6 manipulative E-Mail-Taktiken, die Abonnenten missachten – und Vermarkter verletzen

Während Marken überall auf Kundenorientierung setzen, gibt es immer noch viele Relikte markenzentrierten Denkens. Dies gilt insbesondere für die E-Mail-Marketing-Branche, in der wir Posteingangsanbieter oft verunglimpfen und die Absichten und die Intelligenz unserer Abonnenten hinterfragen.

Lassen Sie uns beschließen, uns mehr darauf zu konzentrieren, unseren Abonnenten zu dienen, anstatt zu versuchen, sie zu manipulieren, und dazu überzugehen, die Intelligenz unserer Abonnenten zu respektieren, anstatt sie zu beleidigen.

Mit diesen Zielen vor Augen sind hier sechs manipulative E-Mail-Taktiken, die in modernen, abonnentenorientierten E-Mail-Marketingprogrammen keinen Platz haben:

1. Verwendung passiv-aggressiver E-Mail-Anmelde- und Abmeldesprache

Implizieren, dass Leute faul oder dumm sind, wenn sie nicht daran interessiert sind, Ihren E-Mail-Newsletter oder Ihre geschlossenen Inhalte zu erhalten, ist keine Möglichkeit, eine Beziehung zu beginnen. Und dasselbe auf Ihrer Abmeldeseite zu implizieren, wenn sie sich abmelden, ist ein schrecklicher Weg, um zu versuchen, eine Beziehung zu retten.

Selbst wenn diese Art von Sprache die Leute schockiert, zweimal darüber nachzudenken, ob sie Ihr Pop-up-Formular schließen oder Ihren Abmeldeprozess abschließen, ist der Versuch, potenzielle Kunden und Kunden schuldig zu machen und zu beschämen, ein todsicherer Weg, um Ihrer Marke Schaden zuzufügen und negative Nachrichten zu erzeugen Mund.

2. Aufforderung an alle Kunden, Marketing-E-Mails zu erhalten

Die Einholung einer Genehmigung ist für den Erfolg des E-Mail-Marketings von grundlegender Bedeutung. Es schockiert uns daher, dass es immer noch viele große, etablierte Marken gibt, die E-Mail-Opt-Ins als Teil ihres Checkout-Prozesses verpflichtend machen.

Sie riskieren nicht nur Spam-Beschwerden, indem Sie Kunden E-Mails senden, nach denen sie nicht gefragt haben, sondern Sie schaffen auch zusätzliche Barrieren und Schwachstellen in Ihrem Checkout-Prozess und anderen Kundeninteraktionen.

Bedenken Sie Folgendes: Wenn ich weiß, dass ich jedes Mal, wenn ich online bei Ihnen einkaufe, Spam erhalten, dann muss ich entweder diesen Ärger ertragen oder ich muss aufhören, bei Ihnen online zu kaufen.

Wenn Sie alle Kunden automatisch für Ihre Marketing-E-Mails abonnieren, wägen Sie das Risiko letzterer gegen das Aufwärtspotenzial von Umsatzsteigerungen durch zusätzliche E-Mail-Opt-Ins ab. Dies ist jedoch nicht der Vorteil aller E-Mail-Opt-Ins. Es ist nur der Vorteil von Abonnenten, die ein vorab aktiviertes Opt-In-Kästchen deaktiviert hätten, da dies die nächstlogische Opt-In-Alternative ist.

Dies sind Personen, die Ihre E-Mails aktiv nicht erhalten möchten. Das bedeutet, dass Ihre E-Mails, wenn sie in ihrem Posteingang angezeigt werden, sie mit hoher Wahrscheinlichkeit löschen, sich abmelden oder – die schlimmste aller Möglichkeiten – als markieren Spam, der Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigt. So gesehen sieht die Chance-Risiko-Rechnung alles andere als günstig aus.

Natürlich gibt es auch rechtliche Aspekte. Während die USA kein Problem mit solchen obligatorischen Opt-Ins haben, tun dies die meisten anderen Länder. Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie in Kanada CASL und in Europa die DSGVO einhalten.

Verbessern Sie Ihre Zustellbarkeit Lernen Sie auf der Grundlage von Erkenntnissen von über 3.500 Vermarktern die Listenerstellung, Berechtigungen und andere Verhaltensweisen kennen, die Ihre Fähigkeit, den Posteingang in diesem Bericht zu erreichen, unterstützen und beeinträchtigen. Holen Sie sich das kostenlose E-Book →

3. Sich hinter den Namen der Leute verstecken, um deine Marke zu verschleiern

Wenn es um Werbe-E-Mails geht, sind Markennamen weitaus besser erkennbar als die Namen der Mitarbeiter dieser Marken (obwohl es einige sehr seltene Ausnahmen gibt). Das ganze Gerede über Mensch-zu-Mensch-Marketing wurde von einigen als grünes Licht interpretiert, um ihren Markennamen aufzugeben und den Mantel des Jedermanns anzulegen – manchmal sogar mit einem fiktiven Namen oder dem Namen eines längst verstorbenen Mitarbeiters.

