Den Erfolg von TrueView YouTube-Anzeigen messen

Veröffentlicht: 2021-10-23

Szenario 1 : Rob schaltete 30 Tage lang eine 15-sekündige TrueView-Anzeige mit dem Ziel, den Website-Traffic zu erhöhen. Die Kampagne erzielte 5 Conversions mit einer Aufrufrate von 45 %. Rob hielt die Kampagne für einen Erfolg.

Szenario 2 : Rob schaltete 30 Tage lang eine 30 Sekunden lange TrueView-Anzeige mit dem Ziel, die Markenbekanntheit zu steigern. Die Kampagne erzielte 5 Conversions mit einer Aufrufrate von 45 %. Rob hielt die Kampagne für gescheitert.

Der Sinn dieser Szenarien ist dreifach. Erstens MUSS das Kampagnenziel die Ziele diktieren. Zweitens gibt es viele kreative Faktoren, die zum Erfolg oder Misserfolg einer Anzeige beitragen. Drittens: Die genaue Bewertung der Leistung erfolgt nicht immer nur anhand des Conversion-Volumens oder der Aufrufrate. Dieser Blog konzentriert sich auf die verschiedenen Google Ads-Videomesswerte und Anzeigenattribute, die als Leitfaden zur Messung des Erfolgs Ihrer TrueView-Anzeigen verwendet werden können.

Wenn Sie sich fragen, "was zum Teufel sind TrueView In-Stream-Anzeigen" oder eine Auffrischung darüber benötigen, wie Werbetreibende für diese Anzeigen bezahlen, finden Sie hier die Beschreibung von Google: "In-Stream-Anzeigen werden vor oder während eines anderen Videos von einem YouTube-Partner abgespielt . Zuschauer sehen fünf Sekunden Ihres Videos und haben dann die Wahl, es weiter anzusehen oder zu überspringen. Sie zahlen, wenn ein Zuschauer das Video mindestens 30 Sekunden lang oder bis zum Ende des Videos (je nachdem, welches kürzer ist) ansieht oder auf eine Karte oder andere Elemente Ihres In-Stream-Creatives klickt."

Drei Faktoren, die Sie im Hinterkopf behalten sollten

Im Folgenden sind die wichtigsten Faktoren aufgeführt, die ich bei der Analyse von TrueView-Anzeigen verwende. Diese Liste soll keine erschöpfende Liste sein, sondern eine Anleitung dazu, was Sie beim Durchsuchen der Ergebnisse Ihrer TrueView-Anzeigen beachten sollten.

Kampagnenziel : Beim Erstellen einer neuen YouTube-Kampagne in Google Ads haben Sie die Möglichkeit, ein "Ziel" auszuwählen. Zu den Zielen gehören Leads, Markenbekanntheit und Reichweite, Website-Traffic sowie Produkt- und Markenüberlegung.

Lesen Sie keine Fallstudie, in der es heißt, dass TrueView-Anzeigen den ROAS um 150 % erhöht haben, und seien Sie dann enttäuscht, wenn Sie eine Kampagne mit dem Ziel durchführen, die Kaufbereitschaft der Marke zu erhöhen und einen Rückgang des ROAS zu sehen. Basieren Sie Ihre KPIs stattdessen auf der Zielsetzung Ihrer Videokampagne. Conversion-Volumen und ROAS sollten beispielsweise die besten KPIs für ein E-Commerce-Unternehmen sein, das eine TrueView-Anzeige schaltet, um den Umsatz zu steigern. Ein Unternehmen zur Lead-Generierung, das eine TrueView-Anzeige zur Steigerung der Markenbekanntheit schaltet, sollte hingegen auf die Messwerte für die Aufrufe achten. Anzeigenmesswerte können dem Werbetreibenden helfen, einen besseren Einblick in seine Zielgruppe zu erhalten. Wenn Sie neu in der YouTube-Werbung sind, werden Sie schnell feststellen, dass die Schaltung von Videoanzeigen oft mehr über Ihre Zielgruppe verraten kann als jede Suchkampagne.

Creative-Besonderheiten: Meiner Erfahrung nach erschweren Creative-Besonderheiten die Analyse von Videoanzeigen. Es ist viel einfacher, zwei Versionen einer erweiterten Textanzeige zu testen, aber der Vergleich zweier verschiedener Videoanzeigen ist viel komplizierter. Da ich kein Videoprofi bin, habe ich die Methode verwendet, um die Videospezifika zu verstehen, indem ich so viele [verschiedene] Videoanzeigen geschaltet habe, wie ich Zugriff auf so viele nicht-subjektive kreative Aspekte habe, die sinnvoll sind. Dieser Prozess hilft, wenn ich die Leistung zweier Anzeigen im selben Markt vergleiche. Dieser genaue Vorgang funktioniert möglicherweise nicht für Ihre Anzeigen, aber hier sind die Videodetails, die ich mir notiere:

