Edwin Abl von Modulr spricht über die sich verändernde Rolle und die neuen Herausforderungen, denen der moderne CMO gegenübersteht

Die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) entwickelt sich weiter und hat sich schneller als jede andere gewandelt.

Einst der für Kreativität und Marke verantwortliche Leiter, hat der CMO von heute weitreichende und komplexe Verantwortlichkeiten, die weit über das traditionelle Marketing hinausgehen – heute umfassen Technologie, Analytik, Wachstum und vor allem messbare Auswirkungen.

Tatsächlich wird in letzter Zeit die Existenz der Rolle in Frage gestellt. Mehrere namhafte Unternehmen wie McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft und Beam Suntory haben die Position jedoch komplett abgeschafft.

Was kommt als nächstes für den CMO? ClickZ sprach mit Modulr CMO Edwin Abl, um das herauszufinden.

Die Vorteile eines Vertriebshintergrunds in der Rolle des CMO

Edwin Abl ist Chief Marketing Officer von Modulr . Er ist ein erfahrener P&L-Führer im EMEA- und internationalen SaaS-Softwaresektor mit umfassender Expertise in den Bereichen Marketing zur Umsatzgenerierung, Geschäftsentwicklung, Unternehmensverkauf, Strategie und Go-to-Market-Partnerschaften.

Zuvor leitete und baute Edwin das Marketing bei Appirio, Inc. in Europa auf, half bei der Skalierung der Marketingfunktion von Hive Learning, gründete zwei Unternehmen im SaaS-Technologiebereich mit und arbeitete als Berater für neue Geschäfte / Markteinführungen für die Skalierung von Start-ups.

Bei Modulr ist Edwin dafür verantwortlich, andere Unternehmen über neue Zahlungs- und Zahlungsmöglichkeiten aufzuklären und ihre B2B-Zahlungen zu transformieren.

Wir haben Edwin gefragt, ob ihm seine Vertriebserfahrung in seiner Marketing-Führungsrolle bei Modulr geholfen hat.

„Ich denke, in meiner persönlichen Erfahrung war das unglaublich relevant und hilfreich“, sagt Edwin Abl. „Es gibt ein paar wichtige Dinge, die man aus einer Vertriebsrolle lernt. Zuerst verstehen Sie den Verkaufsprozess, der Ihnen ein tiefes Verständnis dafür gibt, wo die Probleme und Herausforderungen bei der Umwandlung von Leads durch den Trichter liegen. Die zweite ist, dass Sie eine Dringlichkeitseinstellung haben. Sie verstehen die Dringlichkeit und den Druck, den Verkauf abzuschließen.“

Obwohl Edwins Erfahrung in den Vertriebskanälen ihm hilft, Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verbesserung der Vertriebs- und Marketingausrichtung zu lösen, weist er darauf hin, dass Sie keinen Vertriebshintergrund benötigen, um als Marketingleiter großartig zu sein.

„Meine persönlichen Erfahrungen helfen mir bei meiner Arbeit, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass es eine richtige oder falsche Antwort gibt“, erklärt Edwin.

Ein bisschen über Modulr

Modulr ist eine Payment-as-a-Service-API-Plattform, die für digitale Unternehmen entwickelt wurde. Der Kernwert, den sie bieten, besteht darin, Unternehmen dabei zu helfen, Geld sicherer, zuverlässiger und schneller zu bewegen.

Modulr lässt sich in jedes Produkt oder System integrieren. Es wurde für Unternehmen entwickelt, die eine schnellere, einfachere und zuverlässigere Möglichkeit zum Geldtransfer benötigen.

Nach der Integration können Unternehmen sofort so viele Konten einrichten, wie sie benötigen. Zahlungen zu erhalten, abzugleichen und Zahlungen zu leisten, ist vollständig automatisiert und kann in Echtzeit rund um die Uhr über die vorhandenen Softwareanwendungen verwaltet werden

„Wir konzentrieren uns speziell auf unseren B2B-Zahlungsbereich, der ein sehr unterversorgter Bereich ist“, erklärt Edwin. „Die Wachstumschancen im B2B-Zahlungsverkehr sind im Vergleich zum B2C-Markt enorm.“

Modulr versucht, eine Herausforderung zu lösen, vor der viele Unternehmen mit traditionellem und von Banken angebotenem Firmenkundengeschäft stehen.

