Ein kleiner Schritt für die Marke: Was Werbetreibende über bewusste – und zunehmend skeptische – Verbraucher wissen müssen

Bewegungen für soziale Gerechtigkeit, eine globale Pandemie, der Klimawandel und andere Umweltkatastrophen. Schauen Sie nicht weiter als in den Nachrichtenzyklus, um zu verstehen, warum Verbraucher immer vorsichtiger mit den von ihnen unterstützten Unternehmen, den von ihnen verwendeten Produkten und deren Auswirkungen auf den Planeten umgehen.

Viele Unternehmen haben darauf reagiert, indem sie sich verpflichtet haben, umweltfreundliche, sozial verantwortliche und antirassistische Geschäftspraktiken aufrechtzuerhalten. Marken haben mit ihren Gesten des guten Willens Schlagzeilen gemacht – etwa als Calm Naomi Osakas Geldstrafe dafür bezahlte, dass sie Pressetermine schwänzte, um ihre eigene psychische Gesundheit zu schützen, und Airbnb vorübergehende Wohnpläne für afghanische Flüchtlinge einführte.

Trotz häufigerer Geschäftsversprechen bleiben die Verbraucher skeptisch – 52 % glauben, dass Marken, die zu gesellschaftlichen Themen Stellung nehmen, nur versuchen, den Umsatz zu steigern.

Wir brauchen eine gewisse Skepsis, um Unternehmen rechenschaftspflichtig, transparent und authentisch zu halten. Aber Unternehmen müssen auch weiterhin Fortschritt zeigen, ihre Werte in die Tat umsetzen und die Veränderung sein, die Verbraucher in der Welt sehen wollen.

Da Ihre Marke unternehmerische Verantwortung übernimmt, sollten Werbetreibende Folgendes wissen, um Vertrauen bei bewussten Verbrauchern aufzubauen.

1. Konsistenz und Transparenz sind ein Muss

Es ist nichts falsch daran, Ihre geschäftlichen Initiativen und Errungenschaften zum Wohle der Allgemeinheit ins Rampenlicht zu rücken. Tatsächlich möchten 50 % der Verbraucher, dass Unternehmen soziale Netzwerke nutzen, um Details über ihr Engagement für soziale Gerechtigkeit zu teilen und proaktiv über ihre Fortschritte zu informieren. Die Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen in Ihre Kommunikation sind Konsistenz und Transparenz.

Das Posten eines Tweets, der einen vagen Hinweis darauf gibt, dass sich Ihr Unternehmen dazu verpflichtet hat, „die Arbeit zu erledigen“, wird es nicht bringen. Verbraucher durchschauen hohlen Markenaktivismus schnell.

Patagonia wird als eines der besten Unternehmen verehrt, das Geschäftliches mit Aktivismus verbindet, und es ist leicht zu erkennen, warum, wenn man sich seine sozialen Feeds ansieht. Auf Twitter teilt die Marke fast täglich Inhalte zu ihren Werten und ihrem Engagement für gute Zwecke. Die Marke teilt nicht nur ihre eigenen aktivistischen Botschaften, sondern retweetet regelmäßig Botschaften von Aktivisten, gemeinnützigen Organisationen, Nachrichtenquellen und anderen Marken mit gemeinsamen Werten.

Patagonias Transparenz in sozialen Fragen zeigt, wo sie zu Themen stehen, die ihrem Unternehmen und ihren Verbrauchern am Herzen liegen. Und der Beweis dafür, dass die Verbraucher der Marke vertrauen, ist auf Social Media.

2. Responsive Marken schaffen Vertrauen

Dank sozialer Medien und des Internets können Verbraucher selbst recherchieren, um zu überprüfen, ob Unternehmen nicht nur reden.

78 % der Verbraucher stimmen zu, dass Social Media der schnellste und direkteste Weg ist, um mit einer Marke in Kontakt zu treten. Darüber hinaus sind reaktionsschnelle Marken, die einen starken Kundenservice bieten und ihr Publikum ansprechen, die Marken, die nach Ansicht der Verbraucher in den sozialen Medien die besten ihrer Klasse sind.

Das erlegt den Social Marketern Ihrer Marke eine große Belastung auf, an vorderster Front zu stehen und Fragen zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrem Zweck zu beantworten. Fügen Sie dies der wachsenden Liste der Gründe hinzu, warum Social-Media-Vermarkter nicht in einem Silo arbeiten können.

Social-Media-Manager, Influencer, Ersteller und Partner müssen mit den Informationen ausgestattet werden, die erforderlich sind, um Ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen genau darzustellen. Wenn Ihre Marke beispielsweise umweltfreundliche, vegane und tierversuchsfreie Produkte verkauft, werden Sie unweigerlich Fragen bekommen, insbesondere wenn die Verbraucher skeptisch gegenüber Greenwashing werden. Informieren Sie Social Marketer über die Produktentwicklungspraktiken Ihrer Marke, stellen Sie ihnen öffentlich verfügbare Ressourcen zur Verfügung, die sie mit Verbrauchern teilen können, und verfügen Sie über einen Prozess zur Eskalation von Nachrichten an die Fachexperten Ihres Unternehmens.

3. Die Stimmen von Mitarbeitern und Führungskräften sind wichtig

Nicht nur bewusste Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie bei gesellschaftlichen, ökologischen oder politischen Themen handeln – fast 8 von 10 Arbeitnehmern erwarten dasselbe von ihren Arbeitgebern.

Mit einem gemeinsamen Interesse daran, Unternehmen zur Rechenschaft zu ziehen, vertrauen Verbraucher Mitarbeitern als Informationsquelle über die Unternehmen, für die sie arbeiten. Marken brauchen die Hilfe ihrer Mitarbeiter, um ihre Werte, Initiativen und Ziele im sozialen Bereich zu stärken. Wenn Arbeitgeber ihre Verpflichtungen einhalten und stolze Mitarbeiter die Errungenschaften mit ihren eigenen sozialen Netzwerken teilen, werden sich die Glaubwürdigkeit und die allgemeine Wahrnehmung Ihrer Marke wahrscheinlich in eine positive Richtung bewegen.

Unternehmen sollten sich auch darauf konzentrieren, die soziale Kompetenz Ihres Führungsteams zu verbessern. Da der Druck auf Führungskräfte, sich zu äußern und ihre Haltung klar zu machen, zunimmt, brauchen Führungskräfte Unterstützung von ihren Social Marketern. Social Marketer kennen Ihr Publikum nicht nur in- und auswendig, sie können auch Führungskräften dabei helfen, ihre Präsenz zu gestalten, in Dialog zu treten und ihre Stimme für Social zu definieren – die sich von der „Markenstimme“ unterscheiden kann.

Für Führungskräfte, die nach inspirierenden Beispielen suchen, ist Alexis Ohanian, Gründer von Seven Seven Six und ehemaliger Vorstandsvorsitzender von Reddit, ein Muss in den sozialen Medien. Er nutzt seine Plattformen konsequent, um seine persönlichen Werte zum Ausdruck zu bringen, sich für zweckorientierte Unternehmen einzusetzen und Neuigkeiten über Anliegen auszutauschen, die er unterstützt.

4. Hören Sie zuerst zu und lernen Sie aus Gesprächen in sozialen Netzwerken

Social Media ist nicht nur ein Mikrofon, um die Corporate-Responsibility-Bemühungen Ihrer Marke zu teilen, es ist ein Fenster zur Reaktion Ihres Publikums und ein Kompass dafür, worauf Sie sich als Nächstes konzentrieren sollten. Mit Social Listening und Community Engagement können Unternehmen Voice of the Customer (VoC)-Daten auswerten, um die aktuelle Wahrnehmung zu messen und Fragen zu beantworten wie:=

• Wie wurde Ihre letzte Ankündigung zur Corporate Responsibility wahrgenommen? Welche Erkenntnisse können Sie sowohl aus den negativen als auch aus den positiven Reaktionen mitnehmen?
• Welche Bedenken und gesellschaftlichen Themen sind in Gesprächen über Ihre Marke am präsentesten?
• Gibt es bestehende Initiativen, Zusagen oder Behauptungen von Unternehmen, denen die Leute skeptisch gegenüberstehen?
• Welche häufig gestellten Fragen erhält Ihre Marke bezüglich der Haltung Ihres Unternehmens zu bestimmten Themen?
• Abgesehen davon, dass Sie sich über das soziale Klima auf nationaler oder globaler Ebene auf dem Laufenden halten, welche Gesetze, Bewegungen und sozialen Anliegen stehen in Ihrer lokalen Gemeinschaft im Vordergrund? Welche Unterschiede kann Ihr Unternehmen in Ihrem Hinterhof machen?

Die Antworten können letztendlich weitere Produktforschung und -entwicklung, Bemühungen um Arbeitnehmerrechte, Überlegungen zur Lieferkette, DEI-Verpflichtungen und die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens beeinflussen.

Es ist wichtig, Kunden im Moment zu treffen, aber Unternehmen müssen auch verstehen, was Verbraucher in fünf, zehn und sogar 20 Jahren interessieren wird. Social-Media-Kanäle sind voll von Gesprächen und Inhalten, die als Wetterfahne für Verbraucherinteressen und -werte dienen.

Vergessen Sie nicht, dass kleine Gesten eine große Wirkung haben können

Große Gesten und Versprechen, eine bessere Welt zu schaffen, mögen in Schlagzeilen enden, aber Marken sollten kleine Taten nicht vergessen, die Ihre Werte bei Ihren Kunden und Partnern stärken.

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