3 Möglichkeiten herauszufinden, ob die Markenbekanntheit Ihr Marketing auf die Probe stellt [Rose-Colored Glasses]

Wie sollten Sie den Wert der Markenbekanntheit messen?

Das werde ich oft von B2B-Vermarktern gefragt, aber sie fragen nicht wirklich , wie man es misst. Diese Antwort beinhaltet natürlich Analysen.

Sie möchten wissen, wie sich Bemühungen zur Markenbekanntheit mit dem Geschäftswert verbinden lassen. (Und sie setzen Wert mit mehr Umsatz oder niedrigeren Kosten gleich.)

Es ist schwierig.

Markenbekanntheit mit Einnahmen oder Ausgaben in Verbindung zu bringen, ist nicht anders als herauszufinden, wie sich die Statistiken eines Baseballspielers auf die Siege der Mannschaft auswirken. Es müssen so viele andere Dinge passieren, dass die Festlegung von Siegen auf dem Schlagdurchschnitt eines Spielers bestenfalls einen dürftigen Zusammenhang darstellt.

Der Wert der Markenbekanntheit liegt darin, dass sie die Wahrnehmung Ihrer Marke durch den Kunden beeinflusst. Um die Wirkung zu messen, müssen Sie verfolgen, wie Ihre Bemühungen diese Wahrnehmung im Laufe der Zeit verbessern . Und dann, noch spezifischer, müssten Sie verknüpfen, wie sich diese verbesserte Wahrnehmung in tatsächlichen Geschäftswert (z. B. Kosteneinsparungen oder Umsatz) niederschlägt.

An erster Stelle steht das Aufstehen zum Schlagen

Die Natur des „Markenwerts“ stellt eine Herausforderung dar. „Marke“ ist Ihre idealisierte Version dessen, wofür Ihr Unternehmen steht. Sie hoffen, dass der „Markenwert“ einen wichtigen Wegpunkt auf der Customer Journey markiert. Allerdings ist „Bewusstsein“ erst der Anfang des Weges zu diesem Ziel.

Ihre natürliche Neigung besteht darin, den Startpunkt mit dem Endpunkt zu verbinden. Sie möchten, dass die Menschen wissen, wofür Ihre Marke steht, sich mit ihr beschäftigen und daran glauben. Das Bekanntwerden einer Marke ändert jedoch nicht sofort die Wahrnehmung der Menschen darüber, wie vertrauenswürdig oder wertvoll die Marke für sie ist.

Es ist nicht so, dass Sie Markenbekanntheit nicht mit Kosteneinsparungen oder Umsatz (Markenwert) verbinden können. Es wäre einfach, die Rechnung aufzustellen: X Anzahl neuer Website-Besucher = Y Betrag der Umsatzsteigerung.

Allerdings verleiht diese einfache Gleichung der Anfangsinvestition in die Erlangung der Bekanntheit zu viel Kraft – und der anderen Erfahrung zwischen Bekanntheit und Kauf zu wenig.

Realistisch gesehen bedeutet eine höhere Markenbekanntheit auf höchster Ebene eine größere Wahrscheinlichkeit von Kosteneinsparungen oder Umsätzen. Markenbekanntheit führt, um der Baseball-Metapher zu folgen, dazu, dass Sie öfter schlagen. Diese erhöhte Häufigkeit wird wahrscheinlich zu mehr Treffern führen. Und mehr Treffer erhöhen die Wahrscheinlichkeit für mehr Siege.

Die Frage lautet also: „Okay, wie messen wir dann diese größere Wahrscheinlichkeit?“

Jetzt können Sie nützliche Messungen erstellen.

Das Setzen von Zielen ist die erste Basis

Beginnen Sie mit einem Ziel – einem Ziel. Die Einigkeit über die Ziele ist wichtiger (z. B. mehr Leads, qualitativ hochwertigere Leads) als die Genauigkeit der Analysen. Sie müssen sich auch darauf einigen, was den Fortschritt in Richtung dieses Ziels definiert. Ich bin ein großer Fan von OKRs (Objectives and Key Results) als gezielter Methode zur Festlegung von Marketingzielen und zur Erfolgsmessung.