Modulr ist eine API-First-Lösung, die sich direkt in Zahlungssysteme einfügt und von der Financial Conduct Authority und den Payment Services Regulations (PSR) reguliert wird, d. h. es gibt keinen Unterschied zwischen der Regulierung eines Zahlungsdienstes bei Modulr oder einer Bank.

„Es ist das gleiche Sicherheitsniveau, wenn nicht sogar besser als das, was man auf dem traditionellen Markt findet“, sagt Edwin.

Der Plattform- und API-Technologieansatz von Modulr hilft Unternehmen, sich schneller zu bewegen, neue Dienste und Plattformen viel schneller auf den Markt zu bringen und in der von Modulr so genannten „Instant Economy“ zu agieren – dem Wunsch nach sofort konsumierbaren Geschäftsdiensten.

Edwin sagt: „Wenn man sich ansieht, wie Amazon Web Services (AWS) den serverlosen Markt verändert hat, möchte Modulr die alte, veraltete Zahlungsinfrastruktur auf die neue Ideen-API first world umwandeln.“

Modulr ist überzeugt, dass die Geschichte des Handels grundsätzlich eine Geschichte der Infrastruktur ist.

Die Instant Economy ist die digitale Evolution des Handels und hat die Art und Weise verändert, wie wir mit Geld umgehen.

Es ändert sich, weil Verbraucher Premium-Erwartungen haben, was bedeutet, dass Unternehmen auf Technologie zurückgreifen müssen, um Betriebskosten zu sparen und ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Zukunftsorientierte Unternehmen stellen sich dieser Herausforderung, indem sie Geschäftsdienste (wie Zahlungen) auf neue und flexible Weise integrieren, um überragende und unmittelbare Kundenerlebnisse zu bieten.

Die sich wandelnde Rolle des CMO: Evolution

Im Jahr 2013, zu der Zeit, als Edwin Abl in der Marketingleitung begann, begann sich die Rolle des CMO zu ändern. Unternehmen begannen, Marketing als eine Funktion zur Generierung von Einnahmen zu betrachten, die mehr Kontrolle über den Verkaufszyklus hatte.

Darüber hinaus erforderten der Aufstieg und die Dominanz von Martech-Tools den CMO und andere Unternehmensführer, die richtige technische Infrastruktur einzurichten.

„2013 war der Ausgangspunkt der Revenue Marketing Funktion“, sagt Edwin. „Es gab Stellenbezeichnungen für Chief Revenue Officer (CRO), aber sie waren nicht so verbreitet wie heute.“

Im Laufe der Jahre hat das Marketing mit zunehmender Komplexität des B2B-Einkaufs mehr Verantwortung für die Verwaltung des Verkaufstrichters bis ganz nach unten übernommen, anstatt nur die Spitze des Trichters.

Dies hat dazu geführt, dass der CMO neben der Fokussierung auf das Markenmarketing auch eine Umsatz-Marketing-Perspektive hat.

Er stellte klar, dass es wichtig ist, sich auf beide Aspekte des Marketings zu konzentrieren. „Sie können viel Outbound-Marketing betreiben, das Ihnen kurzfristige, taktische Erfolge verschafft, aber wenn Sie dies nicht mit einem strategischen Ansatz für das Branding kombinieren, erhalten Sie nicht die gesamte Hebelwirkung, die Sie benötigen.“

Der Aufbau einer großartigen Marke gibt einem Unternehmen einen erheblichen Einfluss auf den Markt und fördert eingehende Leads, unterstützt aber auch Outbound-Bemühungen.

