Das Warum und Wie der Marketing-Attribution: Ein datengesteuerter Leitfaden

Mittelmäßige Marken vermuten : „Es scheint, als ob unsere neueste Serie von Facebook-Anzeigen gut funktioniert.“

Top-Marken wissen : „Unser aktuelles Facebook-Anzeigenset steigert den Traffic, aber es ist unser Retargeting-Pixel, das Kunden konvertiert.“

Es ist das datengestützte Verständnis dessen, was funktioniert – und was nicht –, das anspruchsvolle Vermarkter von der Masse abhebt.

Marketing-Attributionsmodelle helfen Marketingfachleuten, die Daten hinter Benutzerkontaktpunkten und Conversions zu bewerten, um die Auswirkungen auf den ROI zu verstehen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Marketing-Attribution funktioniert, wie sie mit sechs verschiedenen Modellen gemessen werden kann und wie Sie datengesteuerte Entscheidungen treffen, die Ihr Marketingbudget verbessern.

Was ist Marketing-Attribution und warum ist sie wichtig?

Unter Marketing-Attribution versteht man die Analyse, wie Kunden während ihrer Kaufreise mit Marketing-Touchpoints interagieren.

Sie wählen ein Attributionsmodell (eine Reihe von Regeln, die regeln, wie Sie jedem Touchpoint Conversion-Credits zuordnen), um zu verstehen, wie Ihre Marketingtaktiken zum Umsatzwachstum beitragen.

Die Marketing-Attribution liefert die Daten, die Erkenntnisse stützen wie:

• Unsere Google Ads sind unser wichtigster Umsatztreiber.
• Diese E-Mail-Pflegekampagne ist ineffektiv und muss neu aufgebaut werden.
• Die meisten unserer Kunden entdecken uns über unsere organischen Inhalte.

Ohne diese Daten basieren Marketingentscheidungen weitgehend auf Intuition.

Angenommen, Sie stehen vor der Herausforderung, die Lead-Generierung im nächsten Quartal um 25 % zu steigern, um die Umsatzziele Ihres Unternehmens für das Jahr zu erreichen.

Marketing-Attributionsdaten können Ihnen beispielsweise zeigen, dass Ihr organischer Inhalt der häufigste erste Berührungspunkt in der Reise Ihres typischen Kunden ist. Mit anderen Worten: Über Inhalte finden die meisten Kunden Ihr Unternehmen.

Ohne diese Daten könnten Sie einen Blick auf die Marketingkanäle und -taktiken werfen, die Sie gerade einsetzen, und sagen: „Lassen Sie uns das Content-Budget in diesem Quartal auf Google Ads umverteilen.“ Wir müssen dieses Umsatzziel erreichen.“

In diesem Fall ist es der falsche Schritt, den Bemühungen um die Veröffentlichung von Inhalten eine geringere Priorität einzuräumen. Sie können ihn aber leicht wagen, wenn Sie keinen Zugriff auf Attributionsdaten haben.

Wie effektiv diese Erkenntnisse sind, hängt davon ab, wie Sie die Marketing-Attribution messen.

So messen Sie die Marketing-Attribution

Die meisten Vermarkter verwenden eines der Standardmodelle in ihrer Attributionssoftware. Auch wenn diese Mängel aufweisen (auf die wir gleich noch näher eingehen), liefern sie dennoch ein grundlegendes Verständnis dafür, wie Kunden mit Marketing-Touchpoints interagieren.

Single-Touch-Attributionsmodelle

Single-Touch-Attributionsmodelle geben nur einem Touchpoint in der Customer Journey Anerkennung.

Der Nachteil liegt hier sofort auf der Hand: Kunden konvertieren selten über einen einzigen Touchpoint.

Betrachten Sie diese Customer Journey Map der digitalen Vertriebsberatung Columbia Road mit 10 Touchpoints auf dem Weg zu einer Entscheidung.

Diese einfachen Attributionsmodelle haben jedoch einige Vorteile. Betrachten Sie diese Customer Journey, die in etwa dem typischen Weg entspricht, den Kunden zum Kauf bei einer E-Commerce-Marke nehmen:

• Ein Kunde gelangt über eine Google-Anzeige auf Ihre Website
• Sie legen ein Produkt in ihren Warenkorb, führen jedoch keine Konvertierung durch
• Dies löst eine E-Mail mit abgebrochenem Warenkorb aus, die der Kunde sieht, aber nicht anklickt
• Auch auf Facebook sieht der Kunde Retargeting-Anzeigen, die einen Kauf auslösen

Auf den ersten Blick ist die Facebook-Anzeige allein für die Conversion verantwortlich.

Aber das First-Touch-Attributionsmodell unterstreicht den Google Ad-Katalysator.

