Die Vorteile der Markenlizenzierung in einem anderen Land

Milky Mama ist der Hersteller von Laktationsleckereien und Nahrungsergänzungsmitteln, die von Krystal Nicole Duhaney, einer staatlich geprüften Krankenschwester und Laktationsberaterin, entwickelt wurden. Nachdem er den Erfolg von Milky Mama in den Vereinigten Staaten gesehen hatte, lizenzierte Uri Weinberger das Geschäft und brachte es nach Kanada. In dieser Folge von Shopify Masters unterhalten wir uns mit Uri über den Lizenzierungsprozess, Marketingstrategien und die Skalierung des Geschäfts.

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• Shop: Milky Mama Canada
• Soziale Profile: Facebook, Instagram
• Empfehlungen: PixelPop (Shopify-App), Klaviyo, Smile-Treueprogramm (Shopify-App), BackInStock (Shopify-App)

Erkennen eines Zielmarktes und Kontaktaufnahme mit einem Markeninhaber bezüglich der Lizenzierung

Felix: Das ist Milky Mama Canada. Erzählen Sie uns von den Ursprüngen Ihres speziellen Geschäfts mit dieser größeren Marke.

Uri: Es gibt einen Unterschied zwischen Milky Mama in den Vereinigten Staaten und Milky Mama Kanada. Milky Mama wurde 2015 von Crystal Duhaney aus LA gegründet. Sie ist die Eigentümerin und Gründerin der Marke Milky Mama. Ich arbeite seit 2017 mit ihr als Werbeagentur zusammen. Wir haben 2 Jahre zusammengearbeitet und die Marke ausgebaut. Es geht immer noch, und jeden Monat brechen wir Rekorde. Wir verkaufen Laktationskekse, Laktationsgetränke und Laktationsergänzungsmittel. Wir bieten auch jede Woche eine Fülle von Laktationsunterstützung durch Schulungen, Facebook-Communities, Live-Chats und Fragen und Antworten. Mamas wollten das Produkt unbedingt kaufen.

Das Problem war, dass kanadische Mamas auf die US-Website gingen und Bestellungen aufgaben. Dies war ein Problem, weil erstens die Versandkosten für den Versand von den USA nach Kanada sehr hoch waren. Nummer zwei, die Produkte sind Kekse, also verfallen sie. Wenn sie beim Zoll festgehalten werden, veralten sie, wenn sie die Grenze überqueren. Nummer drei, es gibt derzeit nicht viel Unterstützung in Kanada und die Währung ist riesig. Alle kanadischen oder internationalen Händler wissen, dass der amerikanische Dollar ziemlich stark ist und sich auf Margen und kundenorientierte Preise auswirkt.

Ich beschloss, runterzugehen und eine vollständige Operation hier in Kanada zu eröffnen. Ich war einzigartig positioniert, weil ich zum einen gewissermaßen die Stimme der Marke war. Ich habe die ganze Werbung gehandhabt, das sind Facebook, Instagram, Google Ads, l, Snapchat manchmal. Und Nummer zwei, meine Frau Tali, die ein großer Teil von Milky Mama Canada ist, ist Krankenschwester, zertifizierte Stillspezialistin und Lehrerin. Das versetzte uns in die einzigartige Lage, auf den Eigentümer zuzugehen und zu sagen: „Lasst uns Milky Mama Canada gründen.“ Sie hat zugestimmt. Das war August 2018.

Schneller Vorlauf zum 9. Januar 2020, wir haben versucht herauszufinden, wie das funktionieren wird? Wie gründet man ein Unternehmen, das bereits in einem anderen Land existiert? Wie schafft man eine Win-Win-Situation für den Markeninhaber Crystal in den USA, Milky Mama. Wie positionieren wir dieses Geschäft, um profitabel und lokalisiert für den Markt in Kanada zu sein?

Es dauerte anderthalb Jahre, um herauszufinden, wie man alles strukturiert. Werden wir eine Spin-off-Marke gründen? Werden wir einen Lizenzvertrag abschließen? Machen wir einen Lizenzvertrag? Ich und meine Frau Tali oben in Kanada hatten damit keine Erfahrung. Milky Mama USA hatte damit keine Erfahrung. Es passte also gut, aber wir mussten herausfinden, wie wir es strukturieren wollten.

Felix: Das ist ein sehr einzigartiges Arrangement. Haben Sie Tipps oder Empfehlungen für andere, die einen solchen Deal strukturieren möchten?

Uri: Absolut. Es gibt zwei Hauptsachen. Die erste besteht darin, eine sehr starke Beziehung zu der Person zu haben, die Sie entweder lizenzieren oder als Franchise erwerben möchten. Es gibt keine richtige oder falsche Antwort und Sie müssen ein Gleichgewicht finden. Es gibt einen Pull und einen Push, wo ist der Vorteil für eine Partei gegenüber einer anderen Partei? Sie wollen eine Win-Win-Situation haben. Aber Sie müssen abwägen, wer wo den Gewinn macht.

