Drei Lektionen über Diversität von Marketingleitern, die den Spaziergang machen

Auf dem Papier ist meine Rolle als Leiter unseres Kundenmarketingteams ziemlich selbsterklärend.

Meine Hauptaufgaben konzentrieren sich darauf, ein Team von gleichermaßen leidenschaftlichen Marketingfachleuten zu leiten, um unsere Kunden besser zu verstehen und zu verstehen, was die Ergebnisse während des gesamten Kundenlebenszyklus antreibt. Aber zusätzlich zur Marketingstrategie arbeite ich in unserem Führungsteam für Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion, ein Thema, das mir hier bei Sprout und in meinem Leben außerhalb von Sprout unglaublich am Herzen liegt.

Die letzten Jahrzehnte haben deutlich gemacht, wie wichtig DEI für Unternehmen und auch die Rolle des Vermarkters ist. Da die Zielgruppen immer vielfältiger werden, müssen Vermarkter neu bewerten, ob die von ihnen produzierten Inhalte diese Veränderung widerspiegeln. Bedenken Sie, dass Frauen heute 85 % aller Kaufentscheidungen von Verbrauchern treffen und 7 Billionen US-Dollar an Ausgaben ausmachen. Oder wie afroamerikanische Verbraucher jährlich für Einkäufe in Höhe von 1,2 Billionen US-Dollar verantwortlich sind. Mit anderen Worten, jede demografische Gruppe außerhalb des weißen Mannes zu ignorieren, bedeutet, Ihre Kunden und ihre einzigartige Perspektive zu ignorieren.

Als Vermarkter glaube ich, dass wir unser Privileg nutzen müssen, um sicherzustellen, dass wir die Welt, in der wir leben, und alle Menschen um uns herum aufbauen und unterstützen: unabhängig von ihrem Hintergrund. Wir haben die Chance, das Ethos des Unternehmens zu einer Zeit zu formen, in der neun von zehn Verbrauchern Kaufentscheidungen auf der Grundlage gemeinsamer Überzeugungen treffen. Siebzig Prozent der Millennials entscheiden sich beispielsweise eher für Marken, die vielfältiges und integratives Marketing praktizieren, als für solche, die dies nicht tun. Das bedeutet, dass unsere Wirkung weitreichend sein kann, wenn wir unsere Markenbotschaften und Kampagnen mit DEI im Mittelpunkt aufbauen.

Wo die meisten Unternehmen jedoch Schwierigkeiten haben, ist die Umsetzung des „Wie“ eines vielfältigen und integrativen Marketings. Vermarkter wissen, dass integrative Kampagnen bei unterschiedlichen Zielgruppen besser ankommen, aber sie sind sich weniger sicher, welche Schritte sie unternehmen müssen, um dorthin zu gelangen. Hier erzählen sieben Marketingleiter, wie sie sich in ihrer täglichen Praxis für DEI einsetzen und welche Strategien sie anwenden, um seine Effektivität zu steigern.

DEI ist mehr als eine HR-Funktion

Zukunftsorientierte Organisationen schaffen zunehmend Raum für eine dedizierte DEI-Rolle in ihren People- oder Human Resources-Teams. Aber selbst mit der Hinzufügung eines DEI-Leads sind die Erwartungen oft zu hoch, als dass eine Person sie alleine tragen könnte.

Zviko Masiiwa, Gründer des Online-Marketing-Unternehmens ambitionierter Stamm, legt großen Wert darauf, die Verantwortlichkeiten im gesamten Unternehmen aufzuteilen, unabhängig davon, welcher Abteilung die Leiter angehören. „Um es einfach zu halten: DEI liegt in der Verantwortung aller aus den gleichen Gründen, aus denen wir alle dafür verantwortlich sind, dass unser betrunkener Freund nach einer Nacht nicht Auto fährt. Ein betrunkener Fahrer ist eine Gefahr für alle, mit denen er die Straße teilt. DEI ist ähnlich.“

Anstatt darauf zu warten, dass ein DEI-Lead die gesamte Organisation transformiert, können Marketingleiter den Prozess in Gang bringen, indem sie mit ihren eigenen Teams beginnen. Überlegen Sie sich bei der nächsten Entscheidung über eine Kampagne zum Beispiel, wer im Raum sein wird und wessen Perspektiven möglicherweise übersehen werden. Fordern Sie Ihr Team auf, darüber nachzudenken, wie Markenbotschaften von einem vielfältigen Publikum aufgenommen werden könnten, und zu bewerten, ob bestimmte Gruppen überproportional vertreten sind oder nicht. Und machen Sie es sich in breiteren Vorstandssitzungen zur Aufgabe, sich zu äußern und zurückzudrängen, wenn Entscheidungen getroffen werden, die ausschließend oder voreingenommen sind.

Amy Wood, Mitbegründerin von Shine Bootcamp, einem Schulungskurs für öffentliches Reden für Frauen in der Technik, betont ebenfalls diese Überzeugung, dass DEI in der Verantwortung aller liegt. Wood warnt jedoch davor, dass die DEI „ganz oben anfangen muss – nicht nur, indem sie Budgets für bestimmte Initiativen umleitet, sondern auch durch individuelle Maßnahmen [der Führungskräfte].

Ihr Team erwartet von Ihnen, dass Sie den Ton angeben, wie es in bestimmten Situationen navigieren und darauf reagieren sollte, und DEI ist da keine Ausnahme. Wenn Sie möchten, dass der Rest Ihrer Vermarkter vielfältiges und integratives Marketing annimmt, müssen Sie mit Taten und nicht nur mit Worten vorangehen.

Mit gutem Beispiel vorangehen beginnt mit Bildung

Es ist einfach, über DEI-Initiativen zu sprechen; es ist eine andere Sache, diese Rede in die Praxis umzusetzen. Viele Führungskräfte sind sich einig, dass es mit Bildung beginnt – insbesondere wenn sie die Initiative ergreifen, um sich darüber zu informieren, warum Vielfalt wichtig ist und wie sie sich auf die Arbeit eines Marketingspezialisten auswirkt.

Für alle Marketingleiter, insbesondere aber für diejenigen, deren Organisationen keine formelle DEI-Funktion haben, erfordert die Ausbildung ein gewisses Maß an Autodidaktismus. Die Diversifizierung von Informationsquellen und das unabhängige Lesen von Voreingenommenheit und Intersektionalität können Marketingleiter dazu befähigen, gewissenhafter mit dem umzugehen, was sie sagen und tun.

„Es bedeutet, sich ständig über Best Practices weiterzubilden und auf [Ihre] Quellen zu achten“, fügt Wood hinzu. „Mit anderen Worten, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Informationen nicht nur von Folx erhalten, die genau wie Sie sind, sondern von Folx, deren Geschichten in weißen Medien oft nicht priorisiert werden.“

Amrita Gurney, Vizepräsidentin für Marketing beim Softwareunternehmen für visuelles Marketing CrowdRiff, ist sich der Notwendigkeit von Schulungen bewusst, damit DEI-Initiativen effektiv sind. Um den Wert unterschiedlicher Perspektiven deutlich zu machen, arbeitet Gurney mit dem People Team ihres Unternehmens zusammen, um gemeinnützige Veranstaltungen mit marginalisierten Gemeinschaften zu veranstalten. Durch den Austausch mit Communitys außerhalb der eigenen gewinnen Marketer ein besseres Verständnis für die unterschiedlichen Perspektiven, die sie bei ihrer Arbeit berücksichtigen müssen.

Manchmal kommt Bildung in Form der Nutzung der eigenen persönlichen Erfahrung, um das Gespräch zu beginnen. Ramona Sukhraj, Head of Editorial Content bei der Inbound-Marketing-Agentur IMPACT, nutzt ihre Erfahrung als junge farbige Frau, um ihre Kollegen über kulturelle Unterschiede aufzuklären. „Ich bin in diese Branche gekommen, weil ich wusste, dass ich in der Minderheit sein würde, aber ich habe immer gespürt, dass dies mein Wettbewerbsvorteil ist. Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht, das Gespräch über DEI so weit wie möglich durch die von mir erstellten Inhalte zu beginnen und fortzusetzen, und bin besonders stolz auf eine persönliche Reflexion, die ich über eine rassistische Begegnung geteilt habe, die ich erlitten habe.“

Da Sukhrajs Artikel über die hasserfüllte E-Mail eines Kunden aus ihrer persönlichen Erfahrung stammte, konnte sie bei ihrem Publikum Empathie entwickeln. Es kann für diejenigen, die noch nie Opfer einer rassistischen Begegnung waren, schwierig sein, zu wissen, wie es ist, aber Sukhrajs Verletzlichkeit hilft den Lesern, sich in ihrer Haut vorzustellen.

Mit großer Kraft kommt großes Potenzial

Marketingleiter, die sich für DEI einsetzen, wissen, dass ihre Wirkung nicht nur auf ihr Unternehmen beschränkt ist. Sie haben auch die Möglichkeit, ihre gesamte Branche zu beeinflussen und ihr Wissen mit anderen zu teilen.

Betrachten Sie, wie Antonio Lucio, der frühere CMO bei HP, seine Position nutzte, um die Agenturen von HP herauszufordern, die demografische Zusammensetzung ihrer eigenen Organisationen zu überdenken. Im Jahr 2016 sagte Lucio gegenüber AdAge, er habe angeordnet, dass die Werbe- und Kreativagenturen von HP den Anteil von Frauen und Farbigen in Führungspositionen erhöhen. Wenn Marketing-Führungskräfte wie Lucio in der Lage sind, ihre Privilegien und Ressourcen zu nutzen, können sie ihren Einfluss nutzen, um andere Marketingspezialisten zu beeinflussen, die DEI weiterhin als zweitrangig behandeln.

Andere führende Unternehmen folgen, indem sie ihre eigenen branchenübergreifenden Bewegungen fördern. Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei P&G, wurde kürzlich zum Co-Vorsitzenden der #SeeHer-Initiative der Association of National Advertisers ernannt. Eines der Ziele von ANA für die #SeeHer-Initiative ist es, als Ressource für andere Marketingunternehmen zu dienen, die sich für die Schaffung gerechter Arbeitskräfte und die Bekämpfung von geschlechtsspezifischen Vorurteilen in der Werbung einsetzen. Zum Beispiel erhalten Vermarkter, die sich der Bewegung anschließen, Zugang zu einem Tool zur Messung der Gleichstellung der Geschlechter, das die Geschlechterdarstellung in Anzeigen und kreativen Inhalten misst.

Ebenso wichtig ist es, diejenigen anzuerkennen, die DEI-Arbeit gut machen, und marginalisierte Stimmen zu erheben, wann immer dies möglich ist. Tiffany Warren von Omnicom hat ADCOLOR ins Leben gerufen, um kreative Fachleute zu betreuen und zu feiern, die sich für Vielfalt und Integration in ihrer Arbeit einsetzen. Wenn Marketingleiter ihre Kollegen in Aktion sehen und die Ergebnisse sehen können, die sie durch die Priorisierung von Diversity-Initiativen erzielen können, kann dies als Motivationsfaktor und Leitfaden für Marketingfachleute dienen, die ihre eigene DEI-Agenda in Betracht ziehen.

In kleinerem Maßstab gibt es mehrere Möglichkeiten, wie Marketer ihre unmittelbare Umgebung beeinflussen können. Wood nutzt ihre Position als Führungskraft, um marginalisierte Stimmen durch Inhalte zu verstärken; Gurney ermutigt ihre Kollegen, darüber nachzudenken, wer sonst in der Organisation gebeten werden sollte, zu einer Entscheidung beizutragen und als Aufpasser für Fälle von Diskriminierung zu dienen. Veränderungen werden nicht über Nacht geschehen, aber diese kleinen, täglichen Maßnahmen können dazu beitragen, das Marketing einem vielfältigen und gerechten Zustand näher zu bringen.

In die Zukunft schauen

Marketingleiter haben in den letzten zehn Jahren erhebliche Fortschritte gemacht, aber es gibt noch einiges zu tun, bevor vielfältiges und integratives Marketing die Norm ist. Es gibt keine Wunderwaffe für DEI und es ist unvermeidlich, dass wir weiterhin Fehler machen werden, wie Marken beweisen, die weiterhin Schlagzeilen für unsensible Kampagnen und kontroverse Aussagen machen.

Aber im Gegensatz zu Diversity-Bemühungen der Vergangenheit, die oft als einmalige Aktionen oder als Reaktion auf einen Skandal behandelt wurden, unternehmen Marketingleiter konzertierte Anstrengungen, um DEI-Initiativen langfristig umzusetzen. Einige dieser Bemühungen erfordern umfassende Initiativen, während andere einfach den Austausch von Perspektiven auf ruhige, tägliche Weise erfordern.

Fortschritte werden unweigerlich folgen, wenn immer mehr Marketingleiter die Vorstellung annehmen, dass DEI in der Verantwortung aller liegt und nicht nur für jemanden in einer Personal- oder Personalfunktion. Unabhängig davon, wie groß oder klein Ihre Aktionen sind, ist das Beste, was Marketingleiter heute tun können, ihre Teams zu inspirieren und zu schulen.