Finanz- und Marketingabteilungen: 5 Tipps für eine erfolgreiche Gewerkschaft

Bei CMOs beträgt die durchschnittliche Amtszeit nur etwa drei Jahre. Klingt überraschend kurz? Der Konflikt zwischen Finanzen und Marketing führt dazu, dass CMOs ihre Positionen häufiger verlassen, als Sie vielleicht denken. Das sind die schlechten Nachrichten. Die gute Nachricht ist, dass es diesen Konflikt nicht geben muss. Für Marketingleiter ist das Wissen, wie man mit Finanzen umgeht, eine große Stärke – und eine Voraussetzung, um in der Führungsebene erfolgreich zu sein.

In diesem Artikel untersuchen wir, wie Marketing und Finanzen aufeinander abgestimmt, Vertrauen aufgebaut und zusammenarbeiten können, damit Sie das benötigte Budget sichern, Ziele zuverlässiger erreichen und das Geschäft effektiver ausbauen können.

Wenn Sie lieber zuhören möchten, schauen Sie sich das Webinar an, das von Darryl Praill, CMO von Agorapulse, moderiert wird. Dieser Artikel fasst die Erkenntnisse aus „The Marriage of Money and Marketing: 5 Tips for a Successful Union“ zusammen, einschließlich Erkenntnissen des Diskussionsteilnehmers Mark Kilens, CMO bei Airmeet. Hier ein kurzer Einblick in das Webinar:

Marketing vs. Finanzen: Warum diese Funktionen kollidieren

Unabhängig davon, ob Sie sich bereits in einer CMO-Position befinden oder ein Social-Media-Manager sind, der eine Führungsrolle anstrebt, müssen Sie den Grund für den Konflikt kennen, bevor Sie Maßnahmen zu seiner Lösung ergreifen können.

In den meisten Fällen arbeiten Marketing und Finanzen beide auf das gleiche Gesamtziel hin: Unternehmenswachstum. Aber sie nähern sich dem Ziel aus ganz unterschiedlichen Perspektiven.

• Das Marketing ist dafür verantwortlich, Geld auszugeben.
• Die Finanzen sind dafür verantwortlich, dass nicht zu viel ausgegeben wird.

Darryl Praill erklärt, dass wir als Vermarkter „nur so erfolgreich sind wie die Budgets, die uns gegeben werden.“ Dennoch führt er aus: „Es liegt an uns, die Budgets, die wir brauchen, gut zu vertreten.“

Für viele CMOs ist das eine große Herausforderung. Es scheint oft, dass CEOs und CFOs sich weigern, mehr Budget bereitzustellen, es sei denn, das Marketing kann unmögliche Key Performance Indicators (KPIs) erreichen, die auf unklaren Zielen basieren. In manchen Fällen stellt sogar die Verteidigung des bestehenden Budgets eine Herausforderung für CMOs dar. Viele verspüren den Druck, den Wert ihrer Arbeit zu beweisen, indem sie einen Return on Investment (ROI) auf der Grundlage von Kennzahlen liefern, die sie nicht kontrollieren können.

Erkennen Sie ein Muster? Für CMOs ist ein wesentlicher Teil des Problems der Mangel an Klarheit und Kontrolle.

Die Überwindung dieser Probleme und die Suche nach Gemeinsamkeiten wird nicht über Nacht gelingen. Aber mit einem proaktiven Ansatz und dem echten Wunsch, gemeinsam Ziele zu erreichen, ist eine Zusammenarbeit möglich.

So vereinen Sie Finanzen und Marketing: 5-Schritte-Framework

Mit dem folgenden fünfstufigen Rahmenwerk können Sie Maßnahmen ergreifen, um mit der Finanzabteilung statt gegen sie zu arbeiten und so Ihre Arbeit letztendlich einfacher und nachhaltiger zu gestalten.

1. Bringen Sie Marketingziele und Finanzziele in Einklang

Als CMO müssen Sie bei Budgetanfragen mit einigen Gegenreaktionen rechnen. Mark Kilens sieht darin nicht unbedingt eine schlechte Sache. Denn Checks and Balances sind für jedes erfolgreiche Unternehmen von entscheidender Bedeutung.

