Content Jam Recap: Mark Schaefer über Warum das menschlichste Unternehmen gewinnt

„Ich fand etwas so Überwältigendes, dass ich mich fragen ließ, was es überhaupt bedeutet, heute ein Vermarkter zu sein.“

Wenn Mark Schaefer anfängt, ein Buch zu schreiben, dann deshalb, weil er auf etwas Ungewöhnliches gestoßen ist. Eine Frage ohne klare Antwort oder ein Marketingrätsel, das gelöst werden muss. Wie er auf der Bühne des Content Jam in der Innenstadt von Chicago mitteilte, beginnt der Prozess damit, dass er in einen Raum geht und alles liest, was er in die Finger bekommen kann.

Der Prozess scheint zu funktionieren – er hat 6 Marketing-Bestseller geschrieben, die an mehr als 50 Universitäten als Lehrbücher verwendet werden, in über 750 Bibliotheken gefunden und in 12 Sprachen übersetzt werden.

Als er anfing, sein neuestes Buch „Marketing Rebellion“ zu schreiben, waren es Aussagen wie diese.

„Wir fühlen uns einfach festgefahren. Wir fühlen uns überfordert. Unser Marketing funktioniert nicht mehr wie früher.“

Zuerst dachte Mark, die Antwort sei Technologie. Die Technologie hat sich schnell weiterentwickelt, und es kann überwältigend sein, mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten.

Als er anfing zu graben, fand er etwas anderes. Etwas, das ihn zu überraschenden Schlussfolgerungen führte:

• Der Verkaufstrichter ist eine Lüge
• Werbung stirbt
• Loyalität ist ein Mythos
• Verlobung existiert nicht

Zwei Drittel des Marketings erfolgen ohne Input der Marke:

• Durch soziale Medien
• Nutzergenerierte Inhalte
• Mundpropaganda
• Online-Bewertungen

Auf der Bühne teilte Mark McKinsey-Recherchen, die seine Einstellung zum Marketing veränderten. McKinsey hat 200.000 Customer Journeys in 90 verschiedenen Branchen untersucht. Sie fanden Folgendes heraus:

• 13 % der Kunden sind treu
• 90 % der Branchen zeigen überhaupt keine Anzeichen von Loyalität

Sie argumentierten, dass Emotionen der fehlende Faktor seien.

Die 1. Verbraucherrebellion: Das Ende der Lügen

„So kannst du uns nicht anlügen!“

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals in den 1880er Jahren verwendet. In den 1920er Jahren war Werbung ein wichtiges Geschäft. Agenturen machten viel Geld und waren die wichtigste Möglichkeit für Unternehmen, ihre Produkte bekannt zu machen.

Die beliebtesten Anzeigen machten Versprechungen über die Ergebnisse der Verwendung der beworbenen Produkte. Aber als es schwieriger wurde, Aufmerksamkeit zu erregen, wurden die Behauptungen immer sensationeller – bis viele Anzeigen in ihren Behauptungen offen logen.

Ein klassisches Beispiel für die einmal veröffentlichten Anzeigen mit unverschämten Behauptungen.

So kam es zur ersten Verbraucherrebellion – Verbraucher protestierten gegen Lügen.

Die 2. Verbraucherrebellion: Keine Geheimnisse mehr

„ Die Kunden wissen mehr über das Produkt als wir.“

Die Verordnung begrenzte die Behauptungen, die Werbetreibende machen durften, und die Beweise, die sie vorlegen mussten. Marketing erreichte zumindest bis zur Verbreitung des Internets in den 1990er und frühen 2000er Jahren ein neues Gleichgewicht.

Selbst mit geltenden Vorschriften blieb die Schlüsselmacht der Werbetreibenden unverändert: Werbetreibende besaßen die Erzählung, mit der sie die Verbraucher fütterten.

Vor dem Internet war das Budget, das erforderlich war, um große Gruppen von Menschen zu erreichen, unerschwinglich. Was auch bedeutete, dass es für die Verbraucher schwierig war, miteinander zu sprechen.

Der AOL-Wählton signalisierte nicht nur, dass Sie jetzt online waren; es bedeutete auch, dass Sie mitbestimmen konnten, wie Sie beworben wurden.

Mit dem Aufkommen des Internets verlor die Reichweite der Werbetreibenden an Bedeutung. Verbraucher konnten sich gegenseitig erreichen und ihre eigenen Ansichten veröffentlichen, was bedeutete, dass Werbetreibende die Möglichkeit verloren, die Erzählung ihres eigenen Unternehmens zu kontrollieren.

Wie Mark sagte: „Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Verbraucher sagen. Es ist das, was die Verbraucher einander sagen.“

Dies war die zweite Rebellion – das Ende der Geheimnisse.

Die 3. Verbraucherrebellion: Das Ende der Kontrolle

„Ich kann mich nicht erinnern, wann ich das letzte Mal eine Anzeige gesehen habe.“

Mark erzählte eine Geschichte über einen Besuch bei einer Freundin und wie er zu einem schockierten Stillstand kam, als er ihr Badezimmer besuchte – und ihre Seife sah.

„Es war diese Gurkenseife, die von einem kleinen Unternehmen hergestellt wurde“, erinnerte er sich. Was ihn davon abhielt, war dieser Gedanke: Elfenbeinseife war einst in fast jedem amerikanischen Badezimmer zu finden. Heute geben Proctor and Gamble Millionen für Werbung aus … obwohl sie inzwischen einen einstelligen Prozentsatz des Marktanteils besitzen.

Und doch sah er sich jetzt ein Stück Seife an, das zehnmal mehr kostete als Ivory.

Er fragte seinen Freund: „Warum diese Seife? Warum liebst du es?“

„Ich liebe diese Seife nicht“, antwortete sie. „Ich liebe die Hände, die es gemacht haben.“

Ihre emotionale Verbindung war zu einem Menschen, nicht zu einem Produkt. Und mehr noch: Der Kunde ist jetzt auch der Vermarkter. Kunden entscheiden nun, ob sie die Geschichte eines Produkts weitertragen.

Vermarkter haben die Möglichkeit verloren, für den Zugang zu einem Publikum zu bezahlen. Wie Mark über seine Freundin sagte: „Sie war für alles, was wir heute als Marketing oder Werbung bezeichnen, unerreichbar. Und stolz darauf."

Was bedeutet das für den Stand des Marketings? Was sind die praktischen Auswirkungen der dritten Verbraucherrebellion?

1. „Bei großartigem Marketing geht es darum, eine emotionale Verbindung zu einem Menschen aufzubauen, nicht zu einem Produkt
2. Die Menschen sind mit dem, was normalerweise als Werbung bezeichnet wird, nicht erreichbar
3. Kein traditionelles Marketing oder Werbung
4. Der Kunde ist der Vermarkter

Was ist der Zweck der 3. Rebellion? Wie Mark es ausdrückte: „Hört auf, Vermarkter! Respektiere mich! Respektiere mein Leben, meine Privatsphäre! Hör auf zu unterbrechen! Du musst mich respektieren.“

Die dritte Rebellion ist das Ende der Kontrolle des Vermarkters über die Werbeerzählung.

4 große Ideen für die Zukunft des Marketings

„Marketing ist alles Menschliche.“

Alex Honnold war der erste und (zum jetzigen Zeitpunkt) einzige Kletterer, der El Capitan im Yosemite-Nationalpark Free Solo bestieg. 2017 bestieg er den 2.900 Fuß langen Pfad in knapp 4 Stunden. Ohne Seile.

Er ist auch am Anfang der #QuestionMadness-Werbekampagne von North Face zu sehen – ein Video, das 8 Millionen Mal auf YouTube angesehen wurde.

Der Werbespot von North Face zeigt emotionale Momente im Outdoor-Sport. Es zeigt Stürze, Kratzer und Tränen. Und im Gegensatz zu einer typischen Werbung besteht sie vollständig aus von Benutzern erstellten Inhalten.

Warum ist diese Anzeige so effektiv?

1. Der Kunde ist der Held
2. Der Kunde ist der Vermarkter
3. Das Unternehmen half Menschen dazuzugehören

In der Anzeige von North Face geht es nicht um ihre eigene Geschichte. Es geht um die Geschichte ihrer Kunden – deren Held sie sind.

Mark forderte die Teilnehmer auf, menschlicher zu sein und persönliche Momente in ihrem Marketing zu teilen. Dazu teilte er die vier Ideen, die als Ergebnis der Recherche für sein neuestes Buch entstanden sind.

• Big Idea 1: Beim Marketing geht es nicht um „unsere Geschichte“; Es geht um ihre Geschichte
• Big Idea 2: Die persönliche Marke ist jetzt die Unternehmensmarke
• Big Idea 3: Menschen zusammenzubringen, verändert alles
• Big Idea 4: Bauen Sie Spitzenmomente in Kundenerlebnisse ein

Indem sie menschliche Geschichten erzählen, echte Menschen hervorheben, diese Menschen zusammenbringen und unglaubliche Erlebnisse schaffen, werden die menschlichsten Unternehmen die Marketing-Rebellion gewinnen.