Wie man bessere SEO-Berichte für die C-Suite erstellt

Angesichts einer drohenden Rezession muss jeder Cent, der in Marketing investiert wird, einen ROI liefern. Wenn zwischen der Vision eines CMO und SEO Fehlausrichtungen bestehen, wird es nicht einfach sein, Unterstützung zu finden. Sie müssen dem Unternehmen den Wert der organischen Suche und letztendlich die Bedeutung Ihres Jobs beweisen.

Haben Sie jemals einen SEO-Bericht eingereicht und wurden sofort aufgefordert, „etwas in den Kalender zu schreiben“, um ihn durchzugehen? Die Chancen stehen gut, dass der Bericht zu lang war, um ihn zu lesen, also möchten sie, dass Sie persönlich eine Zusammenfassung präsentieren.

Um diese zeitraubenden Gefahren zu vermeiden, müssen Sie verstehen, welche Informationen für die C-Suite wichtig sind und welche wahrscheinlich ignoriert werden.

Was macht einen SEO-Bericht für die C-Suite unangemessen?

Ein schlechter SEO-Bericht für die C-Suite weist ein oder mehrere Merkmale auf.

Fehlausrichtung mit der breiteren Strategie

Laut einer HubSpot-Umfrage gaben 17 % der Marketer an, dass ihr Team nicht eng an der Gesamtstrategie des Unternehmens ausgerichtet sei.

Um sicherzustellen, dass SEO als kritischer Teil des Geschäfts angesehen wird, konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von Berichten, die eng an der allgemeinen Geschäftsstrategie ausgerichtet sind.

Schlechte Betonung der Einnahmen

Dies ist vielleicht das wichtigste Element beim Senden eines SEO-Berichts an Ihren CMO. Berichte, die den Einfluss von SEO auf den Umsatz nicht hervorheben, können dazu führen, dass die C-Suite denkt, der Kanal sei unproduktiv.

Beispielsweise ist die Berichterstattung über eine Website-Änderung für die C-Suite unbedeutend, wenn der organische Traffic und die Auswirkungen auf den Umsatz nicht verfolgt werden.

Demonstrieren Sie den Wert von SEO in Ihren Berichten, indem Sie Metriken wie Kundenakquise, Konversionsraten und Einnahmen aus organischem Traffic einbeziehen.

Missverständnisse über Prognosen

Prognosen beziehen sich auf datengestützte Schätzungen zu Verkehr, Verhalten und Verkäufen.

Die Vorhersage exakter Traffic- und Umsatzzahlen für einen bestimmten Zeitraum kann in der SEO angesichts der vielen Variablen, die die Suche beeinflussen, problematisch sein.

Wenn sie nicht richtig angegangen werden, können solche Wachstums- und andere Metrikprognosen Verwirrung stiften.

Zu viel Text und Jargon

Die C-Suite wird einen SEO-Bericht mit Fachjargon durchsehen. Unternehmensflaum kann dazu führen, dass sie glauben, dass nichts implementiert wurde.

Sie werden den Eindruck erwecken, dass Sie Schwierigkeiten haben, Investitionen zu erhalten, und infolgedessen wird SEO nicht ernst genommen.

Vermeiden Sie Fachjargon und Fachterminologie, die für Laien möglicherweise schwer verständlich sind.

• Initialisierung: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Jargon: SEO-freundlich, Linkjuice, PageRank, SEO-Quick-Wins, etc.
• Corporate Fluff: Circle Back, Touch Base, agiles Arbeiten, Low Hanging Fruits, Vorbehalte, Bandbreite, Cascade auf das breitere Geschäft, Dinge an Bord nehmen, alle Tools in der Box nutzen, ergebnisorientiert, das Rad neu erfinden usw.

Als Inhouse-SEO habe ich Pitches von großartigen Leuten gesehen, die sich eindeutig Mühe gegeben haben. Eine geringe Korrelation mit dem Umsatz, unzureichende Bilder/Grafiken und übermäßiger Jargon lenken jedoch von der Gesamtbotschaft ab.

Ihre SEO-Berichte sollten so kurz wie möglich sein und visuelle Hilfsmittel enthalten, damit die Leute die wichtigsten Erkenntnisse schnell verstehen. Weniger und einfacher ist immer mehr. Vermeiden Sie den alten 32-seitigen Bericht oder das 60-Folien-Deck.

