McKinseys Erkenntnisse zu Personalisierung und Martech: Neuer Bericht

Ein neuer Insights-Bericht von McKinsey beschreibt die Zukunft der Personalisierung, wie wichtig sie für den Marketingerfolg ist und wie Unternehmen sich auf den Wettbewerb und das Gedeihen in dieser intelligenten neuen Welt vorbereiten können.

Das im Juni veröffentlichte Buch Die Zukunft der Personalisierung – und wie man sich darauf vorbereitet , bietet einige faszinierende Vorhersagen über die Zunahme personalisierter Erlebnisse bei Verbrauchern.

Natürlich wird die Marketingtechnologie dafür grundlegend sein. In diesem Beitrag werde ich meine eigenen Ansichten darüber hervorheben, wo Martech in die Zukunft von McKinsey passt.

Der geschäftliche Wert der Personalisierung

Der Ausgangspunkt für McKinsey zur wachsenden Bedeutung der Personalisierung stammt aus einer Studie, die 2015 von der Harvard Business Review veröffentlicht wurde.

Es stellte sich heraus, dass Unternehmen, die bei der Personalisierung führend sind, „5 bis 15 Prozent Umsatzsteigerungen und 10 bis 30 Prozent Effizienzsteigerungen bei den Marketingausgaben verzeichnen“.

Aber neuere Daten sind noch aufschlussreicher. Im April dieses Jahres stellte Tata Consultancy Services fest, dass die leistungsstärksten Vermarkter die Personalisierung früher in die Kundenreise einführen als diejenigen, die unterdurchschnittliche Leistungen erbringen.

Es stellte sich heraus, dass „86 % der Führungskräfte eher dazu neigen, die Kommunikation mit nützlichen Produkt-/Dienstleistungsinformationen in der Bekanntheitsphase zu personalisieren (im Vergleich zu 59 % der Follower).“ Und auf die Frage nach ihren Vorhersagen zur Personalisierung in der Zukunft, "42% der Führungskräfte gegenüber 20% der Follower glauben, dass im Jahr 2020 digital personalisierte Kommunikation für bestehende Kunden in der Support- und Kundenbindungsphase am wichtigsten sein wird."

Von Ultra-Personalisierung online bis Ultra-Personalisierung offline

Während Online-Kundenerlebnisse eindeutig persönlicher werden, betont McKinsey auch den Einsatz von Martech-Tools wie Analysedaten, um auch die Offline-Verbraucherreise zu personalisieren.

Laut ihrer Studie sagen 44 Prozent der CMOs, dass Mitarbeiter an vorderster Front auf Erkenntnisse aus Advanced Analytics angewiesen sind, um ein personalisiertes Angebot bereitzustellen. Darüber hinaus sagen 40 Prozent, dass Personal Shopper KI-fähige Tools verwenden werden, um den Service zu verbessern, und 37 Prozent sagen, dass Gesichtserkennung, Standorterkennung und biometrische Sensoren immer häufiger werden.

Führende Einzelhändler testen bereits viele dieser letztgenannten KI-fähigen Tools – insbesondere in Kombination mit mobilen Geräten. Marken-Handy-Apps werden seit langem verwendet, um GPS-getriggerte Push-Benachrichtigungen über In-Store-Angebote auszulösen, wenn Verbraucher in der Nähe sind. Der vielleicht interessantere Trend besteht jedoch in der zusätzlichen Unterstützung, die diese Technologie dem Einzelhandelspersonal bietet, bei dem sie über ihre eigenen persönlichen Geräte auf Kundeninformationen zugreifen können, bevor sie sich nähern und im Gespräch mit Käufern sind.

Datengestützte KI: blitzschnell besser werden

Der Bericht betrachtet auch die Entwicklung digitaler Assistenten zu Hause als einen weiteren Kontext, in dem die digitale Personalisierung in der Offline-Welt eine größere Rolle spielen kann. Laut McKinsey & Company verbessert sich die künstliche Intelligenz dieser Technologien wie Amazon Echo unglaublich schnell.