Single-Touch-Attributionsmodelle sind vielleicht nicht umfassend, aber sie helfen Ihnen zu verstehen, wie die Touchpoints zusammenpassen, um Ihnen einen besseren Hinweis darauf zu geben, was funktioniert.

Zuschreibung auf den ersten Blick

Bei der First-Touch-Attribution wird ausschließlich die erste Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke gewürdigt.

Es spielt keine Rolle, wie viele Touchpoints danach kamen oder wie lange es nach der ersten Interaktion dauerte, bis der Kunde kaufte. Der erste Klick erhält 100 % des Guthabens.

Im obigen Beispiel erhält die ursprüngliche Google-Anzeige die gesamte Attributionsgutschrift.

Obwohl dieses Attributionsmodell begrenzt ist, ist es nützlich, um zu verstehen, welche Marketingaktivitäten Kunden anziehen.

Sie können diese Daten nutzen, um Top-of-Funnel-Aktivitäten zu optimieren und mehr neue Leads zu generieren.

Last-Touch-Zuschreibung

Bei der Last-Touch-Attribution wird der letzte Berührungspunkt in der Customer Journey vollständig berücksichtigt. Dies wäre die Retargeting-Facebook-Anzeige aus unserem obigen Beispiel.

Es ist das am weitesten verbreitete Single-Touch-Attributionsmodell, insbesondere für Unternehmen mit kurzen Kaufzyklen und Überlegungsphasen. In diesen Fällen ist es wahrscheinlicher, dass die letzte Interaktion den Kauf motiviert hat.

Nehmen Sie Wish, einen Online-Marktplatz, der dafür bekannt ist, seltsame Produkte zu verkaufen, die Sie sonst nie kaufen würden. Es gibt wahrscheinlich keine ausgefeilten Customer Journeys, daher wäre die Last-Touch-Attribution ein geeignetes Modell.

Zuordnung des letzten nicht-direkten Klicks

Das Attributionsmodell „Letzter nicht direkter Klick“ ähnelt dem Modell „Letzte Berührung“, außer dass der direkte Traffic abgerechnet wird.

Betrachten wir eine etwas andere E-Commerce-Kaufreise:

• Ein Kunde gelangt über eine Google-Anzeige auf Ihre Website
• Sie legen ein Produkt in ihren Warenkorb, führen jedoch keine Konvertierung durch
• Dies löst eine E-Mail mit abgebrochenem Warenkorb aus, die der Kunde sieht, aber nicht anklickt
• Später kommt der Kunde direkt auf Ihre Website zurück und kauft

Beim Last-Click-Attributionsmodell würde es sich um direkten Traffic handeln. Bei Verwendung des letzten nicht-direkten Interaktionsmodells erhält die E-Mail zur Wiederherstellung des Einkaufswagens die gesamte Gutschrift.

Dieses Modell ist geeignet, wenn Kunden auf Ihrer Website schnell konvertieren (z. B. das gewünschte Produkt in den Warenkorb legen und direkt zur Kasse gehen).

Vermeiden Sie dieses Modell, wenn die Konvertierung Ihrer Kunden länger dauert, da Einflussfaktoren (wie CTAs und hervorgehobene Kundenrezensionen) bei der Konvertierung ignoriert werden.

Multi-Touch-Attributionsmodelle

Multi-Touch-Attributionsmodelle berücksichtigen alle digitalen Touchpoints und weisen jeder Interaktion mindestens einen Teil der Conversion-Rate zu.

Überlegen Sie, welchen Weg ein B2B-Käufer zum Kauf einer Projektmanagementplattform einschlagen könnte.

Der Kunde sieht eine Produktanzeige für Asana auf YouTube und klickt auf den CTA. Sie lesen sich die Zielseite durch, konvertieren aber nicht.

Der Kunde denkt über das in der Videoanzeige dargestellte Problem nach (z. B. die Leitung eines Teams von Freiberuflern) und führt eine Google-Suche nach „Freiberufler verwalten“ durch. Der Kunde klickt auf den Beitrag von Asana und erkennt die Marke.

Es ist hilfreich und sie beschließen, einige Strategien umzusetzen. Später sehen sie eine Anzeige für Asana auf LinkedIn und klicken auf den CTA, um ein E-Book herunterzuladen.

Als nächstes erhalten sie eine Reihe von Asana-Lead-Nurture-E-Mails. Das letzte ist ein Angebot für den ersten kostenlosen Monat, wenn sie sich für einen Jahresplan anmelden, den sie annehmen.

