So gestalten Sie Ihre Google Ads-Markenkampagnen effizienter

Möchten Sie Ihre Markenkampagnen bei Google Ads effizienter gestalten?

Als europäisches Fintech-Unternehmen haben wir Google Ads als Akquisehebel genutzt. Anfangs waren wir mit dem angestrebten Anteil an möglichen Impressionen von Google für Markenkampagnen erfolgreich.

Im Jahr 2023 stellten wir jedoch den Status quo in Frage, wobei die Rentabilität unser Fokus war. Unsere Hypothese war, die CPCs zu senken, ohne Traffic und Conversions zu beeinträchtigen.

Dieser Artikel untersucht die Ineffizienz von PPC-Kampagnen und empfiehlt eine Umstrukturierungsstrategie. Ziel ist es, wichtige Veränderungen anzustoßen, um die Effizienz zu verbessern und Einsparungen in die Akquisition neuer Unternehmen zu reinvestieren.

Den Status Quo in Frage stellen

Nicht alle Abfragen sind gleich. Darüber hinaus kosten nicht alle Keywords gleich viel oder haben die gleiche Leistung.

Google drängt seit einigen Jahren auf mehr Reichweite und weniger Kontrolle.

Wenn Sie „Weitgehend passend“ aktivieren, wird die Konkurrenz in der Regel sofort gefunden und Ihre generischen Keywords bei deren Markenanfragen positioniert.

Wenn Sie es anderen antun, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie es Ihnen antun. Meiner Annahme nach wird Performance Max den gleichen Weg einschlagen.

Dies hat insgesamt einige negative Auswirkungen auf Markenkampagnen:

• Durch die Verwendung von Smart Bidding ohne CPC-Maximum können Sie Ihren wichtigen Marken-Traffic erzielen, da wir alle wissen, dass Google für jede Suchanfrage nervenaufreibende CPCs festlegen kann.
• Allein durch die Anwesenheit von Teilnehmern an den Auktionen erhöht sich der CPC des Gewinners, selbst wenn es höchst unwahrscheinlich ist, dass das Unternehmen des Konkurrenten den Klick gewonnen hätte.
• Der angestrebte Anteil an möglichen Impressionen in Kampagnen mit gemischten Übereinstimmungstypen kann die CPCs in unglaubliche Höhen treiben, da eine Phrasenübereinstimmung relativ irrelevante Suchanfragen liefern kann und gleichzeitig das Ziel von 100 % Impression bei allen Keywords erreicht.

Identifizieren eines „nicht vorhandenen“ Problems

Bei der Suche können wir unsere Leistung vorhersagen, wenn die Dinge stabil sind, aber wir wissen nicht, was nach einer Änderung passieren wird.

Wir brauchten eine Mischung aus zwei Dingen, um dieses Projekt zum Leben zu erwecken: Daten und Vertrauen. Daten sind am einfachsten zu finden, Glaube nicht.

Die Leute tun gerne so, als ob die Suche wissenschaftlich sein könne. Wenn Sie Ihre Zahlen jedoch in ein statistisches Modell einbinden, kann dieses meist nicht alle exogenen und endogenen Faktoren berücksichtigen, die sich auf ein Konto auswirken.

Dennoch sollten wir aufgrund der Datenabhängigkeit nicht in der Trägheit stecken bleiben. Manchmal muss man mutig sein.

Durchführung der Analyse und Vorschlag des Projekts

Unser Team extrahierte alle Markenschlüsselwörter pro Woche mit allen typischen KPIs (z. B. Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions) und Wettbewerbskennzahlen (Anteil an möglichen Impressionen, Gesamt-Top-of-Page und erste Position) und Klickanteil.

Erstellen aller notwendigen Berechnungen und Neuberechnungen in Excel, um die Segmentierung der Daten nach unseren Wünschen zu ermöglichen.

CPC = Kosten / Klicks

CTR = Klicks / Impressionen

CVR = Conversions / Klicks

CPA = Kosten / Conversions

Messwerte zum Anteil an möglichen Impressionen sind etwas kniffliger, da es sich dabei bereits um Durchschnittswerte handelt, die in Bruttoberechnungen umgewandelt werden müssen, bevor sie in einer Pivot-Tabelle neu berechnet werden.

Konventionell multiplizieren wir die Messwerte zum Anteil an möglichen Impressionen mit den Impressionen und dividieren die Berechnung dann durch die Impressionen, sobald die Pivot-Tabelle erstellt ist.

