Das Geheimnis zum Schreiben großartiger Marketingtexte ist die Marktforschung

Woher kommen gute Marketingtexte?

Es ist eine seltsame Frage, oder? Es kommt von Schriftstellern, die Ideen haben, die von … irgendwoher kommen. Die meisten Leute wissen nicht wirklich wo, aber es spielt keine Rolle, denn deshalb gibt es Texter überhaupt.

Aber es ist tatsächlich wichtig, Marketingtexte zu verstehen, auch wenn Sie kein Werbetexter sind.

Sie sind vielleicht nicht die Art von Person, die ihren Worthammer und ihren Wortamboss zückt, um mit dem Wortschmieden von Wörtern im Wortfeuer zu beginnen, aber es gibt zwei sehr gute Gründe, das Verfassen von Texten auf einer grundlegenden Ebene zu verstehen:

1. Sie brauchen eine Kopie, auch wenn es nur ein Absatz der Firmenbeschreibung ist, und es gibt einen Punkt, an dem Sie zu klein sind, um jemand anderen mit dem Schreiben zu beauftragen.
2. Wenn Sie einen Texter einstellen können, müssen Sie feststellen können, ob er die richtige Person für den Job ist.

Wenn Ihre Kopie nicht funktioniert, könnten Sie Verkäufe verlieren, ohne es überhaupt zu merken.

Wenn Sie einen schlechten Texter einstellen, verlieren Sie weiterhin Umsatz – und zahlen für das Privileg.

Um dies zu verhindern, behandelt dieser Artikel drei der gefährlichsten Missverständnisse beim Kopieren – und die grundlegendsten aller Kopiergrundlagen.

Drei kritische Missverständnisse beim Kopieren, die Conversions zerstören

Beginnen wir mit einem großen Satz, den Sie vielleicht schon gehört haben: Beim Verfassen von Texten geht es nicht um Kreativität.

Kann Kreativität Ihnen helfen, ein besserer Texter zu werden? Natürlich! Aber das Ziel des Kopierens ist nicht „kreativ zu sein“. Das Ziel der Kopie ist es, Produkte zu verkaufen.

Wie der berühmte Werbefachmann David Ogilvy einmal sagte:

„Wenn ich eine Anzeige schreibe, möchte ich nicht, dass Sie mir sagen, dass Sie sie ‚kreativ' finden. Ich möchte, dass Sie es so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.“

Was macht eine gute Marketingkopie aus? Hohe Konversionsraten. Verkauf. Einnahmen. Geld.

Aber selbst wenn Sie die Denkweise „Kopieren als Verkäufer“ angenommen haben, gibt es drei kritische Missverständnisse, die auftauchen – und die Ihre Chance auf einen großen Gewinn zunichte machen könnten.

Irrtum 1: Kopie schafft Nachfrage

Wenn Sie einige Zeit damit verbringen, „Copywriting“ zu googeln, werden Sie sicher auf einige Dinge stoßen. Ein wenig hilfreicher Wikipedia-Artikel. Eine Liste von „Machtwörtern“. Eine Empfehlung, das Buch Einfluss zu lesen.

Im Allgemeinen leiden viele der Empfehlungen, die Sie finden werden, unter diesem ersten kritischen Missverständnis: Copywriting weckt die Lust auf Dinge.

Die Leute wollen keine Dinge, nur weil du sie anbietest. Kopieren kann keine Nachfrage erzeugen.

Aber warte, habe ich nicht gerade gesagt, dass die Aufgabe des Kopierens darin besteht, Produkte zu verkaufen? Und gehört es nicht zum Verkauf von Produkten dazu, dass Menschen diese Produkte wollen?

Jawohl. Naja, so ungefähr. Und in Wahrheit sind viele der Kopiertipps, die Sie bei Google finden, nicht wirklich schlecht . Sie werden einfach aus dem Kontext gerissen. Ein Buch wie Influence ist tatsächlich sehr hilfreich, wenn man es richtig einsetzt.

Ich kann es nicht besser sagen als Eugene Schwartz, ein legendärer Werbetexter und Autor von Breakthrough Advertising .

Marketingtexte machen nur in dem Maße Lust auf Produkte, wie sie ihre Probleme lösen und ihnen helfen, die Dinge zu bekommen, die sie wollen. Wie Joanna Wiebe, die ursprüngliche Conversion-Texterin, sagt: „Sie verkaufen Ihren potenziellen Kunden eine bessere Version ihrer selbst.“

Wenn Sie eine starke Marketingkopie haben möchten, müssen Sie zuerst andere Fragen stellen. Welche Probleme haben die Menschen? Sind sie bereit zu zahlen, um sie zu lösen? Welche Nachfrage besteht für eine Lösung wie Ihr Produkt?

