Was ist ein Marketing-Funnel? (und warum Sie niemals einen verwenden sollten)

Fühlt es sich nicht so an, als könnte alles, was Sie tun, noch ein bisschen besser funktionieren?

Sie haben konsequent Inhalte erstellt, E-Mails gesendet und in sozialen Medien gepostet.

Du hast alles getan, was du tun solltest .

Aber Sie haben immer noch das Gefühl, etwas auf dem Tisch liegen zu lassen.

Es ist schwierig zu verstehen, wie Ihr Publikum zu Kunden wird. Wenn Ihr Publikum wächst, wird es nicht einfacher.

Die Herausforderungen, die Sie am Anfang nicht spüren, beginnen sich zu erheben, wenn Sie wachsen. Eine der gefährlichsten Herausforderungen ist die Idee eines „Marketing-Trichters“.

Was ist ein Marketing-Funnel?

Ein Marketing-Trichter ist eine gängige Visualisierung, die zeigt, wie Menschen Unternehmen finden und zu Kunden werden. Es beschreibt oft die Customer Journey als beginnend mit dem Bewusstsein und endend mit einem Kauf.

Sie werden oft diese drei Phasen des Marketing-Funnels sehen:

• Top of the Funnel (TOFU) : Potenzielle Kunden sind „problembewusst“, sind sich aber nicht sicher, welche Arten von Lösungen für sie verfügbar sein könnten.
• Middle of the Funnel (MOFU): Potenzielle Kunden sind „lösungsbewusst“, bewaffnet mit dem Wissen um eine Vielzahl möglicher Lösungen für ihr Problem.
• Bottom of the Funnel (BOFU) : Potenzielle Kunden sind „produktbewusst“ und sehen Ihr Produkt als eine mögliche Lösung für ihr Problem.

Der Funnel ist eines der am häufigsten verwendeten Modelle im Marketing. Es ist auch:

• Über 120 Jahre alt, entstanden in einer Zeit, in der Autos neu waren und die Städte sich noch Gedanken darüber machten, wie man Pferde saubermacht.
• Erstellt aus der Sicht des Unternehmens. Es konzentriert sich auf die Geschäftsperspektive, wie man verkauft, anstatt auf die Kundenperspektive, wie Menschen kaufen.
• Stoppt kurz. Da sich die Technologie geändert hat, ist es für Unternehmen einfacher, Kunden nach dem Kauf zu kontaktieren – aber alles nach dem Kauf wird vom traditionellen Marketingtrichter völlig ignoriert.

Der Marketing-Funnel ist ein gängiges Modell, und Teile davon sind nützlich. Aber es ist veraltet. Wie wurde es so beliebt, welche Teile sollten Sie behalten – und was sollten Sie stattdessen tun?

Eine (kurze und nicht langweilige) Geschichte des Marketing Funnels

Den „Marketing Funnel“ gibt es seit über 120 Jahren. Es ist wohl Zeit für ein Update.

Aber warum ist der Trichter überhaupt so beliebt? Hier ist eine kurze Zusammenfassung seiner Geschichte und warum es bisher nützlich war.

1898 : E. St. Elmo Lewis skizziert eine theoretische Customer Journey, der oft die Prägung des ursprünglichen „AIDA“-Modells zugeschrieben wird. Lewis verwendete Ausdrücke wie „Aufmerksamkeit erregen, Interesse aufrechterhalten und Verlangen wecken“ und fügte später den vierten Begriff hinzu, „Erhalten Sie Maßnahmen“.

Andere bemerkenswerte Ereignisse aus dem Jahr 1898:

• Caleb Bradham kreiert ein Erfrischungsgetränk namens Pepsi-Cola
• Der spanisch-amerikanische Krieg beginnt und endet
• Thomas Edison erwirbt ein Patent zur Massenproduktion der Glühbirne

1904 : Eines der ersten visuellen Beispiele, die wir sehen, wird tatsächlich als „Verkaufstrichter“ bezeichnet, der hier vom Herausgeber des Salesmanship Magazine, Frank Hutchinson Dukesmith, gezeigt wird.

1910 : John Dewey macht den „Käuferentscheidungsprozess“ populär.

1924 : William W. Townsend (warum haben sie alle 3 Namen oder einen mittleren Anfangsbuchstaben?) schreibt E. St. Elmo das AIDA-Modell in seinem Buch „ Bond Salesmanship “ zu. Außerdem visualisierte Townsend dieses Modell zunächst als „Trichter“.

1959 : Arthur F. Peterson zeigt in seinem Buch „ Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training “ visuell das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), das wir heute populär sehen (Quelle, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training)

Was sind die Phasen des AIDA-Modells?

