Managen Sie Unsicherheit: Verwenden Sie Daten, um Ihren Kurs zu zeichnen

Die Stimmung war schon immer ein Treiber des Verbraucherverhaltens. Es spielt jetzt eine noch größere Rolle, da mehr unserer täglichen Interaktionen mit Marken digital sind. Die Frage für Marken lautet: „Wie messe ich die Stimmung über die Erfahrung meiner Verbraucher so, dass sie umsetzbar ist?“

Der erste Schritt besteht darin, die „Erfahrungslücke“ zu erkennen, die Unternehmen heute vor Herausforderungen stellt. Unternehmen versuchen seit Jahren, diese Lücken zu schließen – allerdings mit den falschen Daten.

Sie haben großartige Arbeit geleistet, um das zu sammeln, was wir „O-Daten“ nennen – Daten aus dem Betrieb. Sie haben begonnen, „X-Daten“ zu sammeln – ein anderer Name für Erfahrungsdaten. Aber Unternehmen haben bei der Nutzung von X-Daten schlechte Arbeit geleistet und noch schlimmer bei der Korrelation mit O-Daten, um echte Erkenntnisse zu gewinnen.

Was sind O-Daten und X-Daten?

O-Daten sind Daten aus Vertrieb, Finanzen, Personalwesen und anderen Vorgängen. Es informiert Sie über Gewinnraten, Rentabilität nach Produktlinie und Mitarbeiterabwanderung.

Unternehmen haben viel in die Automatisierung der Erfassung und Verteilung von O-Daten investiert. Früher mussten Sie Finanzmittel beschaffen, um wochenlang die Bücher abzugleichen, um eine detaillierte GuV-Analyse zu erhalten. Jetzt können Sie auf eine Schaltfläche klicken und einen Bericht erstellen.

X-Data ist die aufstrebende Kategorie, die Initiativen wie CRM vorantreibt: Überzeugungen, Emotionen, Gefühle. Es ist das menschliche Feedback, das auf Lücken zwischen dem, was Sie denken, und dem, was wirklich passiert, hinweist.

Unternehmen aller Branchen sammeln mehr Daten denn je. Die Lösung besteht nicht unbedingt darin, mehr Daten zu sammeln. Es geht vielmehr darum, die richtigen Daten zu sammeln und die Xs und Os besser zu verbinden.

Angenommen, Ihr Unternehmen verfügt über zwei Datensätze: Net Promoter Scores zur Messung der Kundentreue (X-Daten) und Kundenproduktbesitz und Supporthistorie (O-Daten). Mit den X-Daten können Sie einen NPS für die Kunden berechnen, die geantwortet haben.

Sie können ihr Feedback untersuchen und versuchen zu verstehen, was das Verhalten der Promoter und der Kritiker antreibt. Sie können daraus lernen, aber die Erkenntnisse gelten nur für die Personen, die zufällig auf die Umfrage geantwortet haben.

Durch die Kombination von O-Daten mit Ihren X-Daten können Sie herausfinden, welche Arten von Produkt- und Serviceinteraktionen Promotoren und Kritiker hervorgebracht haben. Anschließend können Sie mit diesen Daten den NPS für große Teile Ihres Kundenstamms berechnen.

Vielleicht führt der Besitz einer bestimmten Version eines Produkts in Verbindung mit einer bestimmten Art von Kundenserviceproblemen mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kritikern.

Sie können alle Kunden mit diesem Profil identifizieren und proaktive Maßnahmen ergreifen, um die Probleme zu beheben – auch wenn sie sich möglicherweise nie beschwert haben.

Das obige Beispiel ist hypothetisch. Aber wir sehen echte Beispiele im Bereich von Unternehmen, die Erfahrungslücken durch geschickteres Management von X-Daten und O-Daten schließen.

Mitarbeiterbindung fördern

Volkswagen hat kürzlich eine Kampagne gestartet, um die Kundenbindung in seinen 104 Autohäusern in Australien zu erhöhen. Es hatte Kundenerfahrungsdaten von australischen Kunden gesammelt, aber es dauerte 3-4 Monate, um die Ergebnisse mit den Händlermitarbeitern zu teilen.

Der Autohersteller hatte auch Statistiken über die Mitarbeiterbindung in jedem Autohaus geführt, aber es stellte keine Verbindung zwischen der Mitarbeiterbindung und der Leistung des Autohauses her.