Missverständnis 2: Inhalt und Text sind gleich („it’s all words“)

Content-Marketing hat seine Wurzeln bis ins 19. Jahrhundert, aber seine jüngste Popularität kann teilweise auf Seth Godins Buch Permission Marketing zurückgeführt werden .

Quelle: Amazon

Bereits 1999 erkannte Godin, dass das meiste Marketing „Unterbrechungs“-Marketing war. Das heißt, es störte die Menschen, während sie versuchten, andere Dinge zu tun und ihrem Leben nachzugehen.

Denken Sie an Ihre Standard-Fernsehwerbung. Wollen Sie wirklich dasitzen und sich den Werbespot ansehen, oder wollen Sie sich wieder eine Wiederholung von How I Met Your Mother ansehen? Ich bin wegen der albernen Witze und des Satzes „Anziehen“ gekommen, nicht wegen 18 Milliarden Autowerbung.

Wenn Sie Autowerbung lieben, ist das auch cool. Der Punkt ist, dass Godin einen Wechsel vorgeschlagen hat – von Marketing, das Menschen nervt, hin zu Marketing, das Probleme löst. Marketing, das Menschen aktiv suchen und konsumieren möchten .

Fast 20 Jahre später sind wir hier. Content-Marketing explodiert. Und während das Content-Marketing explodiert, steigt auch die Nachfrage nach Menschen, die schreiben können.Also ich bin ein Fan von Content Marketing. Wie könnte ich nicht sein? Je beliebter das Feld wird, desto mehr steigt mein professioneller Bestand.
Das Problem ist, dass die steigende Nachfrage nach Autoren zu einiger Verwirrung geführt hat.

Bei so viel Nachfrage nach Autoren ist die Unterscheidung zwischen Inhalt und Text verwischt. Im Großen und Ganzen gibt es diese Idee, dass „Worte Worte sind“ und dass, wenn Sie gut schreiben können, Sie alles tun können, was mit Worten zu tun hat.

Aber es gibt einen Unterschied zwischen Inhalt und Kopie. Auch wenn Werbetexter oft gute Content-Vermarkter sind und Content-Vermarkter über viele Fähigkeiten verfügen, die sich gut ins Kopieren übersetzen lassen, gibt es entscheidende Unterschiede.

In den meisten Fällen:

• Werbetexter versuchen, den Umsatz zu steigern. Sie nutzen ein tiefes Verständnis von Psychologie, Bewusstseinsstufen und spezifischen Zielgruppen, um Worte zu schreiben, die Menschen zum Handeln bewegen.
• Content-Vermarkter versuchen, Leads zu generieren. Sie verwenden Bildungsinhalte, um Leser anzuziehen und Kontaktinformationen zu sammeln, um Leads zu qualifizieren und zu pflegen.

Ist das eine perfekte Unterscheidung? Natürlich nicht. Und es gibt sicherlich Menschen mit beiden Fähigkeiten.

Aber es gibt Situationen, die eine Fähigkeit mehr erfordern als eine andere. Auch hier kann es zu Überschneidungen kommen, aber hier sind ein paar kurze Beispiele.

• Texter sind in der Regel besser geeignet, um Webseiten, Zielseiten und E-Mail-Sequenzen zu schreiben. Viele Texter haben auch Kenntnisse in Conversion-Optimierung und -Tests.
• Content-Vermarkter sind in der Regel besser geeignet, Blog-Beiträge zu erstellen, zu schreiben und zu bewerben. Sie haben eher Kenntnisse in SEO und Social Media Promotion.

Wenn die Fähigkeiten durcheinander geraten, landen Sie mit einem schön geschriebenen Blogbeitrag, den niemand liest. Oder eine informative Landingpage, die Ihnen keine Kunden einbringt.

(Wenn Sie außerdem wissen möchten, wie man eine Zielseite schreibt, sehen Sie sich diese Anleitung an.)

Um zusammenzufassen…

Was ist ein Texter?

• Copywriting ist das Erstellen von Worten, die überzeugen sollen. Werbetexter sind die Personen, die die Wörter und Texte für Werbematerialien wie Websites, Zielseiten, Werbebriefe, Werbetafeln, Broschüren und E-Mails erstellen.

Was ist ein Content-Marketer?

• Content-Marketing ist die Erstellung von Materialien zur Förderung einer Marke. Content-Vermarkter sind die Personen, die Inhalte erstellen, verteilen und messen. Dazu gehören Blogbeiträge, Social Media, Infografiken, E-Books, Whitepaper, Videos und andere Inhalte.

