Optimieren Sie Inhalte für eine Bibliothek oder ein Netzwerk? Der Unterschied macht den Unterschied [Rosafarbene Brille]

Content-Optimierung ist nicht neu. Es begann vor mehreren tausend Jahren, als Menschen begannen, Inhalte für die Entdeckung in Bibliotheken zu organisieren.

Vor etwa 2.300 Jahren erstellte der berühmte griechische Dichter und Gelehrte Kallimachus das erste Google – einen thematischen Katalog der Bestände der Großen Bibliothek von Alexandria.

Kein Wunder – Menschen heute bei der Suche nach Informationen zu helfen, erfordert einen ganz anderen Ansatz.

Die Organisation einer Bibliothek bietet Benutzern eine standardisierte Möglichkeit, schnell nach einer großen Menge an Informationen zu suchen, wenn sie wissen, dass sie danach suchen. Dieser Organisationsstil ist jedoch weniger sinnvoll für Inhalte, die darauf abzielen, das Publikum anzusprechen und neue Erfahrungen zu ermöglichen.

Denk darüber nach. Sie würden keine Bibliothek mit dem Ziel betreten, sich über die Zukunft des Geschäfts zu informieren. Dennoch orientieren sich Vermarkter oft daran, Thought Leadership wie eine hierarchische Bibliothek zu organisieren.

Schlimmer noch, viele katalogisieren es nach Inhaltstyp. Ich habe so viele B2B-Ressourcenzentren gesehen, die auf höchster Ebene organisiert sind, wie E-Books, Whitepapers, Videos und kurze Artikel. Es zwingt das Publikum, sein Inhaltserlebnis auszuwählen, bevor es ein Thema oder eine Frage zur Beantwortung auswählt.

Modernes Framework zur Inhaltsoptimierung

Um die Bedürfnisse des Publikums im Jahr 2023 zu erfüllen, müssen Sie Inhalte für Suchmaschinen, soziale Kanäle, vertikale Kanäle, Branchenkanäle und (ja) sogar die Menschen optimieren, die letztendlich den Weg zu Ihren Inhalten finden. Es ist eine schwierige Balance zu entscheiden, wofür optimiert werden soll.

In der Vergangenheit haben Vermarkter die Optimierung anhand der logischen Hierarchie vorgenommen, da diese für Suchmaschinen optimal war. Aber da KI und andere Technologien wie Personalisierung und zielgerichtete Inhalte in den Vordergrund rücken, frage ich mich, ob es nicht an der Zeit ist, nach neuen Möglichkeiten zur Organisation Ihrer Inhalte zu suchen.

Ein Framework kann Ihnen dabei helfen, über jedes Attribut eines modernen Content-Optimierungsmodells nachzudenken:

• Absicht
• Behörde
• Interner Kontext
• Externer Kontext
• Beschrieben

Schauen wir uns das einzeln an:

Absicht

Es ist fast wichtiger, die Absichten Ihres Publikums zu verstehen, als wer es ist. Denk darüber nach. Wenn 1.000 neue Besucher auf Ihre Website kommen, was ist das Wertvollste, was Sie über sie wissen können? Ist es, wer sie sind? Oder sind sie deshalb gekommen, um Ihre Inhalte zu durchsuchen? Sie müssen großen Wert darauf legen, Ihre Inhalte so zu optimieren, dass Sie ihre Absichten verstehen – bevor Sie sie fragen, wer sie sind.

Wie machst du das? Sie können Ihre Inhalte geschickt organisieren und erstellen. Vielleicht organisieren Sie beispielsweise nach Aufgabe oder gewünschten Ergebnissen und nicht nach Inhaltstyp. Oder geben Sie vielleicht detailliertere Inhaltstitel an? Beispielsweise könnten Sie ein Whitepaper mit dem Titel „Visionen einer neuen Zukunft für unsere Branche: Was Sie wissen müssen, wenn Sie über Veränderungen nachdenken“ haben. Ich habe es bei diesem Titel übertrieben, um es klarzustellen, aber Sie wissen schon, worauf es ankommt. Jemand, der ein Whitepaper herunterlädt, ist zu diesem Zeitpunkt KEIN qualifizierter Lead.

An dieser Stelle sollte das Ziel darin bestehen, die Informationen, die ihrer Absicht entsprechen, leicht auffindbar zu machen.

Behörde

Wenn Sie Ihre Inhalte entwickeln – sei es lehrreich, inspirierend, unterhaltend oder einfach nur Anweisungen gebend – kommt es auf Autorität und Details an. Tiefe ist wichtig. Sie können Autorität nicht in einem einzelnen Inhalt vermitteln. Stattdessen wird es über Ihre Inhaltsbibliothek kommuniziert. Zu diesen Attributen gehören das Verlinken , Anhängen und Bereitstellen relevanter Details und ausführlicherer Inhalte, sodass Ihr Inhaltskonsument nie woanders hingehen muss.

Anstatt Ihre Inhalte so zu organisieren, dass sie eine virtuelle Box voller PDFs, Bilder, PowerPoint-Präsentationen usw. bereitstellen, erstellen Sie vernetzte Erlebnisse, die dem „Best Next“-Erlebnis dienen, damit das Publikum tiefer eintauchen kann.

Interner Kontext

Beim internen Kontextattribut geht es um Bedeutung. Dabei kann es sich um die Sichtweise Ihrer Marke auf die Welt handeln oder um die einzigartige Sichtweise oder Lösung eines Problems. Möglicherweise handelt es sich dabei um die Informationen, die Sie in der Nähe anderer Informationen bereitstellen.

Die Organisation Ihrer Inhalte nach Gesichtspunkten ähnelt der Organisation nach Absicht. Aber Sie tun dies nicht auf der Grundlage von Aufgaben oder Fragen, sondern indem Sie eine umfassende Argumentation für die Geschichten liefern, die Sie erzählen. Beispielsweise könnte ein Technologieunternehmen, das sich auf Cybersicherheit konzentriert, sein Ressourcenzentrum nach der Sichtweise der Marke auf die Zukunft der KI organisieren und einen weiteren Abschnitt über die Zukunft der finanziellen Sicherheit in einer digitalen Welt hinzufügen.

Die klare, konsistente und differenzierte Sichtweise und/oder Bedeutung Ihres Inhalts hebt ihn hervor, wenn Menschen nach Antworten suchen. Durch die Art und Weise, wie der Inhalt angezeigt wird, wird auch ein Kontext kommuniziert, der das Engagement vertiefen kann.

Ich nenne das das „Sett-the-bar-bet“-Problem. Jemand in einer Bar fragt: „Wie lautet die Antwort auf diese Frage?“ Du antwortest. Sie suchen und finden die Antwort, um Ihre Angaben zu bestätigen. Normalerweise nickt der Fragesteller, steckt sein Telefon in die Tasche und geht weiter.

Aber was wäre, wenn Ihre Antwort weiteres Interesse wecken würde? Es fasziniert sie, also lesen sie es ihrem Freund vor: „Wussten Sie auch, dass …“ Vielleicht setzen sie es sogar in ein Lesezeichen, um es später zu lesen. Das ist der interne Kontext, den Sie erreichen möchten.

Externer Kontext

Technologie- und KI-gesteuerte Lösungen gehen ebenfalls in den Optimierungsrahmen ein, um bedingte Kontexte zu unterstützen – wie der Inhalt vorübergehend auf Benutzer- oder Kontoebene organisiert wird. Oder es kann basierend auf einem Mobil- vs. Desktop-Kontext organisiert werden.

Sie können festlegen, dass Erstanbieterdaten wie Standort, Kaufhistorie, Inhaltsnutzung und Gerätetyp das organisatorische Erscheinungsbild des Inhalts beeinflussen.

Sie können diese Daten auch verwenden, um zu entscheiden, welche Inhalte Sie in sozialen Medien, vertikalen Websites und anderen Schnittstellen platzieren möchten, deren Anzeige Sie nicht steuern können.

Beschrieben

In direktem Zusammenhang mit externen Inhalten wird die Bereitstellung mehrerer Möglichkeiten zur Organisation Ihrer Inhalte heutzutage immer wichtiger. Wenn der Verbraucher durch den externen Kontext Inhalte sehen kann, die auf seinem Verhalten basieren, erstellen „beschriebene“ Organisationen Inhalte, die Ihre Inhalte beschreiben – um Zielgruppen dabei zu helfen, Inhalte zu filtern (oder zu automatisieren), zu kategorisieren, zu messen, zu personalisieren und zu aktivieren. Dieser Inhalt lässt sich normalerweise in drei Kategorien einteilen:

• Beschreibende Metadaten – kategorische Begriffe zum Inhalt, z. B. Zielgruppenpersönlichkeit, Käuferreisephase, Autor oder unterstützte Produktkategorie.
• Administrative Metadaten – Content-Management-Elemente wie Veröffentlichungsdaten, Ablaufdaten, Rechteverwaltung, rechtliche oder Compliance-Kategorisierung usw.
• Strukturelle Metadaten – Details, die dabei helfen, ein Inhaltselement mit anderen zu verbinden, beispielsweise ein Datensatz, der auf eine Aufforderung wie „Wenn Ihnen das gefällt, gefällt Ihnen das vielleicht auch“ reagiert.

Gehen Sie voran wie ein neuer Callimachus – das Medienunternehmen

Ich würde nicht empfehlen, all dies zu versuchen, aber Sie können mehrere Ansätze einbeziehen, um Ihr Content-Management neu zu organisieren. Das Web, die Suche und die künstliche Intelligenz werden sich wahrscheinlich über die statischen hierarchischen, bibliotheksähnlichen Mittel der Informationsbereitstellung hinaus entwickeln.

Beginnen Sie mit der Optimierung für den Menschen. Wenn Sie Ihr Publikum und seine Absichten verstehen, können Sie den Inhalt im Hinblick auf die Auffindbarkeit optimieren. Sobald Sie fundierte, wertvolle, informative und ansprechende Inhalte mit Autorität erstellen, können Sie die beste Bedeutung Ihrer Inhalte hervorheben und einen besseren internen Kontext schaffen.

Sobald dies erreicht ist (oder in Bearbeitung ist), können Sie zur technischen Seite der Optimierung mit externen Kontexten wie Mobil, Suche, soziale Netzwerke usw. übergehen. Sie können diesen Inhalt beschreiben, damit Maschinen ihn verstehen, besser daraus machen und technische Lösungen nutzen können um es optimal zu präsentieren.

Einfacher ausgedrückt: Sie sind Kallimachus und der moderne Medienmogul. Ihre Marken sind nicht nur Dichter und Geschichtenerzähler; Sie sind die Medienunternehmen. Sie sind nicht nur hier, um eine Ressource bereitzustellen, sondern auch, um Menschen zu motivieren und sie zu den besten Geschichten zu führen, wenn sie sie brauchen.

Es ist deine Geschichte. Sag es gut.

Aktualisiert aus einem Beitrag vom Juni 2021.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute