Wie Markttypen den Marketing- und SEO-Erfolg beeinflussen

Den Code zu knacken, um Marketingerfolg zu erzielen, war für Vermarkter und SEOs schon immer eine Herausforderung.

Wir vertiefen uns oft in etablierte digitale Marketingtaktiken und stellen dann fest, dass sie in der heutigen hart umkämpften Landschaft nicht immer der Schlüssel zum Wachstum sind.

Es gibt jedoch einen kritischen, aber übersehenen Faktor, der unsere Entscheidungen und Prioritäten in Bezug auf Marketingkanäle und -taktiken erheblich beeinflussen sollte.

In diesem Artikel wird untersucht, wie wichtig es ist, den Markttyp zu verstehen, in dem ein Unternehmen tätig ist, und wie er unsere Marketingentscheidungen beeinflussen kann.

Unterschiedliche Marken, unterschiedliche Marketingtaktiken

Tim Soulo, CMO bei Ahrefs, hat vor einigen Monaten einen LinkedIn-Beitrag veröffentlicht.

Es erregte meine Aufmerksamkeit, weil es zeigte, dass viele gängige Taktiken im digitalen Marketing nicht erforderlich waren, um Ahrefs, eines der etabliertesten SEO-Tools auf dem Markt, auszubauen.

Andererseits habe ich kürzlich diesen Thread auf Twitter mit einer Antwort von Amanda Natividad, Vizepräsidentin für Marketing bei SparkToro, gesehen:

Das brachte mich dazu, darüber nachzudenken, warum diese Strategien funktionierten und ob sie unter welchen Bedingungen erneut repliziert werden können.

Sollten wir alle Performance-Marketing und Rabatte aus unseren Marketingstrategien weglassen und davon ausgehen, dass es funktioniert, oder wie funktioniert das?

Dahinter steckt definitiv eine Wissenschaft, und alles hängt von der Art des Marktes ab.“

Was sind Markttypen? Und was bedeuten sie für uns als Vermarkter und SEOs?

Das Verständnis der Art des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist, wird oft übersehen.

Vier verschiedene Markttypen haben einen großen Einfluss auf die Art und Weise, wie wir Marketingkanäle und -taktiken auswählen und priorisieren:

• Perfekter Wettbewerb.
• Monopolistischer Wettbewerb.
• Oligopol.
• Monopol.

Hinweis: Die oben genannten Markttypen spiegeln möglicherweise nicht unbedingt die Realität wider, sie stellen jedoch eine Annäherung an die Funktionsweise verschiedener Märkte dar.

1. Perfekter Wettbewerb

Auf einem Markt mit perfektem Wettbewerb ist der Markt groß, es gibt viele Käufer und Verkäufer und die Produkte sind ähnlich.

Unternehmen haben keine große Kontrolle über den Preis (der Marktanteil des Unternehmens hat keinen Einfluss auf den Preis), und die Hürde für den Eintritt in diesen Markt ist sehr niedrig oder gleich Null.

Hier sind die Verbraucher König, da sie problemlos zwischen Produkten wechseln können (Produkte sind ähnlich), und Unternehmen können die Preise nicht manipulieren, sondern sind das Ergebnis von Angebot und Nachfrage.

Dieser Markt ist für Verkäufer/Unternehmen von Nachteil, da die Konkurrenz groß ist. Sie werden wahrscheinlich Kunden, die in solchen Märkten tätig sind, sagen hören: „Unsere Zielgruppe ist jeder.“

Ein Beispiel für Unternehmen, die in einem Markt mit perfektem Wettbewerb agieren, sind Online-Buchhändler.

Sie verkaufen im Grunde genau das gleiche Produkt. Allein die Suche nach weitgehend passenden Keywords in SEMrush für „Bücher“ zeigt, dass die Online-Nachfrage sehr hoch ist:

Was das für SEO und Marketingstrategie bedeutet

Folgendes habe ich gelernt, als ich für Unternehmen arbeitete, die in diesem Markttyp tätig sind:

Branding ist wichtig

Der Aufbau von Markenbekanntheit und Vertrauen ist der beste Weg, Ihr Unternehmen in diesem Markt zu differenzieren. Die Awareness-Phase von Inhalten auf Social-Media-Kanälen und SEO hat Priorität.

Im Bereich SEO führe ich auch eine Markenanalyse durch, schaue, nach welcher Art von [Markenname] + Keyword-Suchmustern die Leute suchen, und stelle sicher, dass wir für diese Suchanfragen optimieren.

Zum Beispiel:

• [Markenname]-Bewertungen: Erstellen Sie eine Testimonial-Seite auf Ihrer Website, um diese Suchanfragen zu erfassen, den Ruf Ihrer Marke zu kontrollieren und zu vermeiden, dass Sie auf Websites Dritter darauf klicken.
• Alle häufig gestellten Fragen zu [Marke]: Stellen Sie sicher, dass Sie alle häufig gestellten Fragen zu Ihrer Marke auf Ihrer Website beantworten, anstatt – wiederum – Klicks auf Websites Dritter zu verlieren. Dies hilft Ihnen auch, die Geschichte Ihrer Marke zu kontrollieren.

Wenn Sie nicht Nike sind (was bei den meisten Unternehmen der Fall ist), können Sie es sich nicht leisten, die Geschichte und Informationen Ihrer Marke anderen Websites zu überlassen.

Fügen Sie Antworten auf diese FAQs auf Ihrer About-Seite, auf Ihren Produktseiten usw. hinzu.

Lokalisierung

Wenn möglich und relevant, prüfen Sie Lokalisierungsmöglichkeiten. „Bücher in meiner Nähe“ und „Bücher in [Standort] kaufen“ wären ein guter Ansatz.

Hier ist ein Screenshot von SEMrush für „Bücher in Palo Alto“, der ein moderates Suchvolumen und eine niedrige Keyword-Schwierigkeit zeigt (für diejenigen, die Fans dieser Metrik sind):

Nische runter

Als SEO- und Vermarkter haben wir nicht viel Kontrolle über die Geschäftsentscheidungen und die Zielmärkte.

Dennoch können Sie Ihre Strategie jederzeit eingrenzen und sich zunächst auf bestimmte Märkte/Zielgruppen konzentrieren und von dort aus Ihre Marke weiterentwickeln.

Denken Sie an unterschiedliche Kundenpersönlichkeiten und passen Sie Ihre Content-Strategie entsprechend an.

Während Unternehmen in diesem Markt möglicherweise in Performance-Marketing investieren, kann dies ein unkluger Ansatz sein, da sie weniger Kontrolle über die Preisgestaltung ihrer Produkte haben (sie können ihre Preise aufgrund der starken Konkurrenz nicht erhöhen).

Dies wird am Ende ihre Gewinnspanne verschlingen, da, ähnlich wie in unserem Buchbeispiel, der Preis der Produkte unverändert bleibt.

Da die Buchpreise ziemlich normal sind und sich von Verkäufer zu Verkäufer kaum unterscheiden, kann man nicht sagen, dass ich dieses Buch für 30 $ verkaufe, weil meine Anschaffungskosten hoch sind, während der Standardpreis für dieses Buch bei allen anderen Verkäufern 20 $ beträgt .

Der Kundenservice ist in dieser Marktstruktur von entscheidender Bedeutung und könnte die Art und Weise sein, wie Sie Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben.

2. Monopolistischer Wettbewerb

Jeder kennt diesen Kunden, der sagt: „Wir haben keine Konkurrenten.“ Dies ist wahrscheinlich nur ein Unternehmen, das auf einem monopolistischen Wettbewerbsmarkt tätig ist. Das bedeutet, dass zwar niemand direkt das gleiche Produkt wie Ihr Unternehmen herstellt, es aber Alternativen gibt.

Vor ein paar Jahren hatte ich beispielsweise einen Kunden, der sich auf die Diagnose von Knieproblemen spezialisiert hatte. Sie haben ein Gerät zur Diagnose von Knieproblemen entwickelt. Sie sagten, sie seien die einzigen Menschen auf der Welt, die dieses Gerät herstellen und verkaufen.

In diesem Fall sollten sie ein Monopol sein, oder?

Nicht genau. Da sie der einzige Verkäufer dieser Geräte sind, gehen Menschen mit Knieproblemen ständig zu Praktikern und Ärzten, um eine Diagnose zu erhalten. Die Alternative zu diesem Gerät ist die „manuelle Prüfung“, die von Spezialisten durchgeführt wird. Auf diesem Markt gibt es also Konkurrenz, aber keine direkten Konkurrenten.

Ein weiteres Beispiel wäre eine E-Commerce-Website, die „Abendkleider“ verkauft.

Allein die Suche nach weitgehend passenden Keywords in SEMrush für dieses Keyword „Abendkleider“ zeigt, dass die Nachfrage nach Abendkleidern hoch ist:

Und während verschiedene Marken „Abendkleider“ verkaufen, bietet jede von ihnen einen eigenen Stil und eine eigene Zielgruppe, wodurch sie sich differenzieren und Markentreue schaffen können und somit davon ausgegangen werden können, dass sie in einem monopolistischen Wettbewerb agieren.

Der monopolistische Wettbewerbsmarkt ist dem vollkommenen Wettbewerbsmarkt sehr ähnlich. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Verbraucher möglicherweise nicht genug über die verschiedenen Alternativen auf dem Markt wissen.

Was das für SEO und Marketingstrategie bedeutet

Folgendes habe ich gelernt, als ich für Unternehmen arbeitete, die in diesem Markttyp tätig sind:

• Wie der perfekte Wettbewerbsmarkttyp sind Markenbekanntheitskampagnen sehr wichtig. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die FAQs zu Ihrer Marke auf Ihrer Website beantwortet werden.
• Passen Sie Ihre Content-Strategie so an, dass sie sich auf Suchanfragen in der Bekanntheitsphase sowie auf Keywords in der Mitte des Trichters und im Long-Tail-Bereich am unteren Ende des Trichters konzentriert. Für das Beispiel „Abendkleider“ war mein Ansatz:
  • Konzentrieren Sie sich auf die Schlüsselwortmuster „[Farbe/Größe/Modell/Anlass]+ Abendkleider“. Dies ist eine großartige Gelegenheit, Benutzer zu treffen, die nach Alternativen zu bestehenden manuellen Testverfahren suchen, ihre Fragen zu beantworten und Ihre Marke vorzustellen.
  • Zielen Sie auf „Was Sie zu + [Event] anziehen sollten“.
• Profitieren Sie von Trendthemen. Hier sollten Sie Google Trends nutzen, mit dem Tool experimentieren und Ihr Haupt-Keyword eingeben, um verwandte Trendthemen zu erhalten, auf die Sie in Ihrer Content-Strategie abzielen können.
• Performance-Marketing ist der stärkste Hebel in diesem Markt. Da die Verbraucher in diesem Markt nicht genug über alle vorhandenen Alternativen/Marken wissen, müssen Sie sie informieren, und das geht am besten schnell mit Anzeigen. Da die Eintrittsbarriere in diesen Markt niedrig ist, kann Werbung außerdem als Abwehrmechanismus eingesetzt werden, um den Verlust von Marktanteilen an neue Verkäufer zu vermeiden.

3. Oligopol

Ein Oligopolmarkt bedeutet, dass der Wettbewerb begrenzt ist. Es gibt nur wenige Akteure auf dem Markt und die Hürde für den Eintritt in diesen Markt ist hoch.

Beispiele für Unternehmen in diesem Markt sind Akteure der Mobilfunkbranche und Automobilhersteller.

Auch SaaS-Unternehmen wie Ahrefs und SpakToro sind gute Beispiele. Im SEO-Bereich gibt es (im Vergleich zu anderen Märkten) relativ wenige Keyword-Recherche-Software. Die Eintrittsbarriere (in diesem Fall die Erstellung eines Keyword-Recherche-Tools von Grund auf) ist hoch.

Einige SaaS-Tools kontrollieren den Markt für Keyword-Recherche-Tools und haben daher viel Kontrolle über ihre Preise.

Dieser Markttyp wird oft als „unvollkommener Wettbewerb“ oder Wettbewerb unter wenigen bezeichnet.

Was das für SEO und Marketingstrategie bedeutet

Folgendes habe ich gelernt, als ich für Unternehmen arbeitete, die in diesem Markttyp tätig sind:

Unternehmen müssen keine Rabatte anbieten

Diese Taktik ist zwar nützlich, aber aufgrund der Marktstruktur nicht notwendig.

Oligopolmärkte gelten als „nicht preisbezogene“ Wettbewerbsmärkte, und dies erklärt, warum das Tool im zuvor erwähnten Beispiel von Ahrefs trotz der Einstellung von Rabatten und kostenlosen Testversionen wachsen konnte.

Content-Marketing ist von entscheidender Bedeutung

Ebenso wichtig ist es, die Benutzer in verschiedenen Phasen der Käuferreise anzusprechen.

Wir bräuchten einen ganz neuen Artikel über verschiedene Möglichkeiten, Inhalte für ein SaaS-Produkt zu erstellen, aber hier ist eine der besten Ressourcen zu diesem Thema von Aleyda Solis, ein Spickzettel zur Zuordnung von Schlüsselwörtern und Mustern für SaaS.

Performance-Marketing eignet sich zur Expansion

Performance-Marketing ist hilfreich, wenn Sie expandieren.

Allerdings kann es zu einem Sättigungspunkt kommen, an dem steigende Werbeausgaben nicht mehr zu einem proportionalen Anstieg des Marktanteils führen. Mit anderen Worten: Es gibt eine Grenze dafür, wie stark Werbung den Marktanteil beeinflussen kann.

Ihr Vorteil in diesem Markt besteht darin, gezielt Keyword-Möglichkeiten zu finden, an die Ihre Konkurrenten möglicherweise nicht gedacht haben, und diese zuerst zu nutzen.

4. Monopol

Unter Monopolen versteht man normalerweise gemeinnützige Organisationen wie Strom- oder Wasserunternehmen.

Allerdings können Monopole aus allen möglichen Branchen entstehen. Noch vor kurzem wurde Google vorgeworfen, die Online-Werbebranche zu monopolisieren.

Bei einem Monopol haben die Unternehmen die volle Kontrolle über ihre Preise, es gibt eine hohe Markteintrittsbarriere und in der Regel gibt es einen einzigen Anbieter.

Vor einiger Zeit habe ich bei einem SaaS-Unternehmen gearbeitet, das viele Jahre lang der einzige Anbieter seines Produkts war, bis vor kurzem ein weiterer Wettbewerber auf den Markt kam.

Das Produkt war für Entwickler gedacht und die einzige verfügbare Option. Daher wuchs das Geschäft.

Sie neigen vielleicht dazu zu glauben, dass Sie in einem solchen Markt keine Marketingstrategie benötigen, aber das stimmt nicht.

Was das für SEO und Marketingstrategie bedeutet

Folgendes habe ich gelernt, als ich für Unternehmen arbeitete, die in diesem Markttyp tätig sind:

Du musst gefunden werden

Das ist das Wichtigste, was Sie brauchen, um als Unternehmen in einem Monopolmarkt zu wachsen.

Sie müssen mit Ihrem Markennamen und Ihren Hauptschlüsselwörtern in den SERPs erscheinen. Dies wird in der Regel sehr einfach sein, wenn Ihre technischen Probleme gelöst sind und Ihre Indizierung ordnungsgemäß eingerichtet ist.

Möglicherweise müssen Sie zu Beginn etwas Link aufbauen, damit Ihr Markenname erscheint, aber das sollte kein Problem sein, wenn Sie einen eindeutigen Markennamen haben.

SEO ist ein primärer Kanal, bezahlte Anzeigen sind weniger effektiv

Da in diesem Unternehmen SEO der Hauptkanal war, war dies eine der wenigen Situationen, in denen SEO der Hauptkanal war, der für Markensuchen verantwortlich war.

Bezahlte Werbung kann nur minimal eingesetzt werden.

Verstehen Sie die Auswirkungen von Markttypen auf Ihre digitalen Marketing- und SEO-Bemühungen

Wir können unsere Marketingstrategie nicht nach dem Motto „sprühen und beten“ oder einfach nur mit Checklisten betreiben.

Wir müssen verschiedene Markttypen verstehen und wissen, welche Hebel eine größere Wirkung haben als andere.

Dies ist auch wichtig, wenn Sie entscheiden, ob Sie einen Kunden für SEO einstellen und wie wichtig Ihre Rolle als SEO in einem Unternehmen ist, wenn Sie intern umziehen.

Wir versuchen nicht, unsere Geschäfte im Nichts zu platzieren oder auszubauen. Es gibt andere Akteure auf dem Markt, und das Verständnis der Marktstruktur wird uns helfen, Taktiken anzuwenden und zu priorisieren, die die größte Wirkung haben, oder, wie Soulo zu Beginn dieses Artikels sagte, „sich auf Dinge zu konzentrieren, bei denen Sie eindeutig einen Mehrwert erzielen.“