Marketing Attribution: Die Customer Journey klarer sehen

"Was hat einen Kunden dazu veranlasst, bei Ihnen zu kaufen?"

Es ist eine einfache Frage, die immer schwieriger zu beantworten ist, je mehr man sich damit beschäftigt.

Haben sie sich zum Kauf entschieden, nachdem sie einen Instagram-Post oder eine Story gesehen, auf Google nach Ihrem Produkt gesucht oder eine Werbe-E-Mail geöffnet haben?

Es wird nur komplizierter, je größer Ihr Unternehmen wird, mit einer Website, Social-Media-Eigenschaften, Influencer-Programmen, Offline-Interaktionen und anderen Berührungspunkten, die es zu berücksichtigen gilt. Hinzu kommt, wie sehr sich das Verbraucherverhalten in den letzten 10 Jahren verändert hat. Denken Sie nur daran, mit wie vielen verschiedenen Geräten, Apps und Websites Sie täglich interagieren, vom Aufwachen bis zum Schlafengehen.

In der heutigen Welt ist die Marketingzuordnung alles andere als perfekt, aber je mehr Sie über die Customer Journey sehen können, desto besser können Sie Entscheidungen treffen, von der Auswahl der Kanäle, die Ihre besten Kunden antreiben, bis hin zum Herausfinden, welche Interaktion der Kanäle gut zusammenarbeiten mehr.

1. Was ist Marketing-Attribution?
2. Grundstein für eine bessere Zuordnung legen
3. Arten von Marketing-Attributionsmodellen
4. Zuordnungsunterschiede zwischen Plattformen
5. Fazit

Was ist Marketing-Attribution?

Das Ziel der Marketing-Attribution ist es, ein klareres Verständnis für all die verschiedenen Interaktionen und Berührungspunkte zu gewinnen, die Kunden mit Ihrer Marke auf dem Weg zur Conversion haben.

Es ermöglicht Ihnen, die Kanäle und spezifischen Kampagnen, die zu einer Conversion beitragen, gutzuschreiben, was Ihnen wiederum hilft zu verstehen, wie und wo Sie Ihr Geld und Ihre Aufmerksamkeit investieren sollten.

Was in der Theorie einfach klingt, kann in der Praxis ziemlich kompliziert sein.

Warum Marketing Attribution immer schwieriger wird

Nehmen Sie sich eine Minute Zeit, um über Ihr eigenes Verhalten als Verbraucher nachzudenken.

In der Zeit vor iPhones, Tablets und sozialen Medien hatten die meisten Menschen ein Gerät, um auf das Internet zuzugreifen: einen Desktop-Computer. Die Marketingzuordnung war relativ einfach.

Wenn Sie jedoch bis heute vorspulen, müssen Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen, die erhebliche Löcher in Ihre Marketingberichterstattung und -zuordnung reißen können:

• Wir leben in einer Multi-Device-Welt. Menschen haben manchmal mehr als ein Smartphone, ein Tablet, einen Arbeitscomputer, einen Heimcomputer und sogar ein Smart-Home-Gerät. Jeder von ihnen kann als eindeutiger Besucher Ihrer Website erscheinen, obwohl sie in Wirklichkeit alle demselben Kunden gehören.
• Die Welt wird strenger in Bezug auf Datenschutz und Tracking. Geräte und Browser sind jetzt strenger in Bezug darauf, welche Benutzerinformationen und Verfolgung sie speichern dürfen. Angesichts der Bedenken hinsichtlich der DSGVO und des Datenschutzes müssen sich die Verbraucher zunehmend dafür entscheiden, online nachverfolgt zu werden.
• Die meisten Zuordnungen basieren auf Klicks. Da die meisten Zuordnungen und Berichte auf klickbasiertem Verhalten und UTM-Tracking basieren (wie wir weiter unten erläutern werden), wird die Auswirkung des Anzeigens oder des Inhalts, aber des Nichtklickens darauf verfehlt.

Aber es ist nicht alles Untergangsstimmung. Es gibt spezifische Implementierungen, die Sie verwenden können, um einige der Lücken in der heutigen Attributionslandschaft zu füllen.

Legen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche Marketing-Attribution

Bevor wir über die Funktionsweise der Attribution oder die verschiedenen Marketing-Attributionsmodelle sprechen, müssen wir eines klarstellen:

Es gibt keine 100 % „wahre“ Marketingzuordnung.

