Messung in einem Post-Drittanbieter-Ökosystem: Warum Ihre aktuellen Benchmarks obsolet sind

Unter der neuen Normalität von COVID-19 stehen Vermarkter unter verstärkter Beobachtung. Jeder Cent, der jeder Anzeigeninvestition zugewiesen wird, muss dem ROI zugeordnet werden. Vertriebsstrategien werden auch in einem sozialen Umfeld eines Schnellkochtopfs (Boykotte sozialer Plattformen, z. B. Facebook und Twitter) und aus Gründen der Markensicherheit neu bewertet. Da Marketingteams Anzeigeninvestitionen genauer als je zuvor betrachten, ist es an der Zeit, die üblichen Messstandards neu zu betrachten und neue Maßstäbe zu setzen, insbesondere angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies.

Wir müssen unsere Benchmarks, KPIs und andere Erfolgskennzahlen weiterentwickeln, um die heutigen Standards zu erfüllen und das neue, datengesteuerte und kontextbezogene Ökosystem von Erstanbietern zu messen.

Die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) war zwar die wichtigste Kennzahl für Marketingspezialisten, nach der der Erfolg definiert wurde, sie kann jedoch nicht mehr genau darstellen, wie gut unsere Anzeigen funktionieren.

Ist es an der Zeit, sich von CTR zu verabschieden?

In der Werbebranche gab es zwar Gerede, die CTR zu eliminieren, aber es ist immer noch eine Kennzahl, die tragfähige Einblicke in die Leistung liefern kann.

Im neuen Post-Drittanbieter-Ökosystem müssen wir Kampagnen jedoch ganzheitlich betrachten, um besser zu verstehen, wie das Publikum mit Inhalten interagiert.

Da Datenschutzbedenken die Werbeagenda dominieren, haben große Akteure wie Google und Apple Schritte unternommen, um sicherzustellen, dass die Privatsphäre der Verbraucher ihre Hauptpriorität ist. Es bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, unser Targeting und die Messung einer erfolgreichen Kampagne neu zu kalibrieren.

CTR ist weniger aussagekräftig mit einem neu entdeckten Schwerpunkt auf Performance Marketing

Marketingspezialisten waren schon immer ergebnisorientiert, aber mit dem Wachstum der leistungsbasierten Werbung und der Möglichkeit für Premium-Werbetreibende, ihre Zielgruppen mit einem Cost-per-Click-Modell (CPC) zu erreichen, verliert die CTR als Benchmark bei der Analyse des Kampagnenerfolgs an Bedeutung.

Da Vermarkter den ROI von Kampagnen sehen möchten, sollten Werbetreibende A/B-Tests für Anzeigeninhalte, Lesbarkeit und Creatives nutzen.

Da Werbetreibende nur für echte Besuche mit einem CPC bezahlen, müssen wir unbedingt Daten analysieren und sicherstellen, dass wir Anzeigen schalten, die die beste Leistung erbringen und bei den Zielgruppen ankommen, was letztendlich zu Conversions bei Websitebesuchen führt.

Mit dem bevorstehenden Auslaufen von Drittanbieter-Cookies haben Marken nichts zu verlieren, wenn sie nur für Ergebnisse bei Premium-Publishern bezahlen.

Marken können Ergebnisse effizienter und detaillierter messen, indem sie an einem CPC-Modell arbeiten. Absprungrate und CTR sind nur Teile des gesamten Mess- und Benchmarkprozesses.

Benchmarks für das Cookie-lose Ökosystem von Drittanbietern

Wir wissen zwar nicht, wie digitale Werbung nach Daten von Drittanbietern aussieht, aber Marken und Adtech-Unternehmen müssen kreativ werden und neue Strategien entwickeln, um die Verbraucher zu erreichen. Wie wir jedoch Erfolg in dieser neuen Ära definieren und messen werden, muss noch identifiziert werden.

Während die CTR zuvor für Werbetreibende und Vermarkter möglicherweise gekürzt wurde, werden alte Messtaktiken in der neuen Landschaft nicht greifen. Andere Metriken wie Absprungrate, Besuchsdauer, Lesbarkeit und Reaktionszeit waren für Führungskräfte normalerweise nicht im Vordergrund.

Diese anderen Benchmarks können die Lücken schließen, die Ihre ein oder zwei KPIs nicht anzeigen.

Bounce-Raten können beispielsweise darauf hinweisen, dass Inhalte, die Sie den Verbrauchern zeigen, nicht ankommen, oder dass die Informationen, nach denen die Verbraucher suchen, bei konstant kurzen Besuchszeiten möglicherweise nicht zugänglich oder leicht zu sehen sind, was sie dazu zwingt, sich auf den Weg zu machen und sie woanders zu finden.

Darüber hinaus sind unsere Benchmarks nicht für alle unsere Kampagnen gleich, insbesondere wenn sie mit verschiedenen Publishern laufen. Der Kontext hat einen großen Einfluss auf die Leistung und unsere Benchmarks müssen entsprechend angepasst werden.

Während die Werbeausgaben im Mai und Juni gestiegen sind, prüfen Marketingexperten diese Investitionen und suchen nach Ergebnissen und einer genauen Messung des ROI.

Während wir uns auf die neue Normalität und die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern vorbereiten, müssen wir Erfolg anders definieren – das Anpreisen einer starken CTR wird nicht ausreichen, um sicherzustellen, dass Ihre Werbeeinnahmen sicher sind.

Marketingspezialisten müssen weiterhin die Leistung betonen und sicherstellen, dass Kreative und Botschaften beim Publikum ankommen, damit keine Werbegelder dabei verschwendet werden. Durch die Erweiterung unserer Benchmarks und KPIs können wir Kampagnen genau betrachten und als erfolgreich einstufen.

Rupert Hodson ist CEO und Mitbegründer von Dianomi, dem finanz- und geschäftsorientierten Marktplatz für native Anzeigen für Premium-Marken und -Publisher. Rupert ist bei Dianomi für Vertrieb und Geschäftsentwicklung verantwortlich und leitet die geografische Expansion des Unternehmens in Nordamerika und APAC. Vor der Gründung von Dianomi war Rupert fünf Jahre bei Interactive Investor als Leiter des Vertriebsteams tätig. Er begann seine Finanzkarriere 1994 bei Petropavlosk PLC.