Der zweite Tipp ist, dass es viel länger dauert als erwartet, und dass man gute Anwälte hat. Wir mussten rausgehen und einen Anwalt finden, der uns bei einem Lizenzvertrag helfen würde. Die USA hatten bereits einen. Wir haben alle als Team zusammengearbeitet, weil wir die Marke schließlich in ein anderes Land bringen wollen. Aber wir mussten auf einem Niveau arbeiten, auf dem die Preise für die Kunden nicht zu hoch sein dürfen. Es muss einen Anreiz für den ursprünglichen Lizenzgeber und einen angemessenen Spielraum für Margen für den Lizenznehmer geben.

Felix: Hast du irgendwelche Empfehlungen für jemanden, der vielleicht noch keine bestehende Beziehung zu einer Marke hat, sich aber um eine Lizenzierung bewerben möchte?

Uri: Seien Sie so transparent wie möglich. Gehen Sie zuerst zu einem Buchhalter, um sicherzustellen, dass die Zahlen funktionieren. Fragen Sie nach Jahresabschlüssen, Gewinn- und Verlustrechnungen, Bilanzen, verstehen Sie, was die Zahlen am Ende sind. Bringen Sie es zu einem Buchhalter. Haben Sie es analysiert? Finden Sie heraus, ob es hier funktionieren wird, insbesondere mit dem Deal. Führen Sie einige Hochrechnungen und Prognosen mit einem Buchhalter durch. Mach es nicht einfach selbst. Seien Sie transparent und wenn Sie an den Verhandlungstisch gehen, seien Sie offen und sagen Sie: "Das muss innerhalb dieser Parameter funktionieren." Sie bereiten die Voraussetzungen vor, um zu sagen: „Hey, wir möchten, dass das funktioniert. Sie möchten, dass das funktioniert Sie."

Ein Lizenzgeber möchte wissen, dass es Ihnen nicht nur ums Geld geht. Sie haben die gleichen Ziele wie sie. Sie glauben wirklich an die Marke. Sie glauben wirklich an das, was die Marke zu erreichen versucht und wofür sie steht. Sie können ein Champion für sie auf diesem anderen Markt sein, was auch immer dieser Markt sein mag. Wo auch immer das sein mag, der Lizenzgeber möchte wissen, dass Sie sich auf derselben Seite befinden und versuchen, dieselben Ziele zu erreichen wie sie.

"Der Lizenzgeber möchte wissen, dass Sie sich auf derselben Seite befinden und versuchen, dieselben Ziele zu erreichen wie sie."

Felix: Welche Vorteile hat es, eine Marke in ein anderes Land zu bringen, im Gegensatz dazu, einfach eine in den USA ansässige Marke zu sein, die nach Kanada verkauft?

Uri: Das hängt wirklich vom Geschäft ab. Wenn Sie Kleidung oder ein direkt an den Verbraucher gerichtetes Produkt verkaufen, hat dies möglicherweise eine andere Antwort als das Verbrauchsmaterial, in dem wir uns befinden. Wir waren gezwungen, zu lokalisieren.

Was ich damit meine, ist Nummer eins, unsere Produktlinie wird behandelt. Wir verkaufen frisch gebackene Kekse. Sie können keine Cookies versenden. Nehmen wir an, wir haben einen Hersteller gefunden. Wir verwenden denselben Hersteller wie das in den USA ansässige Unternehmen. Wenn es an unser Lager geliefert wird, kann es bereits eine Woche alt sein, und wir haben eine dreiwöchige Haltbarkeit. Bis wir Bestellungen von Kunden erhalten und an sie versenden, kann es also noch fünf Tage dauern, drei bis fünf Tage, und dann erhalten sie ihre Kekse. Sie sind anderthalb Wochen alt. Sie haben die Hälfte der Haltbarkeit erreicht, und das ist, wenn alles so läuft, wie es laufen muss. Wir müssen eine Bäckerei in Kanada finden, die unsere Kekse nach Maß herstellen kann.

Nummer zwei, Kennzeichnungsvorschriften, die eigentlich zweigleisig sind. Für die Leckereien, also die Kekse, brauchen wir englische und französische Verpackungen. In den USA ist es nur Englisch. Aber in Kanada braucht man für jedes Essen, das man kauft, Englisch und Französisch, es sei denn, es ist frisch verpackt. Also mussten wir auch hier Verpackungen finden, die englisch und französisch waren. Das ist der behandelnde Teil davon. Nun, die Ergänzung und der Getränketeil davon sind auf Kräuterbasis. Sie haben Galaktagoga, die Milchbildner in den Nahrungsergänzungsmitteln sind. Galaktagogen fallen nach kanadischer Politik, Vorschriften, Gesetzen usw. unter Drogen. In den USA fällt es unter Lebensmittel. Aus diesem Grund benötigen wir eine spezielle Lizenz von Health Canada. Es heißt NPN, eine Naturproduktnummer, die auf unseren Verpackungen angebracht werden muss und uns die Lizenz zum Verkauf in Kanada gewährt. Wir mussten alle unsere Verpackungen lokalisieren, um den kanadischen Regeln, Gesetzen, Vorschriften usw. zu entsprechen, mit allen Leitungsgremien, um sicherzustellen, dass wir über Bord gehen.

