5 Möglichkeiten zur effektiven Messung der Marketing-Attribution

Marketinginitiativen sind komplex und nie perfekt. Bei einigen Maßnahmen bleiben die Leads effektiv im Trichter und steigern die Conversions, während andere den Erfolg möglicherweise überhaupt nicht bewirken (oder, noch schlimmer, dazu führen können, dass Leads vollständig aus dem Trichter fallen). Und die einzige Möglichkeit, wirklich herauszufinden, welche Ihrer Marketingelemente effektiv sind, ist die effektive Nutzung der Marketing-Attribution.

Was ist Marketing-Attribution?

Marketing-Attribution ist eine Möglichkeit, den Wert verschiedener Schritte in der Customer Journey zu messen, damit Sie wissen, welche Marketinginitiativen und -materialien für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Wenn Sie dies verstehen, können Sie wichtige Änderungen vornehmen, um Ihren Verkaufstrichter zu optimieren und noch mehr Umsatz für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Es gibt jedoch keinen „richtigen“ Weg, Ihren Marketingmaterialien einen Wert zuzuordnen. Um die besten Erkenntnisse zu erhalten, müssen Sie ein Attributionsmodell wählen, das für Ihr Unternehmen geeignet ist. Schauen Sie sich diese 5 beliebten Modelle an, um herauszufinden, welches für Sie geeignet sein könnte.

1. Single-Touch-Attribution

Single-Touch-Attribution ist das einfachste Marketing-Attributionsmodell. Viele Vermarkter lehnen es ab, weil es im Vergleich zu anderen Modellen nicht komplex ist, aber jeder neue Geschäftsvermarkter muss irgendwo anfangen – und die Single-Touch-Attribution kann Ihnen viel über die Leistung Ihrer Vertriebspipeline sagen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, die Single-Touch-Attribution anzugehen:

• Erster Kontakt – 100 % des Guthabens gehen an die Kampagne, die die erste Interaktion mit Ihrem Unternehmen initiiert hat.
• Letzter Kontakt – 100 % des Guthabens gehen an die letzte Interaktion mit Ihrem Unternehmen, bevor es zu einem zahlenden Kunden wird.

Beide Strategien haben ihre Vorzüge und einzigartigen Erkenntnisse. Die First-Touch-Attribution verrät Ihnen viel darüber, was die Spitze Ihres Trichters antreibt – nämlich welche Art von Inhalten brauchbare Leads anzieht, bevor diese zum Kauf bereit sind. Die Last-Touch-Attribution hingegen verrät Ihnen mehr darüber, welche kritischen Inhalte am Ende des Verkaufstrichters schließlich aus einem Lead einen Kunden gemacht haben.

Single-Touch-Attribution ist erschwinglich und einfach zu implementieren für Unternehmen, die gerade erst mit der Marketing-Attribution beginnen. Für Unternehmen, die mehr als nur die grundlegendsten Erkenntnisse aus ihren Daten gewinnen möchten, ist sie jedoch zu einfach. Und eine vereinfachte Attributionsstrategie kann auch negative Auswirkungen haben – Sie erhalten kein vollständiges Bild vom Wert Ihrer Verkaufstrichterelemente. Es kann also sein, dass Sie zu viel in bestimmte Marketingstrategien investieren und gleichzeitig andere potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten außer Acht lassen.

2. Lineare Attribution

Der nächste Schritt gegenüber der Single-Touch-Attribution ist die lineare Attribution. Anstatt die gesamte Anerkennung einem Touchpoint im Trichter zuzuordnen, verteilt die lineare Attribution die Credits gleichmäßig auf alle potenziellen Touchpoints.

Angenommen, ein Lead (1) besucht Ihre Website, (2) meldet sich für einen kostenlosen E-Kurs an, (3) nimmt an einer Konferenz teil und (4) konvertiert nach einem Verkaufsgespräch. Bei der linearen Attribution würden jedem dieser Touchpoints 25 % der Conversion zugeschrieben.

Das einzige wirkliche Problem bei der linearen Attribution besteht darin, dass nicht alle Touchpoints in der Realität den gleichen Wert haben. Die Teilnahme an einer Konferenz hat wahrscheinlich einen viel größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung einer Person als der Besuch Ihrer Website oder die Anmeldung für einen E-Kurs.

3. Zeitverfall-Zuordnung

Die Time-Decay-Attribution ist eine mögliche Lösung für die Nachteile der linearen Attribution. Das Zeitzerfallsmodell weist den Berührungspunkten, die der Conversion am nächsten liegen, mehr Gutschrift zu. Unter Verwendung des gleichen Beispiels wie oben könnte die Zeitverfall-Attribution folgendermaßen funktionieren:

• Besuche Ihre Website (10 %)
• Meldet sich für einen kostenlosen E-Kurs an (20 %)
• Nimmt an einer Konferenz teil (30 %)
• Konvertiert nach einem Verkaufsgespräch (40 %)

Wie jedes Attributionsmodell hat auch der Zeitverfall seine Nachteile. Es neigt nämlich dazu, Berührungspunkte vom Anfang des Verkaufstrichters an zu unterschätzen. Vielleicht hat sich der Lead beispielsweise nach der Teilnahme an der Konferenz für den Kauf entschieden und das Verkaufsgespräch war nur eine Formalität, um den Deal abzuschließen. In diesem Fall wäre es falsch, 40 % des Guthabens dem Verkaufsgespräch zuzuordnen.

4. Positionsbasierte Attribution

Das U-förmige (oder positionbasierte) Attributionsmodell ist eine weitere Multi-Touch-Strategie, die zwei wichtigen Touchpoints mehr Anerkennung verschafft: First Touch und Lead-Conversion Touch. Dieses Attributionsmodell ist eine wertvolle Option für Unternehmen, die einen starken Fokus auf die Lead-Generierung legen, um den ROI zu steigern.

Das U-förmige Attributionsmodell gibt jedem dieser beiden Touchpoints 40 % des Credits, während die restlichen 20 % auf alle anderen Touchpoints aufgeteilt werden.

Eine weitere Alternative zum U-förmigen Attributionsmodell ist die W-förmige Attribution. Es basiert auf dem gleichen Konzept, umfasst jedoch die Schaffung von Chancen als dritten wertvollen Berührungspunkt. In diesem Setup würden Sie dem ersten Touchpoint, der Lead-Konvertierung und der Opportunity-Erstellung jeweils 30 % der Gutschrift gutschreiben und die restlichen 10 % für die anderen Touchpoints übrig lassen.

5. Benutzerdefinierte Namensnennung

Die letzte und oft genaueste Methode zur Messung der Marketing-Attribution ist die Erstellung eines benutzerdefinierten Modells. Mit der benutzerdefinierten Attribution können Sie Touchpoints unterschiedliche Gutschriften zuordnen, je nachdem, welche Analysen für Sie am wichtigsten sind. Wenn ein Vermarkter beispielsweise bereits weiß, dass ein bestimmtes Webinar viele Conversions auslöst, könnte er ihm im Attributionsmodell mehr Wert zuweisen.

Benutzerdefinierte Attribution ist eine Strategie, die fortgeschrittenen Vermarktern vorbehalten ist, die bereits ein tiefes Verständnis für den inhärenten Wert verschiedener Kontaktpunkte haben. Marketing-Anfänger, die versuchen, ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell zu erstellen, das auf Annahmen statt auf Daten basiert, könnten am Ende dazu führen, dass sie Werte falsch zuordnen, wenn sie nicht angemessen sind. Dennoch sollten alle Vermarkter auf lange Sicht ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell anstreben. Denn ein Attributionsmodell, das auf Ihren individuellen Inhalt und Ihre Vertriebspipeline zugeschnitten ist, ist mit Sicherheit genauer als alle anderen von uns besprochenen Standardmodelle.

Welche Strategie passt zu Ihnen?

Einige Vermarkter mögen eines oder mehrere dieser Attributionsmodelle ernsthaft nicht. Aber in Wirklichkeit gibt es keine „falsche Herangehensweise“ an die Marketing-Attribution. Einige dieser Modelle bieten Ihnen je nach Geschäftsmodell und einzigartigem Verkaufstrichter mehr oder weniger Einblicke.

Die beste Strategie besteht also darin, verschiedene Modelle auszuprobieren und zu sehen, welche Erkenntnisse Ihnen jedes einzelne bringt. Mit der Zeit werden Sie erkennen, welche Touchpoints für die Steigerung des Marketing-ROI am wichtigsten sind – und Sie können diese Informationen nutzen, um Ihr eigenes benutzerdefiniertes Attributionsmodell zu erstellen und zu optimieren.