• Achtung: Bewusstsein schaffen, dass es ähnliche Lösungen wie Ihre gibt.
• Interesse: Interesse an Ihrer spezifischen Art von Lösung wecken.
• Wunsch: Wunsch wecken, Ihre spezifische Lösung zu verwenden.
• Aktion: Bringt Ihren Kunden dazu, auf seinen Wunsch zu reagieren, basierend auf dem Interesse und der Aufmerksamkeit, die Sie zuvor entwickelt haben.

Der AIDA-Trichter stand 50 Jahre lang weitgehend unangefochten da. Obwohl es für moderne Vermarkter zutiefst fehlerhaft ist, war es für seine Zeit revolutionär, den Kaufprozess in Phasen aufzuteilen.

Als sich die Technologie veränderte, begann sich der traditionelle Marketingtrichter zu verändern. In den frühen 2000er Jahren wurde es zu einem etwas ausgefeilteren Modell, das als „Inbound-Marketing“ bekannt ist.

Was sind die Phasen des Inbound-Marketing-Funnels?

„Inbound-Marketing“ ist eine Marketingmethode, die die Gewinnung neuer Kunden betont, anstatt sie blind mit Nachrichten zu bombardieren. Es konzentriert sich auf die Erstellung von Inhalten als eine Methode, um Leads zu gewinnen und sie zum Kauf zu bewegen.

Frühere Formen des Marketing-Trichters haben möglicherweise dazu geführt, dass ein Publikum Marketing erhielt, das es nicht wollte (als „Outbound-Marketing“ bezeichnet). Inbound-Marketing basiert darauf, Ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn sie bereits nach der Antwort auf ein Problem sucht.

Trotz der Begeisterung und des Fokus auf die Erstellung von Inhalten gliedert sich der Inbound-Marketing-Trichter genau wie der traditionelle Marketing-Trichter in vier Phasen:

• Bewusstsein : In dieser Phase kennt Ihr Publikum die Probleme und Schmerzen, die es hat, und muss wissen, dass Lösungen wie Ihre existieren. Hier sollte unser Fokus darauf liegen, Blog- und Social-Media-Inhalte zu erstellen, die sich in ihre Bedürfnisse einfühlen, um das Bewusstsein für unsere Marke zu stärken.
• Interesse : In diesem Stadium weiß Ihr Publikum, dass Lösungen wie Ihre existieren, und muss wissen, wie Ihre spezifische Lösung ihr Problem löst. In einem Inbound-Marketing-Trichter erstellen wir Inhalte, die ihnen beibringen, ihr Problem zu lösen, und zeigen gleichzeitig, wie unsere spezifische Lösung funktioniert.
• Überlegung : In der Überlegungsphase weiß Ihr Publikum, wie Ihre Lösung funktioniert, muss aber wissen, ob es wirklich die beste Lösung für sie ist. Die Kerninhalte in dieser Phase sind meistens Vergleichsseiten, Fallstudien, Erfolgsgeschichten von Kunden und Testimonials.
• Konversion : In der letzten Phase des Inbound-Marketings ist Ihr Publikum wahrscheinlich bereit, sich für Ihre Lösung zu entscheiden. Sie müssen nur wissen wie, also nutzen wir überzeugende Verkaufsseiten, Produktseiten und Preisseiten, die den Wert Ihrer Lösung zeigen.

Inbound-Marketing fügt mehr Kundenperspektive hinzu. Es konzentriert sich auf die Beantwortung von Kundenfragen und die Lösung von Problemen, was definitiv eine Verbesserung gegenüber dem traditionellen Marketingtrichter darstellt.

Aber auch in den letzten 20 Jahren hat sich der Schwerpunkt des Marketings verändert. Inbound-Marketing ist immer noch aus der Geschäftsperspektive. Es wird immer noch nicht zwischen Kunden unterschieden. Und es sagt noch nichts darüber aus, was nach einem Kauf passiert.

Inbound-Marketing ist bestenfalls ein veraltetes Modell, das:

1. Behandelt alle gleich
2. Hört auf, nachdem jemand gekauft hat
3. Verliert die persönliche Note, die wir in der Zukunft des Marketings brauchen (und die unser Publikum fordert).

Aus diesen drei Hauptgründen müssen wir das generische Messaging und den Trichter vollständig vergessen …

Und konzentrieren Sie sich auf den Kundenlebenszyklus.

Warum Sie den Trichter vergessen und sich auf den Kundenlebenszyklus konzentrieren sollten

Der Marketing-Trichter wird immer fehlerhaft sein, weil er sich mehr auf das Geschäft als auf den Kunden konzentriert.

Aus Kundensicht ist der Weg zum Kauf nicht die saubere, gerade Linie, die ein Marketing-Funnel impliziert.

Seien wir ehrlich: Customer Journeys sind … chaotisch.

Ein Kunde erfährt nicht von Ihrem Unternehmen (Bekanntheit), liest eifrig Ihre (Interesse-) E-Mails, recherchiert (Erwägung) und kauft schließlich (Conversion).

