Marketing überdenkt.

In Zukunft werden Strategien, die sich daran gewöhnen, traditionelle Anzeigenmetriken zu messen und in bestehende digitale Abläufe zu integrieren, DTC-Marken helfen, ihre Widerstandsfähigkeit zu demonstrieren, während sie einen Weg nach vorne beschreiten, der hauptsächlich durch vier Haupttrends definiert wird.

Denken Sie zweimal nach, bevor Sie auf den „Einfach-Button“ drücken

Für Verbraucher, die alles, was sie brauchen, an einem Ort bekommen möchten, dient Amazon als One-Stop-Shop.

Es ist nicht zu leugnen, dass der Technologieriese Reibungsverluste im Kaufprozess beseitigt hat, die Verbraucher beim Einkaufen bei kleineren oder unerfahreneren Marken erleben könnten. Sein Einfluss ist weit verbreitet und dient Verbrauchern und Vermarktern gleichermaßen als „Easy-Button“.

Allerdings zögern einige DTC-Marken, mit Amazon zusammenzuarbeiten, um ihre direkte Beziehung zum Endverbraucher zu schützen, ähnlich wie Nikes Entscheidung, sich aus dem größten globalen Einzelhändler zurückzuziehen.

First-Party-Daten sind das wertvollste Gut einer Marke. Dieser direkte Draht zu den Kunden hilft DTC-Marken und -Personen, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, die im Laufe der Zeit wachsen kann.

Damit Marken Verbraucher außerhalb des von Amazon bereitgestellten Marktplatzes locken, sollten sie sich darauf konzentrieren, den Kaufprozess so weit wie möglich zu rationalisieren und die Verbraucher zu ermutigen, direkt zu gehen.

Marken können Ratenzahlungen anbieten, um junge Verbraucher ohne Kreditkarte anzusprechen, oder alternative Zahlungsformen wie Apple Pay akzeptieren.

Da sie den Ausstieg aus dem Einzelhandelskonglomerat erwägen, wird die Markenbekanntheit ihren Erfolg stark belasten.

Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass kleinere DTC-Unternehmen möglicherweise größere Schwierigkeiten haben, den Verbraucher direkt anzusprechen. Eine Möglichkeit, dem entgegenzuwirken und Verbraucher auf die eigene Shopping-Site der Marke zu locken, besteht darin, dem Kunden mehr Wert zu bieten.

Ein Verbraucher wird eher direkt mit einer Marke in Kontakt treten, wenn sie der einzige Ort ist, um maßgeschneiderte Artikel oder eine limitierte Version eines beliebten Produkts zu finden. Wenn es der Lagerbestand zulässt, sind Musterverkäufe auch eine hervorragende Gelegenheit, Kunden zu einem ermäßigten Preis zu bieten, was sie wollen.

Nutzen Sie flinke Nischenagenturen, die auf Omnichannel-DTC spezialisiert sind

Wir können auch erwarten, dass in den kommenden Jahren mehr Agenturen, die sich auf DTC spezialisiert haben, in den Bereich des „Shopper-Marketings“ vordringen und Marken dabei unterstützen, über Social Media hinaus TV – sowohl lineare als auch OTT – und andere traditionellere Werbeplattformen in ihre Kampagnen zu integrieren.

Diese Art der agilen Nischenagentur kann schnell über mehrere Kanäle hinweg arbeiten und diese Customer Journey besser verstehen, während größere Agenturen dazu neigen, isoliert zu bleiben.

Darüber hinaus sind Nischenagenturen in der Lage, im Prozess wendig zu sein und mehr Risiken einzugehen, als es eine größere Agentur tun könnte. Und über das Targeting hinaus können sich DTC-Nischenagenturen auf den Markenaufbau und die Konvertierung konzentrieren, um den Umsatz zu steigern.

Shopper-Marketing, das sich beim Kauf auf den Kunden konzentriert, erfordert ein tiefes Verständnis des Kunden, um seine Beziehung zur Marke positiv zu beeinflussen.

Dollar Shave Club zum Beispiel begann mit Social Media und baute die Marke von Grund auf auf. Auf dieser Grundlage konvergierte es dann zum digitalen Marketing und zum Shopper-Marketing und nutzt nun lineare Werbung, um mehr Markenbekanntheit im oberen Bereich des Trichters zu schaffen.

Da DTC-Marken jeder Größe in die Offline-Welt eintreten und programmatische Werbung nicht mehr nur für digitale Medien gilt, sollten Marken nach Agenturen suchen, die es ihnen ermöglichen, jeden Kanal effektiv zu maximieren, um unabhängig von Größe oder Budget erfolgreich zu sein.

DTC, treffe CTV

Während lineares Fernsehen in der Regel etablierten Marken mit großen Budgets vorbehalten ist, ermöglicht die Einführung von Connected TV (CTV) und Streaming-Diensten DTC, in einem neuen Raum außerhalb von ummauerten Gärten zu spielen.

Landesweite Vorsichtsmaßnahmen zur sozialen Distanzierung haben schnell mehr Aufmerksamkeit auf CTV verlagert, wo bezahlte Abonnements für Streaming-TV und Video allein in einer Woche im Einklang mit den Richtlinien für Unterkünfte vor Ort um 32 % gestiegen sind.

In einer Zeit, in der jeder ausgegebene Dollar die Extrameile gehen muss, bietet datengesteuertes Fernsehen Marken heute mehr denn je die Möglichkeit, mit relevanter, personalisierter Werbung den Lärm zu reduzieren.