Ich persönlich finde es großartig, wenn Content-Marketer und Texter ihre Fähigkeiten kreuzen. Die Fähigkeit, Leads zu gewinnen und zu konvertieren, ist äußerst wertvoll und bewirkt Erstaunliches für die Menschen, die beides können.
Aber wenn Sie einen Content-Vermarkter oder Texter einstellen möchten, ist es wichtig, den Unterschied zu verstehen. Schreibfähigkeiten helfen in beiden Bereichen, aber es ist eine Verallgemeinerung zu sagen „es sind alles Worte“.

Missverständnis 3: Beim Copywriting geht es ums Schreiben

Das ist ein ziemlich verständlicher Irrglaube. Schließlich steht in dem Wort „Copywriting“ wörtlich „Schreiben“ drin. Wo ist also der Denkfehler?

Es ist allgemein bekannt, dass die Wörter, die ein Werbetexter auf eine Seite schreibt, aus dem Gehirn des Werbetexters stammen. Aber gute Kopie tut es eigentlich nicht. Die beste Marketingkopie – die Kopie, die die Leute zum Lesen, Mitnicken und Konvertieren anregt – kommt direkt aus dem Mund Ihres Publikums.

Wir werden gleich mehr darüber sprechen, was das bedeutet. Aber wenn Texter nicht schreiben, was tun sie dann? Was bedeutet es, eine Kopie zu schreiben?

Um Eugene Schwartz noch einmal zu zitieren: „Kopie wird nicht geschrieben. Kopie ist zusammengestellt.“

Die Aufgabe des Texters besteht darin, Sprache aus einer Vielzahl von Quellen zusammenzuführen und so zu organisieren, dass die Conversions gesteigert werden.

Die besten Texter schreiben nie von Grund auf neu. Sie nehmen bewährte Formeln für Marketingtexte wie PAS (Problem Agitation Solution), AIDA (Attention Interest Desire Action) und AICPBSAWN (ja, wirklich) und fügen dann die Details ihres Produkts und ihrer Zielgruppe hinzu.

Wenn das Copywriting einfach klingt – ist es nicht. Und Werbetexter müssen immer noch gute Autoren sein, um zu verstehen, welche Zielgruppensprache überzeugend genug ist, um sie zu stehlen.

Was ist Kopiererstellung?

Bei der Erstellung von Kopien handelt es sich um die Praxis, Wörter zu erstellen, die Menschen zum Handeln bewegen. Die besten Werbetexter recherchieren, um die wichtigsten Merkmale ihrer Produkte, die Schmerzpunkte ihres Publikums und die genauen Worte zu finden, die Menschen verwenden, um ihre Probleme zu beschreiben.

Die gefährliche Idee in Missverständnis 3 ist, dass Marketingtexte von einer einzelnen Person stammen. Es ist ein Missverständnis, das zu unglaublich kurzen Bearbeitungszeiten führt, oder der Glaube, dass Kurztexte weniger teuer sein sollten, weil sie „einfacher“ zu schreiben sind (was sie nicht sind).

In Wirklichkeit erfordert das Schreiben effektiver Marketingtexte beliebiger Länge Recherche.

Der Texter ist die Person, die diese Recherchen organisiert, um eine überzeugende Botschaft zu erstellen.

Die letzten Schritte des Copywritings sind eine Kunst, aber sie sind eine Kunst, die von der Wissenschaft geleitet wird.

Schauen wir uns an, wie Sie Kundenrecherchen statt „Schreiben“ nutzen können, um Texte zu erstellen, die konvertieren.

[blog-subscribe headline=“Sie müssen diese Fehler nicht machen“ description=“Geben Sie unten Ihre E-Mail-Adresse ein. Sie erhalten eine E-Mail pro Woche (das hilft Ihnen, verheerende Marketingfehler zu vermeiden).”]

Anstatt zu „schreiben“, führen Sie Kundenrecherchen durch
(Oder „wie man Marketingtexte schreibt“)

Wenn Sie denken, Sie brauchen eine Reha, tun Sie es.

Diese Schlagzeile generierte eine 400-prozentige Steigerung der Schaltflächenklicks für Beachway, ein Reha- und Suchttherapiezentrum. Es hat die Kontrolle „Ihre Sucht endet hier“ so unglaublich zerstört, dass es zu einer 20%igen Steigerung der Formulareinsendungen führte – obwohl sich das Formular auf einer völlig separaten Seite befand.

Quelle: Hacker kopieren

Es ist eine unglaublich überzeugende Überschrift. Wenn wir uns nicht einfach mit den gängigen Missverständnissen beim Verfassen von Werbetexten auseinandergesetzt hätten, wäre es leicht zu denken, „wer auch immer darauf gekommen ist, ist ein großartiger Autor“.

Wie sich herausstellt, ist Joanna Wiebe eine erstaunliche Autorin. Sie ist die Texterin, die an der Website von Beachway gearbeitet und diese Überschrift gewählt hat. Aber sie hat es nicht geschrieben.