An diesem Punkt könnten Sie jedoch die Hände hochwerfen. „Aber ja, das ist das Problem, Robert. Sie haben mir gerade gesagt, dass es problematisch sei, Einnahmen mit Markenbekanntheit zu verknüpfen. Natürlich möchte ich nicht damit beginnen, mein Ziel zu sein. Doch welche Ziele verhelfen mir zu einer größeren Wahrscheinlichkeit, mehr Umsatz oder Einsparungen zu erzielen?“

Gute Frage. Arbeiten wir rückwärts. Anstatt sich Ziele zu setzen, beginnen Sie mit pragmatischen Dingen, die Sie am Markenbekanntheitswert messen können (oder zumindest können sollten). Berücksichtigen Sie dann die Ziele, die durch diese Messmethoden unterstützt werden könnten. Prüfen Sie abschließend, ob Sie diese mit einer höheren Wahrscheinlichkeit von Einnahmen oder Einsparungen verbinden können.

Ich habe gesehen, dass diese drei einfachen Messungen des Markenbekanntheitswerts bei meinen Kunden funktionierten.

Wachstum von Traffic und Engagement

Um die Markenbekanntheit zu messen, schauen Sie sich den Traffic auf Ihrer Website, Ihrem Thought-Leadership-Content-Hub oder beidem an. Sie können auch zwischen organischem und bezahltem Traffic, Kampagnen-ID oder verteilten Content-Kanälen unterscheiden und segmentieren.

Vielleicht legen Sie Wert auf Traffic, der organisch höher ist als die Suchzeit Ihrer Marke. Oder vielleicht zählen Sie nur den Traffic aus Markenwerbung. Oder es könnte sich um Traffic aus Inhalten, Thought Leadership, Ihrem Markennamen usw. handeln. Um die richtige Kennzahl auszuwählen, schauen Sie sich an, wie der vereinbarte Erfolg für Ihr Unternehmen aussieht.

Sie können sehen, wie einfach es ist, anhand dieser Messungen über ein Ziel zu diskutieren (und sich darauf zu einigen). Bei den Messwerten kann es sich um die Verweildauer auf der Website, die Absprungrate, die angezeigten Seiten oder (mein Favorit) die beste nächste Aktion aus diesem Datenverkehr (z. B. Newsletter-Abonnement, mehr angesehene Inhalte, Teilen in sozialen Netzwerken) handeln.

Sie können sehen, wie es mit diesen Messungen einfacher wird, ein Ziel zu argumentieren (und sich darauf zu einigen). Es könnte zum Beispiel sein:

„Unsere Bemühungen führten nachweislich zu mehr Suchanfragen nach unserem Markennamen, mehr organischem Traffic auf unserer Website und einem Anstieg der Abonnenten unseres Thought-Leadership-Newsletters. Also ja, wir erreichen eine größere Markenbekanntheit.“

Diese Messungen fügen sich gut in das Gesamtziel ein, die Markenbekanntheit des Unternehmens und seinen Anteil an der Stimme seines neuen Ansatzes für die X-Lösung zu steigern. Zu den wichtigsten Ergebnissen könnten gehören:

• Verkehrsmenge (oder Anstieg) als Prozentsatz unserer gesamten adressierbaren Zielgruppe/ unseres gesamten adressierbaren Marktes
• Anzahl der Conversions für bekannte Zielgruppen (z. B. Newsletter-Abonnenten). Dies ist eine hervorragende Kennzahl, um zu beurteilen, ob Sie Ihre Zielgruppe darauf aufmerksam machen.
• Erhöhtes Engagement auf der Content-Plattform

Aber mit dieser nachweisbaren Messung in der Hand müssen Sie die letzte Frage „Na und?“ beantworten. Sie haben die Markenbekanntheit immer noch nicht direkt mit dem Umsatz verknüpft. Aber sollten Sie? Wenn irgendjemandem nur die Steigerung des Umsatzes am Herzen liegt, welchen Wert hat es dann, Geld auszugeben, um die Markenbekanntheit und/oder -wahrnehmung zu steigern? Hier ist der Zusammenhang, bei dem Sie möglicherweise die Zustimmung der Teams erhalten: Wenn Sie die Markenbekanntheit des Unternehmens und seinen Share of Voice steigern, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass diese Zielgruppen zu Leads werden.

Dann verbinden Sie Ihr Markenbekanntheits-OKR mit einem Vertriebsaktivierungs-OKR, um mehr Leads aus diesen Zielgruppen zu generieren.

Umfragen, Recherchen und Umfragen

Sie können die Qualität (und auch die Quantität) der Bemühungen zur Markenbekanntheit auch messen, indem Sie die Leute nach ihrer Meinung fragen. Dies ist besonders hilfreich, wenn Sie ein bestehendes Publikum (Abonnenten von Thought Leadership), bestehende Kunden (Menschen, die Ihre Produkte kennen und mögen) und neue, weniger bekannte Zielgruppen haben.

Sie können klassische Dinge wie die Markenerinnerung messen – wie gut sich Ihre Zielgruppen daran erinnern können, wer Sie sind oder wofür Sie stehen. Oder Sie können beispielsweise messen, wie sehr Ihre Marke bei verschiedenen Zielgruppen vertrauenswürdig ist. In dieser Messübung messen Sie regelmäßig den „Lift“ der Marke im Laufe der Zeit, während Sie Aktivitäten wie Content-Marketing, Markenwerbung oder bezahlte und organische Suchoptimierung durchführen.

An diesen Messansatz können eine Vielzahl von Zielen angeschlossen werden. Ein Ziel könnte beispielsweise sein, „das Vertrauen neuer Interessenten, die gerade erst auf unser Angebot aufmerksam geworden sind, deutlich zu steigern“.

Zu den Kennzahlen zur Umsetzung dieses Ziels gehören:

• Die Anzahl der Abonnenten, die ihr Vertrauen in die Marke gestärkt haben, seit sie sich für Ihr Content-Marketing angemeldet haben, im Vergleich zu bestehenden Kunden oder solchen, die die Marke nicht kennen.
• Die Anzahl „unbekannter“ Personen, die ihr Vertrauen in die Marke stärken, nachdem sie deren Botschaften oder Inhalte kennengelernt haben.
• Bewertetes Vertrauen Ihrer Marke im Vergleich zu Mitbewerbern oder anderen in Ihrem Bereich bei Zielgruppen, Interessenten, Leads und Kunden.

Sie können bessere Ergebnisse möglicherweise nicht direkt mit Umsatz- oder Kosteneinsparungen in Verbindung bringen, aber Sie können davon ausgehen, dass diese Ergebnisse (wenn sie positiv sind) die Wahrscheinlichkeit erhöhen, diese Ziele zu erreichen.

Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass E-Mail-Abonnenten, die einen höheren Vertrauenswert angeben, schneller zu Kunden werden. Möglicherweise stellen Sie fest, dass das Vertrauen in Ihre Marke durch Werbung steigt, die sich eher auf Gedankenführung als auf Verkaufsangebote konzentriert. Auf diese Weise fällt es Ihnen leichter, zu einem vereinbarten OKR zu gelangen, das besagt, dass eine größere Markenbekanntheit und ein größeres Vertrauen bei allen Zielgruppen zu einfacheren Verkaufschancen oder Kunden führen, die schneller konvertieren.

Medienhören und -analyse

Die umfassendste Messung des Markenbekanntheitswerts habe ich für den Schluss aufgehoben, da es sich wahrscheinlich um das am meisten diskutierte Thema bei Markenmarketingbemühungen handelt. Die Frage ist im wahrsten Sinne des Wortes nur die Sensibilisierung: Wie viele Menschen haben Sie darauf aufmerksam gemacht, was Ihr Unternehmen tut?

Dieser Ansatz misst naturgemäß nicht die nachfolgenden Aktionen. Es ist die 50.000-Fuß-Ansicht des Bewusstseins. Offensichtlich glauben Marken, dass es für sie von Nutzen ist, ihren Namen auf die Trikots von Fußballmannschaften, auf die Seiten von Formel-1-Autos, auf Werbetafeln, in Stadien zu werfen oder (in kleinerem Umfang) Konferenzen und Veranstaltungen zu sponsern.

Sie können diese Gesamtbemühungen jedoch messen. Mithilfe von Forschungstools und -diensten können Vermarkter die Intelligenz und Stimmung der Verbraucher messen. Sie können auch das Google-Suchvolumen, Social-Media-Trends und sogar verdiente Medienerwähnungen überwachen. Diese Instrumente zeigen die Quantität und in manchen Fällen auch die Qualität der erzielten Wirkung.

Beispielsweise könnte eine neue Marke das Ziel haben, „mindestens 25 % unseres gesamten adressierbaren Marktes zu erreichen, um den Bekanntheitsgrad unserer Marke und ihrer Bedeutung zu erhöhen“. Zu den wichtigsten Messungen zur Bewertung dieses Ziels gehören:

• Erhöhen Sie das Google-Suchvolumen des Markennamens und/oder der wichtigsten Nutzenaussage um X Prozent.
• Schaffen Sie in den sozialen Medien einen unverhältnismäßig hohen Anteil an Erwähnungen oder unaufgeforderten Meinungen zu den Hauptvorteilen des Unternehmens oder seiner Vordenkerrolle.
• Erstellen Sie eine effektive CPM-Strategie (Cost-per-1000) für bezahlte Medien, um Ihre Zielgruppe effizient mit der Markenbotschaft zu erreichen.

Auch hier ist es schwierig, diese Kennzahlen mit dem Umsatz in Zusammenhang zu bringen. Sie könnten jedoch als Key Performance Indicator (KPI) fungieren und Ihnen dabei helfen, andere Ziele zu erreichen. Sie können beispielsweise davon ausgehen, dass das Erreichen von mehr Menschen mehr Möglichkeiten bietet, Abonnenten dazu zu bringen, tieferes Vertrauen aufzubauen. Sie können auch zu dem Schluss kommen, dass eine größere, einfachere Reichweite dazu beiträgt, Ihre Marke in Verkaufsgesprächen als legitimen Konkurrenten zu etablieren.

Auf die Basis zu kommen bedeutet, zu gewinnen

Um die Markenbekanntheit als wertvolle Marketingaktivität zu messen, muss sie letztendlich mit anderen Messungen verknüpft werden, die von ihrem Erfolg profitieren.

Um es auf den Baseball zurückzubringen: Es ist der wahren Geschichte im Film „Moneyball“ nicht unähnlich. Die Oakland Athletics haben herausgefunden, dass die Kennzahl des Basisprozentsatzes, die mit Siegen zusammenhängt, besser als jede andere Kennzahl ist und sich schließlich in der Teamführung darauf geeinigt. Sie konnten keinen direkten Zusammenhang zwischen der Basisquote und den Siegen ziehen. Sie könnten jedoch den Basisprozentsatz als grundlegende Messung verwenden, da dieser perfekt zu einer höheren Gewinnquote passt.

Markenbekanntheit ist die „Grundlage“ des Marketings. Natürlich können noch viele andere Dinge passieren, die Ihre Torchancen optimieren oder ruinieren, nachdem Sie auf der Basis sind. Aber Sie können kein Tor erzielen, wenn Sie nicht auf der Base sind.

Teig aufschlagen. Es ist deine Geschichte. Sag es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute