Beherrschen Sie in diesem Jahr Best Practices – und brechen Sie sie dann

Es liegt in der Natur des Menschen, in kürzester Zeit wissen zu wollen, wie man etwas am besten erledigt. Dies ist einer der Gründe, warum „Best Practices für das Marketing“ weiterhin als Google-Suchbegriff im Trend liegen. Deshalb waren Dummies-Bücher so lange so beliebt. Aus diesem Grund gibt es „How to“-Artikel.

Wenn Sie versuchen, etwas Neues zu lernen, ist es natürlich, dass Sie die Abkürzung wollen. Und manchmal funktioniert das. Sie möchten wissen, dass jemand es schon einmal getan hat. Sie möchten die Regeln kennen, die befolgt werden müssen, um etwas ebenso Wirkungsvolles zu tun.

Ein solides Fundament ist notwendig. Aber das Paradoxe ist: Sobald Sie die Best Practices des Marketings gemeistert haben, ist es der richtige Zeitpunkt, sie zu brechen.

Ein tiefes Verständnis ist nur der Anfang

Um Best Practices auf produktive Weise zu brechen, müssen Sie sie zuerst beherrschen oder ein tiefes Verständnis dafür haben. Beherrschen Sie Ihr Fachgebiet, Ihre Rolle und Ihr Fachgebiet? Können Sie konsistente und wiederholbare Ergebnisse erzielen? Klar gesagt, kennst du dich aus?

Wenn Sie eine solide Grundlage haben, können Sie sie jetzt verbessern. Wo kann man experimentieren? Wo sind Sie bereit, Annahmen und Best Practices in Frage zu stellen?

Das Brechen von Best Practices kann zu einem besseren Ergebnis führen oder auch nicht. Aber die Bereitschaft, Best Practices zu brechen, ist die Wurzel einer experimentierfreudigen Denkweise, die es Ihnen ermöglicht, Grenzen zu überschreiten und Annahmen in Frage zu stellen, die sich möglicherweise als „Best Practices“ tarnen. Dies trägt letztendlich dazu bei, Veränderungen für Ihr gesamtes Unternehmen zu schaffen: eine Kultur des Formulierens und Testens von Hypothesen, basierend auf dem, was Sie zu erreichen versuchen.

Zerstöre keine Sachen um der Zerbrechlichkeit willen. Ich habe das Pendel zu weit in diese Richtung schwingen sehen. Fragen Sie sich: „Gehe ich gegen den Strom, um gegen den Strom zu schwimmen, oder um ein besseres Ergebnis zu erzielen?“

Wenn es ersteres ist, pausieren und neu bewerten. Wenn es letzteres ist, mach weiter.

Schaffung einer Kultur des Brechens von Best Practices

Bei Shopify versuchen wir immer, das Warum zu hinterfragen. Das erstreckt sich über das Marketing hinaus auf das gesamte Unternehmen. Wir versuchen uns bewusst zu sein, etwas nicht zu tun, nur weil es die Norm ist oder weil die meisten Organisationen es tun oder die meisten Marketingteams es tun. Wir haben eine gesunde Skepsis, die wir bei all unseren Entscheidungen zu nutzen versuchen.

Und wie vielen anderen Unternehmen ist uns unsere Kultur wichtig. Dies geht auf die Art der Mitarbeiter zurück, die wir einstellen. Die Mitarbeiter von Shopify sind sehr unternehmerisch. Einige haben in der Vergangenheit Unternehmen geführt, andere kommen aus größeren Unternehmen, bringen aber eine unternehmerische Denkweise mit. Dies versetzt unser Team in die Lage, Fragen zu stellen, herauszufordern und letztendlich bessere Ergebnisse zu liefern.

Wenn Sie bereit sind zu akzeptieren, dass Best Practices im Marketing möglicherweise nicht Ihre beste Option sind, stellen Sie dann Leute ein, die diese neugierige, unternehmerische Perspektive mitbringen? Oder stellen Sie Leute ein, die genau das gleiche Denken und die exakt gleichen Ergebnisse mehr replizieren?

Sobald Sie die richtigen Einstellungen vorgenommen haben, besteht eine weitere Möglichkeit, sicherzustellen, dass Sie gegen Best Practices verstoßen, darin, die Art und Weise zu ändern, wie Sie Ziele setzen und Strategien als Unternehmen entwickeln. Die meisten Unternehmen legen Strategie und Ziele mit einem Top-down-Ansatz fest. Aber immer mehr Unternehmen verwenden einen Bottom-up-Ansatz, wenn sie ihre allgemeinen Wachstums- und Unternehmensstrategien entwickeln.

Um Best Practices in Ihrem Unternehmen effektiv zu brechen, müssen Sie gründlich verstehen, warum die allgemein verbreitete Meinung oder aktuelle Best Practice so ist, wie sie ist, und warum sie nicht funktioniert.

Holen Sie sich internes Buy-in für das Brechen von Best Practices

Eine der stärksten Barrieren zwischen dem Durchbrechen von Best Practices und der Beibehaltung dessen, was Sie getan haben, ist die interne Zustimmung Ihrer Kollegen, des Managements und der Führung.

Erstens brauchen Sie Glaubwürdigkeit. Sie müssen die Best Practice beherrschen.

Als nächstes geht es darum, ein überzeugendes Argument oder Argument für das zu entwickeln, was Sie zu tun versuchen. Sich vor Leute zu setzen und ihnen einen Haufen Daten und Fakten zu präsentieren, reicht normalerweise nicht aus.

Was Sie tun müssen, ist Ihr Team mit einer überzeugenden Geschichte zu überzeugen, die diese Datenpunkte einwebt und die Menschen für das Potenzial eines neuen Ansatzes begeistert.

„So haben wir es gemacht. Hier sind die besten Möglichkeiten, Dinge zu tun. Hier sind unsere gemeinsamen Überzeugungen. Folgendes passiert normalerweise. Hier ist der Grund."

Nachdem Sie einen gemeinsamen Kontext für Ihren Ausgangspunkt geschaffen haben, überzeugen Sie Ihr Publikum und fühlen Sie sich einfühlsam, um daraus ein konstruktives Gespräch zu machen.

„Es macht absolut Sinn, dass wir das in der Vergangenheit getan haben.“

Und dann treffen Sie sie mit den guten Nachrichten (und Daten):

„Aber jetzt haben wir diese neuen Informationen. Jetzt kennen wir dieses Ding.“

Dies sind die gleichen Überzeugungstaktiken, die Sie anwenden würden, um ein Produkt zu verkaufen. Sie würden niemals einen Anruf tätigen und einen potenziellen Kunden für die Auswahl der Konkurrenz verurteilen, ihm sagen, dass er eine schlechte Wahl getroffen hat, und mit einem aggressiven Ton Salz in die Wunde streuen.

So würdest du es nie angehen. Stattdessen würden Sie sich einfühlen – „Ich verstehe vollkommen, warum Sie sich für diese andere Software entschieden haben.“ – und dann Ihr Angebot machen – „Lassen Sie mich einige neue Informationen mit Ihnen teilen, die Ihre Meinung ändern könnten.“

Sie müssen zuerst überprüfen, woher Ihr Publikum kommt und welche aktuellen Überzeugungen es hat. Präsentieren Sie ihnen dann neue Informationen, die ihnen den Raum geben, ihre Meinung tatsächlich zu ändern.

Sie müssen sich in ihre Perspektive einfühlen, um sie zu ändern, also denken Sie daran, zuzuhören: Wenn Sie zuerst zuhören, können Sie verstehen, wie Sie Ihren Standpunkt formulieren, was den Weg ebnet und Ihre Kollegen und Führungskräfte mitnimmt.

Kundenbindung ist das oberste Ziel

Die technische Seite des Marketings – Optimierung, Kampagnen, Vertrieb – ist ziemlich gut verstanden. Wir kennen die gängigen Marketing-Best-Practices wie unsere Westentasche. Wir wissen, wie man eine Zielseite, eine E-Mail oder einen Vertriebskanal optimiert. Es ist schwer zu tun, aber wir haben die Werkzeuge dafür. Es stehen unendlich viele Ressourcen zur Verfügung.

Der schwierigste Teil ist herauszufinden, wie man sich wirklich mit seinem Publikum verbindet.

Und jetzt bin ich auf die Idee zurückgekehrt, Regenbogen zu kotzen – auf Annahmen und Fantasien über Ihre Kunden zu setzen, anstatt auf objektives Wissen. Die meisten Vermarkter beschönigen den Kunden und verbringen nicht genug Zeit damit, seine Bedürfnisse und Vorlieben zu verstehen.

Nehmen wir zum Beispiel Cards Against Humanity. Für den Black Friday entwarfen sie eine temporäre Website, auf der sie eine große Auswahl an Artikeln mit 99 % Rabatt verkauften.

Es war im Grunde „was man nicht tun sollte“ auf einer Zielseite. Ablenkende, blinkende Grafiken; blendende Farben; mehrere konkurrierende CTAs.

Aber die Kopie war erstaunlich, im „Cards Against Humanity“-Stil: urkomisch, respektlos, fesselnd. Sie wollten jedes einzelne Wort auf der Seite lesen, einschließlich der FAQ.

Und wer liest eine FAQ?

Best Practices zu brechen, kann Ihr Schlüssel zum Durchbruch sein. Sich mit Menschen zu verbinden. Um sich mit Ihren Leuten zu verbinden. Und wenn Sie die Möglichkeit haben, eine echte Verbindung herzustellen, warum sollten Sie sich dann jemals mit weniger zufrieden geben?