Joanna Wiebe ist die Original-Conversion-Texterin und eine der besten Texterinnen der Welt. Sie weiß also, dass die überzeugendste und effektivste Marketing-Kopie aus der Sprache des Publikums stammt, nicht aus dem Gehirn des Werbetexters.

„Wenn Sie denken, dass Sie eine Reha brauchen, tun Sie es.“ Diese Kopie stammte aus einer Amazon-Rezension eines Buches über die Überwindung von Sucht.

Wenn Sie Top-Werbetextern folgen, werden Sie feststellen, dass dies zu einem Thema wird.

Im Jahr 2017 hielt Joel Klettke einen äußerst beliebten Vortrag auf der Call To Action-Konferenz von Unbounce. Darin zeigt er Ihnen den Unterschied zwischen Texten, die von Vermarktern stammen, und Texten, die aus der Zielgruppenforschung stammen.

Ich empfehle dringend, sich den gesamten Vortrag anzuschauen, aber hier sind einige der Beispiele, die aus dieser Empfehlung zum Verfassen von Texten stammen:

• „Verkauf leicht gemacht“ vs. „Sie hassen Rätselraten und Hektik – deshalb haben wir den Verkauf weniger arbeitsintensiv gemacht“
• „Erschwingliche Zeiterfassungs-Gehaltsabrechnungssoftware“ vs. „Das einzige Zeiterfassungstool, das sich selbst bezahlt macht“
• „Durchbrechen Sie native Berichtsbeschränkungen“ vs. „Erhalten Sie die Berichte, die Ihr CRM Ihnen nicht liefern kann – ohne die Kopfschmerzen, die es verursacht“

In jedem Beispiel entlehnt sich die zweite Version der Kopie der Publikumsforschung. Und es ist nicht schwer zu erkennen, dass die forschungsbasierte Kopie viel interessanter und griffiger ist als die langweiligen Kontrollen.

Das ist der Schlüssel – beim Copywriting geht es nicht darum, zu erraten, was die Leute wollen. Es geht darum, die Sprache des Publikums zu nehmen und daraus eine hochkonvertierende Kopie zu machen.

Deshalb ist Recherche beim Copywriting wichtig. So schreibt man gute Texte.

Hier sind die drei wichtigsten Möglichkeiten, wie Top-Texter Marktforschung nutzen, um bessere Texte zu erstellen. Weitere Ideen finden Sie auch in unserem Blogbeitrag über erschwingliche Marktforschung für kleine Unternehmen .

Forschungsmethode 1: Amazon Review Mining

Es gibt eine Quelle unglaublicher, kundenorientierter Texte für Ihr Publikum. Für fast jedes Publikum – egal wie nischenhaft, spezifisch oder geradezu seltsam – gibt es eine Sprachquelle, auf die Sie zurückgreifen können.
Es ist Amazon.

Es gibt Bücher zu fast jedem Thema, das jemals existiert hat. Und wenn Menschen versuchen, ihre spezifischen Probleme zu lösen, lesen sie diese Bücher.

Nachdem sie diese Bücher gelesen haben, hinterlassen einige besonders motivierte Menschen Rezensionen – Rezensionen, in denen sie genau darlegen, welche Probleme sie hatten, wie das Buch geholfen hat und was sie sich sonst noch gewünscht hätten.

Kundensprache gewünscht? Alles, was Sie tun müssen, ist Buchbesprechungen zu lesen.

Diese Technik namens Amazon Review Mining stammt von Joanna Wiebe , aber sie ist so leistungsfähig, dass ich sie auch von Jennifer Havice, Ramit Sethi und anderen Top-Textern und Konversionsoptimierern empfohlen gesehen habe.
Amazon Review Mining ist die Überschrift „Wenn Sie denken, dass Sie eine Reha brauchen, dann tun Sie es auch“. Es ist einer der wirkungsvollsten und am schnellsten wirkenden Tipps zum Verfassen von Werbetexten. Könnte es für Ihr Unternehmen effektiv sein?

Schauen wir uns ein Beispiel an, um es herauszufinden.

Ich googelte „Top-Fitnessbücher“, zog ein paar der Bücher heraus, die auf mehreren Listen standen, und begann, bei Amazon zu suchen.

Um ehrlich zu sein, dachte ich, es würde ein paar Versuche dauern, bis ich etwas Interessantes finde. Aber beim allerersten Buch, Body for Life von Bill Phillips, bin ich fündig geworden.

Sieh dir das an! Es ist nur eine Eruption potenziell großartiger Marketingtexte. Wenn ich diese Rezension durchblättere, sind hier ein paar der Sätze, die mir auffallen.

