Was passiert, wenn ein ehemaliger Tesla-Mitarbeiter beschließt, einen schlimmen Kater zu lösen?

Abschrift

Felix: Heute gesellt sich Sisun Lee von Morning Recovery zu mir. Morning Recovery ist ein wissenschaftlich fundiertes, bahnbrechendes Katergetränk, das bei der Entgiftung hilft und den negativen Auswirkungen von Alkohol entgegenwirkt. Es wurde 2017 gegründet und hat seinen Sitz derzeit in Los Angeles, Kalifornien. Morning Recovery hat in den ersten drei Monaten über eine Million Dollar verdient und heute werden wir uns damit befassen, wie sie das gemacht haben.

Willkommen Sisun.

Sisun: Hallo, Felix, danke, dass du mich eingeladen hast.

Felix: Auf jeden Fall, also ja, eine Million Dollar in drei Monaten. Wow, das ist sehr beeindruckend.

Bringen wir es zurück zum Anfang. Woher stammt die Idee ursprünglich?

Sisun: Ja, das hier ist immer schwierig, weil … mein Hintergrund vor dem Start von Morning Recovery war, dass ich in San Francisco im technischen Bereich gearbeitet habe. Das letzte vor Morning Recovery war die Produktentwicklung bei Tesla, davor bei Facebook. In vielerlei Hinsicht ist dies also ein sehr glücklicher Zufall, wie ich angefangen habe, und daher ist es sehr schwer für mich, genau zu bestimmen, an welchem ​​​​Punkt dies überhaupt geschah, als eine Sache, an der ich arbeiten wollte.

Also, ich denke, wenn wir den ganzen Weg zurück zum Anfang gehen, bin ich Kanadier, dort bin ich seit 9 aufgewachsen, davor bin ich in Korea geboren und aufgewachsen, und ich hatte nie die Chance, zurück zu gehen nach Korea, bis ich erwachsen war. Und so war das vor zwei Jahren, 2016, meine erste Chance dazu, und als ich hinging, war mein Ziel, das war mein Urlaub, zwei Wochen frei bei Tesla nehmen, die lokale Szene wirklich erkunden, meine alten Cousins ​​​​treffen und Familie, und dann einfach herausfinden, wie das Leben als Erwachsener dort drüben ist. Ich habe all diese verrückten Geschichten aus dem Nachtleben in Seoul gehört, aber ich konnte sie nicht vollständig nachvollziehen, weil ich dort nicht aufgewachsen bin. Das war also wirklich das Ziel, aber als ich dorthin ging, war das Wichtigste für mich, woran ich mich erinnere, egal welche Aktivitäten ich machte oder mit wem ich rumhing, wir würden jede Nacht tonnenweise Soju trinken , die koreanische Version von Sake.

Ein Teil davon war, dass ich mich jeden Tag aufs Neue schrecklich fühlte, aber die Leute, mit denen ich trank, die Einheimischen, tranken die gleiche Menge, standen aber um 6 oder 7 Uhr morgens auf, zogen ihre Anzüge an, und zur Arbeit gehen, und dann würden sie auf diese Getränke schwören, die in einem Five-Hour-Energy-Drink-Format abgefüllt werden und es würde wie „das Katergetränk“ heißen, wenn man es wörtlich übersetzt, würde es wirklich so heißen. Und so denke ich, dass dies in vielerlei Hinsicht wahrscheinlich der Beginn der Inspiration war. Es hat lange gedauert, bis ich anfing, mich damit zu beschäftigen, die tatsächliche Geschäftsmöglichkeit zu sehen, die Wissenschaft dahinter, denn von diesem Beispiel in Korea , Ich bin nie sofort zu „Ich möchte meine eigene Version machen“ oder „Vielleicht kann ich so etwas in den Staaten verkaufen“ übergegangen. Aber ich denke, wenn ich wirklich zurückblicke, war das wahrscheinlich das erste Mal, dass diese Idee und dieses Konzept in meinem Hinterkopf verwurzelt war. Und ein paar Monate vorspulen, ich erinnere mich, dass ich als Verbraucher in den Staaten fast wütend war, dass diese Produkte nicht existierten, und so kaufte ich ein Bündel aus Übersee aus Korea und benutzte sie als Verbraucher .

Und dann, mit der Zeit, habe ich es natürlich einfach an Freunde und Familie verschenkt, ich habe es alleine konsumiert, und dann habe ich viele dieser üblichen Fragen bekommen wie: „Oh, es funktioniert wirklich gut, wo hast du das gemacht? Kapiert? Wie haben Sie es bekommen? Wie funktioniert es?" Dieselben Fragen, die ich als Verbraucher hatte, und ich denke, das führte dazu, dass ich anfing zu recherchieren, und das war Anfang 2017, so bin ich über einige der von Dr. Liang veröffentlichten White Papers gestolpert.

Zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung war sie Doktorandin an der UCLA. So haben wir uns kennengelernt, und eins kam zum anderen, da haben wir gemerkt, dass wir gerne miteinander arbeiten, wir mögen die Gesellschaft des anderen, und vielleicht gibt es hier etwas, wo wir möglicherweise zusammenarbeiten könnten. Und so wuchs es ein paar Monate vor dem Sommer 2017 einfach sehr, sehr schnell, als wir das Konzept und einige der Muster hatten, wir wurden gestartet und auf Product Hunt vorgestellt, da hatten wir über zwanzigtausend Abonnenten Machen Sie mit und fordern Sie kostenlose Muster an, und das führte dazu, dass wir tatsächlich versuchten, dies in großem Maßstab zu produzieren, um zu sehen, ob die Leute es über Indiegogo kaufen würden, als wir unser Unternehmen und unsere Marke im Juli zum ersten Mal auf den Markt brachten. Und als diese Kampagne in drei Wochen 250.000 US-Dollar einbrachte, war danach, glaube ich, alles sehr organisch, wir sind der Nachfrage gefolgt.

Felix: Also danke für die Geschichte. Ich denke, es ist sehr inspirierend, wenn Sie auf Ihrer Reise etwas entdecken, wo Sie versuchen, herauszufinden, was Sie mit Ihrem Leben anfangen sollen, und Sie auf dieses Produkt stoßen, das es anderswo gibt, und Sie bemerken, dass es in Ihrem Markt in den USA so ist gab es nicht und das hat die Räder in deinem Kopf zum Drehen gebracht.

Sie haben also erwähnt, dass Sie in Product Hunt vorgestellt werden, zwanzigtausend Abonnenten, Sie sagen, dass das zwanzigtausend sind, die sich für Ihre Mailingliste angemeldet haben, oder wie lautet die Zahl zwanzigtausend?

Sisun: Als wir auf Product Hunt starteten, hatten wir ein paar Muster mit Dr. Liang an der USC, als ich mich an sie wandte, sie ist seitdem an die USC gezogen, um [unverständlich 00:05:58] Professorin zu werden, und wir gerade brauchte mehr Leute, um das zu geben. Wir haben den Beta-Test unter unseren Freunden und unserer Familie, der von Natur aus voreingenommen ist, bereits überstanden, und deshalb wollten wir Leuten etwas geben, mit denen wir keine enge Verbindung haben, die Fremde sind. Und so haben wir eine Website erstellt, auf der die Leute ihre Postanschrift eingeben konnten, und wir haben ihnen einfach eine kostenlose Probe zugeschickt. Und diese Auflistung sind diese zwanzigtausend.

Felix: Okay, also weiter zu Product Hunt, für alle da draußen, die damit nicht vertraut sind, kannst du ein bisschen mehr darüber sagen, was die Product Hunt-Website ist und wie sie funktioniert?

Sisun: Ja, also ist Product Hunt in vielerlei Hinsicht wie Reddit für Start-ups. Es ist ein Forum, in dem Sie neue Produkte und neue Ideen vorstellen können, und so wie es funktioniert, würden die Zuschauer und das Publikum es jeden Tag positiv bewerten, damit Sie Ihre Sichtbarkeit und Auffindbarkeit verbessern und dann basierend darauf das Feedback der Leute erhalten können. Das Interessante für uns ist also, dass wir nicht einmal auf Product Hunt gepostet haben, es war einer unserer Freunde, der es aufgegriffen hat, weil wir die Website gestartet haben, auf der wir die Postanschriften von Leuten sammeln wollten, die dachten, dass dies wirklich gut sein könnte Produktsuche. Ich glaube nicht, dass er es wusste, und wir wussten es sicherlich nicht, aber wir sind definitiv super viral geworden. Ich denke, ein Teil davon liegt daran, dass sich bei Product Hunt im Allgemeinen einige der Produkte wirklich auf Software und Internet konzentrieren, und so ist es plötzlich sehr einzigartig, wenn Sie einen Drink wie unseren trinken, also denke ich, dass das wahrscheinlich eine Menge hat der Aufmerksamkeit der Menschen, was zu unserem Vorteil war.

Felix: Richtig, also was stand in der Auflistung von Product Hunt? Was stand in diesem Eintrag, das die Leute dazu veranlasste, auf die Website zu klicken? Wie entwerfen Sie – okay, Sie haben es also nicht entworfen, aber was gehört Ihrer Meinung nach zu einem guten Eintrag oder einem guten Beitrag auf Product Hunt?

Sisun: Ja, ich meine, es ist schwer zu sagen, weil ich sie im Nachhinein besuche. Es ist nicht so, dass wir viele Experimente mit dem Post durchgeführt hätten und es gut lief, also war es nur meine Vermutung, aber im Allgemeinen, wie bei allem, wenn Sie in einem Meer von mehreren sind, konkurrieren Sie in diesem Fall gegen Postings muss man eine ziemlich fesselnde Geschichte haben, die fesselt. Ich denke, wir hatten einfach den Vorteil, dass sich alle sehr ähnlich sehen, was bedeutet, dass sich alles um ein normalerweise verbraucherbezogenes internet- oder softwarebasiertes Produkt dreht, unseres war ein physisches Getränk. Und so sind wir wahrscheinlich aufgefallen.

Und die Geschichte selbst war meistens so, dass Gründer sehr leidenschaftlich über das Produkt sind, an dem sie arbeiten. Sie haben lange daran gearbeitet. Im Gegensatz zu unserem war es in vielerlei Hinsicht sehr willkürlich. Da ich wahrscheinlich ein ähnliches Produkt entwickelt habe, das mit dem, was auf Product Hunt vorgestellt wird, sehr häufig ist, als ich bei Facebook gearbeitet habe, als ich einige der Empfehlungs-Apps bei Tesla erstellt habe, sind dies Dinge, mit denen ich mich identifizieren kann, und das alles Plötzlich bin ich hier als Gründer von Morning Recovery. Es ist völlig unabhängig und basiert auf meiner Geschichte von einem Besuch in Korea, also denke ich, dass das wahrscheinlich ein bisschen skurril, wahrscheinlich ein bisschen lustig war. Ich denke also, es ist eine Kombination aus allem, nämlich: „Hast du eine fesselnde Geschichte, die die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zieht?“ Und ich denke, danach hängt die eigentliche positive Bewertung und der Erfolg wirklich vom Produkt selbst ab. Sobald die Leute also auf Ihre Website gehen und sie sich ansehen und sie überzeugend ist, ist die Wertstütze da, ja, ich denke, sie werden Sie unterstützen.

Felix: Okay, Sie sagen also, Sie müssen sich von dem abheben, was alle anderen tun, und in Ihrem Fall hatten Sie ein Produkt, das sich von dem unterscheidet, was die anderen Posts und Websites anbieten. Sie boten eher Software an, Ihres war ein Getränk, ein physisches Produkt, und Sie hatten auch eine überzeugende Geschichte, die in den anderen Beiträgen auf der Website zu fehlen schien.

Die Leute haben Ihr Produkt also auf Product Hunt gesehen und sind auf Ihre Website geklickt. Was hat Ihre Website gesagt, um zwanzigtausend E-Mails zu sammeln?

Sisun: Es war eigentlich eine supereinfache Website, die wir nicht einmal individuell erstellt haben. Ich meine, ich denke, das haben wir, aber wir haben SquareSpace verwendet, das ein Konkurrent von Shopify ist, wir verwenden jetzt Shopify. Es war etwas, das wir sehr schnell verwenden konnten, um eine Website nachzuahmen. Es war eine einzelne Zielseite, Sie haben einfach nach unten gescrollt. Wir hatten wirklich drei Dinge, Schlüsselbotschaften, die wir den Leuten sagen wollten. Einer war, dass wir dieses neue Ding auf den Markt bringen und wir möchten, dass Sie es ausprobieren und uns das rohe Feedback geben, und es ist völlig kostenlos. Das war die Hauptsache. Zweitens wollten wir unsere Wissenschaft dahinter erklären.

Der Unterschied zwischen uns und ähnlichen Produkten in Korea war, dass der Grund, warum wir mit Dr. Liang zusammengearbeitet haben, darin bestand, dass wir sehr schnell herausfanden, dass die Verbesserung der Wirksamkeit eines Produkts wie dieses viel mit dem zu tun hat tatsächliches geistiges Eigentum darüber, wie Sie in diesem Fall bestimmte Pflanzen und bestimmte Wurzeln extrahieren, wie Sie sie verarbeiten, damit Sie die Wirksamkeit maximieren und Dinge wie die Bioverfügbarkeit kontrollieren können.

Wir wussten also, dass das, was wir bauten, obwohl es das gleiche Konzept ist wie das, was in Korea verkauft wird, sehr einzigartig ist. Also wollten wir es wirklich hervorheben, und so funktioniert die Wissenschaft eigentlich, hier ist, warum unsere anderen Konkurrenten überlegen ist, und als wir Product Hunt starteten, obwohl dies keine große Kategorie in den USA gegen Korea war , stellten wir bald fest, dass es da draußen viele Konkurrenten gab, also wollten wir uns wirklich von der Masse abheben, und für uns war neben Branding, Preisgestaltung, Vertrieb und all dem das Wichtigste, was wir damals nicht hatten Weil es nur Proben waren, wollten wir den Menschen helfen, auf sehr vereinfachte Weise zu verstehen, was die Wissenschaft ist. Also ich denke, das ist das Zweite.

Und dann ist die dritte Sache, einfach aus der Natur des Designs, es so zu optimieren, dass wir möchten, dass so viele Leute wie möglich ihre Postanschrift angeben, weil unser Ziel hier ist, so viele Proben wie möglich zu versenden, damit wir sie bekommen können echte Rückmeldung.

Und so ist die Website jetzt nicht mehr live, aber Sie können sich vorstellen, es ist nur eine einzige große Zielseite mit einem großen Aufruf zum Handeln über Proben, mit einem kleinen Diagramm sehr vereinfachter Wissenschaft und dann einem riesigen Button, den Sie abonnieren können das Formular zur Eingabe Ihrer Postanschrift. Und dann war es das, und dann hatten wir wahrscheinlich nicht wirklich ein großes Follow-up. Die Leute hatten keine Ahnung, wie das funktionieren würde, als wir es Ihnen geben würden. Die Postanschrift, nachdem Sie sie eingereicht hatten, ging in die Google-Tabelle, die wir hatten, und dann, ja, wir haben einfach nachgehakt und einfach angefangen, Proben zu versenden.

Felix: Okay, also 20.000 E-Mails, hattest du 20.000 Gratisproben zum Verteilen?

Sisun: Nein, wir hatten tatsächlich ungefähr tausend. Und so war es definitiv überwältigend, wir waren ziemlich ausgeflippt. Zum einen haben wir uns an die Probenempfänger gewandt, nachdem wir unsere Proben aufgebraucht hatten, und ihnen im Grunde gesagt: „Hey, wir haben keine mehr mehr.“ Viele Leute waren tatsächlich beleidigt, weil sie dachten, dies sei eine Marketingkampagne einer Marke. „Hey, hier sind kostenlose Proben, aber hey, eigentlich haben wir keine Proben, wir wollten nur Ihre Postanschrift und E-Mail-Adresse.“

Aber es ist, was es ist. Wir haben definitiv die Nachfrage unterschätzt, die wir hätten bekommen können. Aber das Gute ist, wir wollten herausfinden, was wir mit diesen anderen Abonnenten machen, weil sie offensichtlich an uns interessiert sind, und nur weil wir keine Proben haben, wollen wir sie nicht verprellen. Unser Plan mit Beispielwerbegeschenken hatte zunächst einige Strukturumfragen, die die Leute abonnieren und ausfüllen konnten, aber stattdessen haben wir eine Facebook-Gruppe erstellt, die heute noch mit zweitausend aktiven Mitgliedern aktiv ist, und die Gruppe hieß Morning Recovery Feedback Group und wir haben unsere tausend Probenempfänger gebeten, einfach dieser Gruppe beizutreten und uns ein offenes, echtes Feedback zu geben. Und dann ließen wir den Rest der Abonnenten, die die Proben nicht bekommen haben, auf diese Gruppe aufmerksam werden, damit sie zumindest beitreten und dann lesen und hören konnten, was andere Fremde darüber zu sagen hatten.

Auf diese Weise begannen wir mit der Schaffung dieser Community, in der die Hälfte aus echten Kunden bestand, die andere Hälfte aus Leuten, die nur daran interessiert waren, was die Leute darüber zu sagen hatten. Und das war wirklich stark, denn diese Community hat uns letztendlich wirklich geholfen, unsere Indiegogo-Kampagne später voranzutreiben.

Felix: Das liebe ich. Ich finde es toll, dass Sie in der Lage waren, diese Community zu erstellen, und sie erstellen im Wesentlichen viele Inhalte für Sie mit diesen Diskussionen und mit Leuten, die das Produkt nie oder noch nicht erhalten haben, weil sie kein Teil davon waren Bei den ersten tausend können sie sich zumindest ein Bild davon machen, wie es ist, wenn sie einen Fremden, jemanden, der unvoreingenommen ist, in ihr Feedback einbeziehen.

Wie sind Sie also in der Facebook-Gruppe mit dem Feedback umgegangen? Denn wie Sie sagten, es ist einfach alles offenes Format, und ich bin sicher, dass Sie Tonnen von verschiedenen Dingen bekommen. Wie haben Sie all diese Daten gesammelt und genutzt?

Sisun: Es war sehr qualitativ und die Sache mit dem Musterempfänger ist, obwohl es ein mündlicher Vertrag ist, gebe ich Ihnen das, damit Sie mir echtes Feedback geben können, die Konversion ist nicht 100 %, also von tausend Leuten wir gab, bekamen wir am Ende etwa 250 tatsächlich geschriebene Beiträge darüber, was wir immer noch für ziemlich hoch hielten, und daher war es ein sehr offenes Feedback. Die Leute würden darüber schreiben. Nicht alle hatten Gutes zu sagen, aber überwiegend war es sehr positiv. Über 90 % würden positive Dinge sagen, andere Leute würden sagen „Oh, es hat nicht funktioniert“, aber wir hatten zumindest auch eine Kontrollgruppe mit Placebo, die wir mit unseren Freunden und unserer Familie getestet haben, damit wir sehen können, was es ist die Grundlinie von Placebo, denn bei jedem Produkt wie diesem, selbst wenn es auf wissenschaftlicher Ebene tatsächlich funktioniert, werden die Leute es nicht zu 100% melden.

Es war super qualitativ und wir wollten einfach verstehen, ich denke, wir können bei allem Qualitativen nur klare und gemusterte Schlussfolgerungen ziehen, wenn es sehr gemischte Kritiken waren, können wir nicht viel daraus ziehen, aber wir wollten sehen ist dies eine überwältigende Mehrheit der Leute, die sehr positive Dinge darüber sagen, besonders unter der Wirksamkeit. Natürlich hatten die Leute auch andere Gedanken über den Geschmack und Dinge, die ein bisschen zweitrangig sind, aber im Allgemeinen, als wir nachgerechnet haben und jeden Beitrag durchgegangen sind und eingestuft haben, ob dies sehr positiv, neutral oder negativ war und es war 90% plus sehr positiv.

Wir kamen zu dem Schluss, dass es funktionierte, und der Grund, warum wir überhaupt das Feedback der Leute einholen wollten, ist, dass wir dies zuvor bereits untereinander getestet hatten und die Wissenschaft dahinter kannten, was wir studieren Mäuseniveau am USC, so dass Sie Dinge wie die sogenannte GABA-Potenzierung im Gehirn der Mäuse messen können, und dann den Abbau von Acetal, das Sie dann übertragen können, um zu extrapolieren, wie dies beim Menschen geschehen würde. Aber nicht nur das, wir haben es an uns selbst getestet, wir haben es unseren Freunden und unserer Familie gegeben, also waren wir fest davon überzeugt, dass es wirklich, wirklich funktioniert. Aber Fremden eine Stichprobe in höherem Maßstab zu geben, bedeutete für uns nur zu sagen: „Okay, Moment mal, wir könnten auch sehr voreingenommen sein, weil wir wollen, dass das funktioniert. Lassen Sie uns einfach sehen und sicherstellen, dass dies wahr ist, wenn wir dies auf Hunderte und Tausende von Samples skalieren.“ Und so war es mehr Bestätigung. Wenn wir also gesehen hätten, dass weniger als 80 % sehr positive Dinge gesagt haben, dann hätten wir gesagt: „Okay, gut, warte mal, da ist etwas, vielleicht funktioniert es nicht für alle. Warum? Lassen Sie uns herausfinden, was als nächstes zu tun ist.“ Und das war eine Art von Daten, die wir sammeln wollten, aber als wir feststellten, dass sie sehr positiv waren, haben wir sehr schnell damit begonnen, diese zu produzieren und auf Indiegogo zu veröffentlichen.

Felix: Verstanden. Sie haben also nach dieser Bestätigung gesucht, um zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, den Sie wollten, also haben Sie nach einzelnen Funktionen oder einzelnen Änderungen gesucht, die die Kunden wollten, es sei denn, Sie haben es in den Kommentaren oder im Feedback überwältigend gesehen. Sie wollten nur sehen: „Ist es etwas, in das wir unsere Zeit und unser Geld investieren sollten?“ Und Sie haben das erkannt, wenn Sie sagen, dass 90 % der Kommentare positiv waren, und sich dann entschieden, weiterzumachen.

Was war also der nächste Schritt? Wie habt ihr, als ihr erkannt habt: „Okay, alle sagen zum größten Teil großartige Dinge darüber, lasst uns weitermachen“, wie habt ihr eure Zeit damit verbracht, voranzukommen?

Sisun: Ich denke, der schwierige Teil, besonders für mich, so etwas zu bauen, obwohl es ein funktionelles Getränk ist, es eine Marke ist, eine Lifestyle-Marke, deren Ziel es ist, Massenanklang zu finden, ist, dass wir im Gegensatz zu Technologie es können. nicht wirklich iterieren. Ich baue keine Website oder App, wo ich einfach schnell starte, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Dies ist ein essbares Produkt und Sie müssen es richtig machen. Vor allem wegen der Sicherheit der Verbraucher. Der schwierige Teil war also, dass wir wirklich schnell starten wollten, aber dann haben Sie all diese Fragen wie: „Okay, was ist der richtige Preis? Was ist der richtige Geschmack? Was ist die richtige Menge? Sind es 100 ml, was wir am Ende getan haben, sollten wir mehr tun? Wie sieht die Verpackung aus?“ Und diese Dinge sind wirklich schwierig, weil wir nicht gleichzeitig digital starten und das Feedback der Leute einholen konnten. Ja, wir können einige Beispiele und Umfragen digital durchführen und das Feedback der Leute einholen. Letztendlich müssen wir einige Proxy-Daten auswählen und dann damit leben und wissen, dass wir irgendwann in der Zukunft nicht mehr schnell iterieren können.

Ich denke, wir haben angefangen zu entscheiden, was hier das Wichtigste ist, das wir einfach richtig machen müssen, und was andere Dinge sind, bei denen wir, wenn wir Annahmen treffen, es falsch machen, es immer noch in Ordnung für uns sind, weiterzumachen. Und für uns war das die Wirksamkeit, die wir mit dem Musterprogramm zu testen versuchten. Letztendlich wussten wir, dass die Wertstütze davon sehr eindimensional war, nämlich dass es Ihnen hilft, wenn Sie Tonnen von Alkohol konsumieren Am nächsten Morgen können Sie wieder auf die Beine kommen und mehr von dem tun, was Sie lieben. Wenn wir also wüssten, dass dieses Problem gelöst ist, dachten wir zumindest, dass andere Dinge wie Geschmack, Preisgestaltung, Branding, Verpackung, zumindest ich, besonders mit einer technischen Denkweise, weniger relevant waren.

Wir haben uns also aus vielen Gründen geirrt, denn offensichtlich ist Branding wirklich entscheidend, aber wir haben wirklich sehr, sehr schnell gestartet. Wir haben im Grunde gesagt, vergiss das alles, natürlich verwenden wir unser Bauchgefühl und hoffen, dass wir damit richtig liegen. Wir haben Pfirsichgeschmack ausgewählt, die Frage stellt sich, warum Pfirsichgeschmack aus so vielen, wenn Marken, die Getränke einführen, sechs Monate brauchen, um nur den Geschmack zu optimieren. Ich habe es ausgesucht, weil ich Pfirsich mag. Es war sehr einfach. Ich dachte: „Das ist mir egal, solange es nicht zu bitter ist, und solange ich es mag, denke ich, dass die meisten Leute es mögen werden usw.“ Und so denke ich, dass vieles davon einfach Unwissenheit auf meiner Seite war, weil ich mich ausschließlich auf die Wissenschaft und Wirksamkeit konzentrierte, und als ich von der Validierung von Proben voll überzeugt war, machten wir einfach weiter und starteten dies. Also all diese anderen Dinge, sehr einfach. Wir wählen Glasflaschen aus, weil wir damals mit Kokspackern in Korea zusammengearbeitet haben und diese Art von Flaschen in Korea das am häufigsten verwendete Gut ist und wir sie für etwa ein Prozent bekommen würden.

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Sisun: Gebraucht, Ware. Und so würden wir es für etwa einen Cent pro Flasche bekommen. Also, supergünstig, warum nicht, nutzen wir es. Also diese Art von Argumentation. Und die Sache, die uns Zeit gekostet hat, es auf den Markt zu bringen, war nur mehr mit regulatorischen Dingen verbunden, das heißt, wir können natürlich entscheiden, was gedruckt werden soll, wie das Etikett aussehen soll, wie die Verpackung ist, wie der Geschmack ist, aber wir haben es Um sicherzustellen, dass wir es als Produkt in den USA verkaufen, regulieren wir es als Nahrungsergänzungsmittel, es gibt einige Regeln zu befolgen, bestimmte unterschiedliche Orte, unterschiedliche Faktoren, mit denen Sie arbeiten können oder nicht. Das war also alles neu für mich, und so dauerte es etwa drei Monate, bis wir es richtig hinbekommen hatten. Und dann, als wir dachten: „Okay, wir wissen, was wir tun“, im Sinne von: „Wenn wir das verkaufen, ist es sicher für die Verbraucher, und es ist eine Beschwerde bei den Vorschriften in den USA. Wir können loslegen.“ Das war im Juli, also haben wir dann im Juli die Kampagne [Indigo 00:21:53] gestartet.

Felix: Wie haben Sie sichergestellt, dass Sie konform sind? Mussten Sie mit jemandem zusammenarbeiten, um Ihnen dabei zu helfen, das zu verstehen?

Sisun: Ja, absolut. Ich meine, wir haben im Grunde mit Anwälten gearbeitet, unseren eigenen Beratern. So haben wir es gemacht, ja.

Felix: Verstanden. Wenn jemand da draußen den gleichen Weg gehen möchte, wie empfehlen Sie ihm, Experten zu finden, die ihm bei den Vorschriften helfen?

Sisun: Ja, ich meine, wir sehen es in einem Stufensystem. Es ist kostspielig, wenn Sie mit Anwälten zusammenarbeiten. Ich denke, bei dieser Art von Industrie bezahlt man sie stundenweise, und es ist bar. Und so denke ich wie für … und das ist eine Eintrittsbarriere, aber wenn es darum geht, ein physisches Gut zu schaffen, das für den Konsum bestimmt ist, gibt es wirklich keinen alternativen Weg. Sie können sich nicht selbst hacken, was eine andere Sache ist, die für mich schwer zu verstehen war, das heißt, das ist nicht so einfach wie MBP aufzubauen und etwas digital zu starten. Du erschaffst etwas, das die Leute annehmen werden. Wenn Sie versuchen, sich Ihren Weg zu hacken und das zu beschleunigen, halte ich das für keine gute Idee. Mein Rat ist also, wenn Sie die Vorschriften nicht kennen, können Sie sich selbst helfen, indem Sie einfach lesen und lernen, und dann können Sie den Anwälten die richtigen Fragen stellen, um etwas Zeit zu sparen , und sparen Sie bares Geld. Aber letztendlich denke ich, dass Sie sich auf Experten verlassen müssen, um sicherzustellen, dass dies vollkommen konform und sicher ist.

Es kommt nur darauf an, wann machst du das? Wir hätten das früher machen können, aber ich denke, das wäre Geldverschwendung gewesen. Wir haben es gemacht, als wir irgendwie die wirkliche Nachfrage hinter uns hatten, obwohl es Samples waren, die echte Community dahinter, um irgendwie zu wissen, dass … okay, wir wissen, dass es eine Art untere Grenze von Menschen gibt, wenn wir das starten wer würde am Ende kaufen, denn das ist die Community, die wir interviewt und gefragt haben, und sie steht hinter uns. Und als wir irgendwie davon überzeugt waren, dass es da draußen eine Nachfrage gibt, machte es uns die Sache leicht, etwas Geld auf … Ich glaube, wir haben in diesen drei Monaten etwa 30.000 US-Dollar bezahlt, was für ein Projekt ziemlich viel war damals 10.000 Dollar im Monat.

Felix: Wow, ja. Das ist definitiv ein großes Risiko. Aber wie Sie schon sagten, weil Sie diese Community hatten, die Sie bereits aufgebaut hatten, und Sie diese 20.000 E-Mails hatten und erkannten, dass es eine Art Interesse, eine Art Nachfrage auf dem Markt gab, haben Sie sich zumindest um weniger gefährdet Sie haben also erwähnt, dass es einige wichtige Fragen gibt, die Sie diesen Experten stellen müssen. Erinnern Sie sich an wichtige Fragen? Was sind einige der wichtigsten Fragen, die Sie Experten stellen sollten, mit denen Sie zusammenarbeiten, wenn Sie daran interessiert sind, ein Lebensmittel- oder Getränkeprodukt auf den Markt zu bringen?

Sisun: Ja. Ich meine, ich denke, für jemanden wie mich, der das noch nie gemacht hat, ging es nur darum, die ganze Sache von Anfang bis Ende zu verstehen, in Bezug darauf, warum Sie reguliert werden? Und dann, in welche Kategorie werden wir reguliert? Lebensmittel und Getränke unterscheiden sich von Nahrungsergänzungsmitteln, die sich von Arzneimitteln unterscheiden. Und Sie müssen eine bewusste Wahl treffen, welche Route Sie einschlagen möchten. Für uns hätten wir den pharmazeutischen Ansatz wählen können, aber unserer Meinung nach gibt es viel mehr Nachteile, als in Nahrungsergänzungsmittel einzusteigen. Aber wenn Sie Ihren Weg wählen, schränkt dies auch einige der Dinge ein, die Sie tun und werben können. Da es sich um ein Nahrungsergänzungsmittel handelt, können wir beispielsweise keine Behauptungen wie „das löst Kater“ aufstellen. 100%, denn dann wäre es quasi als Droge einzustufen. Und so gibt es einige Nachteile und Vorteile. Sie müssen es also nur vollständig verstehen, und das liegt eher an der Compliance-Seite. Also, ich denke, es ist nur ein Verständnis der FDA … Ich denke, in Kanada wäre es Health Canada. Aber was suchen sie in den USA? Warum? Und wenn Sie das einmal verstanden haben, macht es die Dinge einfach viel einfacher, wenn Sie später an verschiedenen Produkten oder neuen Versionen arbeiten.

Felix: Verstanden. Nun haben Sie also ein Indiegogo ins Leben gerufen. Was hat Sie dazu bewogen, Indiegogo als Kronenfinanzierungsplattform zu wählen?

Sisun: Weißt du, das ist das erste Mal, dass ich das wirklich öffentlich mache, aber hoffentlich ist das eine lustige Geschichte für jeden, der sein eigenes Produkt auf den Markt bringen möchte. Wir wollten Kickstarter von Anfang an verwenden, nur weil das eine größere Marke war und Sie einen Start auf jeder eigenen Plattform verwenden können, aber wir dachten basierend auf der Community, die wir hatten. Dann bekamen wir einen offiziellen Business-Insider, wir dachten, wir könnten einen Account Manager bei Kickstarter bitten, uns zu helfen, uns wirklich zu führen. Also haben wir uns an sie gewandt und schnell festgestellt, dass Kickstarter eigentlich keine Nahrungsergänzungsmittel unterstützt. Es basiert nur auf ihrem Risikoprofil, es ist nicht etwas, das sie bereit sind, in Form zu unterstützen. Wir haben es drei Tage vor dem geplanten Start herausgefunden, und wir haben den Leuten nie gesagt, wo wir starten würden. Eigentlich war es Teil eines … wir wollten sie nur wissen lassen, dass es startet, ohne ihnen zu sagen, wo. Was letztendlich zu unseren Gunsten ausfiel, weil wir vor drei Tagen herausfanden, dass wir nicht starten konnten.

Und so wussten wir dann, dass die einzige Option, die wir hatten, Indiegogo war. Aber was wirklich lustig ist, ist, dass wir uns dann an einen Account Manager bei Indiegogo gewandt haben und diese mutige Haltung einnahmen, als wir sagten: „Hey, in drei Tagen starten wir bei Kickstarter, weil sie größer sind, und sie re wird uns mehr Reichweite verschaffen als Indiegogo, aber könnt ihr uns überzeugen, warum wir uns für euch entscheiden sollten?“ Und dann gaben sie uns eine Menge toller Promos. Setzen Sie uns auf die Titelseite, gaben uns zwei E-Mail-Benachrichtigungen, gaben uns einen Rabatt auf die Gebühren, die wir ihnen zahlen mussten, aber wir hatten keine Wahl. Wir wollten nur mit Indiegogo gehen, aber wir haben versucht, so viel wie möglich zu nutzen, und dann haben wir es geschafft. Zum Glück haben sie wohl nicht gemerkt, dass wir bei Kickstarter nicht erlaubt waren. Und so haben wir es irgendwie so aussehen lassen, als hätten wir die Änderung in letzter Minute vorgenommen. Wir haben mit Indiegogo gestartet, aber am Ende haben wir all diese Vergünstigungen bekommen, weil sie … letztendlich für sie waren, sie verlieren wichtige Kunden an Kickstarter und sie wollten ihnen mehr Promos geben. Und so konnten wir zusätzlich dazu pünktlich auf Indiegogo starten.

Felix: Wow, sehr gewagt, aber auf jeden Fall ausgezahlt. Was hattest du? Was habt ihr an den Tisch gebracht, das sie dazu gebracht hat, euch so aggressiv zu verfolgen?

Sisun: Ja, für mich haben wir herausgefunden, dass es sich bei vielen um einen bestehenden Kundenstamm handelte. Was uns die Kundenbetreuer auf beiden Seiten anfangs tatsächlich gesagt haben, war, dass der Erfolg Ihrer Kampagne wirklich auf die ersten 24 Stunden hinauslaufen wird, und danach ist es nur dieser virtuelle Kreis, in dem Sie, wenn Sie wirklich gut abschneiden, Sie erhalten mehr Sichtbarkeit auf der Plattform, und die Leute, die sie sehen, unterstützen gerne Produkte, die bereits im Trend liegen und die die größte Wahrscheinlichkeit haben, dass sie erfolgreich finanziert werden. Es macht also alles Sinn, und so stellt sich die Frage, es ist ein Henne-Ei-Problem. Wie bekommt man es am Anfang auf den Weg? Und es kommt nur auf den bestehenden Kundenstamm an. Wenn Sie eine große E-Mail-Basis von Leuten haben, die bereits an Ihnen interessiert sind, und dann können Sie sie irgendwie sprengen und E-Mails senden, sie über Ihre bestehende Community informieren, und sie kommen herein, selbst wenn es nur eine kleine Menge ist, und so ähnlich diese Kampagne am Anfang hochzuheben, das wird viel bewirken.

Und so kamen wir irgendwie mit … Ich erwähnte, dass wir 20.000 E-Mail-Abonnenten hatten, aber das war erst die erste Woche, als [Product Hunt 00:29:28] gestartet wurde. In den folgenden Folgemonaten vor Kickstarter oder Indiegogo hatten wir etwa 60.000 E-Mail-Abonnenten. Ich denke, das hat ihre Aufmerksamkeit wirklich erregt, und zu diesem Zeitpunkt wussten einige von ihnen bereits von uns, weil sie mit der Produktjagd vertraut waren. Sie haben unseren Artikel über Geschäftsinsider gesehen. Ich denke, das ist ihr Stellvertreter, um herauszufinden, ob dies erfolgreich sein wird oder nicht, wie viel bestehenden Hype sie haben, und wie können sie diesen nutzen, um frühe Verbraucher in den Anfangsphasen der Kampagne zu gewinnen?

Felix: Also, ihr Jungs habt eure E-Mail-Liste zwischen dem Start der Produktsuche und der Indiegogo-Kampagne um das Dreifache erweitert. Was haben Sie in dieser Zeit getan, um diese E-Mail-Liste weiter zu erweitern?

Sisun: Ja, ich meine, ein Teil davon war irgendwie auf das Produkt Hunt zurückzuführen. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Felix: Okay. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Felix: Ja, nein. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? Was ist das? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Felix: Verstanden. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

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Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: Und zweitens haben wir es herausgefunden … Wir haben Schlüsselfragen gestellt wie: „Nun, wie viel Alkohol konsumieren Sie normalerweise mit oder ohne morgendliche Erholung?“ Und im Allgemeinen trinken die meisten unserer Verbraucher nicht viel, was für uns sehr bizarr war. Warum kaufen Sie Morning Recovery, wenn Sie zwei Gläser Wein trinken? Wir verstehen nicht. Aber für sie, denke ich, mit zunehmendem Alter, und besonders … Sie haben so viel Verantwortung, um die sie sich am nächsten Morgen kümmern müssen. Sie müssen aufwachen, sich um ihre Kinder kümmern, sich auf ihre Arbeit oder diese wichtige Präsentation vorbereiten, laufen oder Sport treiben. Sie haben einfach … Zeit ist sehr wertvoll für sie. Also für sie, 5 Dollar zu zahlen, damit sie am nächsten Tag vielleicht nur sehr leicht müde sind, wenn sie das nicht nehmen, und nicht unbedingt 24 Stunden im Bett liegen müssen. Sogar diese Zeit zu sparen, besonders produktiv zu sein, war für sie eine sehr wichtige, irgendwie emotionale Sache. In der Lage zu sein, am nächsten Tag mehr von dem zu tun, was sie gerne tun.

Und so erkannten wir, dass es bei dem, was wir verkauften, nicht wirklich nur darum ging, Kater zu lösen, damit man mehr trinken konnte. Es ging wirklich darum, Sie zu befähigen, am nächsten Tag in Bestform zu sein, sodass wir garantieren, dass Sie selbst dann, wenn Sie Alkohol konsumieren, ob wenig oder viel, am nächsten Tag in Bestform sind, ohne einen Schlag zu verpassen . Uns wurde sehr klar, dass es eher darum ging, dass die Leute es kauften, um produktiv zu sein, als Kater zu verhindern. Und so haben wir gemerkt, dass uns das eigentlich sehr gut tut. Zum einen konzentrieren wir uns nicht nur auf Ereignisse mit starkem Alkoholkonsum und starke Trinker. Das ist viel breiter, hat viel mehr Anziehungskraft oder das Potenzial davon.

Und nachdem wir darüber nachgedacht hatten, konzentrierten wir uns wirklich auf diesen Blickwinkel. Zum Glück morgens Erholung, wenn man die ersten beiden Buchstaben nimmt, buchstabiert man „mehr“. Wir stellten fest, dass jeder am nächsten Tag mehr von verschiedenen Dingen tun wollte. Einige Leute wollten laufen, auf ihre Kinder aufpassen, zur Arbeit gehen. Aber was ganz klar war, und das war das gemeinsame Thema, war, dass sie in der Lage sein wollten, mehr von dem zu tun, was sie lieben. Es kam einfach immer wieder, dieser Satz „mehr tun“ kam immer wieder zu uns zurück. Also dachten wir nur: „Hey, das ist großartig. Diese Art stimmt mit Morning Recovery überein, in Bezug auf den eigentlichen Ausdruck.“ Lassen Sie uns den Satz besitzen, mehr tun zu können.

Was wir anbieten, ist ein Getränk, das Ihnen hilft, Ihr Bestes zu geben, damit Sie mehr von dem tun können, was Sie lieben. Die nächsten Hinweise auf das Produkt, das wir auf den Markt bringen werden, haben nichts mit Alkohol zu tun. Es wird immer noch im selben Bereich liegen, in dem es darum geht, Sie zu befähigen, in Ihrer besten körperlichen und geistigen Verfassung zu sein, damit Sie mehr von dem tun können, was Sie lieben. Basierend auf dem, was Sie von Ihren Kunden lernen, filtert es definitiv heraus, welche Art von Marke Sie aufbauen sollten. Aber ich glaube nicht, dass es sehr wissenschaftlich ist. Wir hätten wahrscheinlich zwei bis drei verschiedene alternative Ansätze wählen können. Aber ich denke, es hilft Ihnen, sich einzugrenzen, wenn Sie sich tatsächlich die Zeit nehmen, mit Kunden zu sprechen, besonders früh. So haben wir es zumindest gemacht.

Felix: Ja. Das macht Sinn. Und ich denke, es ist auch wichtig anzumerken, dass Sie … um auf das zurückzukommen, was Sie zuvor gesagt haben, Sie müssen ein überzeugendes Produkt haben, ein interessantes Produkt oder eine überzeugende Geschichte, die die Menschen dazu bringt, sich zu engagieren, und sie zu begeistern Teil dessen, woran Sie arbeiten. Wenn Sie ein sehr langweiliges Produkt haben, eine sehr langweilige Geschichte, dann werden sie vielleicht nicht so interessiert daran sein, sich zu beteiligen. Aber ich denke, wenn sie dieses großartige Produkt haben und das Interesse der Menschen wecken, wollen sie an etwas anderem in ihrem Leben beteiligt sein.

Also denke ich, dass es wichtig ist, dass Sie diesen Teil zuerst festnageln, bevor Sie anfangen, irgendetwas anderes zu tun, was Sie offensichtlich getan haben. Also nach dem anfänglichen Erfolg von Indiegogo, zurück zu dieser Million Dollar in den ersten drei Monaten, woher kam der Rest? Wie konnten Sie das Umsatzwachstum von dort aus fortsetzen?

Sisun: Nach dem Ende von Indiegogo haben wir beschlossen, unsere eigene E-Commerce-Plattform zu starten. Wir haben uns offensichtlich für Shopify entschieden. In den ersten Wochen waren die Einnahmen sehr, sehr gering. Wir machten ein paar Hundert am Tag. Die Leute wussten einfach nicht, wo sie uns finden konnten. Indiegogo hatte diese Kontaktseite. Sobald wir auf unsere eigene Website gekommen waren, haben wir sie nie beworben. Es hat also einige Zeit gedauert, aber ich denke, letztendlich hat es zu viele Iterationen und [unverständlich 00:49:25] gekostet. Ich denke, dies ist wahrscheinlich das erste Mal, dass ich ein Unternehmen aufbaue, bei dem meine Fähigkeiten tatsächlich Wirkung zeigen, nämlich dass ich Wachstumsarbeit geleistet habe. Und so betrachtete ich das als reinen Trichter.

Wie optimiere ich diesen Trichter, damit ich so viel Durchsatz wie möglich erhalte, und das heißt, was ist die niedrigste TAC, die ich erreichen kann? Das ist wie ein Cost-per-Acquisition-Kosten. Und so früh, als es nur um Digital und E-Commerce ging, ist das Schöne, dass man alles messen kann. Wir haben also kein Offline-Marketing betrieben, das ich nicht den tatsächlichen Einnahmen zuordnen könnte. Alles, was wir gemacht haben, war Performance-Werbung. Wir haben verstanden, dass wir ein Sixpack haben, also ist das die Mindestbestellmenge, die Sie bekommen können. Wir wissen, was unser durchschnittlicher Bestellwert auf dem basiert, was die Leute bei Indiegogo gekauft haben. Nicht 100 % der Leute kaufen Sixpacks, einige Leute kaufen 12er-Packs, 24er-Packs.

Und so können wir mit Shopify ziemlich genau abschätzen, wie groß der durchschnittliche Bestellwert sein wird, den wir von einem einzelnen Kunden generieren werden. Was ist das für ein letztes Einkommen, das in unsere Bank kommen wird. Und wenn Sie dann alle Kosten für Waren, Erfüllung und alle anderen Kosten abziehen, erhalten Sie Ihren Bruttogewinn. Und von da an sehen wir das so: „Okay, das ist der Gewinn, den wir mit nach Hause nehmen, wenn jetzt jemand organisch kommt.“ Wir waren bereit, Werbegelder auszugeben, um die Gewinnschwelle zu erreichen. So dachten wir zumindest damals.

Wir haben unsere Serie A noch nicht erhöht, es ist also nicht so, dass wir mehr Geld ausgeben könnten, und um des Wachstums willen mussten wir tatsächlich nachhaltig sein. Aber angesichts unserer Marge, das heißt, wir stellen eine einzelne Flasche für etwa 40 Cent her, verkaufen wir sie für etwa fünf Dollar. Das ist hoch, aber eigentlich nicht ungewöhnlich in einer Getränkeindustrie. Dies ist eine Marge von 90–95 %. Als wir alles berechneten, lag unser AOV bei etwa 45 $. Nachdem alles weg war, machten wir etwa 30 Dollar. Das gab uns also 30 $ pro Kundengewinnung, mit denen wir spielen konnten. Das ist nicht nur-

Felix: Das ist viel, oder?

Sisun: Das ist eine Menge. Ja, das ist viel. Aber es ist nicht ungewöhnlich. Und wir haben es dann genommen und sind einfach damit gefahren, AOV hat einfach alles getestet. Wir begannen mit einfachen Dingen wie Phrasen, Creative … aber für uns war das eine sehr kleine Optimierung. Wir haben wirklich versucht herauszufinden, was die wirklichen Arbitrage-Möglichkeiten sind, die wir haben. Denn auf Facebook machen alle das Gleiche.

Wir fanden zwei Dinge, die wirklich überzeugend waren und nach dem Testen für uns funktionierten. Zum einen haben wir herausgefunden, dass das Medium die wichtigste Akquisitionsquelle ist, nicht der eigentliche Inhalt. Wir können all diese Dinge sagen, die wir von der Markenseite erwarten, aber es erscheint wie eine Anzeige. Natürlich werden wir gute Dinge über Morning Recovery sagen, wir sind die Morning Recovery. Und so würden wir tatsächlich Facebook-Gruppen und -Seiten von Drittanbietern bezahlen, die bereits Millionen und Abermillionen von Followern hatten, um Beiträge zu schreiben oder alles, was wir wollten, aber auf sehr neutrale Weise. Und dann würden wir sie bezahlen. Fast wie eine Zugehörigkeit.

Und so hatten wir Dinge wie, Trending auf Kickstarter war eine Seite, die einige unserer Inhalte bewarb. Wir haben herausgefunden, dass sie bei der Konvertierung einfach fünf-, sechsmal besser abschneiden. Was dann zu einem viel niedrigeren TAC führt, als wenn wir genau dasselbe von unserer Seite sagen würden, was interessant war. Und wir fanden einfach heraus, dass es Sinn machte, natürlich nachdem wir es getan hatten. Weil es von Natur aus ein skeptisches Produkt ist, und wenn wir es bewerben, ist es noch skeptischer. Je mehr wir es neutralisieren und mit vertrauenswürdigen Quellen von Drittanbietern arbeiten, desto besser lief es.

Zweitens war es, die Leute auf unsere Website zu leiten, anstatt die Leute auf unsere Presseartikel wie Business Insider zu verweisen. Letzteres war viel besser, was kontraintuitiv erscheint, denn anstatt die Leute zum Kaufort zu bringen, bringen wir sie jetzt weg, und es gibt eine zusätzliche Ebene im Trichter. Aber was wir herausgefunden haben, ist, dass die Menschen darauf vertrauen können müssen, und Sie müssen die Barriere der Skepsis senken. Wenn sie also zu einem Business Insider-Artikel gehen, in dem es darum geht, wie ein Tesla-Ingenieur dies erstellt hat, haben wir herausgefunden, dass sie dann zu Google gehen, danach suchen und es dann mit einer viel höheren End-to-End-Conversion kaufen als wir direkt irgendwie auf unserer Website landen würden, die dann einfach abprallen würden.

Felix: Das gefällt mir. Der oberste Punkt Ihres Trichters ist also der Aufbau von Vertrauen, da es sich um ein Produkt handelt, das nicht sofort leicht zu verstehen ist, oder? Es ist nicht wie ein T-Shirt, das Sie verkaufen, oder etwas, das den Leuten sofort in den Sinn kommt. Ich denke, der erste Schritt besteht darin, Vertrauen aufzubauen, und dazu braucht man eine Art neutrale Partei. In den beiden Beispielen, die Sie gegeben haben, hat eine Art Publikation über Sie geschrieben, eine Publikation, der Menschen bereits vertrauen, über Sie zu schreiben, oder in einer Facebook-Gruppe.

Also diese … Sie haben erwähnt, dass Sie möchten, dass sie auf neutrale Weise über Sie schreiben. Können Sie dazu mehr sagen? Warum neutral, statt in einer positiveren Bewertung?

Sisun: Wir haben es versucht. Wir haben beides ausprobiert, und aus irgendeinem Grund schnitt Neutral viel besser ab. Wir fanden heraus, dass es eine feine Balance ist, oder? Es wird immer noch von uns gesponsert. Und je mehr wir es sehr organisch erscheinen ließen … Ich würde also nicht das Wort „neutral“ sagen, es war definitiv positiver. Aber es war nicht übermäßig aufgeblasen, wie eine Rezension darüber. Es war eher so: „Weißt du was. Ratet mal, was da draußen angesagt ist. Probieren Sie dieses Produkt aus.“ Wie diese Art von Ton.

Felix: Ich verstehe.

Sisun: Ja, und ich denke, das Schöne an digitalen Trichtern ist, dass Sie viele starke Meinungen haben können, und das ist großartig, das wird Ihre Experimente wahrscheinlich viel schneller ankurbeln als andere Leute auf die richtige Art und Weise. Aber ich denke, der Schlüssel liegt in der superschnellen Ausführung und der Bestätigung Ihrer Hypothese. Denn alles kann messbar sein.

Und so haben wir so viele Dinge ausprobiert. Ich denke, dass wir im ersten Monat unseres Shopify-Launchs tatsächlich über 200 verschiedene Variationen von Trichtern gestartet und getestet haben. Definitiv über 200.

Felix: Und wie schaffst du das alles? Wie verfolgen Sie, welche Experimente Sie durchführen?

Sisun: Im Kern würden wir fünf oder sechs große verschiedene Trichter testen. Etwas auf Facebook testen, etwas auf Google testen, etwas anderes für Instagram testen. Und dann würden wir es zwischen diesen verzweigen. Auf Facebook würden wir es auf unserer Seite ausprobieren, anstatt es in einer anderen Gruppe zu versuchen. Und dann wird der Inhalt variiert. Manchmal versuchten wir diese Kopie gegen jene.

Es summiert sich also alles zu dieser riesigen Menge an Tests. Wir haben nicht genug Budget, um 200 Dinge gleichzeitig zu testen und statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Also fingen wir mit zwei, drei, vier auf einmal an, und dann nahmen wir einfach diejenigen heraus, die einfach nicht so gut abschnitten. Und wir würden weiterhin versuchen, den jeweils effizientesten Trichter zu schlagen.

Und in Bezug darauf, wie wir es tun? Auch hier denke ich, dass sich unsere Fähigkeiten als nützlich erwiesen haben. Zu der Zeit rekrutierten wir auch einen unserer Freunde, der E-Commerce bei Facebook, Kanada, leitete. Das macht er für E-Commerce-Unternehmen. Also zwischen ihm und mir und meinem Freund bei Uber würden wir es einfach schaffen. Wir haben da draußen wie eine Medienagentur agiert. Weil mein Freund die Fähigkeiten hatte, tat er das bei Facebook, aber nicht auf der Agenturseite, sondern auf der eigentlichen Seite der Facebook-Plattform. Ich habe ähnliche Dinge getan, nur um Trichter zu bauen, und so würden wir es schaffen.

Das Tolle ist, dass wir keine Infrastruktur aufbauen mussten, weil wir bestehende Werbeplattformen wie Google und Facebook nutzten. Wir haben nur ihre Tools benutzt, Werbetools. Wir sehen es uns an, wir messen es, wir kennen unsere Google Analytics auf unserer Website, also verstehen wir die Conversion. Es lässt sich perfekt in Shopify integrieren. Bei jeder Werbung können wir also tatsächlich das Attribut zum Umsatz sehen. Es macht die Sache wirklich, wirklich einfach. Ja, ich denke, das ist etwas, was die meisten Leute tun … ich bin mir sicher, dass alle erfolgreichen E-Commerce-Unternehmen das tun. Es ist Performance-Werbung, Sie messen Ihre LTB, Sie messen TAC. Sie skalieren diese so effizient wie möglich. Aber selbst für Anfänger denke ich, dass dies etwas ist, mit dem man einfach anfangen kann.

Selbst wenn Sie nicht den optimalen Trichterzustand erreichen, zwischen einem und dem anderen, und Sie Ideen haben, was am besten funktionieren könnte, können Sie es einfach ausprobieren und dann herausfinden. Und wenn Sie genug Bruttogewinnmarge haben, die Menge an Werbung, die Sie ausgeben, verlieren Sie eigentlich kein Geld. Sie benötigen eine Kapitalinvestition im Voraus. Als wir also bei Indiego gestartet waren, war das Tolle, weißt du was? Wir haben 250.000 Dollar verdient. Das ist Geld, das wir verwenden können. Aber da wir unseren durchschnittlichen Bestellwert verstanden haben, wenn wir diese Anzeigen ausgeben, ja, gibt es eine gewisse Zeitverzögerung, wenn wir, sagen wir, 10.000 US-Dollar für Werbung in dieser Woche ausgeben, es nicht sofort schaffen, aber wir machen es hübsch bald. Und dann geht es zurück an unsere Bank, also verlieren wir wirklich kein Geld. Und damit können Sie nur häufiger testen.

Im Moment geben wir bewusst mehr als unseren Bruttogewinn aus, weil wir mehr Geld sammeln. Aber ich denke, selbst wenn Sie kein Geld sammeln, gibt es ein gewisses Niveau, mit dem Sie spielen können. Und wenn die Ränder viel kleiner sind, bedeutet dies nur, dass Sie wahrscheinlich etwas weniger Spielraum zum Experimentieren haben. Sie können also vielleicht nicht wie wir 200 Experimente machen, aber Sie können sicherlich mit ein paar anfangen. Und ich denke, selbst die Optimierung bei einer kleineren Frequenz ist sehr leistungsfähig.

Felix: Toll. Morningrecoverydrink.com ist also eine Website. Was kommt als nächstes für euch? Welche großen Meilensteine ​​möchtest du als nächstes erreichen?

Sisun: Ja, also zwei große Dinge, eines ist, dass wir endlich in die Welt des Einzelhandels und des Großhandels einsteigen. Im Moment haben wir landesweit und in den USA etwa 400 verschiedene Geschäfte, was viel klingt, aber im Großen und Ganzen immer noch sehr klein in der Einzelhandelswelt ist. Aber letztendlich, wenn wir unser Produkt sehen, denken wir, dass das Trinken ein zufälliges Ereignis ist. Du gehst in die Bar, vielleicht gehst du in verschiedene Nachtclubs. Nicht immer geplant, nicht alles ist eine große Nacht, aber du [unverständlich 00:59:38] gehst da raus. Und deshalb wollen wir, dass unsere Getränke da sind. Wir möchten, dass unsere Barkeeper das weiterverkaufen und die Leute dazu anregen, es zu trinken.

Wir denken, dass es eine viel bessere und gesündere Alternative als Red Bull ist, was Dinge sind, die an diesen Orten immer hochverkauft werden. Und deshalb denke ich, dass es in der Einzelhandelswelt eine Frage des Wann und nicht des Ob ist. Und wir fangen endlich an, dort zu forschen und wirklich nur zu lernen und zu navigieren.

Das Zweite ist für uns tatsächlich international. Also überraschenderweise kam Indiegogo, als wir es starteten, 35 % der Verkäufe international. Hauptsächlich in Westeuropa angesiedelt. Grundsätzlich Orte, an denen Menschen Englisch sprechen. Aber wir können nicht einfach dort starten, weil es für jedes Land andere Compliance-Regeln gibt. Aus ähnlichen Gründen verkaufen wir das, obwohl ich Kanadier bin, nicht in Kanada, weil die Vorschriften anders sind. Wir können also nicht überall gleichzeitig starten. Es kommt darauf an, sowohl die Ressourcen zu verstehen, die erforderlich sind, um Vorschriften in diesem Land durchzusetzen, als auch unsere bestehende Nachfrage und möglicherweise die Marktchancen nach oben. Und wir werden einer nach dem anderen vorgehen und anfangen, internationale Märkte zu erschließen. Weil ich denke, das ist riesig für uns. Noch heute haben wir Tausende von Kunden, die uns per E-Mail fragen: „Warum kann ich das nicht in meinem Land kaufen?“ Also denke ich, dass das große Dinge für uns in Gang bringen wird.

Felix: Sehr cool. Also, obwohl ihr bis jetzt schon sechs Millionen Dollar Umsatz gemacht habt, hört es sich so an, als wäre es erst der Anfang für euch, viel Wachstum steht bevor. Nochmals vielen Dank für Ihre Zeit, Sisun.

Sisun: Danke.

Felix: Hier ist ein kleiner Vorgeschmack auf das, was in der nächsten Shopify Masters-Episode auf Lager ist.

Sprecher: Die meisten Inhalte, die wir jetzt auf Instagram veröffentlichen, sind tatsächlich von Kunden erstellt.

Felix: Vielen Dank, dass Sie Shopify Masters gehört haben, den E-Commerce-Marketing-Podcast für ambitionierte Unternehmer. Um Ihren Shop noch heute zu eröffnen, besuchen Sie shopify.com/masters, um Ihre verlängerte kostenlose 30-Tage-Testversion in Anspruch zu nehmen. Die Shownotes zu dieser Folge finden Sie außerdem unter shopify.com/blog.