Data-driven TV gibt Werbetreibenden auch die Möglichkeit, Ergebnisse auf wöchentlicher Basis zu sehen und sie währenddessen anzupassen, um ein benutzerdefiniertes Anzeigenportfolio zu entwickeln, ohne Geld zu verschwenden.

DTC-Marken sind es auch bereits gewohnt, mit Daten zu arbeiten, die besser adressierbar sind als nur Alter und Geschlecht. Angesichts der durch COVID verursachten wirtschaftlichen Turbulenzen muss jeder ausgegebene Marketing-Dollar auf ein messbares Ergebnis zurückgeführt werden.

Da die Verbreitung von fortschrittlichem Fernsehen dazu beigetragen hat, dass ergebnisbasierte Messungen zur Norm wurden und Marken weiterhin stark darauf fokussiert sind, ihre Zielgruppen durch wertvolle Erfahrungen, die über adressierbare Kanäle bereitgestellt werden, zu begeistern, wird DTC sich wohler fühlen, hier Ressourcen auszugeben, da es das höchstmögliche bietet ROI.

Aufgrund ihres adressierbaren Charakters werden Marken beginnen, die große Chance zu nutzen, ein breiteres, menschenbasiertes Publikum über CTV und OTT zu erreichen, indem sie diese neuen Daten mit ihren bestehenden Erst- und Zweitanbieterdaten von Partnern vergleichen.

Obwohl DTC-Marken es vorgezogen haben, sich auf soziale Medien zu konzentrieren, sollten sie das Fernsehen nicht länger meiden oder als zu teuer und schwer zu messen abschreiben.

Untersuchungen zeigen, dass Käufer 70 % mehr ihrer Zeit mit dem Streamen von Inhalten auf CTV verbringen als mit Social-Media-Apps. Darüber hinaus verfolgen 82% eine Aktion, nachdem sie während des Streamings eine Anzeige einer DTC-Marke gesehen haben. Das ist ein harter Datenpunkt, den jeder ignorieren kann.

Für DTC-Marken, die sich auf jüngere Verbraucher konzentrieren – einschließlich der Generation Z und junge Millennials – sind Anzeigeninhalte genauso wichtig wie das, was sie streamen.

Während viele verstehen, dass ihre kostenlosen Streaming-Dienste Anzeigen erfordern, gibt es eine inhärente Verachtung für Inhalte, die sich wiederholen, irrelevant oder für sie nicht ansprechend sind. Für Marken, die in diesen Bereich einsteigen, wird die Priorisierung von hochwertigen, überzeugenden Inhalten die Markenbekanntheit positiv steigern.

Überdenken Sie den Einfluss von Influencern

Da DTC-Marken nach Werbemöglichkeiten außerhalb der sozialen Medien suchen und COVID die Menschen zumindest kurzfristig physisch getrennt hält, ist es nicht unwahrscheinlich, dass das Budget für Influencer im Laufe der Zeit sinken könnte. Das soll nicht heißen, dass Influencer morgen obsolet sein werden, aber die Beziehung wird sich weiterentwickeln.

Da die Verbraucher an die Pay-for-Play-Natur von Social-Media-Posts von Influencern gewöhnt sind, wird diese einst organische Marketingarena zum genauen Gegenteil von Markentreue und Glaubwürdigkeit.

Das Durchgreifen der Regulierungsbehörden, das zur Aufnahme von gesponserten Tags wie #ad führte, hat das, was zuvor als natürlich empfunden wurde, weiter verringert. Insgesamt verändern diese Veränderungen die Glaubwürdigkeit der Marke erheblich – insbesondere bei jüngeren Generationen, die Wert auf Authentizität legen.

Das Ökosystem als Ganzes muss sich ändern, da die Beeinflussung in den sozialen Medien fast stumpf ist und der durchschnittliche Verbraucher Influencer-Erschöpfung erleben kann.

Marken sollten ihr Anzeigenportfolio diversifizieren und erwägen, mit mehr zuordenbaren Influencern zusammenzuarbeiten, sogar mit dem alltäglichen Nutzer.

Wenn Marken direkt mit einem bestehenden Kunden interagieren, indem sie ihren Beitrag teilen, ein Status-Update kommentieren oder ihn bitten, ein Botschafter für ein Produkt zu sein, erzeugen sie auf authentische Weise Loyalität.

Abschließende Gedanken

Das letzte Jahrzehnt hat mit dem Aufstieg von Amazon, Instagram-Shopping und Apple Pay die Erwartung sofortiger Befriedigung geweckt. Das neue Jahrzehnt ging mit Herausforderungen und Chancen einher.

Die Marketingbranche ist in eine neue Ära der kanalübergreifenden, ergebnisbasierten Messung eingetreten und legt mehr Wert darauf, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. DTC-Marken müssen daher trotz einiger Unebenheiten neue Wege gehen, um ihre Zielkunden zu vermarkten.

Werbetreibende können jede Herausforderung meistern, indem sie First-Party-Daten besser nutzen, jetzt rezessionssicher machen und sich anpassen, um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Zielkunden zu erhalten.

Daniella Harkins ist GM des Geschäftsbereichs Strategic and Media Alliances von LiveRamp, wo sie sich auf strategisches Wachstum und Partnerschaften mit Agenturkunden konzentriert. In ihrer Rolle arbeitet Daniella mit Führungskräften zusammen, um Wachstum zu fördern, indem sie die Macht der Identität im gesamten Werbeökosystem nutzt. Sie baute ihre Karriere in der Zusammenarbeit mit Kunden an der Schnittstelle von Daten, Technologie und Kreativität auf.