• „Bei dieser Routine geht es darum, klüger zu arbeiten, nicht härter oder öfter.“
• „Du wirst die Art von Figur bekommen, die die meisten Leute sexy finden“
• „Wenn Sie in Form kommen möchten, ohne lange Stunden im Fitnessstudio verbringen zu müssen“
• „Perfekt für die vielbeschäftigte Person, die keine anderthalb Stunden mit Gewichten oder Cardio im Fitnessstudio verbringen kann“
• „Es ist viel einfacher, einen Partner zu finden, der sich engagieren kann und engagiert bleibt! Ihr Partner muss sich nur für weniger als 3 Stunden pro Woche treffen.“
• „Mir gefällt auch die vorgeschlagene Ernährungsweise, 3 Mahlzeiten am Tag und 3 (Mahlzeiten-Ersatz) Shakes am Tag. Wer möchte schon 4 bis 6 Mahlzeiten am Tag essen? Ich nicht, deshalb gefällt mir dieses System so gut.“

Ich habe absichtlich nichts von der Sprache poliert. Ich nehme das vielleicht nicht genau wörtlich, aber es ist leicht zu sehen, wie „in Form kommen zu wollen, ohne lange Stunden im Fitnessstudio verbringen zu müssen“ sich in gutes Werbetexten verwandeln kann.

Aber es ist auch mehr als das. Durch die Analyse dieser Rezension kann ich eine spezifische Sprache erhalten und einige wichtige Schmerzpunkte aufdecken, die ich möglicherweise übersehen habe.

• Die Menschen wollen sich gesund ernähren, empfinden es aber als Belastung. Es ist hilfreich, eine bestimmte Routine zu haben, die leicht zu befolgen ist
• Die Leute wollen Trainingspartner haben, haben aber das Gefühl, dass es schwierig ist, einen Partner für längere Zeit zu behalten
• Und natürlich wollen die Menschen gut aussehen, ohne dass Fitness ihr Leben bestimmt

All das aus einer Rezension eines Buches.

Natürlich werde ich weitere Rezensionen lesen wollen, um zu bestätigen, dass diese Erkenntnisse auf mehr als nur diese eine Person zutreffen. Aber Sie können sehen, wie leistungsfähig – und einfach – diese Technik ist.

Was ist, wenn Sie ein spezifischeres Publikum als „Fitness“ haben? Ich habe absichtlich versucht, für dieses nächste Beispiel an ein extremes Nischenpublikum zu denken, und ich habe mir „Leute, die Clowns werden wollen“ ausgedacht.

Die Amazon-Bücherseite für Clowns hat überraschend viele Bücher über Mordclowns, aber das zweite Ergebnis hatte einige Antworten.
Clowns: Im Gespräch mit modernen Meistern von Ezra LeBank und David Bridel ist so ziemlich eine Nische, wie es nur geht. Könnte es eine nützliche Rezension geben?

In diesem Bewertungsbereich gibt es nicht ganz so viel Fleisch, da es nur sieben Bewertungen gibt. Wenn ich wirklich Marketingtexte darüber schreiben wollte, wie man Leuten beibringt, Clowns zu werden, müsste ich ein bisschen mehr recherchieren. Aber ich fand immer noch die Anfänge von etwas Nützlichem.

Sie könnten „Praktizieren Sie die Hochseilkunst des ‚Im-Augenblicks'-Auftritts“ als Kreuzkopf oder Überschrift auf einer Verkaufsseite sehen, richtig?

Ich habe auch gelernt, dass Clown-Enthusiasten feststellen, dass ihre Kunst schwer zu definieren ist – ein Produkt oder eine Dienstleistung, die „die Mechanik einer höchst vergänglichen Kunst“ zerstören könnte, könnte überzeugend sein.

An anderer Stelle in diesen Rezensionen erklärte jemand, dieses Buch sei „eine großartige Ergänzung zur ernsthaften Clown-Geschichte“. Obwohl ihre Aufgabe die Unterhaltung ist, sind Clowns eindeutig Menschen, die ihre Kunst ernst nehmen.

Wenn Amazon Review Mining mir helfen kann, Texte für etwas so Spezifisches wie Leute zu schreiben, die versuchen, Clowns zu werden, lohnt es sich, es als einen Schritt in Ihren Rechercheprozess aufzunehmen.

Forschungsmethode 2: Qualitative Befragungen

Umfragen sind ein klassisches Marktforschungsinstrument. Aber die Art und Weise, wie Sie sie verwenden, ist ein wenig anders, wenn das Ziel darin besteht, die Sprache in Ihrer Marketingkopie zu verwenden.

Viele Marktforschungsumfragen sind quantitativ, mit dem Ziel, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen, um die Segmentierung und den Zustand eines ganzen Marktes besser zu verstehen.