Es ist jedoch wichtig, im Posteingang erkannt zu werden, da E-Mails von unbekannten Absendern einem hohen Risiko ausgesetzt sind, ignoriert oder als Spam gemeldet zu werden. Mehr sehen Verbraucher in dem von Namen , bevor irgendetwas anderes, so dass Ihre E - Mail verbannt werden könnte , bevor auch die Betreffzeile gelesen wird.

Wenn Sie versucht sind, den Namen einer Person anstelle Ihres Markennamens zu verwenden, fragen Sie sich:

• Ist es, weil Sie befürchten, dass die Leute nichts von Ihrer Marke hören wollen?
• Liegt es daran, dass Sie beim Senden von E-Mails von Ihrer Marke eine niedrige Öffnungsrate erhalten?
• Ist es, weil Sie glauben, dass mehr Leute die E-Mail öffnen, weil sie neugierig sind, wer zum Teufel ihnen E-Mails schickt?

Wenn Sie eine dieser Fragen mit Ja beantworten, sollten Sie sich ernsthaft mit den E-Mail-Genehmigungspraktiken, der Marketingstrategie und sogar Ihrem Markenimage auseinandersetzen.

Wenn sich hinter einer E-Mail wirklich eine bestimmte Person verbirgt und Sie entschlossen sind, Ihren E-Mail-Absendernamen eine menschliche Komponente zu verleihen, sollten Sie einen hybriden Ansatz in Betracht ziehen, bei dem Sie sowohl Ihren Markennamen als auch den Namen einer Person verwenden.

Wenn Sie beispielsweise unseren Forschungsbericht zum Stand der E-Mail-Workflows herunterladen, erhalten Sie eine Folge-E-Mail von „Chad White, Litmus“, in der ich Ihnen als Autor des Berichts persönlich dafür danke, dass Sie den Bericht heruntergeladen haben Sie einen Link dazu und bitten Sie, auf die E-Mail zu antworten, wenn Sie Feedback haben. Alle Antworten zu dem Bericht werden in Help Scout für mich gekennzeichnet und ich beantworte sie persönlich.

4. Verwenden Sie irreführende, vage und zu clevere Betreffzeilen

Das Ziel Ihrer Betreffzeile besteht nicht darin, Öffnungen zu generieren. Es soll Opener generieren, die wahrscheinlich konvertieren.

Irreführende Betreffzeilen und solche mit wenig Inhalt ziehen nur die Neugierigen an und führen zu Reue und Vertrauensverlust der Marke, was E-Mail-Müdigkeit, Opt-outs und Spam-Beschwerden erhöht.

Stattdessen sollten Sie beschreibende Betreffzeilen verwenden – idealerweise unterstützt durch beschreibenden Vorschautext –, um interessierte Abonnenten zu gewinnen. Marketingspezialisten sollten dies aus den gleichen Gründen tun, aus denen sie segmentierte E-Mails senden, ausgelöste Nachrichten einrichten und die Personalisierung verwenden. All diese Taktiken reduzieren irrelevante Nachrichten, was die Nr. 1-Ursache für Opt-outs bei allen Altersgruppen ist.

5. Versuchen Sie, Gmail und andere Posteingänge dazu zu bringen, Ihre E-Mails neu zu speichern

Obwohl die Besorgnis über E-Mail-Schnittstellen mit Registerkarten dramatisch nachgelassen hat, seit Gmail im Jahr 2013 damit begonnen hat, die Posteingänge von Verbrauchern automatisch in persönliche, Werbe- und Benachrichtigungs-Tabs zu organisieren, ist sie nicht verschwunden.

Einige Führungskräfte und Vermarkter betrachten die Registerkarte "Werbung" als verwandt mit dem Spam-Ordner, was nicht der Fall ist. Es ist nur ein weiterer Teil des Posteingangs. In Bezug auf die Zustellbarkeit sind eine E-Mail, die an die Registerkarte "Primär" gesendet wird, und eine E-Mail, die an die Registerkarte "Werbung" oder "Benachrichtigungen" gesendet wird, gleich: An Posteingang gesendet.

Einige Führungskräfte und Marketingspezialisten sind auch der Meinung, dass ihre E-Mails besser funktionieren, wenn sie auf der Registerkarte „Primär“ zugestellt werden. Es gibt wenig Beweise dafür, dass dies der Fall ist. Einfach ausgedrückt, Sie möchten, dass Ihre E-Mails an den Tab gesendet werden, auf dem Ihre Abonnenten sie erwarten. Der Kontext ist mächtig, da er Absicht signalisiert.

