9 Marketingkennzahlen, die jedes Unternehmen verwenden sollte

Im ersten Quartal 2009 gingen die gesamten Werbeausgaben in Amerika um mehr als 10 % zurück . Das war mitten in der Rezession. Diese beiden Dinge sind nicht unabhängig voneinander.
Marketing- und Werbebudgets sind oft die ersten Dinge, die in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gekürzt werden. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten reduzieren Einzelpersonen die Kosten für Dinge, die als „nicht notwendig“ erachtet werden, und es stellt sich heraus, dass Unternehmen genauso handeln.
Der Grund, warum Marketing oft unter „nicht notwendig“ abgelegt wird, ist, dass es unglaublich schwierig sein kann, die Rendite von Marketingausgaben zu messen. Wenn Sie während des Super Bowl eine Anzeige schalten, wo würden Sie überhaupt anfangen, wenn Sie versuchen, nachfolgende Verkäufe dieser Anzeige zuzuordnen? Und wie sieht es mit all den nicht umsatzwirksamen Werten aus, die es schafft, wie z. B. Markenbekanntheit?
Es ist nicht so, dass Marketing nicht wertvoll ist, es ist nur unglaublich schwierig, seinen Wert zu quantifizieren.
Die gute Nachricht ist, dass wir immer besser darin werden, sie zu quantifizieren. Zum Teil dank des Internets und der erleichterten Zuordnung, aber auch aufgrund des anerkannten Bedarfs dafür.
Wenn Ihr Marketingteam Schwierigkeiten hat, seinen Wert zu quantifizieren, gibt es eine Reihe von Kennzahlen, mit denen Sie beginnen sollten, sie zu messen. Es ist erwähnenswert, dass es unzählige Metriken gibt, aus denen Sie wählen können, also habe ich sie auf 11 eingegrenzt, die sich unabhängig von Ihrer Branche leicht verallgemeinern lassen.
Lass uns anfangen.

Nr. 1: Return on Marketing Investment (ROMI)

Okay, ich setze diese Metrik an die erste Stelle, denn wenn Sie sie genau berechnen können, ist sie die wichtigste. Auf den ersten Blick ist es eine sehr einfache Metrik und wird anhand des Umsatzwachstums während einer Marketinginitiative gemessen, abzüglich der Marketingkosten und diese Zahl dann durch die Marketingkosten dividiert.
Um dies weniger abstrakt zu machen, hier ein Beispiel.
Vor einer Google AdWords-Kampagne erzielte ein Antiquariat einen Umsatz von 4.000 $ pro Monat. Nach der Kampagne stieg der Umsatz auf 5.000 US-Dollar pro Monat, was einem Umsatzwachstum von 1.000 US-Dollar pro Monat entspricht. Die Kampagne kostete 100 US-Dollar. Die Rechnung würde also so aussehen:
(($1.000 – $100) / $100) = 900%
Hier kommt das aber:
Zunächst einmal sollten diese Renditen nicht von einer AdWords-Kampagne erwartet werden, dies war nur ein Beispiel.
Zweitens berücksichtigt dieses Beispiel nicht die zahlreichen anderen potenziellen beweglichen Teile, die sich auf das Umsatzwachstum auswirken könnten. Dies würde wirklich nur funktionieren, wenn Sie vor und während der Kampagne alles genau gleich machen (außer natürlich die Kampagne), und selbst dann würden einige externe Faktoren nicht berücksichtigt.
Das Ändern Ihrer Öffnungszeiten, das Einstellen einer neuen Kassiererin, das Ändern des Schilds vor dem Laden oder sogar der kommende HBO-Film Fahrenheit 451 , der das Land dazu inspiriert, mehr zu lesen, könnte sich auf Ihre Verkäufe auswirken und Ihre ROMI-Berechnung durcheinanderbringen.
Der Punkt ist, dass Sie versuchen können, so viele Faktoren wie möglich zu kontrollieren, um eine genaue ROMI-Zahl zu erhalten, aber es wird nie perfekt sein. Das soll nicht heißen, dass Sie es nicht verfolgen sollten, sondern sich bewusst sein, dass es seine Fehler hat und nur ein Teil Ihrer Marketingberichterstattung und nicht das Ganze sein sollte.

