„In Zukunft wird das Gerät wichtiger sein als der Kanal“ (Interview)

Cross-Channel-Marketing bietet zahlreiche Möglichkeiten für digitale Vermarkter, bringt jedoch eine Reihe einzigartiger Herausforderungen mit sich, da es ein umfassendes Umdenken in Online-Strategien erfordert.

ClickZ sprach mit Nitin Rabadia, Director of Audience Marketing für die Cross-Channel-Marketingplattform Marin Software, um mehr über die Zukunft des Cross-Channels, die Auswirkungen mehrerer Geräte auf das Verbraucherverhalten und die Fehler bei diesem Ansatz zu erfahren.

Wie wirkt sich die zunehmende digitale Fragmentierung auf die Cross-Channel-Strategien von Marketern aus? Stellt es eine Herausforderung, eine Chance oder beides dar?

Dies ist eine Herausforderung für Werbetreibende, die ihre Organisationen traditionell in kanalspezifischen Branchen aufstellen, sodass sie separate Teams haben, die sich um Social Media, Suche, Display usw. kümmern. Jetzt mussten sie ihre Arbeitsweise ändern. Da Kunden nicht auf einen Kanal beschränkt sind und verschiedene Geräte verwenden, ist es nicht so einfach, sie effektiv zu verfolgen.

Es gibt jedoch definitiv große Belohnungen für Werbetreibende, die eine kanalübergreifende Strategie verfolgen. Kunden erhalten ein viel besseres Erlebnis und Vermarkter sparen Geld, da sie nicht zu viel für einzelne Benutzer ausgeben, die jetzt identifiziert und je nach Bedarf über verschiedene Kanäle hinweg angesprochen werden können.

Wie wirkt sich diese zunehmende Medienfragmentierung auf das Online-Verhalten der Kunden aus?

Kunden haben normalerweise bevorzugte Geräte für verschiedene Arten von Aktivitäten, zum Beispiel buchen sie mit höherer Wahrscheinlichkeit hochwertige Artikel auf Desktops. Aber der Ort, an dem sie forschen, hat sich wirklich verändert und ist von einer Desktop-Umgebung auf die Zugänglichkeit und den Komfort von Mobilgeräten umgestiegen.

Werbetreibende müssen darüber nachdenken, was Nutzer auf den einzelnen Kanälen tun, da sie sich je nach verwendetem Gerät unterschiedlich verhalten.

Welche Chancen bietet Mobile für digitale Marketer und ihre Cross-Channel-Strategien?

In unserem neuesten mobilen Bericht haben wir festgestellt, dass Nutzer durchschnittlich fünf Apps pro Tag ansehen und 90 % ihrer Zeit mit mobilen In-Apps verbringen. Wir kamen zu dem Schluss, dass, wenn dort Nutzer sind, auch Werbetreibende dort sein müssen.

Apps sind eine riesige Chance, aber die Umsetzung einer geräteübergreifenden Strategie mit Apps ist immer noch ziemlich schwierig, da sie auf SDKs [Software Development Kits] laufen, einer anderen Art von Tracking-Lösung als die Cookie-basierte Umgebung des mobilen Webs und Desktops.

Im Retargeting-Leitfaden für Performance Marketer haben Sie festgestellt, dass die Ziele und Strategien der Marketer nicht aufeinander abgestimmt sind – warum, glauben Sie, ist dies der Fall?

Wir haben festgestellt, dass die Ziele von Werbetreibenden in der Regel auf den bisher besten Methoden zur Leistungsmessung basieren, z. B. auf Klicks und letzte Klicks. Daher entwickeln sie Strategien, die darauf ausgerichtet sind, den Last-Click-Verkauf zu steigern, was absolut nicht der beste Weg ist, aber es ist die einzige Möglichkeit, die sie kennen.