Der Schlüssel liegt darin, zu wissen, wie man auf diesen Rückschlag so reagiert, dass die Dinge vorankommen. Zunächst müssen Sie den philosophischen Ansatz Ihres CFOs oder CEOs zur Budgetverwaltung verstehen. Dann müssen Sie Ihren eigenen Ansatz ausrichten.

Klären Sie den Werterahmen

Wie sehen Ihre Finanzmanager Wertschöpfung und Geldmanagement? Mark schlägt vor, dass sowohl Finanz- als auch Marketingteams einen Werterahmen verwenden, den er während seiner Zeit bei HubSpot von Dharmesh Shah gelernt hat.

• Kundennutzen: Wie wird Ihre Investition den Kunden kurzfristig oder langfristig helfen?
• Unternehmenswert: Welchen Nutzen bringt Ihr Vorschlag für das Unternehmen?
• Teamwert: Wie wird sich Ihre Kampagne positiv auf Ihr Team auswirken?
• Individueller Wert: Wie wird Ihre Arbeit Ihre Position oder Ihr Ansehen fördern?

Vermarkter konzentrieren sich oft mehr auf die letzten beiden Arten von Werten: Team und Einzelperson. Doch in den meisten Fällen sollten sich sowohl Finanzen als auch Marketing zunächst auf den Kunden- und Unternehmenswert konzentrieren.

Obwohl Sie sicherlich erraten können, welche Art von Wert Ihr Finanzteam priorisiert, ist es am besten, direkt danach zu fragen. Finden Sie gleich heraus, wie viel Transparenz und Detailgenauigkeit sie vom Marketing erwarten. Zu wissen, was ihnen helfen würde, kann Ihnen bei der Ausrichtung helfen.

Kennen Sie die Geschäftsziele

Was sind aus Sicht Ihres CEOs oder CFOs die wichtigsten Finanz- und Geschäftsziele? Auch hier empfiehlt Darryl, sich direkt an die Finanzabteilung zu wenden, um genau zu erfahren, worauf sie abzielen.

Sie könnten beispielsweise denken, dass die wichtigsten Probleme, die es zu lösen gilt, folgende sind:

• Einen bestimmten Marktanteil gewinnen
• Reduzierung der Abwanderung auf einen bestimmten Prozentsatz
• ARR auf einen bestimmten Betrag erhöhen

Unabhängig davon, welche Ziele sie verfolgen, sollten alle Budgetanfragen, die Sie stellen, diese Ziele unterstützen. Sobald Sie sich also über die Ziele im Klaren sind, können Sie Ihre Anforderungen viel effektiver formulieren – und das Budget erhalten, das Sie benötigen.

Verstehen Sie den Umsatzplan

Bevor Sie einen Budgetantrag stellen, müssen Sie sich auch über die Einnahmen im Klaren sein. Mark sagt: „Ich denke, das Wichtigste, was Vermarkter verstehen sollten, ist, wie das Unternehmen Einnahmen generiert und diese Einnahmen behält.“ Im Grunde ist das das Geschäft.“

Mark empfiehlt, die Verkaufsmaßnahmen zu berücksichtigen, die Ihr Unternehmen verwendet. Müssen Sie neue Benutzer gewinnen oder die bestehende Installationsbasis erweitern? Wie effizient arbeitet Ihr Unternehmen im Inbound- und Outbound-Bereich?

Die Budgetzuteilung dürfte je nach Verkaufsbewegungen und Wachstumszielen völlig unterschiedlich ausfallen. Aber wenn Sie erst einmal wissen, um welche es sich dabei handelt, fällt es Ihnen leichter, sich mit der Finanzwelt vertraut zu machen. Wie Mark sagt: „Je besser Sie Ihre Kennzahlen im Griff haben, desto erfolgreicher werden Sie sein.“

Verschaffen Sie sich einen Überblick über das Gesamtbild

Mark schlägt vor, dass Vermarkter sich über vier Schlüsselaspekte im Klaren sind. Sie geben Ihnen eine Perspektive, damit Sie Ihre Arbeit besser erledigen und viel einfacher mit der Finanzabteilung zusammenarbeiten können.

