So erstellen Sie einen Marketingplan [+ Kostenlose Vorlage]

Hinter jedem skalierbaren Online-Business steht ein solider Marketingplan.

Die Planung hilft Ihnen, Ihre Marketingausgaben zu maximieren, indem Sie alle Ihre Taktiken, Ziele und Kosten verfolgen. Ohne sie werden selbst die besten Marketingideen wie Spaghetti, die an die Wand geworfen werden – nichts bleibt haften.

Der schwierigste Teil der Planung ist zu wissen, wo man anfangen soll, und hier kommen wir ins Spiel. Wir haben eine kostenlose Marketingplanvorlage zusammengestellt, die Ihnen dabei hilft, Ihre Marketingstrategie methodisch zu durchdenken und zu Papier zu bringen.

Verwenden Sie diese Vorlage, um den Kurs – und das Budget – einzuhalten, während Sie sich auf ein weiteres Jahr voller kreativer Kampagnen und experimenteller Ideen vorbereiten.

Laden Sie das Beispiel für eine Marketingplanvorlage herunter (.doc)

Eine Anleitung zur Verwendung unserer Marketingplanvorlage

Eine Marketingplanvorlage allein wird Sie nicht in die Ruhmeshalle der Marketingkampagne katapultieren. Es zählt, was Sie hineinschreiben.

So verwenden Sie die Marketingplanvorlage, um Ihre Ziele zu erreichen:

Zusammenfassung

• Name der Firma. Der eingetragene Firmenname Ihres Unternehmens.
• Gründungsjahr. Das Jahr, in dem Sie Ihr Unternehmen gegründet haben.
• Standort. Wo ist Ihr Hauptsitz? Wenn Sie ein Geschäft mit mehreren Standorten sind, listen Sie diese hier auf.
• Leitbild. Ein Einzeiler, der erklärt, warum Ihr Unternehmen existiert. Starbucks verwendet zum Beispiel das folgende Leitbild: „Den menschlichen Geist zu inspirieren und zu fördern – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft nach der anderen.“
• Unternehmensziele. Was hoffen Sie im kommenden Jahr zu erreichen? Meistens umfassen Geschäftsziele Finanzprognosen oder große Pläne, wie die Eröffnung eines Ladengeschäfts oder die Einführung einer neuen Produktlinie.
• Marketingziele. Wie wollen Sie diese Unternehmensziele mit Ihrer Marketingstrategie erreichen? Das kann alles sein von „Steigerung der Markenbekanntheit mit einer Social-Media-Strategie“ bis „Verbesserung der Kundenrücklaufquote“.
• Marketing-Team. Listen Sie den Namen, die Berufsbezeichnung und die Verantwortung aller Mitglieder Ihres Marketingteams auf – einschließlich der Stakeholder. Dadurch bleibt das Team rechenschaftspflichtig und der Marketingplan funktioniert.

Budget und Prognosen

Machen Sie sich als Nächstes klar, mit wie viel Geld Sie spielen müssen, wenn Sie Ihren Plan ausführen. Verwenden Sie die Marketingplanvorlage, um Ihr gesamtes Marketingbudget für das Jahr detailliert darzustellen.

Listen Sie für jedes Quartal den Kanal auf, den Sie verwenden möchten, zusammen mit einem Budget und einem SMART-Ziel für die Nachverfolgung. Wenn Sie beispielsweise mit Google Ads für neue Produkte werben, beträgt Ihr Budget möglicherweise 1.500 $ pro Quartal. Das SMARTe Ziel könnte lauten: „Neue Kunden mit einem CPA von weniger als 25 $ auf die Website leiten“.

Marktforschung

Um neue Kunden erfolgreich zu vermarkten, benötigen Sie ein solides Verständnis darüber, wer sie sind, was sie mögen und wo sie sich online aufhalten. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Marktforschung zu betreiben – von der Befragung früherer Kunden über die Auswertung von Analysen bis hin zum Durchsuchen sozialer Medien. Wir behandeln sie in diesem Abschnitt Ihrer Marketingplanvorlage.

Zielmarkt

Ihr Zielmarkt ist der Kundentyp, der Ihre Produkte am ehesten kauft. Entwickeln Sie Ihre Käuferpersönlichkeit und bereiten Sie zukünftige Marketingbotschaften mit diesen Abschnitten vor:

• Zeitalter. Welche Bevölkerungsgruppe kauft Ihr Produkt am häufigsten?
• Bildungsniveau. Haben sie einen Notendurchschnitt von 2,0? Haben sie einen Hochschulabschluss? Das Bildungsniveau Ihrer Zielgruppe hilft bei der Feinabstimmung Ihrer Botschaft.
• Berufsbezeichnung. Wenn Sie an ein Unternehmen verkaufen, geben Sie die Berufsbezeichnung an, die jemand, der Ihre Produkte kauft, haben würde – z. B. Merchandising Manager.
• Jährliches Einkommen. Wie viel verdient Ihr Zielkunde pro Jahr? Diejenigen mit viel verfügbarem Einkommen investieren eher in Premium-Produkte.
• Hobbys und Interessen. Was macht Ihr Zielkunde zum Spaß? Wenn Sie Ihr Produkt mit diesen Aktivitäten verknüpfen, kann die positive Assoziation mit Ihrem Inventar fortgesetzt werden.
• Schmerzstellen. Welche Probleme löst Ihr Produkt? Joe Markham, Inhaber von KONG, hat ein Kauspielzeug für Haustiere entwickelt, nachdem er Schwierigkeiten hatte, eine Alternative zu den Steinen und Stöcken zu finden, die sein Hund beim Zahnen verwendet.
• Ziele und Motivationen. Was möchte Ihre Zielgruppe im Leben erreichen? Im Idealfall spielt Ihr Produkt eine Rolle dabei, ihnen zu helfen, es zu erreichen.
• Verkaufseinwände. Welche Probleme muss Ihr Kundenstamm vor dem Kauf überwinden? Häufige Einwände sind der Preis, mangelndes Vertrauen oder keine Dringlichkeit. Überlegen Sie in diesem Teil Ihrer Marketingplanvorlage, wie Sie diese überwinden können.

Wettbewerbsforschung

Kunden haben mehr Auswahl als je zuvor. Erhalten Sie Einblick in ihren Kaufprozess und die Auslöser, die sie zum Kauf Ihrer Produkte veranlassen würden, indem Sie die folgenden Informationen in Ihre Marketingplanvorlage eingeben.

Wiederholen Sie diese Wettbewerbsanalyse für Ihr Unternehmen/Produkt und bis zu drei Wettbewerber.

• Alleinstellungsmerkmal (USP). Was ist der grundlegende Teil Ihres Produkts, der es besser macht als jede andere Option, die einem Kunden zur Verfügung steht? Pipcorn zum Beispiel verkauft Popcorn für gesundheitsbewusste Verbraucher.
• Slogan. Ein kurzer, beschreibender Satz, den die Leute mit Ihren Produkten in Verbindung bringen – wie „Just do it“ von Nike. Verwenden Sie den kostenlosen Slogan-Ersteller von Shopify, wenn Sie sich immer noch nicht sicher sind.
• Produktpreis. Wie viel werden Ihre Produkte verkauft? Vergleichen Sie seinen Preis und USP mit der Konkurrenz. Ein teureres Produkt wird sich immer noch verkaufen, wenn Sie den Kunden beweisen können, dass es das zusätzliche Geld wert ist.
• Verkaufskanäle. Wo verkaufen Wettbewerber ihre Produkte? Ob auf Messen, über Facebook-Shops oder über Marktplätze, führen Sie sie in diesem Abschnitt auf.
• Marketing-Kanäle. Welche Kanäle nutzen Ihre Wettbewerber für ihre Marketingaktivitäten? Von Social Media bis SEO zeigt dieser Abschnitt die Kanäle, die Sie in Ihrem Marketingplan berücksichtigen sollten.
• Publikumsgröße. Notieren Sie für jeden von einem Wettbewerber genutzten Marketingkanal, wie viele Follower er hat. Ein Konkurrent, der es auf Instagram vernichtet, bedeutet wahrscheinlich, dass Sie dieselbe Social-Media-Plattform zu Ihrem eigenen Marketing-Mix hinzufügen können.
• Nachrichten. Wie positioniert jeder Wettbewerber sein Produkt? Magic Spoon nutzt beispielsweise cleveres Copywriting, um mit gesundheitsbewussten erwachsenen Kunden zu kommunizieren. Sein Produkt wird als „proteinreich“ beschrieben, wie das „Lieblingsmüsli aus der Kindheit“ eines Kunden.

Haben Sie ein Heldenprodukt? Einer, der schneller aus den Regalen fliegt als andere? Investieren Sie mehr Zeit in diesen Prozess der Wettbewerbsanalyse. Eine gründliche Produktrecherche zeigt oft einen schnelleren – und profitableren – Weg zum Verkauf.

Führen Sie eine SWOT-Analyse durch

Führen Sie im Anschluss an Ihre Wettbewerbsforschung eine SWOT-Analyse durch, um Folgendes aufzudecken:

• Stärken. Wo zeichnet sich Ihr Unternehmen oder Produkt aus? Dies kann alles sein, von einer vielfältigen Lieferantenliste bis hin zu eigenem geistigen Eigentum.
• Schwächen. Mit welchen Bereichen Ihres Unternehmens tun Sie sich schwer? Für kleine Unternehmen kann dies eine kleine Kundenliste oder mangelndes Bewusstsein außerhalb Ihres eigenen Landes sein.
• Chancen. Welche externen Faktoren könnten Ihr Geschäft positiv beeinflussen? Diese liegen oft außerhalb Ihrer Kontrolle, wie z. B. das zunehmende Bewusstsein der Verbraucher für das von Ihnen gelöste Problem oder der sinkende Marktanteil eines Konkurrenten.
• Bedrohungen. Welche externen Faktoren könnten Ihr Geschäft negativ beeinflussen? Auch diese liegen oft außerhalb Ihrer Kontrolle, wie z. B. abnehmende Marktgröße oder eine Änderung der Vorschriften.