Aber für das Verfassen von Werbetexten sollten Ihre Umfragen qualitativ sein . Sie möchten, dass die Leute immer wieder über ihre spezifischen Herausforderungen schwadronieren, damit Sie ihr Geschwafel nutzen können, um Produkte zu verkaufen.

Was sollte man in einer Umfrage fragen? Ich habe einen ganz anderen Artikel über Kundenforschungsfragen geschrieben, aber hier sind ein paar, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

• Hast du schon einmal versucht, ____ zu machen? Sag mir, wie es gelaufen ist (Was hast du versucht? Was hat funktioniert und was nicht?)
• Was ist Ihre größte Herausforderung dabei, _____ zu machen? Ich würde gerne die Details hören, also teilen Sie bitte so viel wie Sie möchten.
• Warum willst du ____ sein? Erzähle mir die Geschichte.

Sie können jeden spezifischen Wunsch oder jede Branche einstecken. Ich habe diese Fragen letzte Woche für Fitness verwendet und sie auch für die Forschung zur Karriereplanung verwendet.

Aber „Haben Sie schon einmal versucht, Clown zu werden “ funktioniert genauso gut wie „Haben Sie schon einmal versucht , fit zu werden“.

Wo können Sie Umfrageteilnehmer finden? Sie brauchen nicht unbedingt eine Menge Leute, um zu antworten – selbst eine tolle Antwort ist die Mühe wert.

Die gebräuchlichsten Methoden zur Befragung Ihres Publikums sind:

• E-Mail an sie
• Veröffentlichen Sie Ihre Umfrage an Orten, an denen sie sich online aufhalten (soziale Medien, Foren usw.)
• Hinzufügen eines Pop-ups zu Ihrer Website mit ein paar Fragen
• Bauen Sie eine Umfrage in Ihre Begrüßungsautomatisierung ein

Umfragen sind leistungsstark, da es relativ einfach ist, eine große Anzahl von Antworten zu erhalten, und Sie spezifischere Fragen stellen können als das, was Sie beim Mining von Amazon-Bewertungen erhalten könnten.

Forschungsmethode 3: Befragen Sie Ihr Publikum

Amazon-Rezensionen eignen sich gut für die erste Erkundung eines breiten Publikums.

Umfragen können Ihnen helfen, präzisere Fragen an eine kleinere, aber immer noch beträchtliche Anzahl von Personen zu stellen.

Der letzte Schritt in der Kette sind Interviews.

Ein Einzelgespräch ist eine beispiellose Form der Kundenforschung. Wenn Sie direkt mit jemandem in Ihrem Publikum sprechen, können Sie Fragen stellen und Fragen nachverfolgen, die viel tiefere Einsichten freilegen.

In einem Vorstellungsgespräch haben Sie die Möglichkeit, eine Beziehung aufzubauen und Menschen dabei zu helfen, sich für ihre wahren Herausforderungen zu öffnen. Was jemand als Umfrageantwort gibt, ist oft nur die erste Schicht dessen, wie er sich fühlt.

Wenn Sie die Zwiebel mit Folgefragen schälen, gelangen Sie zu der Sprache, die zum Eckpfeiler Ihrer Marketingkopie wird. Der Satz „erzähl mir mehr“ ist dein bester Freund.

Wie verwenden Sie diese Kopie eigentlich?
(Tipp: Es gibt Copywriting-Formeln…)

Sobald Sie die bei der Recherche entdeckte Kundensprache gesammelt und organisiert haben, müssen Sie sie tatsächlich in Ihren Marketingtexten verwenden. Aber wo benutzt man eigentlich all diese Sprache?

Überall, überallhin, allerorts.

Die Kundensprache sollte jedes Wort, das Sie auf eine Seite setzen, informieren. Es sollte hineingehen:

• Schlagzeilen
• Kreuzköpfe
• Spiegelstriche
• Körper Kopie
• Aufrufe zum Handeln
• Schaltflächentext
• Bildunterschriften
• ÜBERALL, ÜBERALLHIN, ALLERORTS!!!

Bevor ich etwas schreibe, überfliege ich noch einmal meine Kundenforschungstabelle. Während ich schreibe, habe ich es in einem zweiten Fenster geöffnet. Ob es sich um Webtexte, E-Mail-Texte, Broschürentexte, Texte für PPC-Anzeigen oder eine Meta-Beschreibung für einen Blogbeitrag handelt, es ist hilfreich, die Recherche zur Hand zu haben.

Wenn Sie verstehen, dass es beim Texten um die Organisation der Kundensprache geht – und nicht um das Schreiben –, können Sie Texte erstellen, die Ihr Publikum dazu bringen, Sie zu lesen, sich zu merken und von Ihnen zu kaufen.

