Marketing Performance Management ist mehr als nur Messen

Der Wunsch von Marketern, den Erfolg ihrer Kampagnen messen zu können, wächst und wächst. Wir haben kürzlich eine verbesserte Berichtsfunktion auf unserer Plattform veröffentlicht, da eine klare Nachfrage danach besteht.
Bessere Reporting-Möglichkeiten haben schwerwiegende Folgen für Marketer – weniger Rätselraten und mehr Vertrauen in das Wissen, was funktioniert.
Denken Sie jedoch daran, dass die Messung des Erfolgs Ihrer Marketingkampagnen kein Selbstzweck ist. Die Berichte sind letztendlich nicht so wichtig, es kommt darauf an, was man damit macht.
Das ist der Unterschied zwischen Marketing Performance Management und Marketing Performance Measurement.
Was ist also Marketing-Performance-Management? CMG Partners , ein Marketingberatungsunternehmen, definiert Marketing Performance Management als „die Disziplin und Praxis des Messens, Lernens und Verbesserns von Marketingstrategien und -taktiken im Laufe der Zeit“.
Dies dient als gute Definition, um zu zeigen, dass es mehr als nur eine Messung ist. Die Messung der Marketing Performance ist nur ein Baustein unter dem Dach des Marketing Performance Managements.
Allerdings sind Messung und Messplanung ein guter Ausgangspunkt für die Skizzierung Ihrer Marketing-Performance-Management-Landschaft.

Schlüssel zur Messung der Marketingleistung

Bei der Definition der Leistungskennzahlen gibt es ein paar verschiedene Dinge, an die Sie denken sollten.
In dem Buch Key Performance Indicators (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs identifiziert David Parmenter vier Arten von Leistungskennzahlen:

• Key Results Indicators (KRI), die die Leistung in Bezug auf einen kritischen Erfolgsfaktor widerspiegeln.
• Ergebnisindikatoren (RI), die widerspiegeln, was getan und erreicht wurde.
• Leistungsindikatoren (PI), die widerspiegeln, was getan werden muss.
• Key Performance Indicators (KPI), die angeben, was getan werden muss, um die Leistung drastisch zu steigern.

Im Buch Marketing Management wird empfohlen, dass alle Marketingmessungen diese Eigenschaften haben sollten:

• Finanziell so quantifizierbar wie möglich sein, um mit den anderen Abteilungen in der Organisation „die gleiche Sprache zu sprechen“.
• Seien Sie zukunftsorientiert (führend), anstatt vergangene Leistungen widerzuspiegeln (hinkend).
• Ermöglichen Sie eine granulare Analyse der Marketingleistung (bis auf die Ebene einzelner Kunden).
• Bieten Sie objektive Daten an, um Verantwortlichkeit und Benchmarking zu ermöglichen.

Durch die Kombination dieser beiden Philosophien werden Sie einen großen Beitrag zur Etablierung effektiver Messstrategien leisten. Und auf diese Weise werden Sie nicht nur den Wert Ihres Marketingteams beleuchten, sondern sich auch in eine gute Position bringen, um sich in Zukunft zu verbessern.
Wenn Sie nach bestimmten Kennzahlen suchen, die Sie in Ihre Strategie integrieren können, werfen Sie einen Blick auf diesen Blog, in dem neun wichtige Marketingkennzahlen beschrieben werden .