Verwenden Sie dieses Beispiel für einen Marketingplan von Bplans als Inspiration für die Vervollständigung dieses Abschnitts:

Vermarktungsstrategie

Dieser Abschnitt Ihrer Marketingplanvorlage beschreibt die Strategie, mit der Sie Ihren Zielmarkt erreichen, unter Berücksichtigung von Wettbewerbsanalysen und Positionierungen.

• Format. Welche Formate umfasst Ihre Content-Marketing-Strategie? Das kann von Instagram Stories bis hin zu Kundenrezensionen reichen.
• Phase des Marketing-Funnels. Welche Stufe des Marketingtrichters soll jeder Kanal erreichen? Social-Media-Beiträge sind in der Regel für diejenigen bestimmt, die ganz oben im Trichter sitzen, während E-Mail-Marketingkampagnen diejenigen konvertieren, die ganz unten sitzen.
• Budget. Wie viel Geld müssen Sie für jeden Kanal ausgeben? Informieren Sie sich detailliert über jeden Kanal, damit Sie genau wissen, wie Ihr gesamtes Marketingbudget ausgegeben wird.
• Benötigte Software und Ausrüstung. Auf welche Apps benötigen Sie für jeden Kanal Zugriff? Berücksichtigen Sie die damit verbundenen Kosten in Ihrem Budget. Wenn Sie beispielsweise Facebook-Livestreams hosten, benötigen Sie eine hochwertige Webcam und ein Mikrofon.
• SMARTes Ziel. Was möchten Sie mit den einzelnen Marketingkanälen erreichen? Machen Sie es spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden – wie „Steigere die Twitter-Reichweite um 50 % im 1. Quartal“.

Duplizieren Sie diesen Abschnitt für jeden Kanal, den Sie verwenden – z. B. Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing.

Messung

Pläne scheitern oft, weil wir vergessen, dass wir sie erstellt haben. Anstatt Ihre neue Marketingvorlage in Ihrem Computerordner verrotten zu lassen, stellen Sie eine Erinnerung ein, um sich einzuchecken und über Marketingbemühungen zu berichten. Dies ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass die digitalen Marketingkampagnen des nächsten Jahres die diesjährigen verbessern.

Zeichnen Sie für jeden Kanal und jedes Ziel am Ende des Quartals Key Performance Indicators (KPIs) auf, um zu beurteilen, ob Ihre Strategie Ihrem Ziel näher kommt. Wenn das beispielsweise „Erhöhen Sie den Suchverkehr durch SEO“ ist, notieren Sie die durchschnittliche Anzahl organischer Besucher, die jeden Tag auf Ihre Website gelangen.

Der wohl wichtigste Teil Ihrer Marketingplanvorlage ist die Analyse Ihrer Ergebnisse.

Wenn Sie Ihr Marketingziel erreicht haben, geben Sie an, warum dies Ihrer Meinung nach geschehen ist. Wenn Sie das obige SEO-Beispiel verwenden, könnten Sie sagen: „Wir haben unser Ziel erreicht, den organischen Traffic jedes Quartal um 10 % zu steigern. Unsere Investition in die interne Verlinkung, die Optimierung von Produktseiten und das Schreiben von Blog-Inhalten hat sich ausgezahlt. Wir planen, dies im Jahr 2022 fortzusetzen.“

Erklären Sie bei Strategien, die nicht nach Plan verlaufen sind:

• Der Grund, warum du zurückgefallen bist
• Wie Sie es beim nächsten Mal korrigieren werden

Wenn es Ihnen beispielsweise nicht gelungen ist, die Kosten pro Lead (CPL) von Facebook-Anzeigen zu senken, könnte Ihre Analyse lauten: „Wir haben unsere Erwartungen, die Kosten pro Lead durch Facebook-Anzeigen um 20 % zu senken, nicht erfüllt. Wir glauben, dass dies daran liegt, dass die Verbraucher im Vorfeld des Black Friday mit Anzeigen übersättigt waren. Wir werden dies 2022 beheben, indem wir die diesjährigen leistungsstärksten Anzeigen neu verwenden. Wenn es das Budget zulässt, stützen wir uns auch auf die Expertise einer Marketingagentur.“

Bleiben Sie mit Ihrer Marketingplanvorlage auf Kurs (und unter Budget).

Ob Sie gerade erst anfangen oder ein bestehendes E-Commerce-Geschäft skalieren, Planung ist der Schlüssel zu gesundem, nachhaltigem Wachstum. Eine kleine Vorabinvestition Ihrer Zeit kann sich langfristig auszahlen – besonders wenn Sie eine Marketingmaschine bauen, die alle Ihre Ziele (und mehr) erreicht.