Im vierten Quartal 2017 verfügte Alexa über rund 25.000 3rd-Party-Skills – gegenüber nur 5.000 zum gleichen Zeitpunkt im Vorjahr.

Wir können davon ausgehen, dass mit der zunehmenden Verbreitung von Daten- und Analyse-Martech das personalisierte Kundenerlebnis immer mehr mit dem Zuhause wie mit dem Geschäft verbunden sein wird.

McKinseys fünf Schritte zur Markenfokussierung

Der Bericht enthält auch einige Vorschläge, worauf sich Marken konzentrieren müssen, um proaktiv auf ihrer Personalisierungsreise zu sein. Kurz gesagt sind es:

1. Investieren Sie in Kundendaten und Analysegrundlagen. Zum Beispiel eine zentralisierte Customer-Data-Plattform (CDP) und ein Produktmanagement-Team, die eingerichtet wurden, um eine Martech-Roadmap mit Vertretern der IT- und Marketingabteilungen zu erstellen.
2. Finden und schulen Sie Übersetzer und fortgeschrittene technische Talente. Bei neuen Fähigkeiten geht es heute um mehr als die Einstellung/Ausbildung von Datenwissenschaftlern und Ingenieuren. Analytics-Übersetzer werden beispielsweise immer wichtiger, um den Stakeholdern Geschäftsziele zu vermitteln. KI-Talente sind auch eine wachsende Anforderung an Fähigkeiten, da die Mehrheit der digital fortgeschrittenen Unternehmen ihre KI im eigenen Haus entwickelt.
3. Bauen Sie agile Fähigkeiten auf. Etablieren Sie funktionsübergreifende Teams. Budgetierung und Strategie sollten flexibler sein.
4. Schützen Sie die Privatsphäre der Kunden. Seien Sie proaktiv und tun Sie alles, um sicherzustellen, dass Kundendaten sicher sind. Die Verbraucher müssen darauf vertrauen können, dass die von ihnen verwendeten Unternehmen dies richtig machen.
5. Loslegen.

Imbissbuden

Die Zukunft der Personalisierung – und wie man sich darauf vorbereitet, ist eine faszinierende Lektüre für Marketingspezialisten auf allen Investitionsebenen, wenn es um Martech geht.

Entscheidend ist, dass die Personalisierung in der Customer Journey früher stattfindet als je zuvor. Und diejenigen, die erfolgreich sind, wissen, dass es auch in der Unterstützungs- und Bindungsphase immer wichtiger wird.

Wir sehen auch, dass Personalisierung zwar schon lange mit Online in Verbindung gebracht wird, sich aber auch offline verbreitet – über mobile und IOT-Geräte. Geschäfte sind etablierte Berührungspunkte für die Personalisierung, aber auch das Zuhause wird zu einem anderen Kontext, in dem personalisierte digitale Inhalte immer häufiger werden.

Wie in den fünf Schritten des Berichts zur Markenfokussierung erwähnt, sind Analytics und Data Martech von grundlegender Bedeutung für eine zunehmend personalisierte Welt. Möchten Sie bei der Personalisierung gewinnen? Investieren Sie in CDPs, die die Datenerfassung automatisieren, die Analyse von Customer Journeys über Touchpoints hinweg verarbeiten und Kampagnen in Echtzeit ausführen können.

Der vielleicht noch größere Schritt, den Unternehmen unternehmen müssen, liegt jedoch nicht in den Technologien selbst, sondern darin, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen und ausreichend organisiert sind, um diese Personalisierungstechnologien zu implementieren. Ob es darum geht, eine Martech-Strategie umzusetzen, den Wert von Analysen und Daten an Stakeholder zu kommunizieren oder die neuesten Personalisierungstools zu nutzen, um Kunden beim Einkaufen im Geschäft das beste Erlebnis zu bieten – es gibt viele Bereiche, in denen In dem Maße, in dem die Welt personalisierter wird, werden qualifizierte, informierte Arbeitskräfte benötigt.