„Die Rolle des Marketingleiters ist mit dem Vertrieb verschmolzen“, erklärt Edwin. „Der CMO hat jetzt eine Nummer auf dem Kopf, genauso wie Vertriebsleiter und CEOs Nummern auf dem Kopf haben. Das ist eine definitive Verschiebung.“

Herausforderungen der modernen GMO

Edwin stellt fest, dass eine der größten Herausforderungen des modernen CMO darin besteht, das Problem der Gewährleistung einer starken Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu lösen.

CMOs müssen einen starken strategischen und taktischen Ansatz verfolgen, um konsistente Pipeline-Möglichkeiten aufzubauen, die für das Vertriebsteam relevant sind.

„Es ist eine Herausforderung, alle Kanäle dazu zu bringen, miteinander zu interagieren und sicherzustellen, dass sie hocheffizient sind, um die Konversionsraten zu verbessern“, sagt er.

„Es erfordert Vertrauen, eine Strategie zu haben und dann damit umzugehen, aber es braucht Zeit. Es gibt keine magische Kugel. Und das ist immer eine Herausforderung, denn der Vertrieb braucht Leads. Sie müssen die Einnahmen schließen.“

Edwin empfiehlt Marketingleitern, sich auf die Bereitstellung von Leads für den Vertrieb zu konzentrieren und gleichzeitig alle Stakeholder des Unternehmens zu verwalten.

CMOs müssen jeden im Unternehmen darüber informieren, dass Marketing Zeit braucht, insbesondere wenn Sie eine Marke aufbauen und eingehende Leads generieren. Es ist keine schnelle Lösung.

„Wenn Sie zum ersten Mal CMO sind“, sagt er, „ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie verstehen müssen, dass Sie für alles verantwortlich sind.“

Wie ein CMO-Skillset heute aussieht

Der CMO von heute hat viele bewegliche Teile zu verwalten. Sie können einen bestimmten Hintergrund haben, wie z. B. Nachfragegenerierung, Vertrieb oder Marketing, bevor sie in die CMO-Position wechseln.

„Sie werden feststellen, dass Sie einen Spezialisierungsbereich wie Marke haben“, erklärt Edwin Abl, „Sie werden sich auf alles rund um die Marke konzentrieren, weil das Ihre Kernerfahrung ist, aber in Wirklichkeit hat der CMO sechs bis acht“ verschiedene Kanäle. Sie denken also nicht mehr nur an die Marke.“

Hier ist eine Liste von Disziplinen, die in den Zuständigkeitsbereich eines typischen CMO fallen:

• Verlange Generation
• Digitales Marketing
• Webseite
• Inbound-Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Marke
• Vertriebsaktivierung
• Führung
• Kanalmarketing
• Entwicklermarketing (wenn technologieorientiert)

„Wenn der CMO mit all dem nicht klarkommt, werden Sie letztendlich scheitern, weil Sie nicht 80 % der Rolle übernehmen“, sagt Edwin. „Kommen Sie sich früher mit all den Bereichen auseinander, in denen Sie sich möglicherweise nicht zu 100 % wohl fühlen, und bilden Sie sich schnell weiter, anstatt sich mit den Dingen zu beschäftigen, die Sie kennen.“

Er schlägt vor, einen schrittweisen Ansatz für Ihre Marketingstrategie zu wählen. Ein neuer CMO kann nicht alle Probleme mit Demand Generation, Content, Channel, Digital und Inbound in den ersten Monaten lösen.

Er empfiehlt, einen einfachen und ehrgeizigen Einführungsplan zu erstellen.

Es ist auch sehr wichtig, alle Beteiligten zu verwalten, indem Sie erklären, was Sie einführen, warum Sie es einführen und welche Ergebnisse Sie in jeder Phase erwarten.

Ein Wort zur Vermarktung qualifizierter Leads

Edwin hat in der Vergangenheit geschrieben, dass das aktuelle Framework für Marketing Qualified Lead (MQL) aktualisiert werden muss. Wir haben ihn gebeten, dies etwas näher auszuführen, da viele Unternehmen ihren Marketingansatz darauf ausrichten, mehr MQLs zu erhalten.