Auf dieser Reise sind sechs verschiedene digitale Marketingkanäle beteiligt:

• YouTube-Anzeige
• Landingpage
• Organischer Inhalt
• LinkedIn-Anzeige
• E-Book
• E-Mail-Pflegekampagne

Single-Touch-Attributionsmodelle würden naturgemäß fünf von sechs dieser Interaktionen ignorieren. Multi-Touch-Modelle teilen sich die Attributionsgutschrift über alle Kanäle hinweg. Wie die Gutschrift verteilt wird, hängt jedoch von dem von Ihnen implementierten Modell ab.

Lineare Zuschreibung

Das lineare Attributionsmodell weist die Gutschrift gleichmäßig über alle Touchpoints hinweg zu. Im obigen Beispiel würde jeder der sechs Touchpoints 16,67 % des Attributionsguthabens erhalten.

Dieses Modell ist geeignet, wenn Sie nicht über das Budget oder die Daten verfügen, um genauere Gewichtungen zu ermitteln, sich aber nicht mit den Einschränkungen des Single-Touch-Modells zufrieden geben können.

Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen mit ausreichenden Ressourcen sind, investieren Sie in genauere Bestimmungen.

Positionsbasierte Attribution

Die positionsbasierte Attribution (auch U-förmige Attribution genannt) verleiht der ersten und letzten Interaktion mehr Gewicht. Dennoch weist es den Berührungspunkten dazwischen eine gewisse Anerkennung zu.

Das gängigste Modell besteht darin, jeweils 40 % dem ersten und letzten Touchpoint zuzuweisen und die restlichen 20 % gleichmäßig auf den Rest zu verteilen.

In unserem obigen Beispiel würde die Kreditverteilung wie folgt aussehen:

• YouTube-Anzeige – 40 %
• Landingpage – 5 %
• Bio-Anteil – 5 %
• LinkedIn-Anzeige – 5 %
• E-Book – 5 %
• E-Mail-Pflegekampagne – 40 %

Positionsbasierte Attribution ist nützlich, wenn Ihr Verkaufszyklus lang ist und mehrere Berührungspunkte an einer Kaufentscheidung beteiligt sind, beispielsweise beim B2B-Kauf. Bei langen Kaufzyklen ist es wichtig, jeder Interaktion, die das Gespräch am Leben gehalten hat, zumindest eine gewisse Anerkennung zu geben.

Zuschreibung des Zeitverfalls

Das Time-Decay-Attribution-Modell verteilt die Gutschrift basierend darauf, wie viel Zeit seit der Interaktion vergangen ist.

Der letzte Touchpoint erhält immer die meiste Anerkennung, der erste Touchpoint die geringste.

In unserem Asana-Beispiel könnte die Credit-Verteilung so aussehen:

• YouTube-Anzeige – 5 %
• Landingpage – 7,5 %
• Bio-Anteil – 12,5 %
• LinkedIn-Anzeige – 20 %
• E-Book – 25 %
• E-Mail-Pflegekampagne – 30 %

Time-Decay-Modelle sind nützlich, wenn der Beziehungsaufbau ein Schlüsselfaktor ist, beispielsweise beim Unternehmensverkauf, da die anfänglichen Interaktionen für die Konvertierung tendenziell weniger wichtig sind.

Wenn jedoch Markenaufbau- und Bekanntheitskanäle für Ihre Geschäftsziele von entscheidender Bedeutung sind, verwenden Sie das positionsbasierte Modell.

Herausforderungen und Grenzen der Marketing-Attribution

Während Attributionsmodelle Marketingfachleuten dabei helfen, ein grundlegendes Verständnis des Kundenverhaltens zu erlangen, sind sie unvollkommen und unvollständig. Sie beschränken sich darauf, die Nachfrage zu erfassen und nicht zu schaffen.

Die meisten traditionellen Modelle greifen zu kurz, weil sie auf Vermutungen basieren oder Dark-Funnel-Aktivitäten völlig außer Acht lassen.

Ausgefeilte Attributionsmodelle sind den einfachen Modellen überlegen, aber bedenken Sie diese Einschränkungen, bevor Sie sich für eine Richtung entscheiden.

Die Wahl des Attributionsmodells ist weitgehend willkürlich

Die Wahl eines Attributionsmodells basiert weitgehend auf Intuition und nicht auf harten Daten.

Sie könnten sich beispielsweise für das positionbasierte Attributionsmodell entscheiden, wenn es sinnvoll erscheint, dem ersten und letzten Touchpoint die größte Bedeutung zuzuweisen.

Aber warum verdient jeder 40 %? Warum nicht 30 % für die erste Interaktion und 50 % für die letzte oder umgekehrt? Die Kreditverteilung basiert auf Bauchgefühlen, nicht auf harten Daten.

Die ideale Lösung besteht darin, ein datengesteuertes oder algorithmisches Attributionsmodell mithilfe einer Plattform wie Impact.com oder Google Analytics 360 zu implementieren.