Darüber hinaus denken die Amerikaner, dass Kanadier und Amerikaner ähnlich sind. Kanadier denken dasselbe, bis Sie sich den Dollar ansehen. Der Dollar schwankt drastisch. Ein US-Dollar ist im Moment ein kanadischer Dollar von 1,30 Dollar, und das ist stark für Kanada. Während COVID waren es leider bis zu 1,46 $, was im Grunde bedeutet, dass Ihr Dollar das Anderthalbfache unseres wert ist. Aus diesem Grund konnten wir keine US-Dollar berechnen. Wir mussten kanadische Dollar verlangen. Wir verwenden Canada Post. Alles, was wir tun, ist in Kanada ansässig. Das ist wichtig für kanadische Verbraucher. Sie müssen nicht in US-Dollar aus den USA bestellen, Zölle zahlen, wenn Sie die Produkte einführen. Sie wissen, dass alles hier in Toronto hergestellt wird. Alles fällt unter die Regulierung. Es war ein sehr langer Prozess, die Lieferanten zu finden, die richtigen Vorschriften zu finden und dafür zu sorgen, dass alle unsere Produkte den kanadischen Standards entsprechen. Wir konnten nicht einfach sagen: „Wir werden die US-Produkte per Dropshipping versenden.“ Das wäre toll und einfach gewesen, aber das lässt auch keinen Anreiz für die USA zu, uns weiterzubringen. Weil die USA einfach sagen können: "Weißt du was, wir übernehmen einfach den kanadischen Markt."

Wenn Sie alles über Bord und in großem Maßstab tun, insbesondere im Lebensmittelbereich, wo die Haftung hoch sein kann, müssen Sie alles innerhalb der Vorschriften halten. Als Kanadier in Toronto, dem Geschäftszentrum von ganz Kanada, waren wir einzigartig positioniert, um rauszugehen und alle richtigen Ressourcen zu beschaffen, um herauszufinden, wie wir an einen Ort kommen, an dem wir starten können und nicht in einer Grauzone sein.

Felix: Gibt es jetzt, da du ein Jahr dabei bist, irgendwelche Überarbeitungen, die du an der Vereinbarung vornehmen musstest, die du ursprünglich nicht erwartet hattest?

Uri: Ja, es ist sehr flüssig. Ich gebe Ihnen einige Beispiele. Die USA haben ein erheblich größeres Team als wir, weil sie ein erheblich größeres Unternehmen sind. Sie können Programme zusammenstellen, die live gehen, wie wöchentliche Fragen und Antworten, Werbegeschenke mit größeren Marken, das Stipendienprogramm. Das Stipendienprogramm wird von Crystal Duhaney, dem Eigentümer von Milky Mama in den USA, geleitet und bietet die Möglichkeit, schwarze Frauen zu finanzieren, die IBCLC (International Board Certified Lactation Consultant) werden möchten, was die höchste Bezeichnung einer Laktationsberatung ist. Diese sind sehr US-zentriert.

Es wäre toll, all das in Kanada anzubieten, aber wir sind ein ganz anderes Geschäft. Wir haben unterschiedliche Cashflows, unterschiedliche Margen, unterschiedliche Ressourcen, unterschiedliche Mitarbeiter, daher ist es sehr schwer zu verstehen, hey, wir können an einigen teilnehmen und an anderen nicht. Es gibt immer Überlegungen und Programme, die auf der US-Seite stattfinden, die Kanada auf der Grundlage unserer Ressourcen auswählt und für die Teilnahme entscheidet.

Dabei sind natürlich monetäre Überlegungen zu berücksichtigen. Das sind Dinge, die ursprünglich nicht vereinbart wurden, was auf den ersten Tipp zurückgeht, eine großartige Beziehung zum Lizenzgeber zu haben, damit wir verstehen und sagen können: „Okay, wie sollen wir das zum Laufen bringen? Das ist es nicht im Vertrag. Werden wir unsere Anwälte hinzuziehen und dies zu einer langen bürokratischen Tortur machen, oder werden wir nur eine mündliche Vereinbarung treffen, von der alle profitieren?

Um Ihre Frage zu beantworten, ja, es gibt immer Überlegungen. Aber wir gehen sie sehr positiv an, wenn wir in der Lage sind, einen Anruf zu tätigen, dem Eigentümer in den USA eine SMS zu schreiben, um zu verstehen, wie wir uns beteiligen und wie Sie es strukturieren werden? Das ist also definitiv etwas zu bedenken.

Die Vor- und Nachteile der Lizenzierung gegenüber einem Start-up

Felix: Was sind einige der großen Vorteile eines Lizenzvertrags, den Sie genutzt haben?

Uri: Da gibt es viele. Ich werde versuchen, die am weitesten verbreiteten zu treffen, die mir in den Sinn kommen. Erstens, wenn Sie lizenzieren, lizenzieren Sie eine Marke. Es gibt eine sehr starke Marke in den USA. Dazu gehören der gesamte Markenwert, die Markenbekanntheit, natürlich die sozialen Seiten, also die Facebook-Seite, die Instagram-Seite, alle Links, die bereits auf Marktplätzen und Bewertungsseiten von Drittanbietern vorhanden sind, und so weiter. Sie profitieren davon, indem Sie einfach eine andere Marke lizenzieren. Sie erstellen eine andere Website. Sie sind unter der gleichen Marke, aber Sie profitieren von allen Vorteilen, weil Sie auf einen neuen Markt kommen, niemand von Ihnen hört und Sie mit der Werbung beginnen. Die Leute fangen an, nachzuschlagen, und boom, du bist seit fünf, sechs Jahren mit phänomenalen Rezensionen dabei.