Mangelnder Fokus auf Relevanz

SEO-Berichte beziehen sich möglicherweise nicht direkt auf die spezifischen Verantwortlichkeiten der C-Suite. Ihre Aufgabe ist es, die Punkte zu verbinden und Ihren Bericht so zu präsentieren, dass der Schwerpunkt auf Metriken liegt, die für den Verantwortungsbereich jedes Stakeholders relevant sind (dh finanzielle Leistung für CEOs, Marketingergebnisse für CMOs usw.).

Machen Sie tägliche Anmerkungen zu jeder implementierten Änderung, neuen gestarteten Kampagnen, implementierten neuen Zielseiten und mehr. Konsolidieren Sie Ihre Ergebnisse und heben Sie hervor, wie SEO-Initiativen zu Traffic- und Umsatzergebnissen geführt haben.

Das ist die Art von Informationen, die die C-Suite sehen möchte. Positiv oder nicht so positiv, sie ziehen es vor, die Auswirkungen einer Strategie auf die Umsatzziele zu sehen und zu sehen, wie Ihre Arbeit als SEO-Agentur/-Berater zu ihren Zielen beitragen wird.

Wie der Best-in-Class mit der C-Suite kommuniziert

Stellen Sie Folgendes sicher, um diese Herausforderungen zu meistern und sicherzustellen, dass SEO-Berichte für wichtige Entscheidungsträger attraktiv sind.

Wert zeigen

C-Suite-Führungskräfte möchten immer Kosten senken und die Effizienz verbessern, was SEO zu einem wichtigen Vorstandsposten macht. (Hier ist ein ausgezeichneter Artikel über die effektive Kommunikation von SEO mit der C-Suite.)

SEOs müssen eindeutig:

• Kommunizieren und beweisen Sie den Wert des Kanals gegenüber der C-Suite und dem Senior Management.
• Heben Sie die Auswirkungen von SEO auf wichtige Geschäftskennzahlen wie Website-Traffic, Umsatz und Kundenakquise hervor.
• Erwähnen Sie, wann Sie positive Renditen auf den für bezahlte Kampagnen ausgegebenen Betrag erzielt haben.

Darüber hinaus können SEOs mit CMOs und anderen Führungskräften zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass sie Berichte auf leicht verständliche und relevante Weise präsentieren.

Ausrichtung auf eine umfassendere Geschäftsstrategie

Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung einer dokumentierten Strategie, die eng an der allgemeinen Geschäftsstrategie ausgerichtet ist. Dies trägt dazu bei, Folgendes sicherzustellen:

• SEO wird eher als kritischer Teil des Geschäfts denn als technischer Nebengedanke angesehen.
• Die in SEO-Berichten enthaltenen Metriken und Daten sind für die Geschäftsleitung relevant und aussagekräftig.

Beziehungen und Ausbildung

Sie haben in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Agentur eine leitende Position im Bereich SEO inne? Großartig, wenn ja, kennt jemand in der C-Suite Ihren Namen? Wenn nicht, dann ist jetzt ein ausgezeichneter Zeitpunkt, um mit der Arbeit am Aufbau einer gesunden Beziehung zu den wichtigsten Interessengruppen zu beginnen.

Bekannt zu sein bedeutet nicht, dass Sie auf Twitter oder den sozialen Kanälen in Ihrem Unternehmen Aufmerksamkeit suchen müssen. Stattdessen, wenn es gesellschaftliche Veranstaltungen gibt (z. B. Firmenversammlungen, Präsentationen oder Konferenzen), verlassen Sie Ihre Komfortzone, lassen Sie das Hochstapler-Syndrom los und chatten Sie mit ihnen.

Berichtsstruktur für die C-Suite

Ein effektiver SEO-Bericht für die C-Suite sollte einer einheitlichen Struktur folgen und gründliche, gut durchdachte Antworten auf die Fragen des Kunden enthalten.

Wichtig : Machen Sie es mit Grafiken und Diagrammen so anschaulich wie möglich. Ein mit Text gefüllter Bericht wird die Leute sofort abschalten lassen und Sie stattdessen um ein Treffen bitten, um es „durchzugehen“ (was, wie bereits erwähnt, TL; DR! bedeutet).

Hier ist eine ausgezeichnete (kostenpflichtige Vorlage) : PowerPoint-Vorlage für Dashboard-Elemente.

