MTA ist tot: Warum Marketer eine agile Marketingstrategie verfolgen sollten

Sie erinnern sich sicherlich daran: jene Tage in nicht allzu ferner Vergangenheit, als Multi-Touch Attribution – oder „MTA“ – als das Allheilmittel des Marketings gefeiert wurde. Wie seine vielen Bekehrer erklärten, hatte MTA die Schlüssel, um den magischen „Pfad zum Kauf“ freizuschalten.

Sein großes Versprechen? Durch die Verfolgung von Benutzern über Geräte und Anzeigen hinweg, anhand ihrer Identitäten und Klicks, um festzustellen, welche Anzeigen sie zu einem Kauf „veranlaßten“, könnte man die Effektivität von Marketingkampagnen messen.

Aber das System war von Natur aus fehlerhaft: Die Hälfte aller Online-Käufe hatte vor dem Kauf zwei oder weniger Klicks. Und wenn Cookies und Daten von Drittanbietern den Verbraucher auch nur um einen kleinen Prozentsatz falsch abgleichen, werden die Modelle und Messungen fast sofort ungenau.

MTA ist tot

Sicher, das Tracking über MTA kann ein wirksames Mittel sein, um die Verbrauchererfahrung zu verstehen. Aber es ist ein Fehler, um die Beiträge einer Anzeige zu messen.

Jetzt mit neuen Datenschutzbestimmungen, die Vermarkter treffen – einschließlich der DSGVO in der Europäischen Union und der CCPA-Staaten, wonach Verbraucher sich abmelden können – sowie den neuesten Versionen von Chrome, Firefox und Safari, die alle Cookies blockieren und Fingerabdrücke verhindern, Die genaue Verfolgung, die erforderlich ist, um MTA als effektiv zu erachten, hat ernsthafte Risse in der Rüstung.

Vermarkter haben eine ausgezeichnete Wahl mit bewährten Messmethoden zur Verfügung, selbst wenn MTA als praktikable Option nicht im Bilde ist.

Für Marken, die sich von früheren klickbasierten Attributionsmethoden entfernen, umfassen einige Optionen A/B-Tests, die bei richtiger Gestaltung und Ausführung ein gutes Maß für den inkrementellen Beitrag einer Kampagne liefern können.

Der Nachteil ist, dass es langsam, teuer und schwer effektiv auszuführen ist.

Eine weitere Option ist die Marketing-Mix-Modellierung, die digitale und traditionelle Medien misst, Online- und Offline-Ergebnisse misst und Nicht-Marketing-Faktoren kontrolliert, die sich auf den Verkauf auswirken.

Seine Nachteile? Auch dies ist langsam und teuer, die Messung ist ziemlich verallgemeinert und kann den Wert des digitalen Marketings oft übersehen oder unterschätzen.

Daher ist die unbestreitbar beste Methode für jedes Marketingteam ein insgesamt agilerer Ansatz für ihre Methoden.

Marketingteams, die von den agilen Methoden erfolgreicher Technologieunternehmen Gebrauch machen, bieten zahlreiche Möglichkeiten, um mithilfe agiler Prozesse und Analysen erfolgreiche Wege nach vorne zu planen, die Vorteile in Bezug auf Geschwindigkeit, geringere Risiken und verbesserte Messungen und Intelligenz bieten.

Einführung eines agilen Marketingansatzes

Für Uneingeweihte zählen zu den Schlüsseln für agiles Marketing schnelle Iterationen, häufige Tests und datengesteuerte Entscheidungen, Experimente zur Definition und Verfeinerung eines „minimal tragfähigen Ansatzes“, starke Ausrichtung auf den Markt und den Endkunden, Zusammenarbeit und Planung in kleineren Teams mit starker Verantwortlichkeit und die Verwendung einer starken Messgrundlage als Leitfaden.

Bei der Umsetzung agiler Marketingmaßnahmen sind sowohl Geschwindigkeit als auch Flexibilität entscheidend. Da sie wissen, dass es ein großer Vorteil ist, zuerst auf den Markt zu kommen, konzentrieren sich agile Marketingteams auf die Kernangebote, die es ihnen ermöglichen, mit schnellen und häufigen Kampagnentests am schnellsten auf den Markt zu kommen.

Darüber hinaus können agile Marketer durch das Zuhören des Marktes und die schnelle und flexible Anpassung erfolgreich sein, indem sie schnelle Test- und Messzyklen durchlaufen, um sich kontinuierlich zu verbessern.

Kernstück eines agilen Ansatzes ist auch eine Messgrundlage. Der Feedback-Zyklus ist für die kontinuierliche Verbesserung unerlässlich, und jetzt sind kanalübergreifende Messansätze erforderlich, damit Marketer ein vollständiges Bild erhalten.

Aber wie kann ein Marketingteam agil werden? Die Befolgung von drei Hauptbereichen kann zum Erfolg führen: Aufbau eines Scrum-Teams, schnelle Test- und Messzyklen und Skalierung mit einer Messgrundlage.

Die Bildung eines Scrum-Teams ist für einen agilen Marketingansatz unerlässlich.

In der Regel bestehend aus 3-5 Personen, die Ergebnisse planen, ausführen und messen. Zu den Rollen gehören der Marketing Owner, der die Markt- und Geschäftsstrategie-Inputs besitzt, auch bekannt als die Stimme des Verbrauchers; der Scrum Master, jemand, der aktiv an der Planung, dem Coaching und der Moderation des agilen Prozesses beteiligt ist; und zusätzliche Teammitglieder, die aus Vertretern der Marketingkanäle, Marketingoperationen und Analysen bestehen.

Mit dem zusammengestellten Scrum-Team werden Minimal Viable Campaigns (MVCs), die sich an den Geschäftszielen und Key Performance Indicators (KPIs) ausrichten, in den Mittelpunkt gestellt.

Zweiwöchige „agile Sprints“ sind unabdingbar – das Team führt eine schnelle Marktdurchführung und Tests durch, um die besten Ansätze zu identifizieren, die in umfassende Bemühungen umgesetzt werden können. Im Wesentlichen reduziert dies sowohl den Zeitaufwand als auch die Kosten für den Verlust von Wetten.

Schließlich verlassen sich agile Marketer auf eine Basis flexibler kanalübergreifender Messungen – ein System, das Schritt hält und kanalübergreifende Beiträge jeglichen Umfangs berücksichtigt.

Im Allgemeinen ist ein agilerer Ansatz im Gegensatz zu MTA genau, extrem schnell, sehr detailliert und misst sowohl digitale als auch traditionelle Medien mit Online- und Offline-Ergebnissen.

Wo bleibt uns das?

Wenn Ihre Marke immer noch auf einen MTA-Ansatz zur Messung der Marketingeffektivität angewiesen ist, ist es an der Zeit, einen neuen Ansatz dringend in Betracht zu ziehen. Wie oben beschrieben, behindern ernsthafte Hindernisse für MTA-basierte Marketingmessungen ihre Wirksamkeit.

Ein agilerer Ansatz ist dann der beste Weg zum Erfolg. Mit kanalübergreifender Messung, Geschwindigkeit und Anleitung kann ein Unternehmen eine erfolglose Marketingbemühung schnell in eine effektive verwandeln.

Matt Voda ist CEO von OptiMine Software, einem führenden Anbieter von Cloud-basierten kanalübergreifenden Marketinganalysen und -optimierungen. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing und Produktstrategie, Positionierung und Verbraucheranalyse für E-Commerce- und E-Marketing-Lösungen.