Marketing Attribution for ROI: The Ultimate Guide for Marketers

Die heutige Marketinglandschaft wird von Daten gesteuert. Aber um aus diesen Daten einen Sinn zu machen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie verstehen, woher sie kommen. Geben Sie die Marketingzuordnung ein. Die Marketingattribution hilft Werbetreibenden zu verstehen, woher ihre Conversions kommen und wie sie diese Informationen nutzen können, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Was ist Marketing-Attribution?

Die Marketingattribution ist eine Methode, um festzustellen, welche Marketingkommunikation zu einer Conversion beigetragen hat. Mit anderen Worten, es geht darum, herauszufinden, welche Marketingkampagnen jemanden zu einem Kauf veranlasst haben.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass derselbe Kunde sowohl Facebook-Anzeigen als auch LinkedIn-Anzeigen gesehen hat. Die Marketingzuordnung würde dem Vermarkter mitteilen, welche Anzeige zum Kauf geführt hat. Von dort aus können sie ihre Kampagne neu strukturieren, um dies zu berücksichtigen.

Letztendlich hilft Marketing-Attribution Marketern dabei, effizientere Kampagnen durchzuführen. Außerdem stellt es sicher, dass ihre Marketingbudgets direkt an die erfolgreichsten Touchpoints fließen.

Warum Marketing Attribution immer schwieriger wird

Vor ein paar Jahren hatten die meisten Menschen nur ein Gerät, mit dem sie im Internet surfen würden: ihren Computer. Schließlich wuchs das zu einem Desktop und einem Laptop heran, dann kamen Smartphones hinzu, dann Tablets und so weiter.

Jetzt kann derselbe Verbraucher am selben Tag von einem Desktop, Laptop, Arbeits-Laptop, Smartphone, Tablet und VR-Headset aus im Internet surfen. Jeder von ihnen könnte in Ihrem Analysetool wie ein eindeutiger Besucher aussehen. Wie Sie sich vorstellen können, ist es eine schwierige Herausforderung, herauszufinden, welcher Marketing-Touchpoint zu einer Conversion geführt hat.

So messen Sie die Marketingattribution für den ROI

Der erste Schritt besteht darin, ein Analysetool wie Google Analytics oder WordPress einzurichten. Sobald Sie das alles vorbereitet haben, können Sie mit der Auswahl des richtigen Marketingzuordnungsmodells für Ihre Bedürfnisse fortfahren. Diese schließen ein:

First-Touch-Attribution

Wie der Name schon sagt, bedeutet First-Touch-Attribution, dass die erste Anzeige, mit der ein Interessent interagiert oder die er sieht, diejenige ist, die die volle Anerkennung für den Verkauf erhält.

Die Theorie dahinter ist folgende: Egal wie viele Anzeigen der Verbraucher gesehen hat, er hat letztendlich die unbewusste Entscheidung getroffen, zu konvertieren, nachdem er die erste Anzeige gesehen hat. Diese Anzeige erhält also 100 % der Gutschrift für die Conversion.

Natürlich sind die Dinge nie so eindeutig, aber die First-Touch-Attribution macht diese Annahme aus praktischen Gründen. Diese Art der Zuordnung ist in Google Analytics einfach einzurichten, lässt aber auch viele Daten aus dem Bild.

Last-Touch-Attribution

Last-Touch-Attribution ist im Grunde das Gegenteil von First-Touch-Attribution. Anstatt der ersten Anzeige, die ein Verbraucher gesehen hat, wird bei dieser Form der Zuordnung der Wert der letzten Anzeige zugeschrieben, die der Verbraucher vor der Konvertierung gesehen hat.

Im Wesentlichen geht die Last-Touch-Attribution davon aus, dass die letzte Anzeige, die Sie gesehen haben, am überzeugendsten war, und dass es diejenige ist, die Sie über den Rand gedrängt und Sie dazu gebracht hat, zu konvertieren. Folglich gibt es ihm 100% Anerkennung und achtet nicht auf Berührungspunkte davor.

Leider ignoriert dieses Modell genau wie die First-Touch-Attribution einen großen Teil des Bildes, indem es nur den letzten Touchpoint berücksichtigt.

Letzter indirekter Klick

Die Attribution des letzten indirekten Klicks ähnelt der Attribution der letzten Berührung. Allerdings wird die letzte Anzeige, auf die der Verbraucher vor dem Kauf außerhalb Ihrer Website geklickt hat, zu 100 % gutgeschrieben.

Wenn ein Verbraucher beispielsweise eine Anzeige sah, darauf klickte, nichts kaufte, eine andere Anzeige sah und dann einen Kauf tätigte, erhielt die Anzeige, auf die er geklickt hatte, die Gutschrift, obwohl die zweite Anzeige später kam.

Was ist Multi-Touch Attribution und wie funktioniert es?

Während die letzten Attributionsmodelle, die wir uns angesehen haben, nur einen Touchpoint betrachten, berücksichtigen Multi-Touch-Attributionsmodelle alle Touchpoints. Daher gelten sie allgemein als genauer.

Um all diese Daten zu verstehen, gewichten Multi-Touch-Zuordnungsmodelle die Berührungspunkte normalerweise unterschiedlich. Sie haben also einige Modelle, die spätere Berührungspunkte stärker gewichten als frühere und umgekehrt.

Lineare Zuordnung

Die lineare Attribution weist jedem der Touchpoints gleichermaßen eine Gutschrift zu – Klicks, Conversion-Nähe oder irgendetwas anderes werden nicht bevorzugt.

Wenn Sie beispielsweise 20 Berührungspunkte haben, erhält jeder 5 % der Gutschrift. Es ist ein bisschen einfach, aber es kann für bestimmte Umstände und Werbemodelle nützlich sein.

Eines der guten Dinge an der linearen Zuordnung ist, dass sie es Marketern ermöglicht, das Gesamtbild zu berücksichtigen. Es bietet aber auch keine Differenzierung zwischen Touchpoints.

Time Decay Attribution

Dieses Modell ähnelt am ehesten der Last-Touch- und Last-Non-Direct-Click-Attribution. Im Gegensatz zur linearen Attribution, bei der die Gutschrift gleichmäßig aufgeteilt wird, werden bei der Time-Decay-Attribution Touchpoints stärker berücksichtigt, die näher am Conversion-Ereignis liegen.

Grundsätzlich gilt: Je näher der Touchpoint an der Conversion liegt, desto höher ist ihr Gewicht. Letztendlich wird der letzte Touchpoint am meisten gelobt und der erste am wenigsten.

Dieses Modell hilft Marketern dabei, die Berührungspunkte, die zu Konversionsereignissen geführt haben, leichter zu identifizieren. Es enthält jedoch keine Informationen darüber, wie der Kunde das Unternehmen überhaupt gefunden hat, was wichtig zu wissen ist.

U-förmige (positionsbasierte) Zuordnung

Dieses Attributionsschema versucht, einen Kompromiss zwischen First-Touch- und Last-Touch-Attribution zu finden. Kurz gesagt, es gibt 40 % für den ersten Berührungspunkt, 40 % für den letzten Berührungspunkt und teilt dann die restlichen 20 % auf, wie viele Berührungspunkte dazwischen liegen. Wenn es also 20 Berührungspunkte gäbe, würde jeder 1 % erhalten.

In diesem Modell versuchen Vermarkter, den ersten und letzten Berührungspunkten das meiste Gewicht zu geben – theoretisch das erste Mal, dass der Kunde dem Unternehmen vorgestellt wird, und dann die letzte Anzeige, bevor er einen Kauf tätigt.

Häufige Herausforderungen und Fehler bei der Marketing-Attribution

Selbst wenn Sie herausgefunden haben, welche Attributionsmethode Sie verwenden möchten, gibt es immer noch Fehler, die Sie machen könnten, und Herausforderungen, auf die Sie stoßen werden. Diese Fehler können die Integrität Ihrer Daten und Erkenntnisse gefährden.

Marke und Verhalten

Einer der Fallstricke der Marketingattribution besteht darin, dass der Wert einer Marke und die Reaktion der Menschen darauf nicht angemessen berücksichtigt werden. Wenn Marketing nur auf gewichtete Berührungspunkte reduziert wird, kann es schwierig sein, sich ein vollständiges Bild zu machen.

Korrelationsbasierte Verzerrung

Wenn Sie jemals einen Naturwissenschafts- oder Mathematikunterricht besucht haben, haben Sie wahrscheinlich den Satz „Kausalität ist keine Korrelation“ gehört. Obwohl es sich um einen so berühmten Satz handelt, erinnern sich nur wenige Menschen daran, wenn es darauf ankommt.

Kurz gesagt bedeutet dies, dass Sie nicht schlussfolgern können, dass eine Sache eine andere verursacht hat, nur weil es etwas gibt, das die beiden scheinbar miteinander verbindet. Wenn Sie nach Mustern suchen, kann Ihr Verstand manchmal anfangen, sie zu erfinden, sie zu sehen, wo keine sind, oder ein bestimmtes Ergebnis bevorzugen, woher die korrelationsverzerrte Verzerrung kommt.

Beim Durchsehen Ihrer Daten ist es im Wesentlichen wichtig, sich nicht zu sehr von dem mitreißen zu lassen, was Sie sehen. Gehen Sie nicht davon aus, dass es einen kausalen Zusammenhang geben muss, nur weil mehrere Personen konvertiert haben, nachdem sie eine bestimmte Anzeige gesehen haben. Es ist möglich, dass es nur eine Korrelation gab und dass die wahre Ursache eine ganz andere Anzeige war.

In-Market-Bias

In-Market-Bias ist problematisch, da sie alle Personen umfasst, die Ihre Anzeigen gesehen haben, aber trotzdem konvertieren würden. Dies könnte zum Beispiel jemand sein, der von einem Freund von Ihrem Produkt gehört hat, sich entschieden hat, es zu kaufen, und dann zufällig an Ihrer Anzeige auf Facebook vorbei gescrollt hat, bevor er die Möglichkeit hatte, einen Kauf zu tätigen.

Leider gibt es keine einfache Möglichkeit, dies zu berücksichtigen, daher müssen Sie dies bei der Analyse der Daten berücksichtigen. Denken Sie nur daran, dass nicht 100 % der angezeigten Zahlen von Ihren Anzeigen stammen werden, und es sollte Ihnen gut gehen.

Key Takeaways: Marketing Attribution für ROI

Marketing-Attribution ist wichtig, weil sie Marketern hilft, den Überblick darüber zu behalten, welche Kommunikationen und Kampagnen funktionieren. Indem Sie verstehen, was Kunden zum Kauf veranlasst, können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen und noch effizientere Kampagnen einleiten.

Das Verständnis der Marktattribution ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Sie müssen mit verschiedenen Typen experimentieren, um die beste Lösung für Ihr Unternehmen zu finden.