Dennoch gibt es beim Copywriting noch eine andere Ebene. Und wenn Sie lernen wollen, wie man ein großartiger Werbetexter wird, dann wird es hier wirklich spannend.

Sie können es besser machen als „Features vs. Benefits“

Wenn Sie nach Tipps zum Verfassen von Texten oder Google-Texten suchen oder sich im Grunde irgendwo in der Welt des Online-Marketings umsehen, erhalten Sie dieselben Ratschläge zum Verfassen von Texten.

Leistungsstarke Verkaufstexte konzentrieren sich auf Vorteile statt auf Funktionen . Sie müssen sich auf das Warum konzentrieren.

„Features vs. Benefits“ ist der häufigste Ratschlag zum Verfassen von Werbetexten, den es gibt. Und verstehen Sie mich nicht falsch – es ist kein schlechter Rat im richtigen Kontext.

Aber „Features vs. Benefits“ zum x-ten Mal zu hören, sagt Ihnen nicht wirklich , wie Sie Ihre Marketingtexte verbessern können.

Es gibt einige gängige Ratschläge zum Verfassen von Texten, die ähnlich sind.

• Funktionen vs. Vorteile. Ja , Sie müssen über die Vorteile Ihres Produkts sprechen. Und ja , eine übermäßige Fokussierung auf Funktionen ist ein häufiger Fehler beim Verfassen von Werbetexten (und, ehrlich gesagt, ein Marketingfehler). Dennoch gibt es Zeiten, in denen Funktionen wichtiger sind.
• Verwenden Sie „Sie“ in all Ihren Texten. Es ist normalerweise besser, direkt mit Ihrem Publikum zu sprechen. Aber die Kenntnis dieses Copywriting-Tricks wird schlechte Copy nicht auf magische Weise gut machen. In bestimmten Kontexten möchten Sie vielleicht auch „wir“ sagen, um sich in dasselbe Team wie Ihr Leser zu stellen.
• Klarheit über Cleverness. Seien Sie klar statt clever. Ok, das stimmt fast immer – aber wenn Sie die Sprache Ihres Publikums verwenden und diese gut organisieren, können Sie sich trotzdem auf Klarheit konzentrieren.

Nichts davon ist ein schlechter Rat. Tatsächlich ist es der Ratschlag, der meistens zutrifft. Das Problem ist, dass Sie all diese Dinge wissen und trotzdem schlechte Kopien schreiben könnten.

Langweilige Kopie. Kopie, die nicht konvertiert wird. Kopieren Sie das so schlecht, dass es Ihre Website in Brand setzt und einen potenziellen Kunden zurücklässt, der versucht, sich an den zweiten Schritt von „Stop, Drop, and Roll“ zu erinnern.

Ja, ich übertreibe. Und die Verwendung von Voice-of-Customer-Sprache wird Ihnen eine Menge helfen.

Um Ihren Text jedoch auf die nächste Stufe zu heben, sollten Sie in die Fußstapfen der größten Texter aller Zeiten treten – und einige Formeln für das Schreiben von Texten verwenden.

PAS: Problem, Aufregung, Lösung

Wollten Hast du dich jemals gefragt, warum jede Late-Night-Werbesendung im Universum mit einem Typen zu beginnen scheint, der dir eine Frage zubrüllt?

Ich kann den schreienden Teil nicht erklären, aber die Idee hinter der Frage ist einfach – es ist eine schnelle Möglichkeit, der PAS-Werbetexter-Formel zu folgen.

PAS steht für „Problem, Agitation, Solution“ und ist eine Möglichkeit, Ihre gesamte Kundenrecherche in verkaufsfördernden Marketingtexten zu organisieren.

Erstaunlicherweise (das ist Sarkasmus) besteht diese Formel aus drei Hauptabschnitten.

• Problem: Legen Sie das Problem Ihres Publikums dar, indem Sie die gleichen Wörter verwenden, die sie verwenden würden
• Agitation: Stärker drücken. Bringen Sie das Problem erneut zur Sprache und gehen Sie dann tiefer. Drehen Sie das Messer.
• Lösung: Präsentieren Sie Ihr Angebot als Lösung für das eben beschriebene Problem.

Hier ist ein Beispiel für die Formel in Aktion, auf der Zielseite für einen der Bleimagneten von Ramit Sethi.

Quelle: IWT

Bringen Sie das Problem zur Sprache. Drehen Sie das Messer. Biete eine Lösung an.

Dieses nächste Beispiel ist eines meiner Favoriten und zeigt, dass Marketingtexte nicht immer schriftlich geliefert werden müssen.

Die Geschichte von Eric und Peety ist Teil des Programms Mutual Rescue der Humane Society. Ich habe die erste Minute oder so der Kopie unten transkribiert (obwohl es sich auch lohnt, sie anzusehen).

Was fällt dir auf?

Das ist PAS aus dem Lehrbuch. Oder zumindest PA (die Lösung wird im Rest des Videos vorgestellt).

Das Video beginnt mit der Beschreibung des Problems – Eric war übergewichtig und bei schlechter Gesundheit. Dann regt es diesen Schmerz mit der Flugzeuggeschichte auf.

Schließlich stellt es Peety vor. Die Lösung.

AIDA: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion

PAS ist eine der großen Copywriting-Formeln. Die andere ist AIDA.
AIDA steht für „Attention, Interest, Desire, Action“ und ist auch eine Möglichkeit, Ihre Zielgruppenforschung in einer überzeugenden Textbotschaft zu organisieren.

Erstaunlicherweise (immer noch Sarkasmus) sind es vier Stufen zu AIDA.

• Achtung: Schnapp dir ein paar Augäpfel. Bringen Sie Ihren Leser dazu, aufmerksam zu sein.
• Interesse: Bauen Sie etwas Neugier auf oder sagen Sie etwas, das sie in der Nähe hält
• Verlangen: Lassen Sie sie das Ding wollen, das Sie anbieten
• Aktion: Rufen Sie sie zum Handeln auf

Ich sehe AIDA normalerweise für lange Texte, beim Verfassen von E-Mail-Texten oder über eine ganze Zielseite verteilt.

Das, zusammen mit der Tatsache, dass eine Tonne Marketingtexte den Schritt „Wunsch“ auszulassen scheint, macht es schwierig, gute Beispiele zu finden, um sie in einen Blog-Beitrag zu kleben.

Aber diesen hier habe ich gefunden.

Quelle: Preis intelligent

In 10 Sekunden erregte diese Kopie meine Aufmerksamkeit (denn ja, ich habe wahrscheinlich geraten). Es hat mein Interesse an seinem Hauptprodukt (Preissoftware) geweckt, mir einen gewünschten Vorteil (30 % Wachstum) verkauft und einen klaren Aufruf zum Handeln gemacht.

Mit anderen Worten, es:

• Hat mir die Vorteile verkauft (während er auf eine Funktion hingewiesen hat)
• Benutzte die zweite Person „du“
• Ist kristallklar über den Service, den es bietet

Ich liebe dieses Beispiel, weil es all den konventionellen Tipps zum Verfassen von Werbetexten folgt – während es gleichzeitig eine überzeugende Sprache für das Publikum verwendet („sehen Sie es an, Sie haben es erraten“) und seine Punkte logisch so organisiert, dass sie auf den Aufruf zum Handeln aufbauen (mithilfe von AIDA).

Copywriting-Formeln machen das Rätselraten bei der Organisation Ihrer Texte überflüssig. Sie zeigen Ihnen, wie Sie die Sprache des Publikums, die Sie aus der Forschung erhalten, tatsächlich verwenden können. „Seien Sie ehrlich, Sie haben es erraten“ kann für das Verfassen von Texten genauso gelten wie für die Preisgestaltung. Copywriting-Formeln machen es so, dass Sie nicht raten müssen.

Fazit: „polierte“ Kopie konvertiert nicht

„Vermarkter neigen dazu, ihre Botschaften so zu abstrahieren, dass alles in zwei bis sechs häufig verwendeten Wörtern gesagt werden kann, was uns irgendwie das beruhigende Gefühl gibt, dass wir eine ausgefeilte Marketingbotschaft geschaffen haben.

Als wäre das das Ziel.

Lassen Sie mich Sie damit verlassen: Polnisch konvertiert nicht.
Johanna Wiebe

Wie erkennen Sie Marketingtexte, die ohne die Verwendung von Voice-of-Customer-Recherchen geschrieben wurden?

Ganz einfach, weil alles gleich klingt. Wie oft haben Sie diese Wörter und Sätze schon in völlig langweiligen Texten auf verwirrenden Websites gesehen?

• "Innovative Lösungen"
• „Best-of-Breed“
• "Innovativ, auf dem neuesten Stand"
• "Störend"
• „Nahtloses Erlebnis“

Gute Marketingtexte müssen nicht „aufpoliert“ werden.

Vermarkter lieben ausgefeilte Texte, weil sie vertraut sind. Es ist neutral. Es ist sicher. Es wird nie einen Aufruhr oder ein PR-Problem geben, weil es keinerlei Risiko eingeht.

Außer dem Risiko, Umsatz zu verlieren.

Wenn Sie Texte auf der Grundlage von Recherchen schreiben, klingt das nicht immer ausgefeilt. Aber es wird das sein, was Ihr Leser hören muss, bevor er Kunde wird.