Nr. 2 Kundenakquisitionskosten (CAC)

Die Kundenakquisitionskosten sind einfach der Geldbetrag, den es kostet, einen Kunden zu gewinnen. Teilen Sie alle Kosten für die Gewinnung neuer Kunden – dies sind größtenteils, aber nicht unbedingt ausschließlich Marketingkosten – durch die Anzahl der von Ihnen gewonnenen Kunden.
Voila! Du hast dein CAC.
Dies ist eine entscheidende Kennzahl, da sie Ihnen sagt, wie effektiv Ihre Marketingbemühungen sind. Im Allgemeinen gilt: Je höher Ihr CAC, desto weniger effizient ist Ihr Marketing.
Diese Faustregel gilt natürlich nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen. Typischerweise wird CAC für Unternehmen höher sein, die Dinge verkaufen, die mehr wert sind.
Und während CAC für sich genommen eine wichtige Kennzahl ist, wird sein wirklicher Wert deutlich, wenn er mit einer anderen entscheidenden Marketingkennzahl kombiniert wird …

Nr. 3 Customer Lifetime Value (CLV)

Dies ist ein weiteres etwas selbsterklärendes. Der Lebenszeitwert eines Kunden ist der prognostizierte Umsatz, den ein Kunde während seiner Lebensdauer generieren wird. Sie können den durchschnittlichen Umsatz, der von all Ihren Kunden generiert wird, verwenden, um Ihnen zu sagen, wie viel jeder Kunde (im Durchschnitt) wert ist.
Es mag offensichtlich sein, aber der Grund, warum diese Metrik und der CAC in Kombination so nützlich sind, ist, dass sie als Richtlinie dafür dienen können, wie viel Sie bereit sein sollten, auszugeben, um neue Kunden zu gewinnen. Je größer die Lücke zwischen Ihrem CLV und Ihrem CAC ist, desto besser (vorausgesetzt, der CLV ist die höhere Zahl).
Kissmetrics bietet eine nette Infografik, um zu erklären, wie der CLV berechnet wird:
++ Bild zum Vergrößern anklicken ++

Quelle: So berechnen Sie den Lebenszeitwert

#4 Abwanderung

Die Abwanderung ist sowohl eine Kundenservice-Kennzahl als auch eine Marketing-Kennzahl, aber sie ist sicherlich erwähnenswert, da die Organisationen oft miteinander verflochten sind. Churn verfolgt die Anzahl der Kunden, die Sie verlieren, und kann aus der Gesamtkunden- oder Gesamtumsatzperspektive betrachtet werden.
Diese Metrik wird nicht für jede Art von Unternehmen nützlich sein. Es wird oft in abonnementbasierten Unternehmen verwendet und wäre beispielsweise für ein E-Commerce-Unternehmen nicht besonders nützlich (obwohl E-Commerce-Unternehmen diese Metrik verwenden könnten, um Dinge wie Abwanderung in Bezug auf eine E-Mail-Liste zu messen).
Hier ist die Formel zur Berechnung der Kundenabwanderung:

*Die Zahl der Kunden am Ende des Monats sollte keine Neukunden enthalten, die in diesem Monat gewonnen wurden.

Sie können auch andere Zeiträume verwenden, um dies zu berechnen – vielleicht vierteljährlich oder jährlich.
Die Umsatzabwanderung funktioniert anders als die Kundenabwanderung, und in vielen Unternehmen ist sie die wichtigere Zahl. Es ist etwas komplizierter. Hier ist die Formel zur Berechnung der Umsatzabwanderung:

Lassen Sie uns diese Formel an einem Beispiel verdeutlichen.
Ihr MRR am Anfang des Monats beträgt 100.000 $. Sie haben 10.000 US-Dollar an MRR verloren, weil Kunden gegangen sind oder sich verkleinert haben. Sie hatten jedoch 20.000 US-Dollar an Erweiterungseinnahmen von Personen, die ihre Abonnements aktualisierten. Das lässt Sie mit:

Wie Sie sehen können, haben wir in diesem Beispiel eine negative Abwanderung herausgefunden. Das ist eine gute Sache. Da die Einnahmen aus der Expansion die verlorenen Einnahmen überwogen, haben Sie eine negative Abwanderung, was auf ein wachsendes Unternehmen hindeutet.
Wenn es nur 5.000 US-Dollar an Expansionseinnahmen gäbe, würde Ihre Abwanderung bei 5 % liegen, was ein Problem wäre.
Der Grund, warum die Umsatzabwanderung oft höher bewertet wird als die Kundenabwanderung, liegt darin, dass sie die Kundengröße berücksichtigt. Sie können fünf Kunden verlieren, aber wenn es sich um Ihre kleinsten Kunden handelt, ist das vielleicht keine allzu große Sache.

