RE: Irreführende Betreffzeilen

Bei jeder E-Mail, die Sie versenden, ist die Betreffzeile einer der ersten Kontaktpunkte mit Ihren Abonnenten. Wenn Ihre Abonnenten nicht darauf aufmerksam werden, sind die Chancen, dass sie Ihre Kampagne öffnen, gering.

Da Betreffzeilen eine so entscheidende Rolle für den Erfolg jeder E-Mail spielen, überrascht es nicht, dass E-Mail-Marketer viel Zeit und Mühe in die Erstellung der perfekten Betreffzeile investieren. Laut unseren Untersuchungen sind sie auch das am häufigsten getestete E-Mail-Element. 79% der Vermarkter geben an, dass sie ihre Betreffzeilen regelmäßig A/B-Tests durchführen.

Aber manchmal gehen Marketingspezialisten einen Schritt zu weit. Anstatt die Aufmerksamkeit ihrer Abonnenten mit einer Betreffzeile zu gewinnen, die mit ihren Bedürfnissen, Emotionen oder Bestrebungen in Verbindung steht, sehen wir zu oft, dass Marken betrügerische Betreffzeilen verwenden, um ihre Abonnenten zum Öffnen zu verleiten. Dieser Ansatz schadet nicht nur dem Vertrauen Ihrer Abonnenten und Ihrem Markenimage, sondern verstößt auch gegen Anti-Spam-Gesetze.

Lesen Sie weiter für reale Beispiele aus unseren Posteingängen, die uns Schauer über den Rücken jagten.

Was ist eine irreführende Betreffzeile?

Gemeinsame Untersuchungen von Litmus und Fluent haben gezeigt, dass sich die Mehrheit der Verbraucher betrogen, ausgetrickst oder getäuscht gefühlt hat, eine Werbe-E-Mail mit der Betreffzeile dieser E-Mail zu öffnen.

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Wenn eine Betreffzeile besagt, dass der Abonnent einen Preis gewonnen hat, den es nicht gibt, oder einen Verkauf anregt, der einfach nicht vorhanden ist, ist es leicht zu erkennen, dass diese Betreffzeile irreführend ist.

In anderen Fällen ist es jedoch möglicherweise nicht so einfach. Es gibt einen schmalen Grat zwischen Kreativität und Täuschung, und es ist nicht immer einfach, die beiden zu unterscheiden. Hier sind 4 Möglichkeiten, wie Betreffzeilen täuschen können:

1. Täuschend darüber, von wem die E-Mail stammt

Betreffzeile und Header-Informationen sollten den Abonnenten eine klare Vorstellung davon geben, wer die E-Mail sendet. Wenn eine Betreffzeile darauf abzielt, die Identität des Absenders zu verbergen oder Abonnenten absichtlich glauben lässt, dass die Nachricht von jemand anderem als dem tatsächlichen Absender stammt, ist dies ein starkes Indiz für eine irreführende Betreffzeile.

Nehmen wir zum Beispiel diese Betreffzeile:

„Habe ich meine Jacke bei dir gelassen?“

Wer hätte seine Jacke bei dir lassen können? Diese E-Mail muss von einem Freund oder Verwandten stammen, der kürzlich bei Ihnen zu Hause war, könnte man meinen. Dies ist jedoch nicht der Fall:

Es besteht kein Zweifel: Der Absender gibt bewusst vor, dass die E-Mail von einer Ihnen bekannten Person stammt, und nutzt das Wohlwollen des Abonnenten (wer möchte nicht einem Freund helfen, der bei Ihnen etwas vergessen hat?), um Abonnenten dazu zu bringen, die zu öffnen Email.

Es gibt auch dieses Beispiel:

Der Absender hat seinen Absendernamen für diese E-Mail buchstäblich auf „ich, Jason (2)“ gesetzt, um den Empfänger glauben zu lassen, dass dies ein fortlaufender Gesprächsstrang zwischen Ihnen und dieser Jason-Person ist – und versüßt den Deal sogar mit die Betreffzeile „eine dringende Anfrage“. Sie werden dies wahrscheinlich nur für den Fall öffnen, dass es wirklich wichtig ist, aber zu welchem ​​Preis? Dieser Absender wollte nur, dass Sie sehen, was er zu bieten hat, aber stattdessen werden Sie ihn wahrscheinlich als Spam markieren – oder sich zumindest abmelden.

2. Täuschend über früheren E-Mail-Austausch

Eine weitere fragwürdige Taktik, eine persönliche Beziehung anzudeuten, ist die Verwendung von FWD: und RE: in Betreffzeilen.

Wenn eine E-Mail so aussieht, als ob sie weitergeleitet oder Teil eines laufenden Konversations-Threads wäre, verbirgt sich der kommerzielle Charakter der Nachricht und lässt eine E-Mail so aussehen, als käme sie von einer vertrauenswürdigen Quelle – beispielsweise einem Kollegen oder einem Freund.

Hier ein Beispiel aus meinem Posteingang:

„BETRAG: DERZEIT IM BÜRO“

Sieht das nicht so aus, als wäre es Teil einer laufenden E-Mail-Konversation? Es scheint sogar ein arbeitsbezogenes Gespräch zu sein, und da es in Großbuchstaben geschrieben ist, bedeutet es auch, dass etwas Dringendes vor sich geht, das möglicherweise sofortige Aufmerksamkeit erfordert.

Habe ich es geöffnet? Das habe ich auf jeden Fall, aber nur um herauszufinden, dass es eine E-Mail von einer Bekleidungsmarke war, die ihre neuesten Business-Outfits bewarb.

Wenn Sie Abonnenten glauben machen, dass eine Nachricht von einer Person stammt, der Sie bereits eine E-Mail gesendet haben, wird dies wahrscheinlich zu höheren Öffnungsraten führen – angetrieben von Leuten wie mir, die denken, dass sich eine wichtige Nachricht von einem Kollegen in ihrem Posteingang befindet. Wenn die Marke nur Eröffnungen in Betracht zieht, könnte sie diese Kampagne als Erfolg bezeichnen. Aber in Wirklichkeit ist es vielleicht nicht so; zumindest wenn es mehr Abonnenten wie mich gibt: Ich war von diesem Trick frustriert, habe auf Abmelden geklickt und diese Marke für immer aus meinem Posteingang verbannt.

Die E-Mail-Community hat kürzlich auch einen neuen Trend zu gefälschten Betreffzeilen für Support-Tickets festgestellt. Möglicherweise ist in der Betreffzeile nicht nur eine gefälschte Ticketnummer aufgeführt, die Sie denken lässt: „Habe ich ein Support-Ticket bei diesem Unternehmen eröffnet? Ich kann mich nicht mehr genau erinnern, lass es uns herausfinden.“ – aber dieses Beispiel wird auch mit einem RE kombiniert: am Anfang wieder ein laufendes Gespräch suggerieren.

Aber wenn Sie diese E-Mail öffnen, gibt es kein Support-Ticket, sondern eine Marketing-E-Mail für einen Deal, nach dem Sie wahrscheinlich nicht gefragt haben.

Wirklich, wirklich nicht cool.

3. Täuschend über die Dringlichkeit der Nachricht

Ein weiterer starker Indikator für eine irreführende Betreffzeile ist, wenn sie den falschen Eindruck von Dringlichkeit oder Notfall erweckt.

Diese E-Mail von einem Domain-Hosting-Unternehmen deutet beispielsweise darauf hin, dass mit meinen Kontoinformationen etwas nicht stimmt.

„Dringend – Aktualisieren Sie Ihre Informationen“

Zahlungsprobleme, Authentifizierungsprobleme oder Sicherheitsbedenken – angesichts all der Datenschutzverletzungen fallen einem viele dringende Situationen ein, in denen ich sofort handeln müsste. Ein Abonnent möchte die E-Mail sofort öffnen, um zu sehen, welches Problem auftritt.

Der Text der E-Mail macht jedoch deutlich, dass keine dieser Bedenken berechtigt war. Die Nachricht schlug mir nur vor, mein Konto mit anderen Plattformen zu verbinden, um mein Suchmaschinenranking zu verbessern. Diese Aktivitäten könnten zwar dazu beitragen, meine Leistung zu verbessern, aber es gibt überhaupt nichts Dringendes.

Die Marke hätte die Betreffzeile verwenden können, um die Vorteile der Verbindung von Konten zu fördern oder darauf hinzuweisen, dass es für mich Möglichkeiten gibt, meine Suchmaschinenleistung zu steigern. Stattdessen erzeugt die Betreffzeile ein falsches Gefühl der Dringlichkeit und baut auf einem Gefühl des Unbehagens auf, um Abonnenten ins Freie zu locken.

4. Täuschend in Bezug auf die vom Abonnenten ergriffenen Maßnahmen

Transaktions-E-Mails – und insbesondere Bestellbestätigungs- E- Mails – haben deutlich höhere Öffnungsraten als Massen-E-Mails. Es ist also keine Überraschung, dass wir eine Strategie, die wir leider oft sehen, eine Marketingbotschaft wie eine Transaktions-E-Mail aussehen zu lassen.

Hier drei Beispiele aus unseren Posteingängen:

„ Ihre Reservierungsbestätigung“

Im Gegensatz zu dem, was die Betreffzeile vermuten lässt, war dies keine Transaktions-E-Mail, und es gab auch keine Reservierung, die eine Bestätigung erforderte. Es war eine Werbe-E-Mail von einer Schmuckmarke, die ihre Halsketten bewarb:

Die nächste E-Mail kam von einem Online-Bekleidungshändler:

„ Über Ihre Bestellung“

Was wie eine Bestellbestätigung in der Betreffzeile aussieht, war in Wirklichkeit eine E-Mail zum Verlassen des Einkaufswagens, die den Abonnenten an Artikel erinnert, die dem Einkaufswagen hinzugefügt, aber noch nicht gekauft wurden.

Versetzen Sie sich in die Lage der Abonnenten: Was denken Ihre Abonnenten, wenn sie eine Bestätigung für eine Transaktion erhalten, die sie nicht initiiert haben? Sie werden wahrscheinlich denken, dass ein Fehler passiert ist, sie etwas aus Versehen gekauft haben oder, noch schlimmer, jemand Zugriff auf ihr Kundenkonto oder ihre Kreditkarteninformationen erhalten hat. Auf jeden Fall öffnen sie die E-Mail nicht, weil sie an der Marketingbotschaft der Marke interessiert sind – sie öffnen, weil sie alarmiert sind.

Schauen wir uns ein anderes Beispiel an:

"Danke für Ihre Bestellung!"

Diese Betreffzeile impliziert eindeutig, dass ein Kauf stattgefunden hat, obwohl dies nicht der Fall war. Es war Teil der Aprilscherz-Kampagne eines Möbelhändlers – einer Kampagne, bei der die Marke ihren Abonnenten eine „Quittung aus der Zukunft“ schickte, um für einen aktuellen Verkauf zu werben. So sah der Text der E-Mail aus:

Was für eine lustige und kreative Kampagne gehalten wurde, ließ viele Abonnenten nicht amüsiert, wie wir auf Twitter sahen:

Fanden die Abonnenten der Marke die E-Mail lustig und unterhaltsam? Ich bin mir ziemlich sicher, dass einige Leute das getan haben. Bei anderen Abonnenten verursachte die E-Mail jedoch Angst und Stress – alles Gefühle, die Ihre Abonnenten nicht mit Ihrer Marke in Verbindung bringen möchten.

All diese Betreffzeilen generierten sicherlich überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten. Aber sie haben sicherlich auch überdurchschnittliche Abmelderaten und Spam-Beschwerderaten von wütenden Abonnenten erzeugt, zusätzlich zu einer Schädigung der Kundenbeziehungen zu diesen Marken.

Die richtigen Erwartungen setzen

Marken, die betrügerische Betreffzeilen verwenden, um Abonnenten zum Öffnen zu verleiten, vergessen oft, dass eine Betreffzeile viel mehr ist als nur ein Werkzeug, mit dem Ihre Nachricht geöffnet wird. Eine wirkungsvolle Betreffzeile dient auch als Teaser und gibt Ihren Abonnenten eine Momentaufnahme dessen, was sie beim Öffnen der Nachricht erwartet. Es bringt Ihre Abonnenten nicht nur dazu, die E-Mail zu öffnen, sondern hilft auch, die Richtung für die Reise Ihres Abonnenten zu Ihrem Call-to-Action festzulegen.

Der Aufbau von Kampagnen nur mit dem Ziel, die Öffnungsraten zu erhöhen, geht auf Kosten anderer, viel wichtigerer Metriken: Werden Abonnenten mit einer Nachricht interagieren, wenn sie sich betrogen fühlen? Werden sie sich durchklicken und von einer Marke kaufen, die sie an die Öffentlichkeit bringt? Höchstwahrscheinlich werden sie es nicht.

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Ihre Abonnenten dazu zu bringen, Ihre E-Mail zu öffnen, führt zu einer Diskrepanz zwischen Erwartung und tatsächlicher Erfahrung, und dies wird sich auf lange Sicht nicht auszahlen. Betrügerische Betreffzeilen können dazu beitragen, die Öffnungsrate zu erhöhen, aber sie werden auch die Abonnenten frustriert und enttäuscht zurücklassen. Dies kann wiederum zu höheren Abmelderaten, höheren Spam-Berichten und niedrigeren Klickraten führen – und vor allem könnte das Vertrauen der Abonnenten in Ihre Marke zerstören.

Stattdessen verdient die Open-mit respektvollen und relevanten Nachrichten , die Ihre Abonnent Zeit würdig sind.

Irreführende Betreffzeilen verstoßen gegen das Gesetz

Die Aussicht auf enttäuschte und frustrierte Abonnenten sollte für Marketer bereits Grund genug sein, sich von täuschenden Betreffzeilen fernzuhalten. Aber damit nicht genug: In vielen Ländern verstößt auch die Verwendung irreführender Betreffzeilen gegen das Gesetz.

In den USA beispielsweise verbietet der CAN-SPAM Act ausdrücklich die Verwendung irreführender Schlagworte:

„Es ist für jede Person ungesetzlich, die Übertragung einer kommerziellen E-Mail-Nachricht an einen geschützten Computer zu veranlassen, wenn diese Person tatsächlich oder auf der Grundlage objektiver Umstände hinreichend impliziertes Wissen hat, dass ein Betreff der Nachricht wahrscheinlich einen Empfänger, der unter den gegebenen Umständen vernünftig handelt, über eine wesentliche Tatsache in Bezug auf den Inhalt oder den Gegenstand der Nachricht irreführen.“

Ähnliche Regelungen gibt es unter anderem auch in Deutschland (Telemediengesetz) und Kanada (CASL und Wettbewerbsgesetz). Avis und Budget Car haben dies 2015 auf die harte Tour erfahren , als das kanadische Competition Bureau die Unternehmen mit einer Geldstrafe von 30 Millionen CAD belegte, weil sie gegen die kanadischen Anti-Spam-Vorschriften verstoßen hatten. Laut dem Bureau hatten Avis und Budget Car irreführende Informationen zu Rabatten in der Betreffzeile und im Text ihrer Werbe-E-Mails verwendet.

Kreativ oder irreführend? Teile deine Beispiele und Gedanken mit der Community

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