Microsoft Ads im Jahr 2023: Schlüsselbereiche zum Nutzen, Testen und Optimieren

Googles harter Vorstoß in maschinelles Lernen und automatisiertes Bieten – und weg von manuell kontrollierbaren Optimierungen – erzeugt bei erfahrenen PPC-Vermarktern ein Gefühl der Verzweiflung.

Die Januar-Überarbeitung der Empfehlungen zum „Entfernen redundanter Keywords“, in der angekündigt wurde, redundante exakt passende Keywords und passende Wortgruppen zugunsten weitgehend passender Keywords zu entfernen, war ein aggressives Beispiel für diesen Trend.

Und einige von uns fragen sich, ob es an der Zeit ist, Microsoft Advertising, ein langjähriges kleines Geschwisterchen der Welt der bezahlten Suche, noch einmal zu überdenken.

Ende 2022 gab Microsoft seine ehrgeizigen Ziele bekannt, um einen größeren Anteil der Werbebudgets von Marken zu erfassen.

Sehen wir uns bei solch vielversprechenden Aussichten Microsoft Ads (oder Bing Ads, wie es die meisten PPC-Vermarkter immer noch liebevoll nennen) in Bezug auf Google an – einschließlich der Vor- und Nachteile und Möglichkeiten für die Plattform, Marktanteile zu gewinnen.

Welche Vorteile bietet die Microsoft-Suche für PPC-Experten derzeit gegenüber Google?

Während ich dies schreibe, gibt es ein paar große Vorteile, die Microsoft (und seine Suchmaschine Microsoft Bing) gegenüber Google bietet.

Der erste ist ein EQ-Vorteil: Ich habe festgestellt, dass ihre Mitarbeiter zuverlässig und hilfsbereit sind und weit weniger wahrscheinlich eine Agenda vorantreiben als die Mitarbeiter von Google.

Dies könnte von einer Herausforderermarke erwartet werden, die besonders hart für Marktanteile arbeiten muss, aber es ist immer noch ein Pluspunkt, mit Leuten zusammenzuarbeiten, die nach Wegen suchen, Ihre Ziele zu erreichen und das Richtige für Ihre Kunden zu tun.

Rein aus der Perspektive des Wachstumsmarketings hat Microsoft die einzigartige Fähigkeit, LinkedIn-Targeting einzubauen, was eine kontobasierte Marketingstrategie (ABM) für Vermarkter ermöglichen könnte, die nach Möglichkeiten suchen, knappere Budgets zu nutzen.

Microsoft bietet Targeting nach Jobfunktion, Branche und bestimmten Unternehmen an. Sie haben noch keine vollständige LinkedIn-Targeting-Fähigkeit (mehr dazu gleich), aber Sie können Job-Funktionsausschlüsse und Unternehmens-Targeting nutzen, um ABM-Targeting für Marken in Ihrem ICP zu erstellen.

Das Search Partners-Netzwerk von Microsoft umfasst auch DuckDuckGo, das einiges an Aufsehen erregt, obwohl – oder vielleicht weil – es eine Plattform ist, bei der der Datenschutz an erster Stelle steht, und kein Werbenetzwerk.

Wenn Sie DuckDuckGo testen möchten, können Sie andere Platzierungen in Suchpartnern ausschließen, um zu versuchen, die Ausgaben dort zu konzentrieren, aber Sie können sie nicht wirklich für einen sauberen Test isolieren.

Was die Funktionen angeht, hat Microsoft kürzlich Google mit der Einführung von Videoerweiterungen geschlagen, die Aktionserweiterungen ergänzen und Erweiterungen als gut integrierte Anzeigenfunktionen ergänzen.

Welche Nachteile bestehen für Microsoft Advertising?

Das erste und offensichtlichste ist die Skalierung. Obwohl Bing in den letzten drei Jahren die Lücke zu Google im Suchmaschinenvolumen geschlossen hat, ist das Volumen von Google fast zehnmal so hoch wie das von Bing.

Und Bing ist in anderer Hinsicht ein kleiner Bruder. Es neigt dazu, Google mit ein paar Monaten Vorlaufzeit nachzuahmen. (Zum Beispiel nähert sich die Frist für den Wechsel zu Bing RSAs, und sie forcieren Performance Max-ähnliche Funktionen für E-Commerce-Marken).

Mit anderen Worten, die meisten von Google veröffentlichten Funktionen werden schließlich auf Bing veröffentlicht, unabhängig davon, ob es den Werbetreibenden gefällt oder nicht.

An der Qualitätsfront hat Bing traditionell Schwierigkeiten, die Konsistenz des Google-Algorithmus zu erreichen, was ein Problem für Werbetreibende war, die darum kämpften, die Kontrolle über ihre Top-Keywords zu behalten.