  • Videolänge – Ein 30-Sekunden-Video im Vergleich zu einem 2-Minuten-Video wird sich drastisch unterscheiden, auch wenn es sich im Wesentlichen um das gleiche Creative handelt.
  • Gesamtbotschaft – neue Werbung, Markenhistorie, Kundenaussagen usw.
  • Jede offensichtliche Zielgruppe – Eltern, Paare, Sportler, Millennials usw.
  • Wo Branding erscheint (Best Practice ist innerhalb der ersten 5 Sekunden)
  • Musikton/Nachricht
  • Voice-over
  • Textüberlagerungen, CTAs
  • Kreativer Ton – komödiantisch, ernst, ansprechend für ein bestimmtes Gefühl
  • Schauspielertyp (falls zutreffend) – Geschlecht, Rasse, Alter, Aussehen usw.

Ausrichtung – Zielgruppe, Trichterphase und Standort : Wenden Sie bei der Analyse von TrueView-Anzeigen die Grundsätze für die Ausrichtung auf die Suche an. Hier einige Targeting-Besonderheiten, die Sie beachten sollten:

  • Interessentengruppen: Themen, kaufbereite und benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Remarketing-Zielgruppen: gesamte Website oder eine bestimmte Seite, Listenlänge
  • Trichterstufe: oben, Mitte, unten
  • Geografische Ausrichtung: Jede Branche ist anders. Daher ist es wichtig, die Erkenntnisse aus jedem Creative auf bestimmte Märkte anzuwenden. Wenn Sie beispielsweise eine globale Zielgruppe ansprechen, kann dieselbe Anzeige in den USA sehr gut, in Großbritannien jedoch schrecklich abschneiden.

Unter Berücksichtigung der oben genannten Faktoren analysieren und vergleichen wir zwei Kampagnen, die ich letzten Monat für ein Reiseunternehmen mit jeweils einer eigenen TrueView-Anzeige durchgeführt habe:

Kampagnenziele : Steigerung der Markenbekanntheit und Erhöhung der Kaufbereitschaft für beide Kampagnen.

Kreative Besonderheiten :

  • Die Top-Anzeige (A) wirbt in 26 Sekunden für ein allgemeines Erlebnis zu einem europäischen Reiseziel. Branding erfolgt nach 9 Sekunden und 23 Sekunden mit durchgehenden Textüberlagerungen, Voice-Over am Ende, fröhlicher/leichter Musik und ohne offensichtliche Zielgruppe.
  • Anzeige B bewirbt ein bestimmtes Erlebnis in 20 Sekunden an einem skandinavischen Reiseziel. Das Branding erfolgt nach 6 Sekunden und 16 Sekunden mit durchgehenden Textüberlagerungen, ohne Voice-Over, ernsthafter Instrumentalmusik und ohne offensichtliche Zielgruppe.

Targeting – Trichterphase, Zielgruppe und Standort :

  • Phase: Beide Anzeigen zielen auf die Spitze des Trichters.
  • Beide Kampagnen richten sich erneut an dieselbe Zielgruppe (die letzten 90-Tage-Websitebesucher)
  • Beide Kampagnen zielen auf dieselben US-Städte ab.

Mitbringsel :

  • Zuerst werde ich die Kostendiskrepanz ansprechen: Die Kostendifferenz von 2 000 USD wird der Anzeige offensichtlich mehr Conversion-Möglichkeiten bieten. Es ist klar, dass Anzeige A ein höheres Conversion-Volumen hatte als Anzeige B, aber da wir den Kostenunterschied haben, wäre der ROAS (Conversion-Wert/Kosten) der beste KPI, um die Leistung zu vergleichen. Für diesen Kunden ist alles über 100 % ROAS für ein Top-of-Funnel-Marketing akzeptabel. Auch hier haben wir beide Anzeigen geschaltet, um die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Das bedeutet, dass wir erwarten würden, dass nur wenige Conversions aus der eigentlichen Kampagne stammen, aber mehr Conversions über Remarketing-Suchkampagnen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der ROAS von 581% für eine TrueView-Anzeige für diesen Kunden fantastisch ist.
  • Beachten Sie, dass Aufrufraten und abgespielte Videos nicht unbedingt mit einem hohen oder niedrigen Conversion-Volumen korrelieren. Sie können sehen, dass die Aufrufraten praktisch gleich sind. Da ich auf dasselbe Publikum, dieselben Orte und dieselbe Trichterbühne abzielte, sagt mir dies, dass die Kreativen zwar drastisch unterschiedlich waren, aber dennoch eine ähnliche Ansicht durch Anziehungskraft hatten. Die Messwerte des abgespielten Videos zeigen, dass Anzeige B zu Beginn eine sehr hohe Aufrufrate hatte, aber erinnern wir uns, dass Anzeige B nur 20 Sekunden lang war – Zuschauer MÜSSEN die ersten 5 Sekunden ansehen, bevor sie die Anzeige überspringen können. Obwohl Anzeige A das längere Video ist, hatte es immer noch eine etwas längere Ansichtslänge, obwohl die Messwerte technisch gesehen niedriger waren als bei Anzeige B. Insgesamt schaue ich mir an, wie viele Zuschauer sich 50 % des Videos angesehen haben. Die Preise sind etwas höher als bei anderen TrueView-Anzeigen, die ich in diesem Konto geschaltet habe, daher bin ich mit dieser Leistung zufrieden.