Wir haben sofort zwei Kategorien von Schlüsselwörtern erkannt.

• Niedriger CPC und niedriger CPA (CPCs relativ hoch für eine Markenkampagne)
• Hoher CPC und hoher CPA (CPCs ähnlich generischen Kampagnen)

Beide erreichten bei allen Messwerten zum Anteil an möglichen Impressionen 99 %. Wir haben festgestellt, dass die zweite Kategorie einen Leistungs-CPA aufweist, der näher an generischen Keywords liegt als der erste.

Dies gab uns Hoffnung, dass sich der Gesamt-ROI verbessern ließe. Allerdings konnten wir die ROI-Steigerung nicht abschätzen. Wir haben alle notwendigen Entscheidungsträger zusammengetrommelt, die unseren Fall vertreten.

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Siehe Bedingungen.

Vorgeschlagene Lösung: Aufteilung der Kampagnen in zwei und Bereitstellung einer relevanten Strategie.

Wir haben uns entschieden, die beiden Kategorien in zwei Kampagnen aufzuteilen. Dies würde es uns ermöglichen, die CPCs für die leistungsstärkste Kategorie zu optimieren und gleichzeitig die zweite Kategorie mithilfe eines Conversion-Ziel-Smart Biddings in eine Performance-Kampagne umzuwandeln.

Um nicht alle historischen Daten zu ruinieren, haben wir die erste Kategorie in derselben Kampagne beibehalten und gleichzeitig eine neue Kampagne für die zweite Kategorie erstellt.

Wir haben den Zieleindruck in der ersten Kategorie beibehalten; Wir haben ihn jedoch auf 95 % reduziert und einen maximalen CPC eingerichtet. In der zweiten Kategorie haben wir für die Ersteinrichtung den durchschnittlichen 30-Tage-CPA verwendet und eine tCPA-Strategie für ein einzelnes Kampagnenportfolio mit einem maximalen CPC erstellt.

Den ROI verbessern und gleichzeitig Tausende einsparen

Die Ergebnisse waren sofort sichtbar. Unsere CPCs in der ersten Kategorie sanken um -73 %. Wir haben bei den Wettbewerbskennzahlen bis auf 1 oder 2 Prozentpunkte (die seit der Änderung im Bereich über 95 % geblieben sind) keine Verluste erlitten.

Aus irgendeinem Grund verlangte Google von uns, mehr zu bezahlen, als wir sonst hätten zahlen müssen, selbst mit der gleichen Strategie für den Anteil an möglichen Impressionen. Auch in der zweiten Kategorie gab es Verbesserungen.

Unsere CPCs sanken um -31 %. Allerdings haben wir beim Klickanteil etwa 7 Prozentpunkte verloren. Dies war vorhersehbar, da wir mit dieser Kampagne darauf abzielen, die Conversions zu steigern und nicht um jeden Preis Klicks.

Google muss die Positionierung bei den Suchanfragen einiger Zielgruppen eingestellt haben. Für die zweite Kategorie verwenden wir häufig den Gebotsstrategiesimulator, um die Kosten inkrementeller Conversions zu messen.

Wir befinden uns derzeit auf einem komfortablen Niveau, obwohl Google schätzt, dass wir für einen überwältigenden tCPA zwei bis drei weitere Conversions generieren könnten. Unsere Erträge würden bald ins Bodenlose fallen, wenn wir den gesamten Verkehr erfassen würden.

Niedrigere CPCs, höhere Conversions bei Google Ads

Dadurch ist es uns bereits gelungen, unser Neugeschäftsakquisitionsbudget direkt zu erhöhen. Denken Sie darüber nach, pro Woche, Monat oder Jahr 75 % weniger für Ihre Marken-Keywords auszugeben.

Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens können die Einsparungen astronomisch sein. Wir müssen uns jetzt auf die neue Welt vorbereiten, in der Markenanfragen nicht mehr unser sicherer Ort sind.

Wir müssen lernen, Smart Bidding zu unserem Vorteil zu nutzen, aber wir müssen auch kritisch bleiben, was bei der Suche auf breiter Front passiert.

Als PPC-Vermarkter müssen wir unserem Job treu bleiben und die Leistung mit allen erforderlichen Mitteln verbessern, unabhängig vom Unternehmen, dem Kunden, der Plattform oder den sogenannten Best Practices.