Diese Modellierungstools nutzen fortschrittliche statistische Berechnungen und maschinelles Lernen, um die Unterschiede zwischen Kunden, die konvertieren, und solchen, die dies nicht tun, zu verstehen. Interpretieren Sie dann diese Interaktionsmuster, um zu bestimmen, wie Sie die Anerkennung effektiv über alle Berührungspunkte hinweg zuordnen können.

Leider sind diese Produkte für einige Unternehmen unerschwinglich teuer (Google Analytics 360-Mitgliedschaften beginnen bei 150.000 US-Dollar pro Jahr).

Wenn diese Ebene der Attributionsmodellierung nicht erreichbar ist, ist der beste Weg:

1. Wählen Sie das Standard-Attributionsmodell, das für Ihre Strategie am sinnvollsten ist
2. Optimieren und passen Sie es an, während Sie mehr darüber erfahren, was funktioniert und was nicht
3. Verstehen Sie die Grenzen der nicht-algorithmischen Attribution, wenn Sie Erkenntnisse zur Grundlage von Marketingentscheidungen nutzen

Die meisten Attributionsmodelle berücksichtigen nicht nicht-digitale Touchpoints

Alle oben besprochenen Attributionsmodelle berücksichtigen digitale Touchpoints, Kauferlebnisse sind jedoch nicht rein digital.

Dies gilt insbesondere für Einzelhandelsbranchen wie Bekleidung und Bekleidung, wo sich zusätzlich zu den standardmäßigen Online- vs. Offline-Ansätzen zwei unterschiedliche Kaufmuster herausbilden:

• ROPO (Online recherchieren, offline kaufen). Käufer durchlaufen den Großteil des Trichters online, schließen ihren Kauf dann aber in einem physischen Geschäft ab.
• Ausstellungsraum. Käufer prüfen Produkte in physischen Geschäften, kaufen sie dann aber online.

In beiden Fällen berücksichtigen vollständig digitale Attributionsmodelle nicht alle Touchpoints.

Es ist schwierig, eine vollständige Lösung für diese Herausforderung zu finden. Eine Strategie besteht darin, mithilfe von Treuekarten Offline-Einkäufe mit digitalen Profilen zu verknüpfen.

Plattformen wie Yotpo und Stampme ermöglichen es Marken, Treueprogramme zu integrieren, sodass sie Offline-Touchpoints effektiv verfolgen können.

Eine andere Taktik besteht darin, Kunden gezielt offline zu führen, wie der Möbel- und Dekorationshersteller VOX.

Mit der VOXBOX-Anwendung können Kunden virtuelle Möbellayouts online entwerfen. Anschließend empfehlen sie Käufern, einen persönlichen Beratungstermin in einem Ladengeschäft zu vereinbaren.

Dadurch kann VOX den Übergang der Kaufreise von online zu offline steuern und die Offline-Touchpoints in ihr Attributionsmodell integrieren.

Wenn es für Ihre Marke und Branche angemessen ist, sollten Sie die Implementierung einer dieser Strategien zur Verfolgung von Offline-Interaktionen in Betracht ziehen. Bedenken Sie andernfalls, dass ein rein digitales Attributionsmodell möglicherweise nicht das vollständige Bild erfasst.

Die Abrechnung von Kunden, die bereits auf dem Markt sind, ist eine Herausforderung

Marketing-Attributionsmodelle führen oft zu korrelationsbasierten Verzerrungen, bei denen davon ausgegangen wird, dass Ereignisse in der Customer Journey (z. B. Konversion) durch andere Ereignisse (z. B. den letzten Berührungspunkt) verursacht werden. In Wirklichkeit ist dies möglicherweise nicht der Fall.

Insbesondere können Vermarkter die Conversion-Attribution fälschlicherweise Kunden zuordnen, die das Produkt ohnehin kaufen wollten.

Betrachten Sie diese gezielte Facebook-Anzeige von Shopify.

Angenommen, Shopify hat diese Anzeige so eingerichtet, dass sie eine Zielgruppe anspricht, die mit bestimmten E-Commerce-bezogenen Seiten auf Facebook interagiert.

Das Publikum beschäftigt sich mit diesen Seiten und diskutiert regelmäßig über die besten Tools auf dem Markt. Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie bereits vor dem Erscheinen der Anzeige festgestellt haben, dass Shopify die richtige Wahl ist.

Ist es also für die Konvertierung verantwortlich, wenn sie es sehen und darauf klicken?