„Schlagzeilen wie „ Die MQL ist irrelevant“ sollen Aufmerksamkeit erregen“, erklärt er. „Ich denke, der Punkt dahinter ist ein ernsterer Punkt in Bezug auf die Geschäftsergebnisse und nicht unbedingt auf den Prozess rund um den Lead-Lebenszyklus.“

Edwin ist der Meinung, dass es immer noch einen Platz für MQLs gibt, aber nur, wenn sie mit dem Lead-Flow-Lead-Prozess korrelieren und wie die Customer Journey direkt Leads in die Vertriebspipeline einfügt.

„Hier sind MQLs wichtig“, sagt er. „Wenn Sie Ihr Kundenerlebnis richtig gestalten und verstehen, wie jemand zu einem MQL wird, entwickelt sich der Lead zu einem Verkauf.“

Edwin erklärt, dass MQLs für bestimmte Dinge völlig irrelevant sind, wie zum Beispiel das Erstellen von Salesforce- oder HubSpot-Dashboards. In diesem Fall verfolgen Sie Vanity-Nummern wie Downloads und Website-Aufrufe, die sich auf nichts anderes beziehen, als etwas zu berichten, über das Sie berichten können.

Bei der Verwendung von MQLs ist es wichtig, dass der Prozess richtig und gründlich geplant ist und dass der CMO klar definiert, was sie in Bezug auf die Auswirkungen auf das Unternehmen bedeuten.

Blick nach vorne: Marketingtrends und Prognosen für 2020

Mit Blick auf Trends und neue Entwicklungen im Marketingbereich weist Edwin auf Martech als eine der wichtigsten treibenden Kräfte hin. Hier ist eine kurze Liste seiner Trends und Vorhersagen.

Mehr integrierte Martech-Angebote : Edwin glaubt, dass Martech-Anbieter beginnen werden, zu stärker integrierten Angeboten überzugehen.

Am Beispiel von HubSpot sagt er: „HubSpot ist in den letzten Jahren zu CRM aufgestiegen und hat sich zu einem verbreiteteren Angebot für den Mittelstand entwickelt. Es zieht viele Leute in der Marketing-Suite an. Insgesamt gab es eine Menge Konsolidierung.“

Kanalinteraktion für B2B : Es wird mehr Wert darauf gelegt, dass verschiedene Marketingkanäle miteinander interagieren, damit das Marketing insgesamt wirkungsvoller ist.

Die Zuordnung zu einem Kanal oder einer Taktik wird schwieriger zu bestimmen sein : Edwin sagt voraus, dass es aufgrund der Integration aller verschiedenen Berührungspunkte schwieriger sein wird, bestimmte Taktiken und Initiativen den Ergebnissen zuzuordnen.

„Inbound-Events, Inhalte und all die verschiedenen Kanäle arbeiten zusammen, sodass die Leute, die 2020 gewinnen werden, diejenigen sein werden, die einen Weg finden, ihre Marketingaktivitäten zu integrieren.“

Es wird eine Abkehr von geschlossenen Inhalten geben, die durch digitale Kampagnen getrieben werden : Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Menschen aus der Perspektive der Lead-Generierung zu gewinnen Ihre Inhalte konsumieren.

„Es ist nicht mehr linear“, erklärt Edwin Abl. „Sie müssen planen, wie Sie einen Lead über fünf oder zehn verschiedene Kanäle beeinflussen können.“

Trennwörter

„Im Jahr 2020 rate ich Ihnen als CMO, in die Nähe Ihres CRO zu kommen“, sagt Edwin.

„Finden Sie heraus, auf welche wichtigen Bereiche Sie sich konzentrieren müssen und wo Sie die Lücken schließen müssen. Sobald Sie eine bessere Beziehung zum CRO und CEO aufgebaut haben und mit ihnen als Team zusammenarbeiten können, können Sie sich auf die richtigen Bereiche konzentrieren. Ich denke, wer sich darauf konzentriert, mit seinem CRO an den richtigen Bereichen zu arbeiten, wird erfolgreicher sein.“