Einige Kunden durchlaufen einen so einfachen Prozess. Aber für die meisten Kunden ist eine Kaufentscheidung viel chaotischer. Hier ist eine mögliche Customer Journey:

• Jemand hört auf NPR von Ihrem Produkt
• Sie besuchen Ihre Website, verlassen sie jedoch, ohne etwas zu kaufen oder sich Ihrer E-Mail-Liste anzuschließen
• Sie richten sie mit Anzeigen in sozialen Medien erneut aus, aber sie kaufen immer noch nicht
• 6 Monate später haben sie ein Problem, das Ihr Produkt löst, und googeln es
• Sie erkennen Ihre Website und klicken auf Sie, obwohl Sie der vierte Link sind
• Sie legen Ihr Produkt in einen Warenkorb und geben Ihnen ihre E-Mail-Adresse! Aber dann ändern sie ihre Meinung und kaufen immer noch nicht
• Sie fangen an, Ihre E-Mails zu erhalten, öffnen sie aber meistens nicht
• Ein Jahr später sehen sie Ihre Black Friday-Verkäufe, erinnern sich an Ihr Unternehmen und kaufen schließlich

Der „Trichter“ ist nicht flexibel genug, um ein so breites Spektrum an Interaktionen zu bewältigen. Potenzielle Kunden bewegen sich auf ihrer Reise vorwärts und rückwärts, und der Marketingtrichter kann diese Unordnung nicht erklären. Es kann Ihnen auch nicht sagen, wie Sie Kunden weiterverkaufen oder nach dem ersten Kauf nach Bewertungen fragen können.

Aber der Kundenlebenszyklus kann.

Beim Kundenlebenszyklus geht es darum, jeden Berührungspunkt im Kauferlebnis eines Kunden zu verstehen – und zu verstehen, dass Kunden unterschiedlich sind. Was Sie einem neuen Kunden sagen, ist nicht dasselbe wie das, was Sie einem Ihrer Superfans sagen.

Ein neuer Kunde hat gerade zum ersten Mal bei Ihnen gekauft, und es war eines Ihrer teuersten Produkte. Wie personalisieren Sie Ihre Interaktion mit ihnen?

Aber ein Kunde, der gerade seinen zehnten Einkauf getätigt hat? Sie brauchen etwas ganz anderes.

Dieses Maß an Personalisierung führt Ihr Publikum auf eine Reise, um Kunden, Stammkunden und echte Fans zu werden.

Wenn Sie den Kundenlebenszyklus verstehen, können Sie die wichtigsten Momente in der Reise eines Kunden sehen. So setzen Sie den Kundenlebenszyklus heute in die Tat um.

Taktiken für jede Phase des Kundenlebenszyklus

Erreichen & engagieren

Ziel:

Stellen Sie uns vor und sprechen Sie mit relevanten Zielgruppen darüber, dass unsere Lösung das beste Potenzial hat, zu helfen.

In diesem Stadium werden die meisten Menschen „problembewusst“ sein und wissen, welche Art von Problemen sie gerne lösen würden oder für sie gelöst hätten. Sie müssen sicherstellen, dass diese Ressourcen dort auffindbar sind, wo sie gesucht werden, und dass Sie von einem Ort der Empathie aus mit Ihrem Publikum in Kontakt treten.

Was zu erstellen:

• Kostenlose „How To“-Ressourcen – Artikel/Blog-Posts und Videos
• Thought Leadership – Podcast und E-Books (kann auch Artikel enthalten)

Verteilungstaktiken:

• Suchmaschinenmarketing (SEO/organisch und SEM/bezahlt)
• Digitales Marketing (Foren, Communities, Reddit und Quora)
• Soziale Medien (organisch und bezahlt)
• Veranstaltungen

Achten Sie auf:

Der größte Fehler in dieser Phase besteht darin, größere Zielgruppen zu verfolgen, die weit davon entfernt sind, Ihre Lösung zu benötigen. Das verschwendet Budget, sicher, aber es verschwendet auch Ihre (und die Ihres Publikums) wichtigste Ressource: Zeit.

Pflegen & erziehen

Ziel:

In dieser zweiten Phase des Kundenlebenszyklus tauschen Sie sich mit Ihren zukünftigen Kunden aus.

Der Kunde teilt mehr über sich selbst mit und Sie gleichen die Informationen, die Sie ihm geben, mit den Informationen ab, die er benötigt (basierend auf den Kundenkontaktpunkten seiner einzigartigen Reise).

Was zu erstellen:

• Kostenlose „How To“-Ressourcen – Artikel/Blog-Posts, FAQs und Videos
• Kostenlose „relationale“ Ressourcen – Podcasts und Webinare
• Opt-in-Ressourcen – Checklisten, Newsletter, Infografiken und Vorlagen

Was zu verfolgen ist:

• Links angeklickt
• E-Mails geöffnet
• Seiten besucht

Verteilungstaktiken:

• Suchmaschinenmarketing (SEO/organisch und SEM/bezahlt)
• Soziale Medien (organisch und bezahlt)
• Marketing-Automatisierung
• E-Mail Marketing
• CRM

Achten Sie auf:

Die Dinge können schnell kompliziert werden, wenn Sie tiefer in den Kundenlebenszyklus einsteigen und beginnen, E-Mail-Marketing und Marketingautomatisierung zu nutzen. Der Schlüssel hier und was diesen Ansatz radikal vom traditionellen Marketingtrichter unterscheidet, ist die Personalisierung .

Sie wissen, dass eine Person eine E-Mail geöffnet und auf ein E-Book geklickt hat. Sollten Sie eine Woche warten, um zu fragen, wie es ihnen gefallen hat? Wahrscheinlich nicht.

Die Kernfrage, die Sie beantworten möchten, lautet: Welche Inhalte möchte diese Person, wann und wie möchte sie sie und wie kann sie am besten bereitgestellt werden?

Konvertieren & schließen

Ziel:

Wenn Sie eine starke Beziehung zu einer Person aufgebaut haben, ihr geholfen haben, ihre Probleme zu lösen, und ihre Fragen beantwortet haben, ist es möglicherweise an der Zeit, dass sie aus einem Bildungszyklus heraus und in einen Kaufzyklus übergehen.

Ihr Ziel ist es, den Auslöser zu entdecken und umzusetzen, der eine Person Ihrem Produkt näher bringt.

Was zu erstellen:

• Social Proof – Whitepaper, eingebettete soziale Medien und Testimonials
• Fallstudien – öffentlich und privat verfügbar
• Demos – aufgezeichnet, live oder in einer Gruppenumgebung
• Öffentliche Preisgestaltung
• Konsultationen

Was zu verfolgen ist:

• Links angeklickt
• E-Mails geöffnet
• Seiten besucht

Verteilungstaktiken:

• Suchmaschinenmarketing (SEO/organisch und SEM/bezahlt)
• Social Media (bezahlt, insbesondere Retargeting)
• Marketing-Automatisierung
• E-Mail Marketing
• CRM

Achten Sie auf:

Wenn sich Ihr Unternehmen mehr auf den beziehungsbasierten Verkauf konzentriert (im B2B üblich), wird Ihr CRM entscheidend sein, um Ihre individuellen Kundenbedürfnisse zu verstehen und ihnen, wenn es sinnvoll ist, zu einem Kauf zu verhelfen.

Wenn sich Ihr Unternehmen mehr auf den Transaktionsverkauf konzentriert (üblich im B2C / E-Commerce), ist ein stärker verkaufsorientierter CTA in Ihrer Marketingautomatisierung der Schlüssel.

Unterstützen & wachsen

Ziel:

Ein Kunde hat bei Ihnen gekauft. Aber im Gegensatz zu einem Marketingtrichter konzentriert sich der Kundenlebenszyklus weiterhin auf diese Person – was es ihr ermöglicht, zu einem Fürsprecher Ihrer Marke zu werden.

Was zu erstellen:

• Mitgliedsgemeinschaften
• Online Kurse
• Verbesserter Zugang zum Unternehmen
• Affiliate- und Partnerprogramme
• Influencer- und Ambassador-Programme

Was zu verfolgen ist:

• Links angeklickt
• E-Mails geöffnet
• Seiten besucht

Verteilungstaktiken:

• Marketing-Automatisierung
• E-Mail Marketing
• CRM

Achten Sie auf:

Verwenden Sie alle oben genannten Daten, um zu überlegen, wann Sie um eine Empfehlung, eine Bewertung, ein Zeugnis bitten oder wann Sie eine größere Fallstudie erstellen sollten. Der Kundenlebenszyklus kehrt zu Reach & Engage zurück, wenn wir den Kunden bei der Verwendung der von ihm gekauften Produkte und Lösungen unterstützen, um die Kundenbindung und Interessenvertretung zu erhöhen.

Lassen Sie uns gemeinsam Ihren Marketing-Funnel reparieren

Der Marketing-Funnel ist bestenfalls eine veraltete Herangehensweise an das Marketing.

Durch die gleiche Behandlung aller Kunden (ohne Personalisierung), die Vernachlässigung der Phasen des Kundenlebenszyklus nach dem Kauf und die Förderung des Robotermarketings verlieren Marketing-„Trichter“ die persönliche Note, die in der Zukunft des Marketings erforderlich ist.

Durch die Konzentration auf den breiteren Kundenlebenszyklus schaffen Unternehmen ein relationales Schwungrad, das mit der ersten Interaktion beginnt und nie endet.

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