• Volumen: Wie viele Möglichkeiten haben Sie in jeder Trichterphase während einer typischen Woche, einem typischen Monat oder einem typischen Quartal?
• Geschwindigkeit: Wie schnell bewegen sich diese Chancen durch Ihren Verkaufstrichter?
• Conversion-Raten: Wie effizient bewegen sich diese Chancen durch den Trichter?
• Wert: Wie hoch ist der Wert dieser Möglichkeiten im Vergleich zu den Kosten, die für ihre Schaffung erforderlich sind?

2. Arbeiten Sie an gemeinsamen Zielen zusammen

Inzwischen sollten Sie eine Vorstellung davon haben, was Ihr Finanzteam erreichen möchte und warum. Sie sollten auch ein grundlegendes Verständnis dafür haben, wie Sie Verkaufsanträge unterstützen können, um Fortschritte bei der Verwirklichung dieser Ziele zu erzielen.

Der nächste Schritt besteht darin, gemeinsam an einer Reihe gemeinsamer Ziele zu arbeiten. Sie möchten vor allem übergeordnete Ziele wie die Maximierung der Effizienz und die Steigerung des Umsatzwachstums anstreben.

Bitten Sie die Finanzabteilung um Zusammenarbeit

Sie können nicht erwarten, eine CMO-Rolle zu übernehmen, wenn Sie die Umsatzmaschinerie des Unternehmens vollständig verstehen. In den meisten Fällen müssen Sie mit der Finanzabteilung zusammenarbeiten, um den benötigten Kontext zu erhalten. Erfolgreiche CMOs neigen dazu, bei der Zusammenarbeit einen proaktiven Ansatz zu verfolgen.

Mark erklärt, dass die beste Vorgehensweise oft darin besteht, Zeit mit der Finanzabteilung zu vereinbaren und ihnen zu sagen: „Gehen Sie mir das Budget durch.“ In den meisten Fällen möchten Sie dieses Treffen vierteljährlich wiederholen, damit Sie Zeit haben, Ihre eigenen Anfragen einzureichen.

Für CMOs und Marketingleiter scheint der Aufbau einer Beziehung zum CFO die logischste Vorgehensweise zu sein. In manchen Fällen haben Sie jedoch mehr Glück, wenn Sie mit einem anderen Mitglied des Finanzteams zusammenarbeiten.

Die richtige Person, die man fragen kann, ist je nach Unternehmenstyp und Wachstumsphase oft unterschiedlich. Wenn Sie in einem Startup arbeiten, empfiehlt Darryl, sich an den CFO zu wenden. Bei einem größeren Unternehmen ist ein Junior-Mitglied im Finanzteam wahrscheinlich die bessere Wahl.

Denken Sie in jedem Fall daran, dass die Finanzabteilung mit dem Marketing zusammenarbeiten möchte . Darryl bestätigt: „Sie wollen keine volatile Beziehung zu dir haben. Sie wollen eine gute Beziehung haben.“

Da das Marketing die Kampagnenausgaben verwaltet, liegt es im besten Interesse der Finanzabteilung, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Gemeinsam können Sie Ihre Ziele effizienter erreichen.

Finanzpläne verinnerlichen

Berücksichtigen Sie bei Ihrer Arbeit im Finanzwesen das Timing. Zögern Sie nicht, nach Einzelheiten zu fragen, damit Sie die Fristen einhalten können.

Beispielsweise könnte Ihr Finanzteam darauf abzielen, die Budgets kurz nach Beginn des Quartals fertigzustellen, ohne danach die Möglichkeit zu haben, die geplanten Ausgaben anzupassen. In diesem Fall müssen Sie Budgetanfragen lange vor Beginn des Quartals einreichen.