Die zweite Sache ist, dass Sie alle Produkte von Grund auf neu erhalten. Da steckt nicht wirklich viel F&E drin. Wir hatten viel. Wir hatten viele Probleme damit, hier in Kanada Quellen zu finden. Aber zum größten Teil mussten wir die Formel nicht selbst erstellen. Die Formel stammt aus den USA. Sie gaben uns eine Excel-Tabelle. Wir haben NDAs mit Bäckereien unterzeichnet. Wir haben versucht, die Cookies zu erstellen. Wir mussten es nicht von Grund auf neu machen.

Drittens können Sie eine Website mit offensichtlichen Änderungen im Grunde kopieren und einfügen, um sie für Ihren Markt zu lokalisieren. Sie müssen keine Website von Grund auf neu erstellen. Jede Art von Marketing, Sie können dieselben Marketingmaterialien verwenden, alle dieselben benutzergenerierten Inhalte, alle dieselben E-Mail-Flüsse, Klaviyo-Flüsse. Es steckt viel drin, von dem Sie profitieren können. Sie können es entweder kopieren oder versuchen, es zu überarbeiten. Sie können alle funktionierenden Flüsse nehmen, Sie können sie analysieren. Sie können sagen, okay, wo kann ich mich verbessern? Was fehlt?

Es macht es viel einfacher, aber Sie zahlen am Ende dafür. Sie zahlen eine Lizenzgebühr. Sie erhalten auch Unterstützung, zumindest wir. Ich sage nicht in jedem Geschäft, dass Sie es tun werden. Wir erhalten großartige Unterstützung vom US-Team, wenn wir jemals Produktfragen haben. Wir verkaufen fünf Ergänzungen; Was ist der Hauptunterschied zwischen allen fünf? Wir haben all diese FAQs, die wir den USA stellen. Jetzt verstehen wir sie, aber am Anfang hätte es etwas kompliziert sein können. Von ihnen bekommen wir alle Unterstützung, die wir brauchen.

Da geht einiges hinein. Sie haben definitiv einen Vorsprung, wenn Sie Lizenzen vergeben, im Vergleich dazu, wenn Sie eine Marke komplett von Grund auf neu aufbauen, wegen der ganzen Geschichte, die da ist. Hoffentlich ist es alles positive Geschichte.

„Sie haben definitiv einen Vorsprung, wenn Sie Lizenzen vergeben, im Vergleich dazu, wenn Sie eine Marke komplett von Grund auf neu gründen, wegen der ganzen Geschichte, die da ist.“

Felix: Nachdem Sie die Logistik geregelt hatten, was waren einige der Hauptschwerpunkte für den kanadischen Markt?

Uri: Wir machen die Dinge etwas anders als die USA. Wir nehmen viel von dem, was funktioniert, und teilen dieselben sozialen Kanäle. Wir haben keine Facebook-Seite von Milky Mama Canada im Gegensatz zu einem Instagram-Profil. Sie sind alle gleich, also kommt alles von Milky Mama. Wir haben unterschiedliche Anzeigenkonten und gehen die Dinge etwas anders an. Unsere Codes sind anders. Unsere Plugins sind anders. Unsere Botschaft ist etwas anders. Wir bieten Live-Chats von 9:00 bis 17:00 Uhr an fünf Tagen in der Woche mit einer zertifizierten Stillspezialistin und einer diplomierten Krankenschwester an. Wenn Sie jetzt auf unsere Website kommen, gibt es eine Chatbox. Du öffnest es und sprichst mit einer echten examinierten Krankenschwester, die auch zertifizierte Stillfachfrau ist und dich beraten kann.

Das ist die Art und Weise, wie wir die Dinge ein bisschen anders gestalten. Unsere Website sieht etwas anders aus. Wir haben begonnen, einige Änderungen vorzunehmen, wo wir dachten, dass es eine Verbesserung geben könnte. Auf unseren Produktseiten sind unsere Beschreibungen beispielsweise im Akkordeon-Stil mit Tabs. Auf der US-Seite waren es längere Beschreibungen, jetzt machen sie es ähnlich wie bei uns. Wir haben kleine Symbole mit der Aufschrift „Made in Canada, Vegan“ für unsere veganen Produkte. Wir sind in allen Einrichtungen erdnussfrei. Die USA sind es nicht.

Wir haben definitiv unser eigenes Gefühl dafür. Unser Team ist anders. Kundenorientiert, wenn Sie auf die Website kommen, sehen sie ziemlich ähnlich aus. Sie sind nicht genau gleich. Aber wenn Sie mit unserem Team sprechen, dann unterscheiden wir uns ganz sicher.

Felix: Auf der Website werde ich, weil ich in den USA bin, auf die US-Seite weitergeleitet. Geht es umgekehrt? Werden Kanadier auf die kanadische Website umgeleitet?

Uri: Der Grund dafür ist, dass wir bei null angefangen haben. Die USA hatten eine fünfjährige SEO-Geschichte. Wenn Sie in Kanada sind, können Sie in den USA einkaufen, aber da wir eine Lizenzgebühr zahlen, ist das nicht fair. Wir haben all diesen kostenlosen Traffic von Leuten erhalten, die auf einer Bewertungsseite eines Drittanbieters nach Bewertungen suchen. Sie landen auf Milky-mama.com, der US-Seite, aber sie kommen aus Kanada. Dann werden sie nach Kanada abgeschoben. Dasselbe geht rückwärts.

Wir haben verschiedene Produkte, die in den USA nicht erhältlich sind, aber hier in Kanada erhältlich sind, die wir selbst hergestellt haben. Dann wäre es nicht fair, wenn wir in die USA verkaufen würden, weil Kanadier nicht in den USA einkaufen können, also warum sollten Amerikaner in Kanada kaufen? Im Moment geht es hin und her. Bei Shopify verwenden wir eine App namens Geolizer, während sie in den USA meiner Meinung nach auf IP-Basis in den Code eingebettet werden.

Eine Marketingstrategie, die in den ersten drei Monaten 250.000 US-Dollar einbrachte

Felix: Was waren die ersten Dinge, die Sie nach Vertragsabschluss unternommen haben, um auf dem kanadischen Markt Fuß zu fassen?

Uri: Das hat zwei Seiten. Da ist die logistische Seite des Geschäfts, die ungefähr 18 Monate gedauert hat. Dann gibt es auch die Marketingseite, wenn Sie tatsächlich anfangen. Wir unterteilen es in Pre-Launch und Launch. Ich habe einen Blogbeitrag über die vollständige Strategie. Es ist eine zehnminütige Lektüre, die den gesamten Start durchläuft, von null auf 250.000 US-Dollar in den ersten drei Monaten.

Auf der logistischen Seite suchten wir bei der Zusammenstellung des Lizenzabkommens nach Herstellungspartnern und anderen Partnern, wie z. Das war ein wirklich langer Prozess, und gerade bei der Entwicklung des Produkts hier wollten wir so konsistent sein wie in den USA. Wir machten Backversuche, probierten sie. Wenn wir sie nicht gutheißen, müssten wir einen weiteren Backversuch durchlaufen. Dann würden wir sie genehmigen und sie zur Genehmigung in die USA schicken. Dann würden wir Ablehnung bekommen. Es gab ein Hin und Her. Wir haben mit drei oder vier Bäckereien zusammengearbeitet, bevor wir eine gefunden haben, die tatsächlich funktioniert. Auch die Suche nach einem Übersetzer. Das wurde alles vor dem Start gemacht.

Dann war da noch die Marketingseite der Dinge. Wir haben ursprünglich einen kleinen Test durchgeführt und gesagt: "Okay, lasst uns einfach das Land von den USA auf Kanada ändern und sehen, wie die Leute darauf reagieren." Wir würden uns die Analysen ansehen, um zu sehen, wo der Abfall war. Der Rückgang war darauf zurückzuführen, dass die Versandkosten und die Versandzeiten von den USA nach Kanada viel schlechter waren. Wir sagten: „Okay, hier gibt es definitiv eine gewisse Nachfrage. Ich verstehe nicht, warum es keine geben sollte. Wir haben es in den USA getestet. Fangen wir an, eine Liste zu erstellen.“ Wir hatten jede Menge Zeit. Wir sprechen von 18 Monaten zwischen meinem Flug in die USA und dem Pitching, nach Kanada zu kommen und dann tatsächlich zu starten. Es dauerte ungefähr sechs Monate, bis wir mit der Zusammenarbeit mit Lieferanten begannen und die Geschäfte abschlossen.

Ich sagte zu meiner Frau: „Hey, ich habe ein Ziel vor Augen für den ersten Tag, an dem wir starten. Wir wissen nicht, wann es ist. Es gibt so viele bewegliche Teile. Fangen wir jetzt an, Listen zu erstellen.“ Ich habe die Shopify-Site bereits aufgebaut. Ich habe versucht, es so konsistent wie in den USA zu machen. Ich begann mit dem Aufbau von Kampagnen auf Facebook, um Leads zu erhalten, als wir starteten. Wir haben das ungefähr zehn Monate lang mit einem sehr kleinen Budget gemacht, 10 bis 15 Dollar pro Tag. Es war sehr sporadisch. Wir schalteten es monatelang ein und aus und ein und aus. Als wir uns dem Start ein wenig näherten und es sich mit den Zieldaten etwas realistischer anfühlte, begannen wir, ein wenig zu skalieren. Wir haben neben einigen Shopify-Apps hauptsächlich Facebook verwendet, um Listen zu erstellen. Wir waren sehr absichtlich und strategisch mit unseren Botschaften und wie die Opt-ins aussahen und wie die Flows nach der Opt-ins aussehen.

Nehmen wir an, jemand hat sich vor zehn Monaten angemeldet, und wenn wir starten, ist es möglich, dass er nicht mehr stillt. Sie fallen also aus diesem Publikum heraus. Wir waren also wirklich absichtlich damit. Als wir anfingen zu verstehen, was das Startdatum war, wechselten wir von einer Listenerstellungsphase in eine Pre-Launch-Phase. Im Blogbeitrag breche ich unsere gesamte Strategie vom 9. Januar 2020 bis heute auf. Ich teile es in vier Phasen auf: Listenerstellung, Pre-Launch, Startwochenende und Etablierung – jede davon nutzte unterschiedliche Apps, unterschiedliche Medientypen und unterschiedliche Botschaften.

„Wir waren sehr bewusst und strategisch mit unseren Botschaften und wie die Opt-ins aussahen, und dann, wie die Flows nach der Opt-ins aussehen.“

Felix: Kannst du näher darauf eingehen, wie die Werbebotschaften und Opt-ins von Facebook aussahen?

Uri: Ein Jahr vor unserem Start, im Januar 2019, begannen wir mit der Listenerstellungsphase. Wir haben das einfachste Tool verwendet, das wir konnten, nämlich Lead Ads. Wir würden auf Facebook schalten und Anzeigen mit einem Video schalten, das aus den USA umfunktioniert wurde. Es war ein PR-Video von CBS News, sie haben 2017 über Milky Mama berichtet. Also haben wir das genutzt und gesagt: „Hey, wir starten in Kanada. Melden Sie sich an, um zu erfahren, wann wir tatsächlich starten, um ein spezielles Startangebot zu erhalten.“ An einem bestimmten Tag könnte es so niedrig wie 60 Cent (in kanadischen Dollar) bis hin zu 1,20 $, 1,50 $ sein, und wir würden dafür interessenbasiertes Targeting verwenden. Sie würden auf die Liste kommen. Sie würden mit der Integration automatisch auf das Klaviyo ziehen und dann hätten wir eine Facebook-Lead-Werbeliste für den Zeitpunkt, an dem wir schließlich starten würden, dessen Datum wir noch nicht kannten.

Das zweite, was wir hatten, war ein Website-Popup. Die Nachrichten dort waren spezielle Pre-Launch-Angebote. Wir haben damals Pixel Pop dafür verwendet. Wir haben sowohl die Lead-Anzeigen genommen, also alle Segmente von Klaviyo-Lead-Anzeigen, als auch alle Segmente von Personen, die sich auf der Website angemeldet haben, und wir haben die gemischte Liste erstellt. Das war der Auslöser für den Flow. Das war zu diesem Zeitpunkt "Hey, danke, dass du dich angemeldet hast". Wir hatten keine Angebote. Sie konnten kein Produkt kaufen. Sie waren auf der Website. Es gab keinen Preis. Wir wussten einfach, womit wir starten würden. Damals kannten wir noch nicht einmal die Preise. Wir haben eine „Danke für die Anmeldung“-E-Mail gesendet. Dann fingen wir an, andere Dinge voranzutreiben.

Was sind das für andere Dinge? Erstens wissen wir, dass wir bereits eine sehr große Laktations-Selbsthilfegruppe auf Facebook haben, die sich speziell um Milky Mama dreht. Es ist sehr sicher. Sie müssen beweisen, dass Sie eine frischgebackene Mutter sind, eine stillende Mutter. Es wird von Admins in den USA überwacht, die zum Team von Milky Mama gehören. Das würden wir forcieren. Wir wissen, dass Leute, die dort drin sind, über das Produkt sprechen, allgemein über die Unterstützung stillender Mütter und Kämpfe und Errungenschaften und so weiter. Um Leute dort zu haben, die Kanadier sind, werden sie sagen: „Wann starten wir? Wir sind super aufgeregt darüber.“ Dann würden sie schließlich von der kanadischen Seite kaufen. Dafür haben wir eine E-Mail geschickt.

Wir haben auch ein Treueprogramm mit Smile erstellt. Nicht, dass Sie etwas kaufen könnten, aber wenn Sie sich angemeldet haben, haben Sie, glaube ich, 150 Punkte bekommen, was 1,50 oder 3,00 $ entspricht. Ich habe vergessen, wie unsere Struktur zu diesem Zeitpunkt war. Dann schickten wir die Leute auch auf eine Bewertungsseite, die wir aufgebaut hatten, weil es in den USA über 20.000 Fünf-Sterne-Bewertungen gibt. Wir haben diese gezogen und in unseren Shop hochgeladen, weil es sich um dasselbe Produkt handelt.

Der ganze Strom dauerte etwa eine Woche. Wir haben versucht, Leute, die sich zu jedem Zeitpunkt in der Pre-Launch-Listen-Erstellungsphase anmelden würden, um Milky Mama einfach zu kennen, dazu zu bringen, zum Ökosystem zu gehören. Denn wenn wir schließlich starten, wenn Sie Teil der Gruppe sind, wenn Sie auf der Pre-Launch-Liste stehen und bereits Teil unseres Treueprogramms sind, werden Sie auf keinen Fall nicht kaufen. Du bist super interessiert. Wir haben ungefähr 1.500 Dollar ausgegeben, vielleicht in diesen zehn Monaten. Es war wirklich sehr sporadisch. Wir haben 1.632 Leads von bezahlten Medien erhalten, einschließlich der Pixel Pop-Liste hatten wir 3.581 Leads. Wirklich, es ist wie 30 Cent pro Spur.

Felix: Was hast du in der Pre-Launch-Phase mit der Liste gemacht?