#5 Take-Rate

Die Take-Rate ist eine sehr einfache Metrik, die die Effektivität einer bestimmten Kampagne hervorragend misst. Vereinfacht gesagt ist es der Prozentsatz der von Ihnen kontaktierten Personen, die ein Angebot annehmen.
Wir können uns ein praktisches Beispiel für die Ableitung dieser Metrik ansehen, indem wir uns ansehen, wann Automechaniker Flyer unter Windschutzscheiben hinterlassen.
Nehmen wir an, ein Mechaniker druckte 1.000 Flyer, in denen ein Angebot für einen vergünstigten Ölwechsel beworben wurde, und hinterließ sie alle an Autos. 25 Leute kommen mit dem Flyer herein, um den vergünstigten Ölwechsel zu bekommen. Das bedeutet, dass von den 1.000 kontaktierten Personen 25 das Angebot angenommen haben, was einer Annahmequote von 2,5 % entspricht.
Sie können dann die Take-Rate verwenden, um CAC für eine bestimmte Kampagne zu messen. Wenn die Flyer jeweils 0,25 $ kosteten, betrugen die Kosten der Kampagne 250 $. Da 25 Personen Kunden geworden sind, können Sie 250 $ durch 25 teilen, um Ihren CAC für diese Kampagne von 10 $ zu erhalten.

#6 Die Probefahrt

In Mark Jefferys Buch Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know skizziert Jeffery die Geschichte einer Porsche-Werbekampagne während des Höhepunkts (oder Tals) der Rezession. Im Jahr 2009 lieferte das Luxusautounternehmen „mehr als 241 Millionen Online-Display-Impressions und 17 Millionen in gedruckter Form“, um potenzielle Kunden zu einer Probefahrt zu bewegen.
Angesichts der Wirtschaftslage begegneten viele dieser Kampagne mit Pessimismus, insbesondere wenn man bedenkt, dass der primäre Aufruf zum Handeln darin bestand, das Auto nur zu testen und nichts mit dem Kauf zu tun hatte.
Bald jedoch änderten die Händler ihre Einstellung, da sie Verkäufe tätigten, die sie unter normalen Umständen nicht hätten. Sie erkannten, wie wichtig Marketing für eine Probefahrt war.
Die Probefahrt-Metrik bezieht sich einfach auf die Personen, die eine Probefahrt machen (oder testen, was auch immer Ihr Produkt ist), wie viele einen Kauf tätigen. Wenn Sie 100 Testfahrten geben und 20 Personen einen Kauf tätigen, beträgt Ihre Testfahrt-Conversion-Rate 20 %.
Sobald Sie Ihre Testlauf-Conversion-Rate kennen, können Sie die Gesamt-Conversions leichter vorhersagen, wenn Sie für einen Testlauf oder eine kostenlose Testversion werben.

#7 Transaktions-Conversion-Rate (TCR)

Menschen schauen oft auf Traffic und Klicks, wenn sie den Erfolg ihrer Website bewerten. Niemand würde falsch liegen, diese Metriken zu verwenden, aber es sei denn, es handelt sich um eine Website, die den Löwenanteil ihrer Einnahmen aus Werbung erzielt, lassen diese Zahlen viel zu wünschen übrig.
Wenn Sie Leute auf Ihre Website bringen, in der Hoffnung, ihnen etwas zu verkaufen, spielt es keine Rolle, wie viel Traffic Sie generieren, wenn niemand etwas kauft. Sie könnten eine Million Einzelbesucher pro Monat haben, aber wenn 0 % dieser Millionen zu einer Transaktionskonvertierung führen, können Sie genauso gut Ihre Sachen packen und nach Hause gehen.
Aus diesem Grund ist Ihre Transaktions-Conversion-Rate so wichtig. Er lässt sich leicht als Prozentsatz der Kunden berechnen, die etwas kaufen, nachdem sie sich zu Ihrer Website durchgeklickt haben. Wenn Sie also 100 Besucher haben und 10 dieser Besucher einen Kauf tätigen, haben Sie einen TCR von 10 %.
Es ist schwer zu sagen, was ein guter TCR ist, weil es wirklich von Ihrer Branche abhängt und was Sie verkaufen. Wenn Sie jedoch Ihren TCR kennen, wird es viel einfacher, den Wert einer Marketingkampagne vorherzusagen.