Messwerte anzeigen

Die Messwerte "Wiedergaberate", "Durchschnittliche Wiedergabezeit/Impr" und "Videowiedergabe bis" helfen dem Werbetreibenden zu erkennen, wie viele Nutzer sich in den letzten 5 Sekunden angesehen haben und wo Zuschauer absteigen.

  • Aufrufrate : Diese wird berechnet, indem die Anzahl der Aufrufe durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird. Ein Aspekt, den ich an YouTube-Werbung sehr mag, ist, dass Sie viel über Ihre Zielgruppe erfahren. Der folgende Screenshot zeigt beispielsweise verschiedene Anzeigengruppen für eine Kampagne mit dem Ziel, die Markenbekanntheit zu steigern und mehr Top-Trichternutzer für ein Reiseunternehmen zu gewinnen.

Randnotiz : Jedes Mal, wenn ich eine Kampagne führe, die sich auf den Trichter konzentriert, ziele ich auf so viele relevante Anzeigengruppen wie möglich ab. Auf den ersten Blick mögen Sie denken, dass diese Zielgruppen für eine Reisemarke sinnvoll sind, aber bis ich mich eingehender mit den Zielgruppenangeboten von Google befasst habe, wäre ich nie auf die Idee gekommen, auf "Feinschmecker" abzuzielen. Im Laufe der Zeit lerne ich mehr darüber, welche Zielgruppen gut auf den Werbefokus von Creative A auf Erfahrung und auf den Fokus von Creative B auf Markenglaubwürdigkeit reagieren.

  • Durchschnittliche Wiedergabezeit / Impression : Dies ist eine weitere Kennzahl, mit der Sie die Leistung von Zielgruppen oder Standorten ermitteln können.
  • Abgespieltes Video : Diese Metrik ist unglaublich hilfreich, da Sie damit sehen können, wo der Drop-Off in Ihrem Video ist. Wenn das Ziel die Bekanntheit ist, ist eine Aufrufrate, die nach 25 % sinkt, in Ordnung. Wenn Ihr Ziel Leads oder Markenüberlegung sind, sollten Sie überwachen, wie hoch Ihre Aufrufraten für 50 % und 75 % sind.

Verdiente YouTube-Aktionen

Erworbene Messwerte helfen dabei, ein Bild davon zu machen, wie ansprechend Ihre Videoanzeige für das Publikum ist. Zu den verdienten Metriken gehören:

  1. Verdiente Likes
  2. Verdiente Playlist-Ergänzungen
  3. Verdiente Anteile
  4. Verdiente Abonnenten
  5. Verdiente Aufrufe

Eine gute Möglichkeit, Ihr Publikum erneut anzusprechen, sind verdiente Aktionen. Google bietet die folgenden Remarketing-Optionen:

Vergleichen Sie Kampagnen in Unter Berücksichtigung der eingangs besprochenen Faktoren ist die Videoleistung in Ihrem Konto der beste Vergleich. Sie können alle Branchenberichte der Welt lesen, aber Ihre Marke ist Ihre Marke. Meiner Meinung nach gibt es zu viele Faktoren, um sich mit den Branchendurchschnitten von YouTube oder anderen Marketingagenturen zu vergleichen.

Der wichtigste Weg, um Daten zu sammeln und realistische Ziele für TrueView-Anzeigen zu erstellen, besteht darin, so viele Videoanzeigen wie möglich zu testen. Je mehr Daten Sie für eine Vielzahl von Videos haben, desto besser können Sie bestimmen, welche Videos geschaltet werden sollen, wer die beste Zielgruppe ist und wie lange es dauert, die gewünschten Ergebnisse für die verschiedenen Ebenen des Verkaufstrichters zu erzielen.

Zusätzliche Ressourcen

Wenn Sie neu in der YouTube-Werbung sind und weitere Informationen zum Einrichten von Kampagnen wünschen, lesen Sie meinen letzten Beitrag: Erstellen einer robusten YouTube-Werbestrategie.