Uri: Der Pre-Launch war ein bisschen anders, weil wir jetzt ein Datum im Auge hatten. Wir haben die Logistik herausgefunden. Wir haben unsere Verpackung bestellt. Wir haben den Lizenzvertrag ausgehandelt. Dies war eine Realität. Das wussten wir ungefähr zwei Monate vorher. Es gibt Vorlaufzeiten für Cookies. Wir sagten: "Okay, versuchen wir es in zwei Monaten oder so." Am Ende haben wir die Benutzer einen Schritt weiter gebracht. Jetzt hatten die Produkte auf der Produktseite eine Anmeldung zur Vorbestellung. Es war keine Vorbestellung in dem Sinne, dass Benutzer tatsächlich Geld bezahlen würden. Es war nur, sich für die Liste anzumelden. Wir hatten vier verschiedene Kekssorten, fünf Beilagen, drei Getränkemischungen. Wir hatten unsere Beschreibungen. Die Webseite war fertig. Jetzt würden wir die Leute nur noch einen Schritt weiter bringen, damit sie sich für bestimmte Produkte anmelden.

Zuerst haben wir alle gesprengt und gesagt: „Hey, Vorbestellungen für Produkte sind jetzt verfügbar.“ Dort haben wir Anmeldungen bekommen. Jetzt haben wir begonnen, unsere Facebook-Kampagnen in View-Content umzuwandeln. Niemand konnte sowieso kaufen, also wollten wir nur günstige Klicks auf die Website lenken, damit sich die Leute für die Vorbestellung anmelden können. Dann könnten wir verstehen: „Was ist die Nachfrage nach dem Produkt? Was sollen wir bestellen?“ Wenn wir nur 10.000 oder 20.000 Dollar für Inventar ausgeben müssten, wie teilen wir das auf? Wie viele Kekse dieser Geschmacksrichtung? Wie viele Getränke dieses Geschmacks? Wie viele dieser Ergänzungen? Wir könnten sagen, es gab insgesamt 1.000 Vorbestellungen, wie ist die prozentuale Aufschlüsselung? Wie sind die Verhältnisse? Wir konnten fundierte Entscheidungen treffen.

Wir haben unsere Prämienanmeldungen, unsere Facebook-Communities und Produktvorbestellungen wirklich vorangetrieben, obwohl es sich wiederum nicht um echte Vorbestellungen handelte. Wir haben eine App namens Back In Stock by Swim App verwendet. Wir mussten ein bisschen damit umgehen, weil es wirklich eine Back-in-the-Stock-App ist. Es ist keine Vorbesteller-App. Aber das Team von Swim App war ziemlich gut mit der Anpassung für uns. Wir fingen an, viel mehr Traffic direkt auf die Produktseite zu lenken. Wir haben das Heldenbild der Startseite auf der Website so geändert, dass es sagt: „Hey, melde dich für eine Vorbestellung an.“ Wir würden dieses Banner speziell für eine Sammlung schalten.

Wir wollten so viele Cookies wie möglich verschieben, da sie ablaufen, während unsere anderen Produktlinien dies nicht tun. Unsere gesamte Werbung besteht aus Cookies, Cookies, Cookies. Wenn Sie etwas anderes kaufen, ist das ein Bonus für uns.

Das Pixel Pop-up war für spezielle Pre-Launch-Angebote gedacht. Dann würden sie mit dem Datum einen Flow durchlaufen. Ich verstehe, dass hier viel los ist. Aber die Idee ist, so viel Überlappung wie möglich zu haben. Wenn sich jemand auf der Pixel Pop-Liste anmeldet, sich als Prämienmitglied anmeldet und sich dann für eine Vorbestellung anmeldet, ist es wahrscheinlicher, dass wir ihn am Tag der Veröffentlichung erhalten, weil er mehrfach getroffen wird Gelegenheiten.

Das ist also die Idee. Da haben wir uns vergrößert. Ich kann mich nicht erinnern, was die genauen Ausgaben waren. Ich beziehe mich nur auf den Blogbeitrag, den ich hier habe. Es sieht so aus, als wären in diesen acht Wochen 2.200 US-Dollar ausgegeben worden. Es ist nicht eine verrückte Menge an Ausgaben. Sie müssen etwas finanziert sein, obwohl Sie dies auf einem niedrigeren Niveau tun können. Es brachte fast 950 Leads, 2.000 Vorbestellungen, 518 neue Belohnungsmitglieder und 339 Bewerbungen der Facebook-Community ein. Hunderte, wenn nicht mehr als 1.000 Menschen würden hoffentlich an dem Tag konvertieren, an dem wir schließlich starten.

Felix: Du hast erwähnt, dass du beim Start 250.000 $ erreicht hast. Was war der Zeitraum?

Uri: 250.000 Dollar waren die ersten zehn Wochen, also weniger als ein Viertel. Das Startwochenende kostete fast 25.000 US-Dollar. Das war unser erster Tag. Wir starteten an einem Donnerstagabend, also waren es zwischen Donnerstagabend und vielleicht Sonntag etwa 25.000 US-Dollar, was für uns phänomenal war.

Felix: Das ist alles aufgestaute Nachfrage von all der Arbeit, die du vor dem Startwochenende gemacht hast.

Uri: Es ist wichtig, dass ich anmerke, dass wir ein Angebot hatten. Das Angebot, das wir hatten, war eine Kombination aus einem prozentualen Rabatt, einem kostenlosen Geschenk und Prämienpunkten. Wir haben die Leute zu unserem Belohnungsprogramm gedrängt. Unser Belohnungsprogramm hatte fünf-, sechshundert Leute darin. Dort fuhren wir doppelt so viele Punkte. Für jeden Dollar, den sie ausgeben, bekamen sie zwei statt einen Punkt. Fünfzehn Prozent Rabatt auf das gesamte Geschäft, das ist das maximale Angebot, das wir jemals auf irgendetwas geben werden, sogar auf den Black Friday. Und ein kostenloses Geschenk, das kostenlose Geschenk war ein gebrandeter Laptop-Aufkleber mit unserem Logo, mit dem Milky Mama-Aufkleber, der ein Geschenk und ein Produkt auf unserer Website ist, das wir für die ersten 250 Käufer verkaufen. Wir wurden tatsächlich mit „Hey, haben wir das Geschenk bekommen? Haben wir das Geschenk bekommen?“ bombardiert. Wir wussten nicht, ob wir darauf antworten sollten, denn wenn wir es einer Person erzählten, würden alle es wissen wollen. Also haben wir einfach gesagt: "Sie werden ein kleines Geschenk in Ihrer Bestellung sehen, wenn Sie sich qualifizieren." Das hat im Grunde genommen eine Menge Dringlichkeit für die Leute hinzugefügt, um sofort weiterzumachen und zu kaufen.

Die Website musste an diesem Morgen geändert werden. Ich habe den ganzen Tag gearbeitet. Ich war so aufgeregt, dass wir um Mitternacht starten würden, also bin ich um 4:00 Uhr aufgewacht und habe die Homepage geändert. Ich ändere das Banner. Ich mache mich bereit. Wir testen mit unserem externen Logistikunternehmen, ob die Sendungsraten, die Live-Raten, ankommen. Also führen wir all diese Tests um 8:00 Uhr durch. Ich habe vier Stunden an der Website gearbeitet. Ich habe gleich morgen früh angerufen. Wir sind am Telefon. Da all diese Testbestellungen eingehen, erhalten wir eine echte Bestellung, bevor wir überhaupt gestartet sind. Wir haben keine E-Mails verschickt. Die Leute warteten. Mit dem größten Lächeln auf meinem Gesicht machte ich meinen Screenshot. Ich arbeite monatlich mit über einem Dutzend Shopify-Shops auf Honorarbasis und habe meine erste eigene Benachrichtigung erhalten.

Skalierung: Wie Sie das Wachstum Ihres Unternehmens kapitalisieren und aufrechterhalten können

Felix: Wie haben Sie dieses Wachstum von 25.000 $ auf 250.000 $ in den nächsten 10 Wochen aufrechterhalten? Was war die Strategie?

Uri: Es war unterschiedlich. Am Startwochenende hatten wir Unterstützung durch bezahlte Anzeigen, von Facebook. Wir haben eine Klaviyo-E-Mail verschickt, mehrere E-Mails. Wir hatten 3.200 Abonnenten. Wir haben eine Smile-Prämienprogramm-E-Mail verschickt, weil es das Doppelte der Punkte war. Und wir haben sie über die Swim-App auf Lager zurückgeschickt, was wirklich wie Launch-E-Mails ist. Wir haben wirklich aus allen Winkeln getroffen und wir haben es mehrmals geplant. Wir hatten auch eine SMS gehen. Das war am Startwochenende. Damit endete Sonntagabend.

Der Montagmorgen kommt und wir sagen, was jetzt? Glücklicherweise befand ich mich in einer sehr einzigartigen Position, da ich seit Anfang 2017 Facebook-Anzeigen für Milky Mama in den USA geschaltet habe, eigentlich alles bezahlte Medien. Was habe ich also getan? Ich habe im Grunde Kampagnenstrukturen kopiert. Ich habe alle Anzeigentexte geschrieben. Ich mache alle Banner. Zumindest unser Team bei Adjust Media tut das, was meine andere Aufgabe ist. Das haben wir quasi kopiert. Wir haben eine Aufteilung zwischen Facebook-Anzeigen mit unseren insgesamt fünf Kampagnen, einer kalten Kampagne für die Nummer eins und dann vier verschiedenen Retargeting-Kampagnen eingeführt.

Die andere Aufteilung waren Google-Werbewörter. Aber zum größten Teil gibt es noch keine Markenbekanntheit, sodass Sie keine Zugkraft gewinnen, selbst wenn Sie Markenkampagnen durchführen. Laktationskekse sind hier in Kanada noch nicht einmal wirklich ein Markt. Es gibt Konkurrenten, aber nicht einmal annähernd das, was wir in den USA haben. Es ist nicht wirklich eine etablierte Branche oder ein Produkt, das sich die Leute ansehen. Wenn Sie sich jetzt die Suchtrends ansehen und bei Google Trends „Laktationskekse in Kanada“ eingeben, steht es buchstäblich bei Null, bis Milky Mama auf den Markt kommt und es im Grunde genommen erstellt hat. Jetzt gibt es eine Nachfrage danach.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.