Inhalte an Gen Z vermarkten? Du spielst besser nach ihren Regeln

Während die Generation Z aus dem Schatten ihrer älteren tausendjährigen Geschwister hervortritt, erwartet sie, dass Marken sich an ihre Regeln halten.

Um diese digital versierte und kompetente Zielgruppe anzusprechen, müssen Sie Ihre Marketingstrategie neu bewerten, um die Inhalte Ihres Unternehmens besser mit ihnen zu verbinden.

Gen Z ist nicht bereit, sich an die Marketingspielchen der Marken zu halten; Sie erwarten von Marken, dass sie ihre Regeln befolgen, sagt @joderama über @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Um einen Einblick in die postmillennialen Gedanken zu erhalten, hat Streamly (im Besitz der CMI-Muttergesellschaft Informa) mehrere Jugendmarketing-Experten auf der Content Marketing World interviewt. Hier ist, was sie darüber sagen, was die Verbraucher der Generation Z zum Ticken und Klicken bringt und was Marken tun müssen, um ihre Aufmerksamkeit, ihr Vertrauen und ihre Loyalität zu gewinnen.

Unterstützung der Ziele und Identitäten von Gen Z

Auch wenn das Ende der Generation noch nicht das Erwachsenenalter erreicht hat, haben sie bereits einen enormen Einfluss auf den Markt. Ein Bericht von Bloomberg aus dem Jahr 2021 (Abonnement erforderlich) bezifferte ihr geschätztes verfügbares Einkommen auf 360 Millionen US-Dollar. Aber da sie in einer Ära finanzieller Instabilität aufwächst, neigt die Generation Z dazu, zu sparen, nicht zu verschwenden.

Um sie dazu zu bringen, auf Ihre Marke zu achten (geschweige denn Geld für sie auszugeben), müssen Sie Ihren Wert beweisen. Das beginnt damit, das Bedürfnis der Generation Z zu erfüllen, verstanden zu werden und ihre Werte aufrechtzuerhalten.

Laut Daten des Pew Research Center aus dem Jahr 2018 sind 48 % der Generation Z die wahrscheinlich vielfältigste US-Bevölkerung in der Geschichte, gefolgt von Millennials (39 %) und Gen X (30 %). Darüber hinaus identifizieren sich laut einer Gallup-Umfrage 20,8 % der Gen Z als LGBT.

Diese Eigenschaften können ihre Einstellung zu Gleichberechtigung und sozialer Gerechtigkeit beeinflussen – und warum sie oft Geld für Marken ausgeben, die ihre Ansichten teilen. Fast drei Viertel (72 %) geben an, dass sie eher bei Marken einkaufen, die zu sozialen Zwecken beitragen, so ein Bericht von WP Engine über den Einfluss von Generationen.

Deanna Ransom von Women in Revenue sagt jedoch, dass dies keine einfache Gleichung ist: „Bei jungen Leuten, die an den Rand gedrängt werden, gibt es eine extreme Leidenschaft und das Bedürfnis, genau gehört zu werden“, sagt sie. „Sie sind eher missionsorientiert [und bereit], sich auf mehreren Plattformen zu präsentieren und zu sagen: ‚Das werden wir nicht hinnehmen.'“

Deanna charakterisiert diese Haltung als „radikale Intoleranz“ gegenüber den systemischen Barrieren, die die Ziele der Gen Z behindern. Um diese Generation anzuziehen, sollten Vermarkter ihre Ausrichtung auf diese Intoleranz kommunizieren und diese Worte mit Taten untermauern.

Um Gen Z anzuziehen, müssen Marken ihre Botschaft der Intoleranz ausrichten und diese Worte mit Taten untermauern, sagt @DeeRansom3 über @joderama @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

„Sie suchen bewusst nach Unternehmen, die Gutes in der Welt tun, für mehr Diversität stehen und diese Inklusion wollen. Und sie werden mit ihren Dollars dafür stimmen, Marken zu unterstützen, die dabei helfen, die Erzählung zu verändern“, sagt Deanna.

Ein schönes Beispiel für eine inklusive Geschichte kommt von der Whiskymarke J+B. Es lieferte seinem Publikum in Spanien ein herzerwärmendes Urlaubsvideo über die Akzeptanz von Transgendern – mit einer überraschenden, generationenübergreifenden Wendung.

Der nicht gesprochene Spot zeigt einen älteren Mann als Hauptfigur. Er leiht sich Kosmetika aus, kauft sie ein und probiert sie an.

Er bleibt unbeirrt in seiner zielgerichteten Mission. Letztendlich erkennen die Zuschauer, dass er es getan hat, um sein junges Enkelkind zu befähigen, sich als Transgender vor ihrer Familie zu outen. (Hinweis: YouTube hat eine Altersbeschränkung für das Video.)

Obwohl ein einziges Video eine kleine Geste ist, spricht die Anstrengung Bände über die Vision der Whisky-Marke, das Streben der Generation Z, authentisch zu leben, zu akzeptieren und zu verstehen.

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Wie Sie Ihre Content-Strategie aktualisieren, um Gen Z besser widerzuspiegeln

Die Generation Z verfügt über viel Marktmacht. Aber um sie dazu zu bewegen, es zum Nutzen Ihrer Marke zu nutzen, müssen Sie Ihre Reichweite an ihre Engagement-Präferenzen und ihren Kommunikationsstil anpassen.

Ihre Perspektiven verstehen und einbeziehen

Bevor Sie versuchen, das Gen Z-Publikum mit Ihren Inhalten anzusprechen, sagt Deanna, dass Sie fragen sollten: „Was wollen wir ihnen sagen und was ist ihnen wichtig?“

Überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Marketing-Personas, um die Interessen und Vorlieben dieser Zielgruppe genau widerzuspiegeln. Deanna empfiehlt außerdem, externes Fachwissen hinzuzuziehen, um die Perspektiven Ihres Content-Teams zu erweitern. „Man muss darauf achten, was man veröffentlicht und wie es für andere aussieht“, sagt sie.

Kommunizieren Sie empathisch und handeln Sie bewusst

Gen Z hat nie ohne die Existenz von Social Media gelebt. Als sie im Internet eine Verbreitung von Fake News und falschen Behauptungen sahen, lernten sie, nach Konflikten zwischen dem, was Marken sagen, und dem, was sie tun, zu suchen.

„Wenn Vermarkter einen tugendhaften Zweck signalisieren, der nicht wahr klingt, können junge Leute das aufgreifen“, sagt Deanna. „Das zeugt von mangelnder Empathie. Wir alle wissen, wann jemand mit uns spricht und wann jemand mit uns spricht, und diese Nuancen sind so wichtig.“

Wenn Sie das BS-Meter von Gen Z nicht auslösen wollen, verzichten Sie auf Lippenbekenntnisse. „Sie suchen nicht nur nach Statements und Soundbites. Sie suchen nach Action, und sie werden weiter zurückdrängen, bis sie sie bekommen“, sagt Deanna.

Füttern Sie ihre Liebe zum Video-Storytelling

Die zwischen 1997 und 2012 geborene Generation Z hat sich in sozialen Medien und viralen Videos die Zähne ausgeschnitten. Sie sind es gewohnt, sich über Smartphones mit ihren Freunden zu verbinden, und sie sehen sich ihre Nachrichten eher an, als dass sie sie lesen.

Diese visuellen Vorlieben gelten auch für ihre Aktivitäten zur Produktrecherche und Markenbindung . Eine Studie aus dem Jahr 2020 ergab beispielsweise, dass 70 % der Generation Z sagen, dass Produktvideos und -fotos besonders hilfreich sind, wenn sie Kaufentscheidungen treffen (78 % der Millennials sagen dasselbe).

Lenox Powell, Content Director bei Semrush, rät Vermarktern, sich stark auf visuelle Inhalte für junge Zielgruppen zu konzentrieren. Aber, sagt sie, Ihre Videos werden nicht viel Anklang finden, wenn Sie sie für Facebook und Instagram erstellen. Bei Gen Z dreht sich alles um TikTok.

Ihre Videos werden nicht viel Anklang finden, wenn Sie sie für #Facebook und #Instagram erstellen. Bei Gen Z dreht sich alles um #TikTok, sagt @LenoxPowell über @joderama @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Die Arbeit mit dieser neuen sozialen Plattform war selbst für erfahrene Content-Vermarkter eine Herausforderung: „Es gibt immer noch dieses große Fragezeichen – ‚Was zum Teufel machen wir auf TikTok?'“, sagt Lenox.

Um die Antworten zu finden, hat Semrush Hunderte von TikTok-Videos nach den beliebtesten Hooks analysiert. Lenox verrät einige der daraus resultierenden Tipps:

• Halten Sie es bissig. Das TikTok-Publikum ist darauf konditioniert, an Videos vorbeizuscrollen, die nicht sofort ihre Aufmerksamkeit erregen. Achten Sie darauf, dass die gesprochenen Worte in den ersten drei Sekunden treffen und wählen Sie einen freundlichen, informellen Ton.
• Bring die Party mit . Verwenden Sie Musik, um innerhalb der ersten drei Sekunden eine lustige, ansprechende Atmosphäre zu schaffen.
• Laden Sie Zuschauer zu dem Erlebnis ein. Vermeiden Sie raffinierte Werbeansätze. Schaffen Sie stattdessen Einzelgespräche, bei denen das Publikum ein gern gesehener Gast ist. Gen Z ist nicht daran interessiert, gepitcht zu werden. Sie möchten einen Blick hinter die Kulissen werfen, erfahren, wer Sie als Unternehmen sind, und sich als Teil der Creator-Community fühlen.
• Streben Sie nach roher und echter überpolierter Perfektion. „Diese Generation ist viel eher bereit, unvollkommene Selfies anzunehmen, und sie wollen die rohen Elemente Ihrer Marke sehen“, sagt Lenox. „Sie wollen Bildunterschriften viel mehr als gestellte Bilder oder Filter.“

Snappy ist der Aufhänger für #TikTok-Videos. @Semrush-Analyse, die in den ersten drei Sekunden mit Worten, Musik oder beidem gefunden wurde, funktioniert, sagt @LenoxPowell über @joderama @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Lenox sagt, dass Vermarkter mit dem letzten Tipp am meisten zu kämpfen haben. „Marken wollen sich von ihrer besten Seite zeigen. Sie wollen nicht immer eine 'Warzen-und-alles'-Ansicht zeigen“, sagt sie. Dennoch müssen Marketingfachleute diese Komfortzone verlassen, um der Forderung der Generation Z nach Authentizität gerecht zu werden.

Ziehen Sie andere visuelle Formate als Video in Betracht

Vermarkter können auch andere visuelle Inhaltsformate in ihren Mix integrieren, einschließlich animierter Grafiken. „Visuals ist ein Überbegriff. Erstellen Sie Visualisierungen, Bilder und Grafiken, die das Komplexe vereinfachen. Je mehr wir die Geschichte auf wirkungsvolle Weise erzählen und zeigen können, desto effektiver wird sie insgesamt“, sagt Lenox.

Ein großartiges Beispiel für visuelle Inhalte ohne Videoinhalte kommt von der Bekleidungsmarke Mossy Oak. Das Unternehmen veröffentlicht regelmäßig naturzentrierte Bilder in Blogbeiträgen, dem Gamekeepers Magazine und zugehörigen Video-Podcasts.

Obwohl NFTs für das Publikum der Generation Z unverzichtbar sind, schlug Mossy Oak anders zu, indem es ein greifbares Briefmarken-Sammlerstück in limitierter Auflage produzierte, das wilde Truthähne in ihrem natürlichen Lebensraum darstellt, um den Schutz der Truthähne zu unterstützen.

Bildquelle

Diese Bemühungen um visuelle Inhalte stimmen auch mit dem Interesse von Gen Z überein, mit Marken zusammenzuarbeiten, die etwas zurückgeben: Laut Fast Company brachte die 15-Dollar-Marke in den ersten 24 Stunden 25.000 Dollar für das Gamekeepers' Grant-Programm von Mossy Oak ein, um Lebensräume für wilde Truthähne und Populationsforschung zu unterstützen.

Definieren Sie Influencer-Marketing neu

Millennials haben möglicherweise die Karrierekategorie der Online-Influencer ins Leben gerufen. Dennoch schwingt die Generation Z nicht immer mit ihrem Vermächtnis von Pay-for-Play-Produktempfehlungen von Prominenten und Internet-berühmten Pitchern.

Untersuchungen zeigen, dass 37 % der Verbraucher Influencern mehr vertrauen als Marken, wobei Gen Z und Millennials dies doppelt so häufig tun wie ihre Boomer-Pendants. Darüber hinaus verlassen sich 32 % der Generation Z auf Social-Media-Influencer, die ihnen helfen, Marken und Produkte zu entdecken.