Man kann nie genau nachvollziehen, wie sich jeder Marketing-Touchpoint individuell auf die Customer Journey ausgewirkt hat. Alle Marketing-Attributionsmodelle sind lediglich eine Annäherung an die reale Welt.

Die einzige Genauigkeit, die Sie anstreben können, ist in:

1. Richtiges Einrichten von Pixeln und Conversion-Tracking (z. B. Facebook-Pixel, Google Ads-Conversion-Tracking und Ziele/Ereignisse in Google Analytics)
2. Erstellen eines konsistenten Systems für UTM-Tagging und -Tracking, das saubere, vollständige Daten über die Reisen Ihrer Kunden priorisiert
3. Verstehen Sie die Weltanschauung verschiedener Attributionsmodelle und wie sie Ihre Marketingentscheidungen beeinflussen

Beginnen wir mit den UTM-Parametern (Urchin Tracking Module) – einer Zeichenfolge, die mit einem „?“ beginnt. oder „&“, die Sie möglicherweise nach einer URL finden (z. B. www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Auch wenn es fremdartig aussehen und klingen mag, ist UTM-Tagging ein standardisiertes Tagging-System im digitalen Marketing. Tags lassen sich mit Googles eigenem Campaign URL Builder oder einer Chrome-Erweiterung wie UTM.io ganz einfach erstellen

Es gibt fünf Standardtypen von UTM-Parametern, die zur Beschreibung des eingehenden Datenverkehrs für Analysetools verwendet werden können, damit sie in Buckets gruppiert, organisiert und analysiert werden können.

Sie können wählen, wann und wie Sie sie verwenden, aber stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrer UTM-Kennzeichnung und -Verfolgung konsistent sind:

• Kampagnenquelle (utm_source) beschreibt die Website oder Hauptquelle, auf der der Link platziert wird (z. B. wenn ich einen Link zu meinem Shop in einer Instagram-Biografie bewerbe und viel Social-Media-Marketing betreibe, kann ich ihn mit utm_source taggen = instagram).
• Kampagnenmedium (utm_medium) beschreibt die Marketingaktivität (z. B. wenn ich den Link verwende, um Zugriffe von einer Google Ads-Kampagne zu verfolgen, könnte ich ihn mit utm_medium=cpc kennzeichnen, damit Sie wissen, dass es sich um Cost-per-Click-Werbung handelt).
• Mit dem Kampagnennamen (utm_campaign) können Sie Zugriffe von einer bestimmten Kampagne identifizieren, die Sie ausführen, selbst wenn sie aus derselben Quelle stammen (z. B. könnten Sie für eine markenbezogene Suchkampagne utm_campaign=branded%20search%20exact verwenden. Leerzeichen können als codiert werden "%20", um eine Beschädigung der URL zu vermeiden).
• Der Kampagnenbegriff (utm_term) wird zum Verfolgen bestimmter Keywords verwendet, auf die Sie abzielen, wenn Sie eine Google Ads-Kampagne durchführen.
• Kampagneninhalt (utm_content) ist hilfreich, wenn Sie Anzeigen splitten. In diesem Fall könnten Sie jede Anzeige verfolgen, um zu sehen, welche für die Steigerung des Traffics am effektivsten war.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie das aussieht. Wenn ich den Traffic und die Verkäufe einer Google Ads-Suchkampagne für Winterjacken verfolgen möchte, indem ich auf das markenunabhängige Keyword „Winterjacken“ abziele, könnte meine URL mit UTM-Tracking so aussehen:

Wenn ich das aufschlüssele, sagt mir jeder Parameter etwas über den Verkehr:

• Quelle: Google
• Medium: CPC (Kosten pro Klick)
• Kampagne: markenfreie Suchkampagne für Winterjacken
• Laufzeit: Bieten auf das Keyword „Winterjacken“

UTMs helfen Ihnen, Ihren Datenverkehr bis zu bestimmten Quellen zurückzuverfolgen, damit Sie seine Leistung auf einer detaillierteren Ebene analysieren können – aber nur, wenn Sie Folgendes beachten:

• UTMs sind subjektiv und werden von Ihnen definiert. Es gibt zwar gängige Vorgehensweisen für die Benennung Ihrer UTMs, verwenden Sie jedoch das, was für Sie sinnvoll ist. Solange Sie konsistent sind und Ihr Team leicht verstehen kann, was Sie verwenden, sollten Sie in großartiger Form sein.
• Bei UTM-Parametern wird zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden. „utm_source=Facebook“ und „utm_source=facebook“ werden in Google Analytics als zwei verschiedene Quellen angezeigt
• Führen Sie eine Aufzeichnung Ihrer Parameter. Erstellen Sie ein konsistentes System zur Aufzeichnung Ihrer UTM-Parameter, damit Sie und Ihr Team wissen, was verwendet wird, und verstehen können, was sie bedeuten, wenn Sie sie sehen.
• Seien Sie konsistent mit Ihren Tags. Integrieren Sie alle neuen Teammitglieder in Ihr UTM-System und überprüfen Sie Ihre UTMs, bevor Sie sie verwenden.
• Testen Sie Ihre finalen URLs. Manchmal kann es vorkommen, dass Ihre endgültige URL beschädigt wird. Gewöhnen Sie sich an, Ihre Zielseiten noch einmal zu überprüfen, bevor Sie Geld für Anzeigen ausgeben, und alle Sonderzeichen zu kodieren (Sie können den URL-Encoder verwenden).
• Verwenden Sie gegebenenfalls einen URL-Shortener. UTM-Parameter können Links lang und unattraktiv zum Anklicken machen. Wenn Sie Ihre Links öffentlich anzeigen, z. B. in einer Social-Media-Biografie oder sogar auf einer Messe, um den Verkehr und die Verkäufe zu verfolgen, verwenden Sie einen URL-Shortener wie bit.ly, um sie zu kürzen.

Gruppieren von Benutzerreisen über Geräte hinweg mit Benutzer-IDs

Richtiges UTM-Tracking ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber wenn derselbe Benutzer Ihre Website auf mehreren Geräten besucht, wird standardmäßig jeder „Besuch“ einem separaten Benutzer und einer separaten „Reise“ zugeordnet.

Wenn ein Benutzer beispielsweise eine Instagram-Story über ein Produkt sieht, kann er das Produkt ansehen, aber nicht sofort kaufen. Stattdessen können sie das Produkt auf dem Heimweg auf ihrem Telefon recherchieren, bevor sie es schließlich vor dem Schlafengehen auf ihrem Laptop erneut suchen und auf eine Google Shopping-Anzeige konvertieren.

Um dies zu umgehen und alle Verhaltensweisen desselben Benutzers zu gruppieren, müssen Sie Benutzer-IDs in Google Analytics aktivieren und Ihr CRM integrieren.

Benutzer-IDs in Google Analytics erstellen eindeutige Nicht-PII-IDs (nicht persönlich identifizierbare) für jeden Benutzer, die eingeschlossen werden, wo immer ihre Daten gesendet werden. Sie können dann die ID verwenden, um Interaktionen über Geräte hinweg sowie Online- und Offline-Touchpoints für jeden Kunden zu vereinheitlichen.

Die Fähigkeit, das, was wie viele unabhängige Benutzerreisen über verschiedene Geräte hinweg aussieht, in eine Reihe von Interaktionen eines Benutzers mit Ihrer Marke umzuwandeln, ist entscheidend, um ein klareres Bild davon zu zeichnen, wie Ihre Kunden über verschiedene Geräte und Kampagnen hinweg mit Ihnen interagieren.

6 Arten von Marketing-Attributionsmodellen

Es gibt sechs verschiedene Arten von Marketingzuordnungsmodellen, aus denen Sie wählen können, basierend auf den Zielen Ihres Unternehmens und wo im Trichter Sie den größten Wert legen möchten:

1. Letzter Klick
2. Erster Klick
3. Linear
4. Zeitverfall
5. Positionsbezogen
6. Algorithmisch (Benutzerdefiniert)

Es gibt kein universelles richtiges oder falsches Marketing-Attributionsmodell.

Stattdessen ist es wichtig, die Weltanschauung jedes Modells zu verstehen und zu verstehen, welche Interaktionen am meisten und am wenigsten gewichtet werden. Sie können sogar zwischen verschiedenen Attributionsmodellen wechseln, um zu sehen, wie sich dadurch Ihre Einschätzung der Auswirkung verschiedener Kampagnen auf Conversions ändert.

Um Ihnen das Verständnis der einzelnen Attributionsmodelle zu erleichtern, haben wir sie unten kurz umrissen. Beachten Sie, dass genau dieselbe Customer Journey je nach verwendetem Modell unterschiedlich interpretiert werden kann.

1. Zuordnung des letzten Klicks

Die Zuordnung des letzten Klicks ist das am häufigsten verwendete Modell und die Standardeinstellung für die meisten Marketingplattformen. Dieses Single-Touch-Modell ist nützlich, wenn Sie aggressiv versuchen, Traffic in Kunden umzuwandeln.

100 % der Conversion werden der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword gutgeschrieben. Daher erhalten Kampagnen im unteren Trichterbereich, wie z. B. markenbezogene Such- oder Retargeting-Kampagnen, mehr Wert, während Markenbekanntheit und Kampagnen im oberen Trichterbereich möglicherweise keinen Wert erhalten.

2. Zuordnung des ersten Klicks

Dieses Single-Touch-Zuordnungsmodell betrachtet den ersten Berührungspunkt als den wichtigsten, da er zu 100 % dafür gelobt wird, dass er Kunden überhaupt erst in Ihren Trichter gebracht hat. Dies ist nützlich, wenn Sie vorrangig Geld für Kampagnen ausgeben, die Traffic generieren und neue Zielgruppen finden.

Die gesamte Conversion wird der Anzeige oder dem entsprechenden Keyword zugeschrieben, das den ersten Klick erhält. Daher werden bei diesem Modell hochwertige Bottom-of-the-Funnel-Aktivitäten wie Remarketing übersehen, was möglicherweise zu einer geringeren Investition in diese Bemühungen führt, was Ihre Gesamt-Conversions und Ihren Umsatz tatsächlich senkt.

3. Lineare Zuordnung

Ein lineares Attributionsmodell verteilt die Conversion-Gutschrift gleichmäßig auf alle Klicks auf dem Kaufpfad des Kunden. Dies ist die einfachste Form der Multi-Touch-Attribution. Mit diesem Modell versäumen Sie es nicht, Interaktionen gutzuschreiben. Es sagt Ihnen jedoch nicht genau, welcher Kanal die größte Wirkung hatte.

4. Zeitverfallszuordnung

Das Attributionsmodell für den zeitlichen Verfall ähnelt dem des letzten Klicks. Es wird jedoch auch den Interaktionen, die zur Conversion geführt haben, etwas Gewicht beigemessen, wobei Klicks, die zeitlich näher an der Conversion erfolgten, mehr Gewicht beigemessen wird.

5. Positionsbasierte Zuordnung

Ein positionsbasiertes (oder U-förmiges) Attributionsmodell gewichtet den ersten und den letzten Klick gleich – jede dieser Interaktionen erhält 40 % der Gutschrift. Die restlichen 20 % verteilen sich auf die anderen Klicks dazwischen.

Die Annahme hier ist jedoch, dass der erste und der letzte Klick die wertvollsten Interaktionen sind, während es in der Mitte möglicherweise Kampagnen oder Berührungspunkte gibt, die ebenfalls eine bedeutende Rolle gespielt haben.

6. Algorithmische Zuordnung

Dieses Modell wird oft als benutzerdefinierte Zuordnung bezeichnet. Wenn Sie genügend Daten zur Verfügung haben, können Sie maschinelles Lernen zulassen, um zu bestimmen, welche Berührungspunkte auf der Reise eines Kunden am meisten Anerkennung verdienen.

Theoretisch ist dies das beste Modell, aber es ist darauf angewiesen, dass genügend historische Daten für maschinelles Lernen vorhanden sind, um das Gewicht auf verschiedene Berührungspunkte zu verteilen.

Zuordnungsunterschiede zwischen Plattformen

Wenn Sie lange genug Marketing betrieben haben, werden Sie feststellen, dass verschiedene Plattformen für einen bestimmten Zeitraum unterschiedliche Werte und Gutschriften für Conversions bereitstellen können, je nachdem, welchen Bericht Sie sich ansehen.

Wenn Sie direkt in Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics oder sogar in Ihren Shopify-Berichten nachsehen, werden Ihnen möglicherweise Abweichungen auffallen. Was sollte also Ihre Quelle der Wahrheit werden?

Technisch gesehen sind sie alle „richtig“. Sie sehen Marketing einfach anders. Hier ist eine Einführung in die Funktionsweise der einzelnen.

Google Ads

Google Ads verfolgt nur den Google Ads-Traffic. Conversions aus anderen Werbekampagnen auf anderen Plattformen werden nicht dedupliziert, da diese Berührungspunkte nicht „gesehen“ werden. Stattdessen wird jedem Nutzer, der eine Google-Kampagne berührt, zu irgendeinem Zeitpunkt Anerkennung geschenkt – selbst wenn er später Facebook/Instagram berührt, eine E-Mail sendet oder Ihre Website direkt besucht und konvertiert.

Standardmäßig zeigt die Einstellung des Zuordnungsfensters von Google Ads Aktionen an, die innerhalb von 30 Tagen nach dem Klicken auf Ihre Anzeigen unter Verwendung der Zuordnung "Letzter Klick" durchgeführt wurden.

Facebook-Anzeigen

Die Facebook-Werbeplattform verfolgt nur Facebook-Werbeverkehr und -Interaktionen (was auch Facebook-eigene Eigenschaften wie Instagram umfasst).

Es dedupliziert auch keine Daten von anderen Werbekampagnen auf anderen Plattformen und wird jedem Nutzer gutgeschrieben, der innerhalb einer bestimmten Zeitspanne eine Facebook-Werbung sieht oder darauf klickt, selbst wenn er später mit einer Google Ads-Kampagne oder E-Mail interagiert oder Ihre Website direkt besucht und konvertieren.

Facebook verwendet standardmäßig die Zuordnung des letzten Klicks mit Zuordnungsfenstern von innerhalb von 24 Stunden nach dem Anzeigen Ihrer Anzeige und innerhalb von 28 Tagen nach dem Klicken auf Ihre Anzeige.

Facebook-Werbung ist die einzige der detaillierteren Werbeplattformen, die Nutzern, die eine Anzeige möglicherweise „sehen“ (auch ohne darauf zu klicken) und auf andere Weise konvertieren, Anerkennung zuerkennt. Es wird empfohlen, die Einstellungen auf klickbasiert zu ändern, wenn Sie nach einem besseren Vergleich Ihrer Ergebnisse auf verschiedenen Plattformen suchen.

Google Analytics

Google Analytics und andere Analyseplattformen verfolgen anklickbare Aktionen über verschiedene bezahlte und unbezahlte Kanäle hinweg. Im Allgemeinen können Analyseplattformen so konfiguriert werden, dass sie externe/Offline-Datenquellen, Benutzer-IDs und/oder andere Webeigenschaften verbinden, die nicht direkt Teil Ihres Online-Shops sind.

Google Analytics bietet eine Datenimportfunktion, mit der Sie Daten aus anderen Quellen hochladen können, damit Sie sie alle in Google Analytics analysieren können. Das Hinzufügen zusätzlicher Datenquellen und die Einbeziehung der Benutzer-ID sind die besten Möglichkeiten, um die Mehrheit Ihrer Kundeninteraktionen plattformübergreifend an einem Ort zu erfassen.

Google Analytics dedupliziert auch Conversions aus allen Kanälen und schreibt den letzten Berührungspunkt in einer Conversion Journey zu, es sei denn , es war ein direkter Besuch auf Ihrer Website. In diesem Fall wird der letzte nicht direkte Berührungspunkt berücksichtigt.

Shopify

Shopify verfolgt anklickbare Aktionen über verschiedene bezahlte und unbezahlte Kanäle hinweg. Die Analysen von Shopify entfernen doppelte Conversions aus allen Kanälen und würdigen den letzten Berührungspunkt in einer Conversion-Reise, selbst wenn es sich um einen direkten Besuch in Ihrem Geschäft handelt. Dies ist der größte Unterschied zwischen der Funktionsweise der Standardzuordnung zwischen Google Analytics und Shopify.

Marketing Attribution ist nicht perfekt

Das Verständnis der Zuordnungslandschaft, der Lücken darin und der verschiedenen Modelle, die Sie anwenden können, ist ein guter erster Schritt in Richtung einer besseren Nachverfolgung, saubereren Kundendatenbanken und einer intelligenteren Entscheidungsfindung.

Auch wenn es alles andere als perfekt ist und nur noch schwieriger werden wird, kann Marketing Attribution unschätzbare Erkenntnisse darüber liefern, wie und wo Kunden auf ihrem Weg zum Kauf mit Ihrer Marke interagieren.

Illustration von Jarred Briggs