Stellen Sie gleichzeitig sicher, dass Sie wissen, was die Finanzabteilung von Ihnen erwartet. Möchten Sie beispielsweise, dass Sie die Prognosen so schnell wie möglich aktualisieren und die Ist-Werte jeden Monat bestätigen?

Legen Sie einen strategischen Planungs- und Zielsetzungsrahmen fest

Als CMO sind Sie für die Nutzung des strategischen Planungs- und Zielsetzungsrahmens des Unternehmens verantwortlich. In vielen Fällen müssen Sie sich an den Rahmen anpassen, über den Ihr Unternehmen bereits verfügt.

Für viele Unternehmen konzentriert sich die Zielsetzung auf die Festlegung von Objectives and Key Results (OKRs), einem System mit zwei Komponenten:

• Ihre Ziele sind Ihre Ziele – die Ergebnisse, auf die Ihre Programme abzielen.
• Ihre wichtigsten Ergebnisse sind Ihre Kennzahlen – die Art und Weise, wie Sie messen, was Sie erreichen.

In anderen Fällen können Sie sich möglicherweise für das von Ihnen bevorzugte System einsetzen. Bei Airmeet entschied sich Mark für die Implementierung von V2MOMs:

• Vision, die ein großes Ziel sein sollte, das Sie erreichen möchten.
• Werte, die definieren, worauf es Ihnen im Kontext der Vision ankommt.
• Methoden, die die Taktiken verdeutlichen, mit denen Sie auf die Vision hinarbeiten.
• Hindernisse, die vorwegnehmen, was Sie davon abhalten könnte, die Vision zu erreichen.
• Maßnahmen, die bestätigen, dass Sie wissen, dass Sie die Vision erreicht haben.

3. Fördern Sie eine Kultur des gegenseitigen Respekts

Eine echte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Finanzen beschränkt sich nicht auf ein einmaliges Meeting oder gar vierteljährliche Budgetsitzungen. Stattdessen sind kontinuierliche Arbeit und offene Kommunikation erforderlich, um eine Kultur des gegenseitigen Respekts zu fördern.

Mark bezeichnet das Konzept als die Erzeugung von Sonnenlicht. Stellen Sie sich vor, dass alles transparent gemacht wird, sodass die Finanzabteilung nie raten muss, was mit dem Marketing passiert. Im Idealfall erfolgt die Transparenz auf Gegenseitigkeit.

Kommunizieren Sie proaktiv

Unabhängig davon, wie gut Sie Marketingprogramme und -kampagnen planen, können Sie als CMO nicht alles vorhersagen.

Selbst die am besten durchgeführte Kampagne kann aufgrund von Plattformänderungen möglicherweise nicht die erwartete Leistung erbringen. Oder die Marketinglandschaft könnte sich unerwartet ändern und Sie dazu veranlassen, sich anzupassen und wertvolle Chancen zu nutzen.

Auch wenn Sie in der Mitte eines Quartals wahrscheinlich kein zusätzliches Budget beantragen können, können Sie das, was Ihnen zur Verfügung steht, neu zuweisen. Beispielsweise könnten Sie sich dafür entscheiden, jetzt einen größeren Kauf zu tätigen und künftige Kampagnenausgaben zu reduzieren, um dies zu berücksichtigen.

Unabhängig davon, wie Sie die Zuteilung vornehmen, ist proaktive Kommunikation der Schlüssel. Darryl empfiehlt, sich an die Finanzabteilung zu wenden, um sie auf unerwartete Ausgaben aufmerksam zu machen. Klären Sie dabei, was Sie getan haben, um dies in Ihrem Budget unterzubringen.

Sowohl Darryl als auch Mark empfehlen zumindest monatliche Check-ins bei der Finanzabteilung. Mit dieser Frequenz können Sie Ihren CFO zuverlässig über etwaige Anpassungen auf dem Laufenden halten.

Teilen Sie Gewinne und Verluste

Wenn Ihre Marketingprogramme leistungsschwach sind, kann es verlockend sein, Ihre Zahlen niemandem außerhalb Ihres Teams mitzuteilen. Vielleicht möchten Sie warten, bis sich diese Verluste in Gewinne verwandeln, bevor Sie mit der Finanzabteilung sprechen.

