YouTube-Erfolg messen mit Brand Lift Study 2.0

Können Sie den Erfolg Ihrer Such- und Displaykampagnen messen, können aber die Auswirkungen von In-Stream-YouTube-Anzeigen auf Ihre gesamte Marketingstrategie nur schwer quantifizieren? Wenn Sie YouTube-Anzeigen schalten, um Aufmerksamkeit zu generieren, wissen Sie, ob Ihre Anzeigen tatsächlich die Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft und/oder Kaufabsicht verbessern? Wissen Sie, ob Ihre Zielgruppe Sie im Vergleich zu bestimmten Wettbewerbern günstiger einschätzt? All diese Fragen kann die Brand Lift Study (BLS) 2.0 von Google beantworten.

Was ist BLS 2.0?

Zunächst beschreibt Google den Wert einer Brand Lift-Studie wie folgt:

„ Brand Lift-Messungen helfen Ihnen zu bestimmen, wie sich Ihre (Video-) Anzeigen auf die Wahrnehmung Ihres Produkts, Ihrer Marke, Ihres Services, Ihres Geschäfts oder anderer Werbeartikel auswirken. Mit einem Fokus auf Metriken wie Anzeigenerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft (anstelle von traditionellen Metriken wie Klicks, Impressionen oder Aufrufe) kann Brand Lift Sie dabei unterstützen, Ihre Kampagnen auf Ihre Marketingziele auszurichten.“*

Wenn Sie neu in der YouTube-Werbung sind und sich immer noch die Frage stellen: "Ist YouTube eine Plattform, die uns helfen würde, das Marketingziel xyz zu erreichen?", lesen Sie das Whitepaper von Hanapin, das dokumentiert, warum Marken in YouTube-Werbung investieren.

Was also misst BLS 2.0? Sie können aus der folgenden Liste wählen:

• Anzeigenrückruf
• Bewusstsein
• Rücksichtnahme
• Begünstigung
• Kaufabsicht

Für leistungsstarke Kampagnen schreibt Google vor, dass die Markenbekanntheit nach 2.000 Umfrageantworten erkannt werden kann. Nach 5000 Antworten sollten Kampagnen eine Steigerung erkennen. Google warnt davor, dass der BLS möglicherweise nicht erfolgreich ist, wenn Sie nach dem Sammeln von 16.800 Antworten (pro Messwert) keine Steigerung feststellen. Dies variiert natürlich je nach Marke, Creative, GEO und zahlreichen anderen Faktoren. Um Ihnen ein aktuelles Beispiel zu geben, führen wir eine BLS-Studie durch, die zwei Metriken misst. Es brauchte 2.000 Antworten, um einen Anstieg für eine Metrik zu erkennen, aber für die andere Metrik waren mehr als 3.000 Antworten erforderlich. Denken Sie daran, wenn Sie Ihre Budgets planen.

Das Ausführen eines BLS kostet den Werbetreibenden keine zusätzlichen Kosten, es werden jedoch Mindestausgaben empfohlen . Die Mindestwerte dienen als Basis dafür, wie viel Geld normalerweise benötigt wird, um die Markenbekanntheit zu erkennen. Die GEO und die Anzahl der Fragen wirken sich auf das vorgeschlagene Minimum aus.

Wie unterscheidet sich 2.0 und wie richte ich es ein?

Die folgenden Funktionen von 2.0 sind im ursprünglichen BLS NICHT verfügbar:

BLS-Erstellung in der Google Ads-Benutzeroberfläche

Bei der alten BLS-Version musste Google die Studie für Sie erstellen. Mit 2.0 ist die Einrichtung sehr einfach, solange Sie über die Video-Assets verfügen. Hier ist eine Momentaufnahme von dem, was Sie ausfüllen (unter dem Tab "Labs"):

Ich habe alle 5 Umfragefragen ausgewählt, damit Sie Beispielfragen sehen können, aber es sei denn, Sie haben ein sehr hohes Budget, ist die Auswahl aller 5 keine praktikable Option.