Berücksichtigen Sie Marktinteressen, indem Sie Umfragen nach dem Kauf durchführen. Gehen Sie über die Frage hinaus: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ und fragen Sie: „Warum haben Sie sich entschieden, bei uns zu kaufen?“

Für weitere qualitative Daten fügen Sie eine Frage ein wie: „Bevor Sie sich bei Shopify angemeldet haben, haben Sie auf diese Facebook-Anzeige geklickt.“ Wie sehr hat diese Anzeige Ihren Kauf beeinflusst?“ Lassen Sie die Kunden die Antworten auf einer Skala von 1–5 bewerten. Dies hilft Ihnen, besser zu verstehen, ob Ihre Anzeigen tatsächlich die Conversion beeinflussen oder nur einem Kauf im Wege stehen, der sowieso stattfinden wird.

Verwendung benutzerdefinierter Attributionsmodellierung für erweiterte Attribution

Bei den oben genannten Modellen handelt es sich um grundlegende Attributionsmodelle – einfache heuristikbasierte und sofort einsatzbereite Modelle, die in Google Analytics zu finden sind. Sie alle geben Ihnen eine Antwort, aber Top-Vermarkter werden ihre Genauigkeit in Frage stellen.

Sie können auch benutzerdefinierte Modelle zusätzlich zu den vorkonfigurierten regelbasierten Modellen in Google Analytics erstellen.

Sie können auch benutzerdefinierte Modelle zusätzlich zu den vorkonfigurierten regelbasierten Modellen in Google Analytics erstellen.

Allerdings besteht auch bei benutzerdefinierten Modellen das Risiko, dass sie zu Vorurteilen und Annahmen neigen, die willkürlich sind und auf den Nuancen Ihrer Customer Journey basieren.

Wir haben auch einige interessante Artikel über die Anwendung von Markov-Modellen in Google Analytics gesehen. Diese sind hilfreich, wenn Sie mit den oben beschriebenen Modellen unzufrieden sind, insbesondere wenn Ihnen bestimmte Datenpunkte fehlen, um ein vollständiges Bild Ihrer Customer Journey zu erhalten.

Um das Markov-Modell in diesem Anwendungsfall zu vereinfachen, betrachten Sie die Wahrscheinlichkeit der nächsten Schritte in einem bestimmten Konvertierungspfad. Berechnen Sie die relative Bedeutung eines bestimmten Berührungspunkts basierend auf seiner Entfernung:

Die Markov-Modelle bieten die folgenden Vorteile, wie in diesem Dokument beschrieben:

• Objektivität – Kein Bauchgefühl.
• Vorhersagegenauigkeit – Prognostiziert Konvertierungsereignisse.
• Robustheit – Valide und zuverlässige Ergebnisse.
• Interpretierbarkeit – Transparent und relativ einfach zu interpretieren.
• Vielseitigkeit – Nicht datensatzabhängig. Kann sich an neue Daten anpassen.
• Algorithmische Effizienz – Liefert zeitnahe Ergebnisse.

Hier ist ein guter Beitrag, der erklärt, wie das geht. Hier ist ein anderes. Ein guter Datenanalyst ist in der Lage, dies auf Ihr Attributionsmodell anzuwenden.

Messen Sie die Wirksamkeit spezifischer Maßnahmen mithilfe von Kohorten

Zeitbasierte Kohorten können der Schlüssel sein, um die Wirksamkeit von Änderungen an Marketingaktivitäten oder den Kanälen, auf denen sie eingesetzt werden, zu ermitteln. Zumindest können Sie einen Hinweis auf die Wirksamkeit finden, indem Sie die Kohortenanalyse mit kontrollierten Experimenten kombinieren, um eine höhere Validität zu erzielen.

Insbesondere die Betrachtung von Kohorten kann dabei helfen, festzustellen, wie effektiv eine bestimmte Marketingmaßnahme zumindest korrelativ war. Jim Novo, Gründer von The Drilling Down Project, brachte es in einer Folge des Digital Analytics Podcasts gut auf den Punkt:

Ich denke, dass die Leute im SaaS-Bereich, die mit Kohortenanalysen arbeiten, das gut machen.

Schauen Sie sich also die Leute an, die sich im Januar angemeldet haben, und als wir im März ankamen, ist dieser Prozentsatz weggefallen. Wir können das mit einer bestimmten Werbemaßnahme in Verbindung bringen, die wir in diesem Zeitraum unternommen haben.

Aber wenn wir uns die Kohorte ansehen, die im März begann, hatten wir eine andere Art von Werbemaßnahmen im Gange und wir hatten in diesem Modell eine viel bessere Umstellung von Freemium auf kostenpflichtig oder was auch immer.

Damit verbunden ist eine Art Existenztest, bei dem Sie auf die Wirksamkeit eines bestimmten Kanals schließen, indem Sie ihn für eine Weile aus der Mischung herauslassen. Jim schlägt vor, zu testen, ob Sie ohne ihn leben können:

Wenn Sie der Meinung sind, dass [display] im Hinblick auf die Unterstützung anderer Kampagnen so wertvoll ist, warum lassen Sie es dann nicht einfach für eine oder zwei Wochen fallen und sehen, was passiert? Und dann wieder hinzufügen.

Können Sie solche Tests nicht durchführen? Lohnt es sich für Sie, das Geld woanders zu investieren? Wie ernst meinen Sie es, den Wert der Präsentation herauszufinden?

Die Aktivität, die Sie immer durchgeführt haben, hat möglicherweise nicht so große Auswirkungen, wie Sie glauben. Das Testen ist sowohl die Kunst des Entfernens als auch des Hinzufügens. Dies bedeutet, dass ganze Initiativen gänzlich gestrichen werden.

So nutzen Sie Marketing-Attribution, um fundiertere datengesteuerte Entscheidungen zu treffen

Es gibt Attributionsmodelle, um die Sichtbarkeit und Einblicke in die Customer Journey zu verbessern. Richtig umgesetzt, lüften sie den Schleier darüber , wie Kunden mit Touchpoints interagieren und was das Kaufverhalten beeinflusst.

Lassen Sie diese Erkenntnisse in Ihre Marketingbemühungen einfließen, um eine effektivere, datengesteuerte Strategie zu entwickeln.

Erstellen Sie realistischere Customer Journey Maps

Customer Journey Maps können leistungsstarke Tools zur Ausrichtung von Kontaktpunkten und Nachrichten über den gesamten Kaufzyklus hinweg sein.

Leider sind viele davon zu einfach, um wirklich hilfreich zu sein. Diese Karte deckt beispielsweise in jeder Phase kaum mehr als einen potenziellen Berührungspunkt ab und geht nicht detailliert genug ein. Wo findet zum Beispiel die Produktrecherche statt?

Wenn Sie verstehen, mit welchen Touchpoints Kunden interagieren und an welchem ​​Punkt ihrer Reise, können Sie eine umfassende Reisekarte erstellen, wie diese von Rail Europe.

In dieser Customer Journey Map gibt es für jede Phase mehrere Touchpoints, da nicht jedes Kundenerlebnis gleich ist. Rail Europe trägt dieser Unähnlichkeit Rechnung und bezieht alle möglichen Touchpoints ein, die durch Zuschreibung identifiziert wurden. Mithilfe der benutzerdefinierten Attribution können komplexe Kundeninteraktionen und -reisen abgebildet werden.

Nutzen Sie Ihre Attributionsdaten, um realistischere Customer Journey Maps zu erstellen und überlegen Sie, wo eine Segmentierung erforderlich sein könnte.

Beispielsweise könnte eine E-Commerce-Marke zwei gängige Kaufwege identifizieren:

1. Gezielte Werbung auf Facebook > Durchsuchen der Website > Produkt zum Warenkorb hinzufügen > Bounce > E-Mail zur Wiederherstellung nach abgebrochenem Warenkorb > Konvertierung
2. Organische Suche > Durchsuchen der Website > Für eine Treuemitgliedschaft anmelden > Bounce > Im Geschäft kaufen

Suchen Sie nach Trends in den Attributionsdaten und segmentieren Sie gegebenenfalls die Customer Journeys.

Nutzen Sie Marketing-Attribution, um die Ausgabenverteilung an den Unternehmenszielen auszurichten

Nutzen Sie Marketing-Attribution, um zu erfahren, wie Sie in verschiedene Kanäle und Touchpoints investieren, und optimieren Sie die Budgetzuweisung anhand realer Daten.

Verdoppeln Sie die Aktivitäten, die Ihre Analyse-Suite als die einflussreichsten erachtet. Wenn Ihnen Ihre Attributionsplattform beispielsweise sagt, dass Google Ads eine gute Leistung erbringt, wäre es sinnvoll, die Investitionen in diesen Kanal zu erhöhen.

Denken Sie daran, dass Ihr Attributionsmodell und Ihre Kreditzuweisung diese Erkenntnisse beeinflussen.

Angenommen, Sie verwenden in diesem Beispiel ein First-Touch-Attributionsmodell.

Aus diesen Daten geht hervor, dass Ihre Google Ads bei der ersten Interaktion eine gute Leistung erbringen, in Bezug auf die Konvertierung jedoch nicht unbedingt einen großen Beitrag leisten. Eine Verdoppelung der Werbeausgaben würde mehr potenzielle Kunden an die Spitze des Trichters bringen, sie aber nicht unbedingt effektiver konvertieren.

