Einstieg in die digitale Transformation mit Scania: Einblicke vom Adobe Summit EMEA

2015 beschloss der schwedische Hersteller Scania, seine digitalen Fähigkeiten zu überarbeiten. Zwei Jahre später zeigt ihre Head of Online Erica Zandalin die Vorteile und Herausforderungen der digitalen Transformation auf und gibt nützliche Ratschläge für Marken in derselben Position.

Wie das letzte Jahrzehnt gezeigt hat, ist keine Branche sicher, wenn es um die digitale Disruption geht.

„Die Autoindustrie wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren auf mehr Veränderungen einstellen als in den letzten 50“ – Mary Barra, CEO von General Motors“

Das „vernetzte Auto“ bleibt ein heißes Thema für traditionelle Hersteller, die die heutigen digital nativen Verbraucher ansprechen wollen. Doch digitale Arbeitsweisen revolutionieren nicht nur Produkte – sie verändern auch die Arbeitsweise von Unternehmen.

Scania ist eines dieser Unternehmen. Ein bekannter Name in der Autoindustrie, es gibt sie seit über 100 Jahren. Scania ist auf Märkten auf der ganzen Welt vertreten und stellt alles her, von Langstrecken-Lkw über Traktoren bis hin zu Feuerwehrfahrzeugen.

Doch trotz ihres ausgezeichneten Rufs waren ihre digitalen Fähigkeiten bis vor kurzem einfach nicht auf dem neuesten Stand – wie Erica Zandelin, Head of Online Governance & Solutions bei Scania, in einem Vortrag auf dem Adobe Summit EMEA verriet:

„Wir haben uns gefragt … was können unsere Kunden online tun? Können sie unsere Produkte und Preise vergleichen? Können sie einen Scania-Becher kaufen? Jawohl. Hier stimmte etwas nicht … wir waren nicht im digitalen Zeitalter tätig.“

Scania entschied, dass eine drastische Änderung erforderlich war. Im Jahr 2015 verpflichteten sie sich daher zu einer vollständigen Überarbeitung ihrer digitalen Fähigkeiten – rechtzeitig für eine große Produkteinführung (der „Next Generation Scania“) im folgenden Jahr.

Wie hat sich Scania auf die digitale Transformation vorbereitet und welche Erkenntnisse können sie Marken geben, die dasselbe tun möchten?

Verstehen Sie Ihr Publikum

Um den Prozess chronologisch zu skizzieren, erklärte Zandalin, dass der erste Schritt auf ihrer Reise darin bestand, genau zu verstehen, was ihre Kunden online von ihnen wollten. Umfangreiche Umfragen, Interviews und Marktforschungen ergaben, dass ein Lkw-Konfigurator die größte Nachfrage hatte und der größte Differenzierungspunkt zwischen der Website und der Konkurrenz war.

Diese Erkenntnis bildete einen Kernbestandteil des neuen Designs, und 2016 wurde die neue Site mit einem hochmodernen Lkw-Konfigurator in 17 verschiedenen Regionen gestartet. Zandelin sagt, dass das Tool heute über 500 Konfigurationen pro Tag sammelt, die ihrer Meinung nach "helfen, die Punkte zwischen Vertrieb und Marketing zu verbinden".

Das interaktive Tool ist besonders nützlich für die Werbung in sozialen Medien, da es dabei hilft, das Publikum von Scania auf seine Website zu lenken und sie in Leads umzuwandeln.

Ein digital ausgereiftes Team haben

„Bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um Technologie… Es geht um Menschen “, sagt Zendelin.

Sie betonte, wie wichtig es ist, digitale Talente in allen Funktionen des Unternehmens zu haben. Von der Scania-Zentrale, in der neue Strategien entwickelt wurden, über die Kommunikatoren und Webredakteure, die die regionalen Websites verwalteten, bis hin zum IT-Team, das sich um die Implementierung kümmerte.

Aber um die digitale Transformation zum Erfolg zu führen, brauchte Scania auch einen kulturellen Wandel. Mark O'Donoghue, COO des Anbieters für digitales Lernen AVADO, sprach Anfang des Jahres zu diesem Thema:

„Früher gab es einen großen Trend bei der Einstellung von CDOs und Chief Digital Directors. Aber wo man isolierte Funktionen erstellt – „dort machen wir digital“ – geht das irgendwie am Sinn vorbei. Es mag funktionale Bereiche der Technik geben, die Spezialistenteams benötigen, aber wenn man sie in der Ecke behält, wird sie nie zu etwas, das der Organisation gehört.“

Für Scania war die Übernahme durch die Geschäftsleitung – sowohl finanziell als auch ideologisch – der Schlüssel zum Erfolg. Glücklicherweise gab der enge Termin einer Produkteinführung einen klaren Sinn für die verschiedenen Teams, hinter denen sie sich sammeln konnten.

Verwenden Sie die richtigen Tools und Technologien

Die neuen digitalen Fähigkeiten von Scania stehen noch am Anfang, daher bleibt ihr Technologie-Stack fragmentiert: „Eine Größe passt nicht für alle… aber idealerweise hätten wir ein Tool, das alles unterstützen könnte“.

Ihre Tech-Teams verwenden immer noch Google Analytics und eine Reihe von Tools, um E-Mail-Marketing, Marketing-Automatisierung und Social Listening zu verwalten. Aber mit der Personalisierung und der Ausrichtung auf einen wachsenden Trend im E-Commerce wird der Bedarf an einer fortschrittlicheren und besser integrierten Suite von Tools immer offensichtlicher.

Zandelin gab einen Einblick in die Herausforderungen, die mit dem Relaunch verbunden sind. Die Content-Generierung zum Beispiel begann ein ganzes Jahr vor dem Go-Live-Datum, wobei Teams an Inhalten für die Website und Social Media sowie für einen Live-Multichannel-Webcast des Launch-Events in Paris arbeiteten.

„Ich glaube wirklich, dass Sie eine kompetente Agentur brauchen, die Ihnen hilft“, schloss Zandalin.

Messung und Analyse waren ein weiterer Schwerpunkt, wobei Zandalin betonte, wie wichtig es ist, digitale Fähigkeiten miteinander zusammenarbeiten zu lassen – einschließlich CRM-Daten, Website-Daten, soziale Medien und bezahlte Suche.

Vorwärts gehen

Die Verbesserung der digitalen Fähigkeiten ermöglicht es Marken wie Scania, auf eine Fülle von Daten zuzugreifen, die zuvor nicht verfügbar waren – von Analysen auf ihren globalen und regionalen Websites über Online-Kampagnen, die zentral verwaltet werden können, bevor sie lokal verbreitet werden, bis hin zu verbessertem Besucher-Feedback.

Aber wie bei jeder großen organisatorischen Verschiebung braucht es Zeit – wie Zandalin sagt: „Wir stehen ganz am Anfang der Reise“.

Ein datengesteuerter Ansatz sei das A und O der Zukunft, sagt sie. Sammeln von Daten, um Erkenntnisse zu gewinnen und zu testen; skalieren, wenn es funktioniert, einen Schritt zurückgehen, wenn es nicht funktioniert.

Zum Abschluss ihres Vortrags kehrte Zandelin auf die Bedeutung des „Warums“ zurück: die Vermittlung eines klaren Ziels, das Ihre Organisationen verfolgen können, wenn sie Veränderungen vorantreiben.