In letzter Zeit sehen ihre Abfrageergebnisse für exakte Übereinstimmungen fast so gut aus wie die von Google und sie teilen fast alle Suchbegriffsdaten für alle Keyword-Typen (~99 % im Vergleich zu <80 %) von Google.

Wenn das noch ein Nachteil ist, ist es minimal – und könnte sogar zum Vorteil werden, wenn Bing weiter auf Konsistenz setzt.

Wann (und warum) sollten Werbetreibende erwägen, mehr in Microsoft Advertising zu investieren und zu testen?

In den Konten meiner Kunden führt ein geringerer Wettbewerb um Keywords bei Bing im Allgemeinen zu niedrigeren CPCs als bei Google.

Dies führt zwar nicht immer zu höheren Conversion-Raten (tatsächlich sind diese bei Google tendenziell höher), kann aber zu effizienteren CPLs führen.

Allerdings ist die Größenordnung viel geringer, als dass die wettbewerbsfähigen CPLs allein keine großen Ressourcenverschiebungen rechtfertigen.

Aber Bing ist in einigen Szenarien ein kluges Spiel.

• Wir empfehlen immer, Ihre Markenbegriffe im Auge zu behalten, um Ihr Revier zu schützen. Das mag offensichtlich erscheinen, aber es gibt viele Marken, die diesen Schritt vergessen.
• Niedrigere CPCs können Ihnen dabei helfen, genügend Volumen zu erhalten, um zu verstehen, was Ihre Ausgaben bewirken.
• Ich empfehle immer noch, Google vollständig zu finanzieren, aber wenn Sie einen relativ schwachen Monat oder Möglichkeiten sehen, Budget zu sparen, indem Sie leistungsschwächere Keywords bei Google löschen, könnte es sich lohnen, Bing zu testen.

Alles in allem, wenn Sie konsequent in Google investieren und Schwierigkeiten haben, die Rendite zu verbessern oder aufrechtzuerhalten, schauen Sie sich an, wo die Rendite gesunken ist, und erwägen Sie, dies zurückzuschrauben und erneut in Bing-Tests zu investieren.

Worauf sollte sich Microsoft konzentrieren, um sich zu verbessern, um mit Google konkurrieren zu können?

Microsoft scheint angesichts seiner jüngsten Investition von 10 Milliarden US-Dollar in OpenAI und seiner brandaktuellen ChatGPT-Funktionalität All-in auf KI zu setzen.

Wenn es, wie gemunkelt wird, ChatGPT in die Bing-Suche integriert, könnte es Bing als trendige, benutzerfreundliche Alternative zu Google sofort Wellen schlagen und dabei helfen, Marktanteile zu gewinnen.

In Bezug auf das Werbebudget würde ich Microsoft dringend empfehlen, Werbetreibenden die Möglichkeit zu bieten, Zielgruppen aus LinkedIn-Targeting zu erstellen.

Zielgruppen auf dem Markt für B2B stellen eine große Schwäche für Google dar, die Microsoft so schnell wie möglich ausnutzen sollte. Dies könnte eine großartige Basis-ABM-Option für Unternehmen sein, die sich teure ABM-Tools nicht leisten können.

Es gibt auch Raum, um dem bestehenden LinkedIn-ähnlichen Targeting viele Nuancen hinzuzufügen. Die Möglichkeit, nach Berufsbezeichnung zu zielen, und, was noch wichtiger ist, die Möglichkeit, mithilfe des „und“-Teils von und/oder der Ausrichtung einen Drilldown durchzuführen, würde B2B-Werbetreibenden ein angenehmes Maß an Präzision verleihen, das Google nicht hat.

Zusammen mit Targeting und Chatbot-Innovation würde ich Bing empfehlen, sich darauf zu konzentrieren, sein Offline-Conversion-Tracking zu verbessern.

Die Kombination aus der Microsoft-Klick-ID und dem Auto-Tag für die Verwendung mit CRMs hat einen langen Weg zurückgelegt, ist aber nicht so robust wie das Offline-Tracking von Google, das für die B2B-Optimierung eine große Sache ist.

Übersehen Sie nicht Microsoft Ads

An diesem Punkt habe ich, abgesehen von einigen wenigen spezifischen Anwendungsfällen, kein überzeugendes Argument dafür, Ressourcen von Google weg und hinüber zu Bing zu transferieren. Microsoft baut jedoch stetig an Dynamik auf und bietet Raum für weitere Entwicklungen.

Wenn die Engagement-Kosten von Google weiter steigen und Microsoft sich auf Releases konzentriert, die es Werbetreibenden ermöglichen, die richtigen Leute effizienter zu erreichen, könnte sich das Bild ändern.

Behalten Sie vorerst Produktveröffentlichungen und -ankündigungen im Auge. Bleiben Sie der Zeit voraus, wenn es um die Akzeptanz einer Plattform geht, die in den kommenden Monaten an Relevanz gewinnen wird.