Dennoch empfiehlt Darryl, auch proaktiv mit Verlusten umzugehen. Um Vertrauen aufzubauen, muss man über alles übermäßig kommunizieren.

Aber hier ist der Haken. Wenn Sie Verluste zu melden haben, stellen Sie sicher, dass Sie einen Plan zur Behebung dieser Verluste haben. Seien Sie bereit, Ihre nächsten Schritte und die geplante Ressourcenumverteilung zu skizzieren.

In manchen Fällen ist mit Gegenreaktionen zu rechnen. Darryl erklärt, dass es die Aufgabe der Finanzabteilung ist, Fragen zu stellen, wenn etwas nicht richtig aussieht. Wenn beispielsweise die Anschaffungskosten weit über dem Branchendurchschnitt liegen, könnte die Finanzabteilung zu Recht annehmen, dass das Unternehmen sein Geld nicht sinnvoll ausgibt.

Experimentieren Sie mit Bedacht

Berücksichtigen Sie Ihre Unternehmenskultur, sowohl wenn Sie Gewinne und Verluste mitteilen, als auch wenn Sie sich für ein Experiment entscheiden. Einige Unternehmen unterstützen Experimente viel mehr, auch wenn sie sich als Fehler herausstellen. Andere sind weniger entgegenkommend.

Wenn Sie die Fähigkeit haben, zu experimentieren, stellen Sie sicher, dass Sie eine fundierte Vorstellung davon haben, wie die Ergebnisse Ihrer Meinung nach aussehen werden. Achten Sie darauf, diese Ergebnisse mit den Geschäftszielen zu verknüpfen, die dem Finanzteam am Herzen liegen.

Mark schlägt vor, dass praktisch jedes Marketingprogramm oder jede Marketingtaktik – einschließlich Experimenten – entweder zum Umsatz oder zur Kundengewinnung beitragen sollte. Während mehr Umsatz fast immer besser ist, ist die Gewinnung von mehr Leads nicht für jedes Unternehmen das Ziel. In manchen Fällen ist weniger mehr. Das Unternehmen kann effizienter arbeiten, indem es sich auf qualitativ hochwertige Leads statt auf eine große Menge an Leads konzentriert. Finden Sie heraus, was für Ihr Unternehmen ideal ist, damit Sie Ihre Bemühungen aufeinander abstimmen können.

4. Überbrücken Sie die Lücke mit Daten

Achten Sie bei der Kommunikation mit dem Finanzteam darauf, dass Sie eine Sprache sprechen, die das Team versteht. In den meisten Fällen funktionieren Daten am besten. Darryl betrachtet Daten als universellen Übersetzer. Es sollte ein wesentlicher Bestandteil aller Informationen sein, die Sie der Finanzabteilung mitteilen.

Die spezifischen Kennzahlen, die Sie teilen, hängen davon ab, was die Finanzabteilung wissen möchte. Darryl empfiehlt, direkt bei der Abteilung nachzufragen. Erstellen Sie eine Liste mit Kennzahlen und verweisen Sie jedes Mal darauf, wenn Sie ein Update teilen oder eine Anfrage stellen müssen.

Mark empfiehlt die Verwendung dieser Aufforderung: „Helfen Sie mir zu verstehen, was funktioniert hat und was nicht, und helfen Sie mir zu verstehen, wenn Sie nicht verstehen, ob die Dinge funktionieren.“ Anschließend können Sie mithilfe von Daten zeigen, ob Ihre Programme funktionieren, und weiterhin Glaubwürdigkeit aufbauen.

Wenn Sie Daten zu Social-Media-Kampagnen teilen müssen, kann das ROI-Dashboard von Agorapulse hilfreich sein. Das Dashboard verfolgt automatisch Website-Traffic, Conversions und Einnahmen aus allen Social-Media-Aktivitäten, sodass Sie genau sehen können, was den Wert steigert.