Analysieren Sie Ihre Marketingkennzahlen

Marketingteams spielen eine Rolle bei der Festlegung der strategischen Ausrichtung einer Organisation. Daher ist es entscheidend, dass Marketingabteilungen ihre Ressourcen einsetzen, um sich einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern zu verschaffen – das ist, kurz gesagt, die primäre Funktion des Marketings.
Das bedeutet, dass die besten Marketingteams einen guten Einblick haben, welche Initiativen und Kampagnen am erfolgreichsten waren und zum finanziellen und allgemeinen Erfolg eines Unternehmens beigetragen haben.
Dazu dürfen nicht alle Marketingkennzahlen in einem luftleeren Raum existieren, sondern vielmehr in einem Ökosystem, in dem sie alle irgendwie miteinander in Beziehung stehen.
Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Ihre Marketingstrategie und -taktiken regelmäßig zu überprüfen, und diese Überprüfung sollte sich auf die von Ihnen gemessenen Kennzahlen stützen. Verwenden Sie dieses Audit, um sicherzustellen, dass Ihre Strategien und Ziele gut funktionieren, und nehmen Sie bei Bedarf Änderungen vor.
Um dies konkreter zu machen, können wir uns ein hypothetisches Beispiel ansehen. Angenommen, Sie sind ein Softwareunternehmen, das drei verschiedene Ebenen desselben Produkts mit unterschiedlichen Preisen und Funktionen anbietet.
Level One hat die wenigsten Funktionen und ist am günstigsten. Level-One-Kunden sind für Sie nicht besonders wertvoll, da die Kosten für die Bereitstellung Ihres Produkts für sie ungefähr gleich hoch sind wie der Umsatz, den Sie mit ihnen erzielen.
Stufe zwei und drei bieten beide mehr Funktionen und kosten mehr für die Kunden. Diese sind viel wertvoller, da die Kosten für die Bereitstellung Ihres Produkts durch den Betrag, den sie für das Produkt zahlen, deutlich aufgewogen werden.
In Anbetracht dessen sind Ihre Level-One-Kunden nur dann wirklich wertvoll, wenn sie ein Upgrade durchführen, und die Hauptfunktion dieser Stufe besteht darin, Menschen dazu zu bringen, Ihr Produkt zu verwenden, damit sie schließlich upgraden.
Jetzt führen Sie eine AdWords-Kampagne durch, die auf den ersten Blick äußerst erfolgreich erscheint. Es hat Ihren Kundenstamm während seines Laufs verdoppelt. Wenn Sie jedoch tiefer graben, sehen Sie, dass es fast ausschließlich Tier-One-Kunden gewonnen hat, und von den Tier-One-Kunden, die aus dieser Kampagne kamen, konvertiert nur ein winziger Prozentsatz von ihnen zu Tier Two oder Three.
Obwohl diese Kampagne also eine Menge neuer Kunden generiert hat und auf den ersten Blick als Erfolg angesehen werden kann, war sie letztendlich nicht sehr hilfreich für Ihr Unternehmen. Aus diesem Grund ist es wichtig, alle Ihre Leistungsmessungen als Teil eines Ökosystems und nicht in einem Vakuum zu betrachten.
Indem Sie alle Ihre Messwerte und nicht nur „Conversions von AdWords“ verwenden, können Sie Ihre Ziele verfeinern, sodass Sie auf Kunden abzielen, die wahrscheinlich ein Upgrade erhalten.

Markt wie ein Wissenschaftler

Sobald Sie die Sammlung all Ihrer Metriken formalisiert und analysiert haben, besteht der nächste Schritt darin, Maßnahmen zu ergreifen. Aber woher wissen Sie, was Sie mit diesen Zahlen anfangen sollen?
Hier sollten Sie wie ein Wissenschaftler denken.
Wenn Sie in der High School Biologie belegt haben, wurden Sie wahrscheinlich mit der wissenschaftlichen Methode vertraut gemacht. Wenn nicht, hier ist eine Grafik, die es erklärt:

Dieselbe Methode kann und sollte auf Ihre Marketingstrategie übertragen werden. Werfen wir einen Blick darauf, wie Sie die wissenschaftliche Methode in Ihrem Marketing einsetzen können.
Deine Ausgangsfrage ist eigentlich eher ein Ziel. Wenn Sie die Conversion-Rate einer bestimmten Seite Ihrer Website erhöhen möchten, lautet Ihre Frage einfach „Wie steigere ich die Conversions auf meiner Website?“
Die Hintergrundrecherche ist bereits abgeschlossen. Sie haben all diese Daten über die von Ihnen verfolgten Marketingkennzahlen gesammelt. Verwenden Sie diese Informationen, um den nächsten Schritt Ihres Prozesses zu informieren.
Erstellen Sie als Nächstes Ihre Hypothese.
Hier beginnt das Experimentieren wirklich. Es ist entscheidend, dass Ihre Hypothese überprüfbar ist. Ihre Hypothese könnte also lauten: Menschen konvertieren eher, wenn sie glücklich sind. Nun, das mag stimmen, aber es ist schwer zu testen. Selbst wenn Sie es testen, ist es schwierig sicherzustellen, dass die Leute mit Ihren Zielseiten interagieren, während sie glücklich sind.
Eine bessere Hypothese wäre so etwas wie: Unsere Konversionsrate steigt, wenn wir einen Call-to-Action-Button oben auf der Seite platzieren. Das kann man testen.
Sobald Sie Ihre Hypothese entwickelt haben, ist es an der Zeit, sie zu testen. Implementieren Sie Ihre Hypothese auf Ihrer Website und sammeln Sie die Ergebnisse. Sobald Sie das getan haben, ziehen Sie Ihr Fazit.
Ist Ihre Conversion-Rate gestiegen? Wenn ja, implementieren Sie den neuen Call-to-Action-Button. Wenn nicht, gehen Sie zurück zum Reißbrett und bilden Sie eine neue Hypothese. Vielleicht reicht eine aggressivere Kopie oder ein Video auf Ihrer Website aus.
Es gibt keinen Mangel an Dingen, die getestet werden können, und indem Sie Hypothesen bilden und diese testen, holen Sie den größten Wert aus Ihren Metriken.
Es ist klar, dass das Sammeln von Messwerten nur ein Teil des Marketing-Performance-Management-Prozesses ist – und ein wichtiger Teil –, aber wenn Sie dort aufhören, werden Sie keinen Wert daraus ziehen. Indem Sie die nächsten Schritte unternehmen und Maßnahmen auf der Grundlage dieser Kennzahlen ergreifen, haben Sie die Möglichkeit, enorme Gewinne zu erzielen, die greifbar sind und dem Rest Ihres Unternehmens leicht mitgeteilt werden können.