Warum Marketer sich auf First-Party-Daten konzentrieren müssen

Unternehmen, die im Geschäft mit Verbraucherdaten tätig sind – einschließlich Facebook , Twitter und Oracle – entfernen sich von Daten von Drittanbietern. Diese Entwicklung ist unter anderem auf neue Vorschriften wie die Datenschutz- Grundverordnung ( GDPR ) und den California Consumer Privacy Act ( CCPA ) zurückzuführen. Beides verringert die Verfügbarkeit von Verbraucherinformationen, die nicht „Erstanbieter“ sind – erlaubnisbasierte Verbraucherdaten, die direkt von einer Marke für deren ausschließliche Verwendung gesammelt werden.

Gleichzeitig hat die Nachfrage der Verbraucher nach erhöhtem Datenschutz dazu geführt, dass Apple und Mozilla Cookies von Drittanbietern für die Anzeigenausrichtung in ihren Browsern blockieren . Marketing wird in der Tat zu einer First-Party-Datenpraxis, und dieser grundlegende Wandel wirkt sich auf Marketer aus, unabhängig davon, ob sie sich digitalen oder Offline-Kanälen zuwenden.

Vor diesem Hintergrund befragte mein Unternehmen kürzlich 500 Business-to-Consumer-Marketer, um zu verstehen, wie sie First-Party-Daten verwenden und darauf zugreifen. Die Studie ergab, dass Vermarkter die Gelegenheit erkennen, aber nicht immer umsetzen. Darüber hinaus haben wir datenbezogene Probleme aufgedeckt, mit denen Marketer konfrontiert sind, wie sie Daten in ihrer Arbeit einsetzen, wie zuversichtlich sie in ihre Datenfähigkeiten sind und wie sie ihre datenorientierten Investitionen in Zukunft planen.

Probleme untersuchen – 31 % der Vermarkter sagten, zu viele Daten seien eine der größten Herausforderungen

Marketer stehen heute vor zahlreichen Herausforderungen im Bereich Daten. Eine davon ist jedoch nicht die Verfügbarkeit von Daten – im Gegenteil, 31 % der Befragten gaben an, dass die größte Herausforderung darin besteht, dass zu viele Daten analysiert werden müssen.

Bei der Optimierung der Werbeleistung sind die beiden großen Hürden, auf die Marketer stoßen:

1. Datenqualität und Genauigkeit (46%)
2. Datenschutz- und Sicherheitsbedenken (42%)

Die erhebliche Sorge um die Datenqualität und -genauigkeit spricht für die mangelnde Transparenz von Daten Dritter. Während die Qualität von First-Party-Daten intern überprüft werden kann, verlassen Sie sich vollständig darauf, dass der Lieferant von Third-Party-Daten für deren Richtigkeit bürgt.

Viele Datensegmente von Drittanbietern, die Werbetreibende für die Anzeigenausrichtung verwenden, sehen so aus

Datenanbieter beginnen mit einem hochwertigen „Seed“-Set gesammelter Zielgruppendaten (z. B. Interesse an Basketballschuhen), die sie dann mithilfe anderer Datenquellen „modellieren“, um dem Segment Volumen zu verleihen. Somit werden die Qualität und Genauigkeit des Publikumssegments stark erodiert. Daher werden First-Party-Daten, die Marketer vollständig kontrollieren und besitzen, immer wichtiger.

Das einzige Problem, das wirklich von der Seite gesprungen ist

Mehr als ein Viertel der Befragten (27 %) gaben an, dass sie keine Daten zu Kundeninteraktionen von ihrer Unternehmenswebsite haben, z. B. Transaktionshistorie und Produkt-/Kategorieinteressen. Dies ist eine überraschende Statistik, insbesondere angesichts der Allgegenwart von Google Analytics.

Die Schaffung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses scheint heute für viele Marketer ein oberstes Ziel zu sein. Dazu müssen sie eine ganzheitliche Sicht darauf haben, wo sich der Kunde in der Kaufreise befindet. Doch nur 28 % der Befragten gaben an, über eine vollständig einheitliche Marketingstrategie zu verfügen, wahrscheinlich weil es immer noch Datenlücken in den Kanälen gibt, auf die sich Marketingspezialisten verlassen.