Als Expertin für effektive Kommunikation ist Barbara Minto eine der ersten weiblichen Beraterinnen bei McKinsey. Sie hat das Pyramidenprinzip basierend auf der Idee entwickelt, dass zwei Dinge sich nicht gegenseitig ausschließen und kollektiv erschöpfen können (MECE).

Die MECE-Struktur stellt sicher, dass in jedem Daten-Bucket (wie bei einer einzelnen Entdeckung) alle Informationen:

• Sich gegenseitig ausschließend (ME) – was bedeutet, dass sich kein Satz mit dem anderen Satz überschneidet.
• In keiner Gruppe fehlen wichtige Informationen oder es gibt klare Informationslücken.

Um dem Kunden nützliche Ratschläge zu geben, sollten Empfehlungen klar und auf den Punkt gebracht werden. Betrachten Sie sie als die Hauptpunkte des Berichts, die Sie sich leicht merken und mit anderen teilen können.

In einem Managementberatungsbericht können Sie Empfehlungen auf eine der folgenden Arten präsentieren:

• "Um X anzusprechen, empfehlen wir, Y wegen Z einzuführen."
• Die Ergebnisse unserer Datenstudie zeigten, dass die Anwendung von Z das Problem X lösen kann, das verhindert, dass Y erreicht wird.
• Wir haben [das Tool/die Methode/die Technologie] X verwendet, um das Problem Y zu untersuchen, und empfehlen Z als beste Lösung.

Die Zusammenfassung sollte zuletzt ausgefüllt werden. Indem Sie so schreiben, können Sie die wichtigsten Ergebnisse und Ideen auswählen und an den Anfang des Berichts stellen.

Gerry White von Riverside FM, der intern für BBC und Just Eat gearbeitet hat, führte umfangreiche Untersuchungen zu erfolgreichen SEO-Berichten für die C-Suite durch.

Unten ist ein Diagramm, das er vorgeschlagen hat:

Aleyda Solis überzeugende Learn SEO-Roadmap enthält einen umfassenden Abschnitt über SEO-Berichte. Sehen Sie sich die Ressourcen und Beispiele an und passen Sie sie an den hier beschriebenen Prozess an.

Denken Sie daran, es immer umsatzorientiert und für die allgemeine Strategie relevant zu machen.

Interne SEOs zur Berichterstattung für die C-Suite

Ich habe interne SEOs nach ihren Erkenntnissen zur Berichterstattung an die C-Suite gefragt. Hier ist, was einige zu sagen hatten:

Ash New , SEO Lead, Virgin Mobile

• „Eine Führungskraft kümmert sich in der Regel nicht um die feineren Details, wie eine Keyword-Gruppe gegenüber einer anderen abschneidet. Sie wollen einfach zu den wichtigen Details durchdringen, wie zum Beispiel:
  • Wie hilft uns dieser Kanal dabei, unser Ziel zu erreichen?
  • Ist die Leistung dieses Kanals besser oder schlechter als erwartet und warum?
  • Was muss dieser Kanal tun, um das Ziel zu erreichen?
• Wenn Sie ihnen helfen, den Lärm zu durchdringen, interessieren sie sich mehr für das, was Sie sagen. Natürlich sind die Feinheiten super, wenn es Rückfragen zu Ihrer Berichterstattung geben sollte.“

Mehrere interne SEOs wiesen auch auf die fehlenden Elemente in Agenturberichten hin.

Dixon Jones , CEO, Inlinks

• "...[M]ack an 'was als nächstes zu tun'"'-Aktionen (mit einem Warum). Hundert Taten/Einsichten sind keine Hilfe. Die nächsten drei 'To-dos', die mit Zuversicht gegeben werden, sind besser (für mich)."

Aymen Loukil , CEO, Speetals

• „Wenn Sie an C-Suites oder CMOs berichten, seien Sie kurz und gehen Sie auf die wesentlichen Punkte ein. Beziehen Sie auch die Gewinne und Verluste in einen kurzfristigen Aktionsplan ein, um Probleme anzugehen.“

Martijn Scheijbeler, SVP Marketing, RVshare

• "Zu viele Details. Punkt."

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• „Daten ohne Kontext. Es sei denn, ein Bericht enthält …
  • Was das bedeutet.
  • Warum es wichtig ist.
  • Wie Sie/der Kunde reagieren sollten.
• … dann sollte es wahrscheinlich nicht existieren.“