Der Fall gegen die Domain Authority von Moz

Domain Authority (DA) ist ein von Moz entwickelter Suchmaschinen-Ranking-Score, der angeblich vorhersagt, wie gut eine Website auf den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen ranken wird.

Die DA-Werte reichen von eins bis 100, wobei höhere Werte einer größeren Wahrscheinlichkeit entsprechen, höhere Platzierungen zu erreichen.

Es handelt sich außerdem um eine problematische Kennzahl, die von ahnungslosen Vermarktern und von schlechten Akteuren in der Branche missbraucht wird. Aus diesem Grund ist es an der Zeit, die Rolle der Domain Authority bei Ihren SEO-Bemühungen zu überdenken.

Eine Metrik für „ein früheres, ganz anderes Spiel“

Bill James, der Vater von Sabermetrics, der fortgeschrittenen Studie über Baseball-Metriken, hat ein großes Problem mit dem Konzept der „Fehler“-Metrik im Baseball.

„Es ist ausnahmslos die einzige große Statistik im Sport, die aufzeichnet, was nach Meinung eines Beobachters hätte erreicht werden müssen.“

Michael Lewis, Autor von „Moneyball“, erzählte, wie James es beschreibt …

Die Fehlermetrik wurde für ein „früheres, ganz anderes Spiel“ erfunden, als „die Feldspieler keine Handschuhe trugen, das Außenfeld nicht gemäht wurde“ und „jeder Ball, der mehr als ein paar Fuß von einem aus dem Bürgerkrieg beurlaubten Feldspieler traf, unspielbar war.“ .“

Vielleicht ist das wirklich mein großes Problem mit der Domain Authority-Metrik von Moz und ähnlichem. Die Metrik wurde für ein „früheres, ganz anderes Spiel“ erstellt, als die Welt umfangreiche Listen beliebter Websites benötigte.

Warum ich dieses „tote Pferd“ schlage

Während ich diesen Artikel schrieb, habe ich einigen der klügsten SEOs, die ich kenne, einige frühe Entwürfe gezeigt.

Einige antworteten: „Es ist alles gültig, aber warum sollte man ein totes Pferd schlagen?“ oder „Ich denke, jeder versteht bereits, dass diese Kennzahl wertlos ist.“

Ich wünschte, das wäre wahr.

Bei einem kürzlichen Pitch für ein neues Geschäft fragte ein potenzieller Kunde nach meinen Notizen im RFP, dass ich die Domain Authority nicht als KPI verwendet habe.

Nachdem ich meine Argumente dargelegt hatte, sagte der Interessent: „Das macht so viel Sinn; Die SEO-Agentur, die wir entlassen haben, berichtete weiterhin über einen Anstieg der DA, aber wir sahen keinen Anstieg der anderen echten KPIs im organischen Kanal.“

Während ich diesen Artikel fertigstellte, veröffentlichte die Marketingplattform für Content-Vermarkter, DemandJump, ein Webinar mit dem Titel „Der Tod der Domain Authority“.

Man kann nur hoffen.

Während der Präsentation präsentierte Ryan Brock, Chief Solution Officer bei DemandJump, seine Daten darüber, warum Domain Authority wertlos ist.

Ich lasse hier DemandJump für sich selbst sprechen, aber der Punkt ist, dass Domain Authority auch im Jahr 2023 immer noch ein wichtiger Teil der Diskussion ist.

Eine kurze Geschichte der Domain Authority von Moz und ihrer Berechnungen

Im Rahmen der Recherche für diesen Artikel habe ich mich mit der Geschichte der Domain Authority befasst, um der Geschichte einen Kontext zu geben.

Manchmal gehen unterwegs Details verloren, insbesondere wenn Sie das Unternehmen wegen der „offiziellen Leitung“ kontaktieren.

Bei meinen Recherchen habe ich beispielsweise herausgefunden, dass die Domain Authority (DA) von Moz erstmals im Jahr 2006 veröffentlicht wurde, und damals hieß es offiziell, dass sie von Moz-Mitbegründer Rand Fishkin zusammen mit seinem Team von SEO-Experten entwickelt wurde.

