Mobile Werbung macht fast die Hälfte der digitalen Ausgaben aus, aber sie hat ihren Preis: Anzeigenbetrug

US-Werbetreibende geben jeden Monat 2,6 Milliarden US-Dollar für mobile Anzeigen aus, im Vereinigten Königreich 0,4 Milliarden US-Dollar.

Werbetreibende investieren mittlerweile bis zur Hälfte ihrer digitalen Werbeeinnahmen – so die neuesten Statistiken – in Mobile Ads. Sie möchten/müssen wissen, dass ihr Geld mit Bedacht investiert wird und dass die Anzeigen, für die sie bezahlen, von echten Menschen gesehen werden, nicht von Robotern, idealerweise von den Personen, die für ihre Werbebotschaft am relevantesten sind.

Werbetreibende müssen darauf vertrauen können, dass die verschiedenen Parteien, die ihre Anzeigen erstellen, verwalten und ausliefern usw., alle Maßnahmen ergriffen haben, um sicherzustellen, dass ihre Werbekampagnen eine maximale Kapitalrendite erzielen. Das ist durchaus vernünftig.

Richard Foan, Vorsitzender von JICWEBS (dem britischen Joint Industry Committee for Web Standards) sagt gegenüber ClickZ:

„Die Besorgnis unter Werbetreibenden über Klickbetrug – dazu gehört auch mobiler Klickbetrug – hat weltweit einen Punkt erreicht, an dem die Branche – Agenturen, Werbenetzwerke, DSPs, Börsen – das Problem akzeptieren und weiter an einem Strang ziehen muss, durch Cross- Brancheninitiativen zur Wiederherstellung des Vertrauens.

Die Branche muss Initiativen von Einrichtungen wie JICWEBS in Großbritannien und TAG (Trustworthy Accountability Group) und MRC (Media Rating Council ) in den USA unterstützen und sicherstellen, dass ihre Geschäftspraktiken – und die ihrer Lieferanten – den besten entsprechen Praxisrichtlinien und lassen sich als konform zertifizieren/registrieren.“

Untersuchungen von InMobi (via eMarketer), Juli 2016, zeigen, dass die Sorge um Betrug/Sichtbarkeit mit 48 % das größte Hindernis für den programmatischen Kauf (on-the-fly-Kauf von Anzeigen über eine Anzeigenbörse) von mobilem Inventar darstellt.

Im zweiten Teil dieser Kolumne werden wir uns die Brancheninitiativen von JICWEBS, TAG und MRC genauer ansehen.

Was ist die Qualität von Handy-Anzeigen?

Werbetreibende (auch Publisher) fordern von ihren Adtech-Partnern zunehmend die Zusicherung, dass sie qualitativ hochwertiges mobiles Inventar kaufen.

Die folgende Definition der mobilen Anzeigenqualität ist eine Adaption einer von David Ip bereitgestellten Definition für mobile, geräteübergreifende und Healthcare-Werbung bei Conversant Media.

Die Qualität der Handy-Anzeige ist eine Kombination aus:

1. Keine Hinweise auf Anzeigenbetrug oder anderen ungültigen Traffic – Anzeigen werden von Menschen gesehen und angeklickt, nicht von Robotern.
2. Optimale Sichtbarkeit – Anzeigen werden auf der mobilen Seite an einer solchen Position und so lange angezeigt, dass ein Mensch sie registriert.
3. Content Adjacency oder Brand Safety – Anzeigen werden auf einer mobilen Website/App und neben geeigneten Inhalten angezeigt.

Dies ist die erste von zwei Spalten zum Thema Betrug mit Handy-Anzeigen. Teil 2 konzentriert sich auf die Erkennung und Bekämpfung von Betrug mit mobilen Anzeigen. Sichtbarkeit und Inhaltsnachbarschaft werden in den nachfolgenden Kolumnen besprochen.

Wie groß ist das Geschäft mit mobilen Anzeigen?

In jedem Fall wachsen die Einnahmen aus mobiler Werbung weltweit sehr schnell – insbesondere in den USA.

Das Geschäft mit mobilen Anzeigen in den USA belief sich im ersten Halbjahr 2016 auf 15,5 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 89 % gegenüber dem Vorjahr. Das sind 47 % der Online-Werbeausgaben (Quelle: IAB, November 2016).

Großbritannien – Handy-Anzeige im Wert von 1,7 Milliarden Pfund (2,1 Milliarden US-Dollar) im ersten Halbjahr 2016, ein Plus von 56,1 % gegenüber dem Vorjahr. Das sind 36 % der Online-Werbeausgaben (Quelle: IABUK, Oktober 2016)

Wie groß ist der Betrug mit mobilen Anzeigen?

Wenn Sie einen Preis dieser Größe haben, sollte es keine Überraschung sein, dass er die Aufmerksamkeit der Betrüger auf sich zieht. Das Problem ist, dass niemand genau weiß, wie groß der mobile Anzeigenbetrug ist oder wie stark er wächst.

Das Internet-Werbegeschäft hat erst vor kurzem damit begonnen, zu messen und zu diskutieren, wie man Desktop-Werbebetrug – den es schon viel länger gibt als den mobilen Werbebetrug – bekämpft, und quält das Geschäft wohl seit Jahrzehnten.

Wenn die Dinge so weitergehen, wie sie sind, plant die WFA (World Federation of Advertisers):

[Internet] Der Anzeigenbetrug wird bis 2025 wahrscheinlich weltweit 50 Mrd.

Tatsächlich sind die Dinge so schlimm geworden, dass im Juli 2016 in den USA zwei Senatoren diesen Brief an die FTC (Federal Trade Commission) schrieben und fragten, welche Schritte die FTC unternehme:

1. Beugen Sie Betrug mit digitaler Werbung vor.
2. Reformen Sie undurchsichtige Werbebörsen.
3. Bekämpfung krimineller Organisationen, die an Werbebetrug beteiligt sind (zusammen mit zB dem FBI).

Es ist jedoch nicht klar, welcher Anteil des Anzeigenbetrugs mobil ist, da Branchenstatistiken nicht verfügbar zu sein scheinen. Anekdotische Beweise von Agenturen – diejenigen, die über die Systeme verfügen, um ihn zu erkennen – deuten jedoch darauf hin, dass mobiler Anzeigenbetrug auf dem Vormarsch ist oder, wenn nicht, bei der Erkennung viel besser wird.

Shailin Dhar Berater für Werbebetrug, Dhar-Methode:

„Der mobile Klickbetrug ist im Vergleich zum Desktop Neuland, da er nicht mit der gleichen Sorgfalt und nicht annähernd so lange überwacht wird. Schätzungen bei Betrug sind immer schwierig, aber ich würde sagen, dass es auf Mobilgeräten mehr ungültige/versehentliche Klicks gibt

Das ist das universelle Problem bei Betrugsstatistiken: Es gibt keine genauen Betrugszahlen. Es sind immer Schätzungen, unabhängig davon, was jemand behauptet. Sie versuchen, etwas zu zählen, das aktiv nicht gezählt werden möchte.“

In den USA und Großbritannien gibt es bereits erhebliche Mengen an Klickbetrug, aber wir werden einen Anstieg in aufstrebenden Werbemärkten wie Indien und China sehen oder zumindest feststellen.

Wie funktioniert der mobile Klickbetrug?

Betrug mit Handy-Anzeigen oder Klickbetrug funktioniert auf verschiedene Weise, darunter:

1. Betrüger platziert versteckten Code in a) Browsererweiterungen; b) native Anwendungen, die dann auf die Benutzergeräte heruntergeladen werden, oder c) auf Publisher-Sites.
2. Der Code generiert gefälschte Ansichten oder Click-Throughs, a) während der Benutzer des kompromittierten Geräts im Internet surft, oder b) oder das Surfen simuliert, während das Gerät angeblich ruht; oder c) Anzeigen werden unsichtbar hinter legitimen Anzeigen oder Bildschirmen auf der kompromittierten Publisher-App oder -Website geschaltet.
3. Die Aufrufe oder Click-Throughs werden dem Netzwerk des Betrügers zugeschrieben, das einen Teil der Click-Through-Einnahmen einnimmt.

Eine umfassendere Beschreibung finden Sie unter Anti-Fraud Best Practices (PDF) des britischen JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards).

Laut einer Studie von Forensiq, einem Anbieter von Anzeigenüberprüfungen aus dem Jahr 2015, sind Mobilgeräte besonders anfällig für die Entführung durch native Apps, die unschuldig heruntergeladen werden und bösartigen Code enthalten, der versteckte Anzeigen liefert und Klicks auf Landingpages simuliert, die nie oder vom Benutzer gesehen werden .

Über einen Zeitraum von zehn Tagen entdeckte der Anbieter 12 Millionen einzelne Geräte, auf denen mindestens eine der 5.000 Apps ausgeführt wurde, die für Anzeigenbetrug gekennzeichnet waren. Die Studie schätzte, dass diese Hijacking-Apps Werbetreibende im Jahr 2015 857 Millionen US-Dollar an versteckten Anzeigen kosten würden. Ein Beispiel für eine Hijack-App ist in der Abbildung unten gezeigt.

Warum nimmt mobiler Anzeigenbetrug zu?

Alex Hewson, Medienleiter EMEA, M&C Saatchi Mobile:

„Einfach, Risiko und Belohnung. Ohne Datenanalyseprozesse und -technologie ist es schwer zu erkennen und sehr profitabel. Rechtsmittel sind sehr selten, da aufgrund der Entwicklung der Branche und Standards unklar sind.“

Der Bereich, der sowohl Agenturen als auch Anbietern von Anzeigenverifizierungen am meisten besorgniserregend ist, sind Anzeigen, um Downloads von mobilen Anwendungen zu fördern.

Hewson noch einmal:

„Da sich die Kostenmodelle im mobilen Bereich für einen großen Teil der Ausgaben in Richtung Cost-per-Install bewegen, wird der Betrug, den wir sehen, daher hauptsächlich mit App-Installationskampagnen in Verbindung gebracht. Und das wird überwiegend über Display-Kanäle getrieben.“

Schuld daran sind schlecht gestaltete Anzeigenformate – ja, es sind wieder diese [EXPLETIVE] Interstitials.

Manchmal ist das, was als Anzeigenbetrug erscheint, möglicherweise nicht der Fall. Manchmal werden unbeabsichtigte Klicks verursacht, indem beim Versuch, sie zu schließen, versehentlich auf eine Anzeige getippt wird.

Eine der Plagen des mobilen Webs und von Apps sind Vollbild-Anzeigen wie Interstitials, die das Laden der Seite mit der Bitte unterbrechen, „unsere App herunterzuladen“ oder „für unseren Newsletter anzumelden“, aber so oft – egal wie genau dies ist done – Wenn Sie auf das Kreuz (Exit) tippen, um die Anzeige zu schließen, klickt sie stattdessen durch.

Unabhängig davon, ob dies nur ein schlechtes Design oder eine böswillige Absicht des Werbetreibenden, Publishers oder Werbenetzwerks ist, liefern diese schlechten Anzeigen falsche oder betrügerische Klicks. Aber wir reden nicht nur von ein paar Klicks hier und da.

Diese schlechten Anzeigen sind so produktiv, dass sie tatsächlich einen Anstieg der Betrugsraten bei mobilen Anzeigen verursachen. Jason Cooper, General Manager, Mobile bei Integral Ad Science, einem Anbieter zur Anzeigenüberprüfung, erklärt:

„Betrug aller Art schwankt, daher erkennen wir zu ausgewählten Zeiten sowohl Anstiege als auch Rückgänge. Wir führen das vermehrte Auftreten von Klickbetrug auf Mobilgeräten hauptsächlich auf die zunehmende Popularität von Vollbild-Anzeigenblöcken wie Interstitials zurück. Das IAB verlangt, dass diese Anzeigenblöcke eine Exit-Schaltfläche an der Ecke der Anzeige enthalten, was bedeutet, dass jeder verpasste Klick des Nutzers beim Verlassen der Anzeige zu verzerrten CTR-Ergebnissen (Click-Through-Rate) führen kann.“

In der nächsten Kolumne werden wir untersuchen, wie die Branche, Agenturen und Werbetreibende dazu beitragen können, Opfer von Handy-Anzeigenbetrug zu verhindern.

Dies ist Teil 36 der ClickZ-Reihe „DNA des mobilfreundlichen Webs“. Hier die neuesten Kapitel:

• Die Zukunft der mobilen lokalen Suche Teil drei: Handwerker, Heimservice, Verifizierung und Garantien.
• Wohin steuert Google mit der mobilen lokalen Suche?
• Tötet Google die mobile organische Suche?
• Barrierefreiheit: Welche Paralympics-Stätten haben den Test bestanden?

Lesen Sie die Berichte:

• DNA einer großartigen M-Commerce-Site Teil 1: Planung
• DNA einer großartigen M-Commerce-Site Teil 2: Die 12 Säulen des mobilen Designs

Andy Favell ist ein ClickZ-Kolumnist auf dem Handy. Er ist auch ein in London ansässiger freiberuflicher Mobile/Digital-Berater, Journalist und Web-Redakteur. Kontaktieren Sie Andy über LinkedIn oder Twitter unter Andy_Favell .