Vertrauen messen – 90 % der Vermarkter waren von den Daten zur Kaufhistorie überzeugt

Wie jeder andere Berufstyp möchten auch Marketingspezialisten Vertrauen in die Daten haben, die sie für ihre Entscheidungen verwenden. Mit dieser Idee im Hinterkopf sagten 90 % der Befragten, dass sie sehr zuversichtlich oder zuversichtlich in Bezug auf die Kaufverlaufsdaten sind, und 86 % sagten dasselbe für die Daten ihrer Unternehmenswebsite. Darüber hinaus sind 81 % der Vermarkter sehr zuversichtlich oder zuversichtlich in Bezug auf Daten aus Interaktionen im Geschäft, und 73 % waren sehr zuversichtlich oder zuversichtlich in Bezug auf Telefonanrufdaten.

Dieses Vertrauen hilft zu erklären, warum Marketingspezialisten planen, im kommenden Jahr mehr Zeit, Ressourcen und Budget für Offline-Datenquellen aufzuwenden. 58 % dieser Unternehmen planen, mehr in Daten aus Interaktionen im Geschäft zu investieren, und 47 % planen, mehr für Telefonanrufe als Erstanbieter-Datenquelle auszugeben.

Bei Telefongesprächsdaten und berücksichtigten Kaufkategorien wie Reisen, Gesundheitswesen und Finanzdienstleistungen werden solche steigenden Investitionen gleichbedeutend mit der Nutzung großer Chancen.

Verbraucher möchten in der Regel nach einer Online-Recherche ein Gespräch führen und kaufen daher eher. Tatsächlich generieren diese Telefongespräche allein in den USA zusammen mehr als eine Billion Dollar .

Schlau werden – Jeder Vierte (26 %) hätte gerne mehr Fähigkeiten, um Daten zu analysieren

Da sich das Schuljahr den Semesterferien nähert, versuchen nicht nur Studenten mehr zu lernen, sondern auch professionelle Marketingspezialisten. Jeder Vierte (26 %) wünscht sich mehr Fähigkeiten zur Datenanalyse und 42 % geben an, dass sie im nächsten Jahr an einer Schulung zur Datenanalyse teilnehmen werden. Dies ist der Grund: Während 73 % der Vermarkter sagen, dass sie bei der Personalisierung von Kampagnen von ihrer Fähigkeit überzeugt sind, Daten zu verwenden, geben nur 67 % an, dass sie bei der Analyse von Daten tatsächlich zuversichtlich sind. Es gibt Hoffnung mit KI-gestützten Daten für Vermarkter aller Couleur.

Vermarkter, die Call-Tracking-Daten verwenden, sind ein ungewöhnlich selbstbewusster Haufen und wahrscheinlich weniger geneigt, sofortige Schulungen zu benötigen. Immerhin sind 74 % dieser Gruppe von ihren Fähigkeiten überzeugt, Daten für die Personalisierung von Marketingkampagnen anzuwenden, verglichen mit 61 % derjenigen, die kein Anruf-Tracking verwenden. Interessanterweise ist fast die Hälfte in der Lage, Anrufverfolgungsdaten zu verwenden, um Online- und Offline-Kundenaktionen zu verknüpfen. Diese Datenpunkte deuten darauf hin, dass die anspruchsvollsten Vermarkter nicht nur ungewöhnlich geschickt mit First-Party-Daten sind, sondern auch mit Offline-Intelligenz hervorragend sind.

Sich in eine First-Party-Zukunft lehnen

Es steht außer Frage, dass qualitativ hochwertige Daten für den Erfolg des anspruchsvollen Marketers unabdingbar sind. Angesichts der Änderungen der Datenrichtlinien und des Verbraucherverhaltens sind die Rentabilität und Zuverlässigkeit der First-Party-Daten einer Marke jedoch wichtiger denn je.

Vermarkter, die ihre First-Party-Daten nicht für alles nutzen, verpassen großartige Möglichkeiten, ein leistungsstarkes Kundenerlebnis zu schaffen. Dies ist für Markenpraktiker unerlässlich, denn glückliche Kunden sind alles – schließlich kostet es sechsmal mehr , neue zu gewinnen. Für den Marketingspezialisten von heute sollten First-Party-Daten als erstklassiger Treibstoff für die Kundenbindung angesehen werden, der Beziehungen und Verkäufe fördert.

Ian Dailey ist Senior Director of Product Marketing bei Invoca, einer Plattform für Anrufverfolgung und Konversationsanalyse.