Der einzige andere Schritt ist das Hinzufügen von Kampagnen zum BLS. Diese Funktion mag keine große Sache sein, aber die Flexibilität, neue Kampagnen hinzuzufügen oder zu pausieren, ist ein großer Vorteil im Vergleich zur alten Einrichtung. Diese Funktion war wirklich praktisch für ein BLS, das wir derzeit ausführen:

Nach dem Start des BLS wurde entschieden, dass auch der Suchauftrieb gemessen werden sollte. Unser Google-Mitarbeiter hat uns mitgeteilt, dass das Einrichten der Suchsteigerung für bereits laufende Kampagnen nicht möglich war. Anfangs dachte ich, wir müssten uns entscheiden, ob wir den Search Lift nicht hinzufügen oder den Search Lift laufen lassen (was bedeutete, dass wir die bereits ausgegebenen 10.000 US-Dollar wegwerfen mussten). Aber mit BLS 2.0 konnten wir Kampagnen einfach pausieren, Kampagnen duplizieren, Search Lift einrichten und dann die neuen Kampagnen starten. Die Flexibilität, die diese Funktion bietet, ermöglichte es uns, die bereits gesammelten Umfrageantworten beizubehalten.

Kontinuierliche Messung

Der Hauptunterschied besteht darin, dass die alte Version das Sammeln von Antworten beendet hat, sobald genügend Antworten gesammelt wurden, um einen Anstieg zu erkennen. Diese Funktion spielt möglicherweise keine Rolle, wenn Sie die Kampagnen nur ausführen möchten, bis die Markenbekanntheit erkannt wird. Sie ist jedoch von Vorteil, wenn Sie Kampagnen mit einem höheren Budget ausführen, als zum Erzielen von BLS-Ergebnissen erforderlich ist. Mit der alten Version würde das Ausgeben von 10.000 US-Dollar im Vergleich zu 100.000 US-Dollar keinen Unterschied für Ihre BLS-Ergebnisse machen (wenn Sie mit 10.000 US-Dollar genügend Antworten sammeln könnten). Jeder Vermarkter würde zustimmen, dass die Ergebnisse umso aussagekräftiger sind, je mehr Daten Sie haben. Offensichtlich hätten Sie viel lieber die Möglichkeit, 20.000 Antworten gegenüber 5.000 Antworten zu sammeln, da Sie dadurch statistisch signifikantere Daten erhalten.

Zusätzliche Berichtsmetriken und Berichte nahezu in Echtzeit

BLS 2.0 bietet zusätzliche Berichtsmetriken, die während der gesamten Laufzeit der Studie analysiert werden können. Zugegeben, diese Metriken können schwer zu verstehen sein, aber sie bieten hilfreiche Einblicke. Hier ist ein Screenshot der Berichtsmesswerte für das BLS, das wir derzeit ausführen:

Ich werde die Metriken nicht definieren, da Google dies bereits in diesem Hilfeartikel getan hat , aber ich möchte zeigen, wie Sie tiefer in die Metriken eintauchen können. In der Kartenansicht können Sie jeden Messwert aufschlüsseln und die Leistung Ihrer Anzeigen nach Alters- und Geschlechtskategorien ermitteln. Sie können dem folgenden Screenshot entnehmen, dass wir genügend Daten haben, um zu sehen, wie Männer auf die Umfrage geantwortet haben. Wenn wir genügend Daten für Frauen hätten, wäre dies aufschlussreicher, aber der springende Punkt ist, dass Sie durch weitere Details demografische Daten verwenden können, um Ihren Zielmarkt zu verfeinern. Eine neue Produkteinführungsanzeige ist ein großartiger Anwendungsfall.

Warum BLS 2.0 ausprobieren?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Youtube eine Plattform mit unglaublichem Potenzial ist, aber wenn Sie die Auswirkungen Ihrer Videobemühungen nicht sicher messen können, ist es schwierig, die Auswirkungen auf Ihre Gesamtmarke genau einzuschätzen. Views, View-through - Rate, Klicks, Conversions etc. kann die Wirksamkeit einer Videoanzeige quantifizieren, aber Tausende von Menschen eine bestimmte Frage zu Ihrer Marke oder ein Produkt erzählt die Werbetreibenden , was die Leute denken über eine Marke oder ein Produkt zu fragen.

Wenn Sie zusätzlich zu Ihren Kampagnen kein BLS ausführen, verpassen Sie einen tieferen Einblick. Wenn Sie über die Video-Assets verfügen und bereits die erforderlichen Mindestbeträge ausgeben, kostet die Erstellung eines BLS nichts zusätzlich. Probieren Sie es also aus!

Zusätzliche Ressourcen

Für weitere Ressourcen habe ich einen Blog zur Messung des Erfolgs Ihrer Anzeigen (abgesehen von BLS 2.0!) sowie einen Leitfaden zur Erstellung einer soliden YouTube-Werbestrategie verfasst .

*Quellen:

Artikel zur Einrichtung von Google Ads Brand Lift

Artikel zur Markenbekanntheit von Google Ads

Bildnachweis