Das ROI-Dashboard von Agorapulse

Bedenken Sie bei der Weitergabe von Daten an die Finanzabteilung, dass eine Budgetüberschreitung äußerst riskant sein kann. In praktisch allen Fällen sollte Ihr Ziel darin bestehen, das Budget einzuhalten oder darunter zu halten und gleichzeitig die Ziele zu erreichen. Jedes Mal, wenn Sie Ihr Budget überschreiten, untergraben Sie das Vertrauen.

Eine Möglichkeit, sich etwas Spielraum zu verschaffen, besteht darin, ein kleines Bonusbudget einzubauen, das Sie nach Bedarf zuweisen können. Mark schlägt vor, einen Budgetposten von 5–10 % einzurichten, der nach Ihrem Ermessen (oder dem des CMOs) verwendet werden kann.

5. Stellen Sie hilfreichen Kontext bereit

So wichtig Daten auch sind – insbesondere für die Finanzwelt –, sie erzählen nicht die ganze Geschichte. Durch das Hinzufügen von Kontext können Sie die Erzählung effektiver teilen. Dieser zusätzliche Schritt kann auch dazu beitragen, dass die Beteiligten ein besseres Verständnis für Ihre Arbeit gewinnen.

Diese Taktik könnte bei jeder Finanzabteilung funktionieren. Aber Mark findet, dass das Hinzufügen von Kontext besonders hilfreich ist, wenn Sie für ein von Risikokapitalgebern finanziertes Unternehmen arbeiten, das regelmäßige Vorstandsaktualisierungen erfordert.

Mark schlägt beispielsweise vor, Daten zur Veranschaulichung der Customer Journey zu verwenden. Zeigen Sie während der gesamten Reise wichtige Marketing- und Vertriebskontaktpunkte auf, um zu zeigen, wie Ihre Programme und Ihr Budget zur Kundengewinnung und zum Erfolg beigetragen haben.

Das ROI-Dashboard von Agorapulse kann ebenfalls hilfreichen Kontext liefern. Um Stakeholdern dabei zu helfen, Marketing-Kontaktpunkte zu visualisieren, verwenden Sie die Diagramme, um Spitzen in der Kundenaktivität anzuzeigen oder die Transaktionen und Einnahmen hervorzuheben, die Ihre leistungsstärksten Inhalte generiert haben.

Bonus: Lernen Sie Akronyme und Fachjargon

Um effektiv mit der Finanzabteilung zu kommunizieren, müssen Sie den Jargon kennen, den sie in Gesprächen verwenden. Einige dieser Kennzahlen hängen von Ihrer Branche ab, aber Darryl empfiehlt, mit diesen Akronymen zu beginnen:

• CAC: Kundenakquisekosten oder der Preis für den Erwerb eines neuen Kontos.
• LTV: Lifetime-Wert oder wie viel Umsatz ein Kunde über die Laufzeit des Kontos generiert.
• ARPA: Durchschnittlicher Umsatz pro Konto oder wie viel Umsatz jeder Benutzer monatlich oder jährlich generiert.
• MRR: Monatlich wiederkehrender Umsatz, eine entscheidende Kennzahl für Software-as-a-Service- (SaaS) und Abonnementunternehmen.
• ARR: Jährlicher wiederkehrender Umsatz, eine weitere wichtige Umsatzkennzahl für SaaS- und Abonnementunternehmen.

Fassen wir zusammen, was wir über Finanzen und Marketing gelernt haben

Marketing und Finanzen sind möglicherweise nicht einer Meinung. Aber als Vermarkter müssen Sie sich die Mühe machen, die Ziele Ihres CFOs oder CEOs zu verstehen, damit Sie das Budget erhalten, das Sie benötigen, um Ihre Arbeit effizienter zu erledigen.

Benötigen Sie eine bessere Lösung zum Sammeln und Präsentieren von Social-Media-Kampagnendaten für Ihr Finanzteam? Die Social-Media-Berichte und das ROI-Dashboard von Agorapulse können dabei helfen. Buchen Sie eine Demo und überzeugen Sie sich selbst, wie unsere Social-Media-Lösung Analysen und Reporting vereinfachen kann.