Als wir uns jedoch an Moz wandten, um dies zu überprüfen, schien dieser Teil der Geschichte in den Archiven verloren gegangen zu sein. (Ironischerweise verwiesen sie uns auf einen Artikel von Search Engine Land zu diesem Thema.)

Ursprünglich bestand die Idee hinter DA darin, eine genauere und zuverlässigere Methode zur Messung der Autorität und des Einflusses einer Website bereitzustellen, als nur ihren PageRank zu betrachten, eine ähnliche von Google entwickelte Metrik.

Moz‘ DA basierte schon früh auf einer Kombination aus Linkmetriken wie MozRank und MozTrust sowie anderen Faktoren wie dem Alter der Domain, der Größe ihres Linkprofils und der Qualität ihres Inhalts.

Im Jahr 2019 stellte Moz die zweite Version des Domain Authority-Algorithmus vor, die dieses Mal vom verstorbenen Russ Jones entwickelt wurde.

Beginnend mit DA 2.0 hat Moz MozRank und MozTrust eingestellt und sich mehr auf sein eigenes Produkt Link Explorer verlassen, einen Link-Index, der angeblich „über 35 Billionen Links“ enthält.

Laut Moz:

„Domain Authority 2.0 ist ein neuronales Netzwerkmodell, das auf einer Reihe proprietärer interner Metriken – Linkanzahl, Spam-Score und komplexe Linkverteilungen – sowie anderen traditionelleren Eingaben basiert. Zusammen geben sie ungefähr die Qualität und Quantität des Datenverkehrs an, den eine Verbindung passieren könnte.“

Eines der interessanten Dinge, die ich beim Durchforsten dieser gesamten Geschichte herausgefunden habe, ist, dass, abgesehen von der gelegentlichen Erwähnung des Versuchs, eine bessere Metrik als PageRank zu erstellen, Google oder eine andere Suchmaschine kaum erwähnt wird. Darüber sprechen wir später noch mehr.

Warum die Domain Authority von Moz eine fehlerhafte Suchmaschinenmetrik ist

Grund 1: Es ist auf Domänenebene

Mein großes Problem mit Domain Authority war schon immer, dass der PageRank von Google darauf ausgelegt war, Webseiten und nicht Domains zu beurteilen.

Eine Metrik zur Bewertung einer Domain ähnelt eher dem Alexa Rank, das jetzt Amazon gehört und auf der Grundlage einer Kombination von Datenquellen berechnet wird, einschließlich des Surfverhaltens von Benutzern, die die Alexa Toolbar oder Alexa-Browsererweiterungen installiert haben.

Dennoch berechnet Moz von Anfang an die Autoritätsmetrik auf Domain-Ebene, obwohl Google wiederholt erklärt hat, dass sie auf der Domain nicht auf Autorität achten, also nichts, was mit ihrem Verknüpfungsalgorithmus PageRank zu tun hat Ebene.

Im Ernst, Google, insbesondere John Mueller, kann diese Tatsache nicht oft genug betonen.

Ich habe eine ganze Sammlung von Screenshots von Mueller, der den Leuten erzählt, dass DA nicht mit irgendetwas bei Google übereinstimmt, das ich während eines Kurses verwende, den ich an der UCLA über „SEO-Mythologie“ unterrichte.

Bevor sich hier jemand mit einem „eigentlich“ einmischt, als würde er über die Entstehungsgeschichten von Comicfiguren diskutieren, hat Google erklärt, dass man sich einige Signale auf der „Domain“-Ebene ansieht. Allerdings gehört „Autorität“ (also verbindungsbasierte Signale) nicht dazu.

Vor Jahren, als er mit Gary Illyes von Google in Sydney, Australien, auf einer Podiumsdiskussion saß, fragte ihn jemand nach Domain Authority und er antwortete:

• „Wir verwenden es nicht und es stimmt mit nichts überein, was wir bei Google haben. [Moz‘] Page Authority hat die richtige Idee, aber es ist offensichtlich nicht genau dasselbe.“

Ja, das hast du richtig gelesen. Falls Sie es noch nicht wussten: Moz verfügt über eine weitere „Autoritäts“-Metrik namens „Page Authority“.

Es ist immer noch nicht das Gleiche wie PageRank, aber es bewegt sich zumindest in derselben Größenordnung, und dennoch scheint Domain Authority die ganze Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Wenn ich einige von Jones' alten Blogeinträgen lese, denke ich, dass die Diskrepanz ehrlich gesagt auf eine Frage der Semantik zurückzuführen ist. In einem Blogbeitrag mit dem Titel „In Defense of Domain Authority“ schrieb er:

„Wenn Google so etwas wie das PageRank-Modell verwendet, dann sind Metriken auf Domain-Ebene wichtig, und hier ist der Grund dafür. Die überwiegende Mehrheit der Links im Web sind interne Links. Das heißt, die meisten Links sind ein Link, der auf einen anderen verweist, auf dem sich beide befinden die gleiche Domain. Daher ist der Fluss des Linkwerts größtenteils in diesen um Domains herum gebildeten Clustern enthalten. Die externen Links, die auf eine beliebige Seite in einer Domain verweisen, geben den Wert eher an mehr interne Seiten als an mehr externe Seiten weiter. Während Jeder einzelne externe Link, der auf eine Seite verweist, ist nicht selbst eine „Domain-Metrik“. Das unbestreitbare Ergebnis dieses Musters ist, dass wir ein Domain-Metrik-ähnliches Phänomen bilden, indem wir einfach Links durch das Web folgen.“

Jones war nicht der Erste, der das gesagt hat, und ich bezweifle, dass er der Letzte sein wird, insbesondere nachdem dieser Artikel im Internet erscheint.

Wenn ich über Domänenautorität diskutiere, kommt normalerweise eine Variation des obigen Arguments „interne Links sind wichtig, und das ist es, was ich meine, wenn ich von Domänenautorität sage“ zum Vorschein.

Das Problem besteht jedoch darin, dass Google immer noch sagt, dass es in ihrem Buch keine „Domänenautorität“ gibt, sodass dieser Punkt strittig ist.

Gehen Sie tiefer: Google: Machen Sie sich keine Sorgen um die Ergebnisse der SEO-Tools

Grund 2: Es ist eine schwache Korrelation

TL;DR – Die Domain Authority von Moz korreliert statistisch nicht stark mit den Google-Rankings.

Dies ist ein kleiner Spaziergang, seien Sie also geduldig.

Vor ein paar Jahren, als ich an einem Artikel für eine andere Veröffentlichung über den Missbrauch statistischer „Studien“ durch verschiedene SEO-Tool-Unternehmen arbeitete, rezensierte die Statistikerin, die mich unterstützte, Jen Hood, eine Präsentation von Rob Ousbey auf der Mozcon 2019. Darin ging es um Ousbeys Theorie wie Ergebnisse auf Seite 1 der Suchmaschinen-Ergebnisseiten eher durch die Interaktion mit diesen Seiten als durch Links bestimmt werden.

Da ich mehr erfahren wollte, wandte ich mich an Will Critchlow, den alten Chef von Ousbey, Gründer und CEO von Distilled, der mir eine weitere Studie eines ehemaligen Kollegen von Ousbey, Tom Capper, anbot, die einen tieferen Einblick in das Material ermöglichte, das Ousbey damals präsentierte 2019.

Die Folien von Capper beziehen sich auf eine Präsentation vom Februar 2017, in der er sich mit der Frage beschäftigte, ob Google noch Links benötige. Es gab auch eine Moz-Studie, die, wie ich erwähnen sollte, im Jahr 2017 fünf Jahre alt war, wir sprechen hier also von der Originalversion der Domain Authority.

Aus meinem Interview mit Hood zu diesem Thema:

• „Dabei untersucht [Capper], wie Domain-Autorität und Rankings zusammenhängen“, und bezieht sich dabei auf die Moz-Metrik, die den Grundstein für die Berichterstattung über eingehende Links des Tools bildet. „Er gibt die Korrelation der Domain Authority zum Google-Ranking einer Webseite mit 0,001 für die Positionen 1 bis 5 und 0,011 für die Positionen 6 bis 10 an.“

• „Das bedeutet, dass die Domain Authority stärker mit dem Suchmaschinenranking für die Positionen 6 bis 10 korreliert, aber beide Ergebnisse sind sehr schwache Korrelationen“, hielt Hood inne, um sicherzustellen, dass ich es verstanden hatte.

• „Um es einfacher auszudrücken: Für die Positionen 1 bis 5 in den Google-Ergebnissen kann Domain Authority verwendet werden, um 0,1 % der Varianz im SERP-Ranking zu erklären. Für die Positionen 6 bis 10 erklärt es 1,1 % der Varianz im SERP-Ranking.“ „, um ihren Standpunkt klarzustellen.

• „Dies wird als Beweis dafür angeführt, dass Domain Authority für Spitzenpositionen keine so große Rolle spielt. Dennoch sind die Korrelationen für beide so extrem niedrig, dass sie nahezu bedeutungslos sind.“

Während des jüngsten Webinars von DemandJump stellte Brock zahlreiche Beispiele von Websites mit hohen Domain-Autoritäten vor, deren Inhalte im Vergleich zu anderen Websites mit viel niedrigeren DA-Werten (manchmal um mehr als die Hälfte!) schrecklich abgeschnitten haben.

Kurz nachdem mein Interview mit Hood veröffentlicht wurde, war Jones einer der ersten, der die Schlussfolgerungen in Frage stellte. Allerdings hatte ich immer das Gefühl, dass er dadurch ihren Standpunkt noch weiter unter Beweis stellte.

• „Wir wissen, dass kein einzelner potenzieller Rankingfaktor den Großteil des Algorithmus erklären kann.“ Jones sagte in seiner Antwort bereits im Juli 2020: „Schwache Korrelationen werden Teil jedes komplexen Systems sein.“

Und das ist mein Punkt. Wir haben es mit einer Metrik zu tun, die nur schwach mit dem korreliert, mit dem sie überhaupt korrelieren sollte, oder doch?

Grund 3: Domain Authority wurde nicht dafür entwickelt, Google nachzuahmen

Haben Sie schon einmal jemanden gesehen, der versucht hat, mit dem Griff eines Schraubenziehers einen Nagel in ein Stück Holz zu schlagen? Es ist erschreckend.

Vielleicht liegt es nur daran, dass mein Großvater in meiner Kindheit immer gemurrt hat: „Das richtige Werkzeug für den richtigen Job, Junge!“

Ich bin bei solchen Dingen etwas empfindlich. Das bringt mich zu meinem nächsten Problem mit der Domain Authority – die Leute nutzen dieses Tool für den falschen Job.

Laut Jones, dem Erfinder von Domain Authority 2.0, „behauptet Moz nicht, über eine Metrik zu verfügen, die Google nachahmt.“

Nennen Sie mich verrückt, aber warum sollte sich jemand die Mühe machen, Domain Authority zu verwenden, wenn es nicht Google nachahmt?

Nun, laut der Website von Moz:

„Domain Authority (DA) ist ein von Moz entwickelter Suchmaschinen-Ranking-Score, der vorhersagt, wie gut eine Website auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) ranken wird.“

Oder wie Hood es ausdrückt:

• „Moz behauptet, über eine Metrik zu verfügen, die mit einem gewissen Maß an Genauigkeit die Wahrscheinlichkeit vorhersagt, dass eine Website ein Ranking erhält, und zwar ausschließlich auf der Grundlage von Link-Metriken auf Domain-Ebene.“

Wie wir bereits festgestellt haben, berücksichtigt Google jedoch nicht die Link-basierte Autorität auf Domain-Ebene, sodass wir wieder bei unserem Ausgangspunkt angelangt sind.

Nicht lange nach der Veröffentlichung unseres Artikels über schlechte SEO-Studien stellte Jones in einem Twitter-Gespräch mit Hood klar:

• „Moz erhebt nicht den Anspruch, dass die Domain Authority viele Ursache-Wirkungs-Beziehungen hergestellt hat, die zu einem bestimmten Ranking bei Google führen.“

Die große Lüge der Domain Authority

James‘ größter Kritikpunkt an der Fehlermetrik im modernen Baseball war, dass sie zu leicht zu vermeiden sei. Laut Lewis:

• „Der einfachste Weg, keinen Fehler zu machen, bestand darin, zu langsam zu sein, um den Ball überhaupt zu erreichen.“
• „Man muss etwas richtig machen, um einen Fehler zu machen“, schrieb James. „Selbst wenn der Ball direkt auf dich trifft, dann warst du von Anfang an am richtigen Ort.“
• „Die Statistiken waren nicht nur unzureichend, sie haben gelogen“, fuhr Lewis fort.
• „Und die Lügen, die sie erzählten, führten dazu, dass die Leute, die Baseballteams der Major League leiteten, ihre Spieler falsch einschätzten und ihre Spiele schlecht verwalteten.“

Genau das passiert mit der Domain Authority – sie belügt die Leute.

Ich verstehe es. Menschen lieben es, Dinge auf „eine Zahl“ zu reduzieren, um ihr Leben einfacher zu machen.

Aber selbst im Baseball wissen sie, dass sie unzählige Kennzahlen heranziehen müssen, um ihre Entscheidungen zu treffen, und ihr Datensatz ist bei weitem nicht so groß wie der von Google.

Ich meine, an diesem Punkt ist Fishkin selbst irgendwie in Verlegenheit über die Domain Authority, und Sie können sich vorstellen, was nötig war, um nach all der Zeit zu diesem „Ich bin zum Tod, zum Zerstörer der Welten“-Moment zu gelangen.

Wem tut DA wirklich weh?

Die Idee hinter DA bestand darin, eine genauere und zuverlässigere Methode zur Messung der Autorität und des Einflusses einer Website bereitzustellen, als nur deren PageRank zu betrachten.

Moz kann sich damit entschuldigen, dass es nicht ihre Schuld ist, dass Menschen ihr Produkt als Vergleich für das Ranking bei Google missbrauchen.

Aber genau wie wenn ein Unternehmen, das Unkrautvernichtungsmittel herstellt, herausfindet, dass sein Produkt bei Menschen Krebs verursacht, zuckt man nicht nur mit den Schultern und entschuldigt sich. Nehmen Sie das Gift vom Markt.

Schau, ich verstehe. Sie verschreiben hier schwangeren Frauen nicht Thalidomid und ignorieren auch nicht die Gesundheitsrisiken des Rauchens.

Dennoch ist ein großer Teil der SEO-Branche bei Moz von einer Metrik abhängig, weil sie glaubt, dass sie mit den Rankings von Google übereinstimmt, obwohl sie überhaupt nichts mit den Rankings von Google zu tun hat.

Millionen von Unternehmen leben und sterben jeden Tag nach der Kennzahl der Domain Authority. Wenn es sinkt, geraten die Menschen in Panik und manchmal gehen Arbeitsplätze verloren, weil Ziele nicht erreicht werden.

Mittlerweile gibt es, wie wir alle wissen, eine komplette Mikroökonomie für den Kauf und Verkauf von Links und Domains, deren zentrale Messgröße die Domain Authority ist. Allein die Branche des Wiederverkaufs von Domainnamen ist ein Multimilliarden-Dollar-Geschäft.

Wer weiß angesichts der geheimen Natur des Linkverkaufs, wie viel Geld darin steckt?

Unternehmen, die Domain Authority als KPI verwenden, sehen sich häufig mit Black-Hat-Linkbuilding-Praktiken konfrontiert, nur um ihren DA-Score zu verbessern, anstatt ihren Besuchern ein besseres Erlebnis zu bieten.

In der Zwischenzeit ignorieren dieselben Unternehmen letztendlich die tatsächlichen KPIs ihres Unternehmens und greifen stattdessen auf etwas zurück, das im Grunde eine Eitelkeitskennzahl ist.

Moz ist ein gutes Unternehmen (ich nutze es tatsächlich, um SEO an der UCLA zu unterrichten). Dennoch könnten sie diesem ganzen Gemetzel jederzeit ein Ende setzen, indem sie einfach klarstellen, dass die Domain Authority nichts mit Google zu tun hat, oder, noch besser, sie ganz abschaffen.

Moz wird diese Kennzahl vielleicht nie vom Tisch nehmen, aber zumindest können Sie damit aufhören, sie in Ihren SEO-Berichten zu verwenden.