Analysieren Sie stattdessen mehrere Attributionsmodelle, um eine 360-Grad-Perspektive zu erhalten, und nutzen Sie diese Erkenntnisse dann, um die Ausgabenverteilung an Ihren Unternehmenszielen auszurichten.

In diesem Fall können Sie auch mithilfe des Last-Touch-Modells analysieren, wie die Attribution aussieht, und so Aufschluss darüber geben, welche Kanäle am anderen Ende der Reise gut funktionieren.

Passen Sie dann die Ausgaben entsprechend Ihren Unternehmenszielen an. Wenn die Neukundenakquise Priorität hat, investieren Sie stärker in die Last-Touch-Interaktion. Wenn der Aufbau von Markenbekanntheit und Top-of-Funnel-Dynamik wichtiger ist, investieren Sie in den ersten Kontaktpunkt.

Verstehen Sie den Einfluss von Messaging auf die Touchpoint-Effektivität

Die allgemeine Annahme bei der Marketing-Attribution ist, dass dieser Kanal dafür verantwortlich ist, wenn die Leistung eines Kanals nicht so gut ist wie die anderer. Ihre Kunden seien einfach nicht auf LinkedIn, sagen Sie.

Aber das stimmt nicht unbedingt. Es könnte zum Beispiel sein, dass Ihre Kunden da sind, aber Ihre Nachrichten keine Verbindung herstellen.

Mithilfe der Marketingattribution lässt sich nachvollziehen, wie sich unterschiedliche Botschaften auf die Effektivität von Touchpoints auswirken.

Angenommen, Ihre Facebook-Retargeting-Anzeigen erzielen außergewöhnlich gute Konvertierungen, Ihre LinkedIn-Anzeigen sind jedoch leistungsschwach. Betrachten Sie die Botschaft, die Sie verwenden, in dem Kontext, in dem sie präsentiert wird.

Was für einen Kanal funktioniert, lässt sich nicht zwangsläufig auf einen anderen übertragen, und Botschaften, die bei potenziellen Kunden am oberen Ende des Vertriebskanals Anklang finden, werden die Käufer am unteren Ende des Vertriebskanals nicht erreichen.

Verwenden Sie verschiedene Attributionsmodelle, um die Wirkung der Nachrichten in verschiedenen Trichterphasen zu messen.

Wenn beispielsweise Google Ads im Rahmen des First-Touch-Modells gut aussieht, überlegen Sie, wie Sie diese Botschaft auf andere Kanäle replizieren können, um Frühkäufer anzusprechen. Analysieren Sie dann, wie sich die Zuordnungsgutschrift verschiebt, wenn diese Änderungen ins Spiel kommen.

Sie können dieselbe Botschaft aus einer Google-Anzeige in einer neuen Reihe von LinkedIn-Anzeigen verwenden, um die Wirkung dieser Botschaft auf den Kanal zu testen.

Wenn sich die Quellenangabe zugunsten von LinkedIn verschiebt, funktioniert die Änderung. Wenn nicht, haben Sie erfahren, dass diese spezielle Nachricht bei Ihrem LinkedIn-Publikum nicht funktioniert. Testen, analysieren und optimieren.

Marketing-Attributionstools: So wählen Sie das richtige Tool für Ihr Unternehmen aus

Google Analytics ist mit Sicherheit das am weitesten verbreitete Tool zur Marketing-Attribution, aber es ist nicht das einzige.

Ruler Analytics ist ein leistungsstarkes Tool zur Verbindung von Umsatz und Attribution, sodass Sie die Marketing-Touchpoints auf Dollarebene messen können. Oktopost bietet zuverlässige Analysen zur B2B-Social-Media-Nutzung und zu sozialen Touchpoints, die zur Konvertierung beitragen. AppsFlyer untersucht die Marketingattribution im Kontext des Wachstums mobiler Apps.

Abhängig von Ihrer Branche, Ihrem Wachstumsstadium und Ihren Geschäftszielen können Sie sich für die Nutzung einer oder einer Kombination dieser Plattformen entscheiden.

Google Analytics

Einer der größten Vorteile von Google Analytics besteht darin, dass es zwar ein robustes Produkt ist, aber kostenlos ist.

Dies macht es für Anfänger einfacher, in die Welt der Marketing-Attribution einzutauchen und mit einigen der grundlegenderen Modelle wie dem ersten oder letzten Klick zu beginnen.