Aus der Forschung wissen wir, dass Display-Interaktionen und soziale Interaktionen anderen bezahlten Kanälen zwei oder drei Klicks hinzufügen. Wir müssen über den Wert der Attribution sprechen, damit Werbetreibende ihre Strategien so ausrichten können, dass sie ihre tatsächlichen Ziele erreichen, und aufhören, an einem veralteten und in vielerlei Hinsicht fehlerhaften Messwert zu arbeiten.

Wie können digitale Vermarkter ihre Cross-Channel-Strategie kohärenter gestalten?

Derzeit werden viele ummauerte Gärten angelegt. Die größten Publisher wie Facebook und Google ermöglichen Ihnen Cross-Channel innerhalb ihres eigenen Netzwerks, aber nicht unbedingt außerhalb. Werbetreibende sollten das nutzen. Sie sollten mit den Publishern zusammenarbeiten, die über klare eigene kanalübergreifende Daten verfügen, und die Nutzer dieser Publisher in diesen Netzwerken ansprechen.

Die Entwicklung einer einzigartigen vollständigen, umfassenden und kohärenten Cross-Channel-Strategie ist sehr harte Arbeit, aber es gibt derzeit auf dem Markt "Abkürzungen" wie diese, und Werbetreibende sollten sich bewusst sein, wo sie sich befinden.

Wie sieht die Zukunft des Cross-Channel-Marketings aus? Welche neue Technologie ermöglicht ein ausgefeilteres Retargeting?

Es gibt eine Reihe interessanter Datenkooperationen auf dem Markt, und einige Anbieter versuchen, ihre eigenen kanalübergreifenden Benutzerdiagramme zu erstellen, sodass wir bei den Daten etwas mehr Offenheit feststellen werden. Die ummauerten Gärten werden nicht unbedingt fallen, aber wir werden mehr Spieler sehen, die sie miteinander verbinden können. Es gibt auch einige interessante neue Technologien, darunter Facebooks neue Messlösung Atlas, die Facebook-Logins verwendet, um kanalübergreifende Kunden zu identifizieren.

Wir bewegen uns definitiv zu einem zugänglicheren Cross-Channel-Markt, aber wie schnell das geht, hängt wirklich von den Publishern ab und wie schnell sie ihre Walled Gardens zum Einsturz bringen.

Im Moment können wir jedoch, da sich Benutzer geräteübergreifend freier anmelden, durch geschickte Attribution und Ausrichtung viel differenzierter darauf eingehen, welche Anzeigen wir schalten und auf welchem ​​​​Gerät für welchen Benutzer basierend auf ihrem Standort auf ihrer Reise.

Die Zukunft für Cross-Channel sieht definitiv rosig aus. Es wird nur noch ein paar Jahre dauern, bis wir Früchte tragen, wie es Mobile getan hat.

Gibt es noch etwas, das Marketer und Werbetreibende im digitalen Bereich Ihrer Meinung nach wissen sollten?

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen Cross-Channel- und Cross-Device-Marketing. Wir haben gesehen, dass die Trennung von Benutzern nach Kanälen oder Geräten nicht wirklich die beste Strategie ist: Geräte sind im Wesentlichen nur Bildschirme und Kanäle sind nur die Orte, an denen diese Bildschirme sind.

Wenn Sie auf einem Handy in sozialen Netzwerken sind, wie unterscheidet sich das von der Anzeige einer Display-Anzeige auf einem Handy oder eines Videos auf einem Handy? Facebook wird zu einem Ort, an dem Sie Videos ansehen und Display-Anzeigen sehen können und möglicherweise immer noch gesponserte Links sehen. Im Wesentlichen ist es also eine soziale Plattform, die es ermöglicht, all diese Kanäle auf einem Gerät zu erscheinen – wir sehen jetzt eine Mischung von Kanälen.

Bei der digitalen Werbung geht es immer mehr um Inhalt und Inhaltstyp, wie groß der Bildschirm ist und was dieser Bildschirm leisten muss. In Zukunft wird das Gerät etwas wichtiger als der Kanal.

Um mehr über die Best Practices für den kanalübergreifenden Erfolg zu erfahren, lesen Sie den Retargeting-Leitfaden für Performance Marketer von Marin Software .