In einer Kolumne von MediaPost kurz nach der Einführung von Tabs forderte ich Marketer auf, ihre Abonnenten nicht aufzufordern, ihre E-Mails erneut zu speichern, was zu einem Trend geworden war. Ich argumentierte:

Indem Sie Abonnenten bitten, Ihre E-Mail vom Werbe- auf den Haupt-Tab zu verschieben, schließen Sie im Wesentlichen Ihr Geschäft im Einkaufszentrum und stellen Tür-zu-Tür-Verkäufer ein, die die Gespräche Ihrer Abonnenten mit ihren Freunden und Angehörigen unterbrechen. Sie werden sicherlich sichtbarer, aber wahrscheinlich auch aufdringlicher und letztendlich weniger willkommen sein.

Das ist auch heute noch ein vernünftiger Ratschlag, denn es gibt alle Anzeichen dafür, dass gute E-Mail-Marketer nicht von Tabbed-Schnittstellen verletzt wurden. Die Lektionen zu den Registerkarten gelten auch für andere Posteingangsfunktionen und Tools von Drittanbietern, die Verbrauchern helfen sollen, ihren Posteingang besser zu verwalten, wie z. B. Unroll.me und Easy Unsubscribe von Apple.

Die Hysterie, die jedes Mal sprudelt, ist bedauerlich, denn es ist eine Ablenkung, die Marketer davon abhält, sich auf das wirklich Wichtige zu konzentrieren: Segmentierung, Personalisierung und ausgelöste E-Mails, um für ihre Abonnenten relevant zu sein. Denn wenn Sie wertvolle E-Mails versenden, die Ihre Abonnenten wollen, haben Sie nichts von Posteingangsverwaltungstools zu befürchten und alles zu gewinnen, da besser organisierte Posteingänge mehr Aufmerksamkeit für E-Mails bedeuten, die es schaffen.

6. Abmeldelinks ausblenden

Laut dem E-Mail Marketing & Unsubscribe Audit 2017 der Online Trust Alliance verwenden nur 76 % der 200 führenden E-Commerce-Sites „eindeutige und auffällige“ Abmeldelinks in ihren Marketing-E-Mails, gegenüber 97 % im Jahr 2015.

Das sind alarmierende Neuigkeiten, da sie mehr Zustellbarkeitsprobleme für Marken ahnen lassen. Das liegt daran, dass Abonnenten, die Schwierigkeiten haben, sich abzumelden, stattdessen die Schaltfläche "Spam melden" verwenden. Und im Gegensatz zu Abmeldungen beeinträchtigen Spam-Beschwerden Ihre E-Mail-Zustellbarkeit.

Unser Bericht „Anpassung an die neue Spam-Definition der Verbraucher“ ergab, dass Millennials im Allgemeinen weniger Probleme haben, sich bei den Abmeldeprozessen von Marken zurechtzufinden als ältere Generationen. Vor allem Babyboomer haben Schwierigkeiten, sich abzumelden. Wenn Ihr E-Mail-Publikum also viele Boomer umfasst, erhöht ein komplizierter Abmeldeprozess das Risiko von Spam-Beschwerden noch weiter.

Unsere Empfehlung ist, immer einen Zwei-Klick-Abmeldeprozess zu verwenden: Nicht mehr als einen Klick in der E-Mail und einen auf der Landingpage. Alles, was mehr als zwei Klicks erfordert, entfernt sich zu weit von der Ein-Klick-Einfachheit der Schaltfläche Spam melden.

Das Abmelden mit einem Klick ist zwar einfacher, bietet Ihnen jedoch nicht die Möglichkeit, auf die Motive des Abonnenten zum Abmelden einzugehen. Ihnen die Möglichkeit zu bieten, sich für eine geringere E-Mail-Frequenz zu entscheiden oder ihre Themenpräferenzen oder Newsletter-Auswahl zu ändern, kann helfen, viele potenzielle Abonnenten zu retten.

Ändern Sie Ihren Ansatz

Anstatt manipulative E-Mail-Taktiken wie diese zu verwenden, nutzen Sie die Abonnentenzentrierung, indem Sie…

1. Verwenden Sie respektvolle, wertorientierte Nachrichten in Ihren Anmelde- und Lead-Generierungsformularen
2. Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihre Marketing-E-Mails mindestens über ein vorab aktiviertes Opt-In-Kästchen zu erhalten, wenn Sie in den USA tätig sind, oder über ein nicht aktiviertes Opt-In-Kästchen, wenn Sie in Europa oder anderswo tätig sind
3. Einen erkennbaren Absendernamen verwenden, der fast immer Ihr Markenname ist
4. Verwenden Sie beschreibende Betreffzeilen, die Opener anziehen, die wahrscheinlich konvertieren
5. Konzentrieren Sie sich auf das Senden relevanter E-Mails, anstatt zu versuchen, Posteingangsverwaltungstools zu umgehen
6. Abmeldelinks klar und auffällig gestalten und Abmeldeprozesse einfach gestalten

Anpassung an die neue Spam-Definition der Verbraucher Verstehen Sie mit diesem Forschungsbericht, der auf einer Umfrage unter mehr als 1.300 amerikanischen Erwachsenen basiert, die aktuelle Definition von Spam und warum sie E-Mail-Beziehungen mit Marken beenden. Holen Sie sich den kostenlosen Bericht →