Volkswagen änderte die Taktik. Es begann, mithilfe von Predictive Analytics mehr Daten zur Mitarbeitererfahrung über mehrere Berührungspunkte zu sammeln. Es begann damit, Kundenerfahrungsdaten in Echtzeit mit Händlern zu teilen.

Beim Korrelieren der Kundenerfahrungsdaten mit den Daten zur Mitarbeiterbindung und den Mitarbeiterbindungsstatistiken stellte Volkswagen fest, dass die 10 Händler im australischen Volkswagen-Netzwerk mit der größten Mitarbeiterbindung und -bindung auch den größten Anteil an Kundenbefürwortern aufwiesen.

Der Autohersteller reagierte, indem er daran arbeitete, Erfahrungslücken in seinen Einrichtungen zu schließen – den Arbeitern zuzuhören, Geld zu investieren und Gebäude zu modernisieren.

Das Ergebnis: Volkswagen erzielte die stärksten Mitarbeiterbindungsraten und Customer Experience Scores seit 15 Jahren. Die Händler verbesserten ihre Net Promoter Scores in weniger als 12 Monaten um 20 Punkte.

Die Kundenzufriedenheit hochdrehen

ComEd versorgt mehr als 3,8 Millionen Kunden in ganz Nord-Illinois mit Strom. In einem aktuellen JD Power Customer Satisfaction Index wurde es als das niedrigste Stromversorger eingestuft.

Von den 40 Faktoren, die die Gesamtpunktzahl ausmachen, rangierte ComEd für 39 im untersten Quartil. Das Versorgungsunternehmen verfügte über viele O-Daten, um seine Operationen zu bewerten. Es hatte jedoch keine eingehende Analyse der Kundenzufriedenheit durchgeführt, sodass es keine Einsicht in die Gründe hatte, warum seine Punktzahlen so niedrig waren.

ComEd hat beschlossen, mehr X-Daten zu sammeln. Eine Fahreranalyse zeigte, dass niedrige Kundenzufriedenheitsbewertungen in erster Linie durch schlechte Kommunikation und Missverständnisse bei der Preisgestaltung verursacht wurden.

Die Kunden verstanden auch nicht, dass ComEd nicht für den Großteil der Gebühren auf ihren Rechnungen verantwortlich war (Versorger liefern Energie, liefern sie aber nicht). Die Kunden entwickelten eine starke negative Wahrnehmung von ComEd und kamen zu dem Schluss, dass die Preise unfair hoch waren.

Mit diesen Erkenntnissen ausgestattet, überarbeitete ComEd seine Rechnungen und schuf mehrere neue Designs. Das Unternehmen führte eine Reihe von Online-Abrechnungstests durch, um festzustellen, wie Kunden auf bestehende und vorgeschlagene Designs reagierten.

Das Ergebnis: In weniger als einem Jahr verteilte ComEd eine neue Abrechnung an seine 4 Millionen Haushalte. Es steigerte seine Kundenzufriedenheit mehr als alle anderen Projekte großer Energieversorgungsunternehmen. JD Power verweist auf die Neugestaltung des Gesetzentwurfs von ComEd als Best Practice für Versorgungsunternehmen.

Abschluss

Es hat einige Jahre gedauert, bis Marken den Hype um Kundenerfahrung und Service endlich eingeholt haben und wie sich dies auf ihren Ruf auswirkt.

Die junge Generation in der Belegschaft von heute hat weder die Zeit noch den Wunsch, Teil einer Organisation zu sein, die nicht explizit versucht, sich auf persönlicher Ebene mit ihnen zu verbinden und diese Überzeugungen und Mentalität auch außerhalb der Unternehmensmauern zu teilen.

Wenn Unternehmen nachgeben und ihre X- und O-Daten in die Hand nehmen, können sie sich mit den Besten der Besten messen.

2020 ist eine Zeit für Unternehmen, ihre Geschäftsprioritäten zu überdenken, Kundendaten zusammenzutragen und zu analysieren, wie sie die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter und Kunden erfüllen können.

Erfolg beginnt im Inneren und übersetzt sich in eine Wahrnehmung von außen. Nehmen Sie Daten und laufen Sie damit. Nehmen Sie es von ComEd – Sie wissen nie, welche Auszeichnungen Sie erhalten.