#8 Kundenzufriedenheit (CSAT)

Diese letzten beiden Metriken unterscheiden sich ein wenig von den ersten sieben, da sie viel schwieriger zu messen sind und manchmal auf Dingen wie Umfragen beruhen.
CSAT ist ein Maß dafür, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Produkt-Evangelist wird und Ihnen beim Verkauf hilft, indem er Ihr Produkt einem Freund empfiehlt. CSAT wird aus Kundenbefragungen abgeleitet und die Frage dahinter lautet: „Wie wahrscheinlich würden Sie [Produkt] einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Vielleicht kennen Sie diese Kennzahl auch als Net Promoter Score.
Wir alle kennen den Wert von Mundpropaganda, daher ist es nicht verwunderlich, dass es umso besser ist, je höher diese Punktzahl ist. Es ist jedoch etwas schwieriger, diese Metrik zu erhalten als die anderen. Sie können sich nicht einfach eine Tabelle ansehen, eine Berechnung anstellen und Ihre Antwort haben.
Um Ihren CSAT-Score zu erhalten, müssen Sie Kunden aktiv befragen, aber wenn Sie es gut machen, können Sie wertvolle Einblicke in zukünftige Verkäufe gewinnen und Trends erkennen. Wenn Ihr CSAT-Score nach oben tendiert, sind das gute Nachrichten, Sie machen sich gut. Wenn der Trend nach unten geht, müssen Sie das Problem identifizieren und eine Lösung finden.

#9 Markenwert

Ich glaube nicht, dass es zu viele Leute gibt, die den Wert einer starken Marke in Frage stellen würden, aber Sie werden vielleicht eine ganze Menge Leute finden, die skeptisch sind, die Kraft einer Marke zu messen.
Ihre Skepsis ist nicht unbegründet. Die Messung des Markenwerts ist sehr schwierig, aber nicht unmöglich.
Um deutlich zu machen, dass Marken wichtig sind, wirft Mark Jeffery in seinem Buch einen Blick auf Wasser.
„Reines Wasser ist eine geruchlose, geschmacklose Flüssigkeit, die aus Molekülen von zwei Wasserstoffatomen und einem Sauerstoffatom besteht“, schreibt er. „Warum also 2 Dollar pro Flasche für die Marke ausgeben und nicht 25 Cent für die generische Lebensmittelmarke, wenn die Produkte identisch sind?“
Im Moment schreien Sie vielleicht, dass Dasani anders ist als Aquafina. Dies zeigt nur die Kraft einer Marke.
Aber wie misst man eine Marke? Nun, es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun.
Eine Möglichkeit besteht darin, alle materiellen Vermögenswerte eines Unternehmens von der gesamten Marktbewertung des Unternehmens abzuziehen. Der verbleibende Wert ist die Marke. Dies ist wahrscheinlich die Schwarz-Weiß-Messung, aber sie ist unzuverlässig, weil sie auf so vielen Annäherungen und Annahmen beruht.
Der andere Ansatz ist die Verwendung von Umfragen.
Umfragen zum Markenwert sind einfach, können aber mühsam sein. Sie basieren oft auf zwei Fragen (mit mehreren Folgefragen, um die Antworten je nach Produkt/Branche zu verfeinern).

• Frage 1: „Für [Produktkategorie], was ist der erste [Produkt- oder Firmen-]Name, an den Sie denken?“
• Frage 2: „Für [Produktkategorie], von welchen anderen [Unternehmen oder Produkten] haben Sie schon gehört?“

Auch diese beiden Fragen sind ein guter Ausgangspunkt, aber sie sind nicht die Ziellinie. Andere Fragen wie „Wie viel mehr wären Sie bereit, für [Marke x] als für [Marke y] zu zahlen?“ kann Ihnen helfen, Ihren Markenwert zu verfeinern.

Fazit: Verwendung wichtiger Marketingkennzahlen

Denken Sie daran, dass es kein Wundermittel gibt, wenn es darum geht, den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen zu messen, aber das ist kein Grund, es nicht zu tun. Durch die Kombination verschiedener Metriken erhalten Sie nicht nur einen guten Überblick über den Erfolg einzelner Taktiken, sondern auch eine ganzheitliche Sicht auf Ihre gesamte Marketingleistung.