Die Marketingausgaben optimal nutzen, wenn das Vertrauen der Verbraucher steigt

Nennen Sie mich dramatisch, aber ich denke, alles, worauf wir uns als Marketingexperten vor COVID-19 verlassen haben, muss überdacht werden – alles.

Ich bin optimistisch für die Zukunft von Unternehmen in allen Branchen, da das Vertrauen zu steigen beginnt und die Ausgaben wieder auftauchen, aber viele Vermarkter stellen fest, dass sie nicht über die Fähigkeiten oder den internen Stack verfügen, die erforderlich sind, um mit aufkommenden Verbrauchertrends Schritt zu halten und Verhaltensweisen.

Die Verbraucherprioritäten haben sich geändert, was sich auf das Kategoriewachstum auswirkt; die Verbrauchergewohnheiten haben sich geändert, was die Loyalität beeinflusst; und die Kaufaktivitäten der Verbraucher haben sich geändert, was sich auf die Kanäle auswirkt, auf denen Conversions stattfinden.

Einzelhändler, mit denen ich gesprochen habe, haben gesagt, dass sich ihr E-Commerce-Wachstum über ihren Fünfjahresplan hinaus beschleunigt hat.

Hier sind wir also, fünf Jahre voraus – und es ist an der Zeit, unsere Marketingtaktiken ins Unbekannte zu beschleunigen. Um erfolgreich zu sein, müssen Marketer ihre aktuellen Strategien kritischer betrachten und Ineffizienzen erkennen.

Identifizieren und verbinden Sie sich mit Ihren treuen und bekannten Benutzern

Beginnen Sie mit einem tiefen Einblick in das Verhalten Ihrer bekannten Benutzerbasis – das einzige echte, unmittelbare Fenster dazu, wie sich das Verhalten geändert hat und weiterhin ändern wird.

Arbeiten Sie dann mit Partnern zusammen, die diese bekannten Zielgruppen in großem Umfang und über alle Kanäle hinweg abgleichen und gegen sie ausführen können. Auf diese Weise können Sie unermüdlich gegen Messaging, Angebote, Kanäle und Produktmix testen.

Im aktuellen Umfeld ist Loyalität fragil und sollte nicht als selbstverständlich angesehen werden. Die Verbraucher waren in dieser Zeit aus Notwendigkeit oder intensiver Recherche vielen anderen Marken ausgesetzt.

Die Abstimmung Ihrer Nachrichten und Medien auf die Absichtssignale des Marktplatzes stellt sicher, dass das Marketing personalisiert, relevant und effektiv ist.

Eine Engagement-Strategie sollte identifizieren, wofür Verbraucher interessiert und bereit sind zu kaufen, sowie ihr Kaufverhalten und wo sie gerne einkaufen.

Durch den Einsatz von Technologielösungen, die Faktoren wie historische Coupon-Einlösung sowie Absichten und tägliche Standortsignale berücksichtigen, können Marketer die Customer Journey ganzheitlich betrachten und die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit (über den effektivsten Kanal) ansprechen.

Verstehen Sie jede Conversion und jeden Kaufpfad, unabhängig vom Marketingkanal

Zu viele Vermarkter betrachten die Online-Conversion nur als Proxy für ihr Gesamtgeschäft. Ja, die Online-Konvertierung verzeichnet ein enormes Wachstum; Wenn die physische Welt jedoch wieder zu öffnen beginnt, müssen wir die Rolle des Ladens verstehen.

Die Verbraucher haben in diesem Zeitraum viele Online-Recherchen durchgeführt, aber wir haben nicht gesehen, dass die Ausgaben vollständig gefolgt sind.

Im August 2019 stellte die Valassis Awareness-to-Activation-Studie fest, dass 59 % der Verbraucher, die in den letzten Jahren Möbel gekauft haben, ihre Recherchen auf einer Einzelhandelswebsite durchgeführt haben, obwohl 68 % ihren Einkauf im Geschäft getätigt haben.

Aufgrund der Natur des Möbelkaufs und des Wunsches, Produkte physisch zu testen, wird die Hälfte der Käufer ihre Recherchen in einem physischen Geschäft abschließen, bevor sie das Produkt kaufen.

Umgekehrt zeigte eine kürzlich durchgeführte Kampagne für ein mittelständisches Möbelhaus, dass über 30 % der Käufer ein Geschäft besuchten, bevor sie online kauften. Eine einzige Ansicht der Online-Aktivitäten würde es uns nicht erlauben, den Weg zum Kauf vollständig zu beeinflussen.

Die Implementierung eines benutzerdefinierten Multi-Touch-Attributionsmodells kann dabei helfen, die Medien-Touchpoints, die auf dem Weg zum Kauf auftreten, genau zu berücksichtigen. Marketingfachleuten ermöglichen, Ausgaben für digitale Medien effektiv zuzuweisen; und den Return on Advertising Spend zu verbessern.

Durch die Kombination von Online-Klickdaten mit Offline-Conversion-Daten (z. B. Telefonanrufe oder Einkäufe im Geschäft) erhalten Marken einen umfassenderen Überblick über die Customer Journey und eine effektivere Messung der Wirkung jeder Medieninteraktion.

Entwicklung lokaler Marketingstrategien innerhalb eines nationalen Plans

Während ich dies schreibe, kann ich nicht in mein Lieblingsrestaurant gehen, aber ich kann 10 Meilen über die Staatsgrenze fahren und an verschiedenen Orten essen gehen. Es gibt derzeit keine Einheitlichkeit in Bezug auf die Optionen oder das Verhalten der Verbraucher, da alles im Fluss ist.

Das Land hat unterschiedliche lokale Vorschriften und ein erfahrungsorientiertes Verbraucherverhalten basierend auf der Nähe zu COVID-19-Ausbrüchen. Vermarkter müssen verstehen, dass eine nationale Strategie nicht funktioniert, und stattdessen zuhören, lernen und lokal reagieren.

Marken können eine hyperlokale Werbestrategie basierend auf dem Verhalten jedes Viertels entwickeln. Nutzen Sie Echtzeit-Messaging und bieten Sie Tests an, um zu verstehen, was nach Gebietsschema schwingt, und optimieren Sie es entsprechend.

Hier gewinnen KI-basierte Plattformen und können echte Effizienz bieten. Geografisch verwurzelte Technologie ermöglicht es Marken, Verbraucher 1:1 zu erreichen oder auf eine Nachbarschaft und ein Geschäft zu skalieren, um eine größere Reichweite zu erzielen, um intelligentere Multi-Channel-Kampagnen zu liefern.

Das Rennen ist eröffnet: Speed ​​to Execution

Vorschriften und Stimmung ändern sich täglich. Das Verbraucherverhalten erreicht einen Wendepunkt, an dem sie wieder bereit sind, Geld auszugeben und diese Entscheidung schnell getroffen wird.

Wenn Sie in dieser Zeit verzögert auf ein Datensignal reagieren können, haben Sie nicht nur die Gelegenheit für einen Kauf verpasst, sondern möglicherweise auch den langfristigen Wert.

Es ist von entscheidender Bedeutung, Verbraucher in den Momenten zu treffen, in denen sie am empfänglichsten für Ihre Botschaft sind – basierend auf ihrem aktuellen Verhalten und ihrer Absicht.

Vermarkter müssen sich auf datengesteuerte Erkenntnisse verlassen, um die besten Ergebnisse zu erzielen, und dies kann nur geschehen, indem sie physischen Datenverkehr, Absichten, Inhaltsverbrauch und Konversionsdaten verfolgen und in Echtzeit auf diese Signale reagieren.

Die Marketingspezialisten, die auf dieser Erkenntnisebene agieren, werden relevant und hilfreich sein, wenn ein Verbraucher erneut anspricht, und möglicherweise genügend Goodwill erzeugen, um die Loyalität zu steigern.

Tom Dolan ist Executive SVP of Media Services bei Valassis. Tom ist mit der Entwicklung und dem Wachstum unserer Performance Media und Channel Services sowie Retail Media und Plattform Services beauftragt. Sein Erfolg in der Leitung unseres digitalen Vertriebsteams und der Strategieentwicklung mit CMOs und Führungskräften von Top-Marken und -Agenturen stellt sicher, dass er innovative Lösungen liefert.