Google Analytics eignet sich zur Überwachung der Baseline-Attribution über diese Kanäle hinweg:

• Bezahlte und organische Suche (in allen Suchmaschinen, nicht nur bei Google)
• Empfehlungs- und Affiliate-Websites
• Social-Media-Netzwerke
• Email
• Benutzerdefinierte Kampagnen, sofern Sie diese in Google Analytics eingerichtet haben (z. B. Offline-Kampagnen, die Traffic an Vanity-URLs weiterleiten)

Wenn Sie in jedem 30-Tage-Zeitraum mehr als 600 Kunden konvertieren, können Sie auch das datengesteuerte Attributionsmodell von Google Analytics (derzeit in der Betaphase) nutzen. Dieses Modell nutzt maschinelles Lernen, um zu verstehen, welche Touchpoints am wahrscheinlichsten zu Conversions führen, und weist dementsprechend Attributionsgutschriften zu.

Herrscheranalyse

Ruler Analytics bietet eine Reihe hilfreicher Funktionen, die über die Marketing-Attribution hinausgehen, wie z. B. Marketing-Mix-Modellierung und prädiktive Analysen.

Der Hauptvorteil besteht jedoch in der Möglichkeit, die Plattform mit Ihrem CRM zu verbinden und Umsatzdaten in Ihr Attributionsmodell einzubinden.

Mithilfe der Attribution anhand von Standardmodellen erfahren Sie, welche Touchpoints und Kanäle die Conversion fördern. Mit Ruler Analytics erfahren Sie, wie diese Touchpoints den Umsatz beeinflussen.

Nehmen wir an, Sie können feststellen, dass es zwei Hauptkonvertierungspfade gibt.

• Weg eins: 70 % Ihrer Kunden nehmen es an und es führt zu einem jährlichen Kundenwert von 4.500 US-Dollar.
• Weg zwei: 30 % Ihrer Kunden nutzen es (einschließlich aller Unternehmenskunden) und der jährliche Kundenwert beträgt 560.000 US-Dollar.

Ohne die Schließung des Umsatzkreislaufs hätten Sie wahrscheinlich mehr in den ersten Weg investiert, der tatsächlich Kunden mit geringerem Wert konvertiert.

Nutzen Sie Ruler Analytics, um besser zu verstehen, wie Touchpoints in Ihren Marketingkampagnen den Umsatz und nicht nur die Conversions beeinflussen.

Oktopost

Oktopost ist nicht gerade ein Marketing-Attributionstool; Es handelt sich um eine Social-Media-Engagement-Management-Plattform für B2B-Marketingteams.

B2B-Vermarkter erkennen zunehmend den Wert sozialer Netzwerke, sei es durch die Schaltung von Anzeigen auf LinkedIn oder durch den Aufbau persönlicher Marken durch Vertriebsmitarbeiter auf Twitter.

Oktopost hilft Marketingfachleuten, den Wert dieser Aktivitäten genau zu messen und zuzuordnen.

Sie können das Engagement nach Kanal, Inhaltstyp und Region messen. Sie können sogar bis auf die Beitragsebene vordringen, um zu analysieren, wie sich Nachrichten, Schlüsselwörter, Hashtags und Medientypen auf das Engagement auswirken.

Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, können Sie mit Oktopost tiefer in die Auswirkungen sozialer Medien auf die Konvertierung eintauchen und nicht nur wissen, dass LinkedIn zur Steigerung der Bekanntheit beiträgt.

AppsFlyer

AppsFlyer ist eine Marketing-Analyseplattform speziell zur Messung des App-Wachstums.

Während sich andere Attributionstools eher auf Conversions im Website-Kontext konzentrieren, befasst sich AppsFlyer mit der Attributionsmodellierung im mobilen Ökosystem.

Mit AppsFlyer können Sie den Touchpoints, die zu einer App-Installation führen, eine Gutschrift zuordnen. Sie können sich beispielsweise die Interaktion mit Anzeigen in anderen Anwendungen ansehen und sehen, wie diese dazu beigetragen haben, dass ein neuer Kunde Ihre eigene herunterlädt.

Ihre Attributionsmodellierung erstreckt sich auch auf die Messung von Ereignissen innerhalb der App, sodass Sie App-Installationen und Conversions separat kostenpflichtigen Plänen zuordnen können.

Verwenden Sie AppsFlyer, um zu verstehen, wie Ihr Werbenetzwerk App-Downloads beeinflusst, und um die Effektivität Ihrer Werbeausgabenzuweisung zu verbessern.

Abschluss

Um ein grundlegendes Verständnis darüber zu erlangen, wie Kunden mit verschiedenen Marketing-Touchpoints interagieren, reichen die standardmäßigen Attributionsmodelle aus, die in den meisten Analyseplattformen verfügbar sind.

Um einen umfassenderen Einblick in die Kanäle und Taktiken zu erhalten, die die Konvertierung beeinflussen, und um datengesteuerte Entscheidungen über die Zuweisung von Marketingausgaben zu treffen, schauen Sie sich KI-gesteuerte Algorithmenmodelle an.

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