Dennoch ist es noch wahrscheinlicher, dass sich Gen Z mit Menschen identifiziert (und von ihnen beeinflusst wird), mit denen sie eine persönliche Beziehung haben kann. Dazu gehören andere Ersteller von Inhalten und alltägliche Verbraucher, die aus einer organischen, authentischen Perspektive über Marken sprechen und aktiv Gemeinschaften rund um ihre Interessen aufbauen.

„Die Zeiten von gesponserten Inhalten als Durchführung von Influencer-Marketing sind vorbei“, sagt Jason Falls, Executive Vice President of Marketing bei CIPIO.ai. „Erfahrenere Influencer und Content-Ersteller haben erkannt, dass echter Markenwert aus längerfristigen Beziehungen entsteht.“

Die Tage gesponserter #Inhalte als Umsetzung von #InfluencerMarketing sind vorbei, sagt @JasonFalls über @joderama @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Um diese Beziehungen aufzubauen, müssen Marketer ihre Vision von Influencer-Marketing neu ausrichten. „Wir müssen Inhalte durch [Influencer] leiten, die das Publikum zum Handeln bewegen können“, erklärt Jason in seiner Präsentation auf der Content Marketing World.

Um dies zu erreichen, empfiehlt Jason die Zusammenarbeit mit versierten, zukunftsorientierten Entwicklern, die die besten Interessen des Publikums im Auge behalten und die Notwendigkeit erkennen, die Ziele der Marke zu berücksichtigen.

Er weist auf drei rote Flaggen für YouTuber hin, die Ihre potenziellen Engagements berücksichtigen:

• Priorisieren Sie das Finanzielle gegenüber dem Austausch von Werten: Wenn ein Influencer als Erstes fragt: „Wie hoch ist Ihr Budget?“, schauen Sie sich woanders um. Es zeigt, dass sie nicht reif oder erfahren genug sind, um den Prozess zu verstehen und wie Sie einen Mehrwert für Ihr Unternehmen schaffen können.
• Zeigen Sie Desinteresse an Ihren Angeboten: Kandidaten sollten um Zugang zu Ihren Dienstleistungen oder Mustern Ihrer Produkte bitten. Wenn sie dies nicht tun, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass sie mehr daran interessiert sind, ihr eigenes Publikum zu vergrößern, als eine authentische und glaubwürdige Bestätigung zu schaffen.
• Fragen Sie nicht nach Ihren Zielen: Um Inhalte zu erstellen, die den Erwartungen Ihrer Marke entsprechen, müssen sie vollständig darüber informiert sein, was Sie durch die Partnerschaft erreichen möchten.

Um die beste Resonanz beim Gen Z-Publikum zu erhalten, sollten Influencer laut Jason bereit sein, die Inhalte individuell zu erstellen und ihre Botschaften auf informative, ansprechende und unterhaltsame Weise geschickt zu präsentieren.

Beispielsweise besetzt Nissan USA häufig Prominente und andere jugendfreundliche Sprecher für seine vorgefertigten Anzeigen auf TikTok. Aber für dieses speziell erstellte Video hat sich die Marke mit der Comedy- und Kulturbeeinflusserin DreaKnowsBest zusammengetan, die ihre Persönlichkeit zeigte, als sie zeigte, wie sie mehrere Koffer für einen Wochenendausflug in ihrem Nissan Rogue packt. Die Bemühungen erhielten über 24.000 „Gefällt mir“-Angaben auf der Plattform und Drea engagierte sich für viele der geposteten Kommentare.

@dreaknowsbest Wer ist daran schuld? Denn ihr wisst alle, wie WICHTIG Optionen auf einer Reise sind! Und es passt in meinen Rogue-Kofferraum mit viel Platz, also…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ O-Ton – Drea Knowsbest

Sei echt, mach es besser und mach dich an die Arbeit

Die Generation Z hat keine Angst davor, zu zeigen, wer sie ist, oder sich für die Veränderungen einzusetzen, die sie sehen möchte. Aber um ihre Aufmerksamkeit zu bekommen, musst du sie dir zu ihren Bedingungen verdienen. Befolgen Sie diese Verhaltensregeln, um die authentischen, resonanten und wertvollen Markenerlebnisse zu liefern, nach denen sie suchen.

Um mehr Einblicke von Deanna, Lenox und Jason über die Schaffung einer authentischen Verbindung zu den Verbrauchern der Generation Z zu erhalten, sehen Sie sich diese Highlights-Rolle von den Kollegen von CMI bei Streamly an:

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute