Jenseits des letzten Klicks: Erkundung von Multi-Touch-Attributionsmodellen

Das Verständnis der Customer Journey und die korrekte Zuordnung von Conversions ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um das Verhalten ihrer Kunden zu verstehen, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und Marketingstrategien zu optimieren.

Obwohl das Last-Click-Attributionsmodell seit vielen Jahren für viele Vermarkter ein beliebtes Modell ist, vereinfacht es die Komplexität des modernen Verbraucherverhaltens zu sehr. Um tiefere Einblicke zu gewinnen und fundiertere Marketingentscheidungen zu treffen, müssen Unternehmen fortschrittliche Multi-Touch-Attributionsmodelle erkunden, die eine genauere Darstellung der Customer Journey ermöglichen.

Sich weiterentwickelnde Customer Journey

Traditionell wurde die Customer Journey als linearer Weg betrachtet, bei dem Kunden in einer vorhersehbaren Reihenfolge Phasen wie Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung durchlaufen.

In den letzten Jahren hat sich die Customer Journey zu einem nichtlinearen Multi-Touch-Erlebnis entwickelt.

Einer der Haupttreiber dieses Wandels ist die Verbreitung digitaler Kanäle. Soziale Medien, Suchmaschinen und Online-Marktplätze bieten Kunden mehrere Berührungspunkte für die Interaktion mit einer Marke.

Diese ständige Konnektivität hat die Grenzen zwischen Online- und Offline-Interaktionen verwischt. Darüber hinaus haben Kunden jederzeit und überall Zugriff auf große Mengen an Informationen.

Kunden können nun nach Belieben Produkte entdecken, recherchieren und kaufen – ohne einem vordefinierten Weg zu folgen. Während diese Interaktionen stattfinden, durchläuft der Käufer die Phasen Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung und Aktion … aber das geschieht sicherlich nicht immer in dieser Reihenfolge! Sie können einen Schritt überspringen oder einen Schritt zurückgehen und dann einen Schritt weiterspringen.

Es ist einfach nicht so vorhersehbar oder unkompliziert, wie Sie vielleicht denken.

Dies bedeutet, dass Single-Touch-Attributionsmodelle wie Last-Click oder First-Touch nicht mehr so ​​effektiv sind. Damit Vermarkter besser verstehen, wie unterschiedliche Touchpoints zu Conversions beitragen, müssen sie auf ein fortschrittlicheres Attributionsmodell umsteigen, das auf das Kaufverhalten moderner Kunden abgestimmt ist.

Erkundung von Multi-Touch-Attributionsmodellen

Multi-Touch-Modelle bieten einen umfassenderen Überblick über die Customer Journey und die Beiträge verschiedener Touchpoints. Diese Modelle berücksichtigen alle Touchpoints, die am Weg eines Kunden zur Conversion beteiligt sind, und ermöglichen es Unternehmen, ein tieferes Verständnis der Customer Journey und der Effektivität jedes Touchpoints zu gewinnen.

Schauen wir uns einige der gängigsten Multi-Touch-Attributionsmodelle an.

Lineare Zuschreibung

In diesem Modell wird allen an der Customer Journey beteiligten Touchpoints die gleiche Gutschrift zugeteilt. Die lineare Attribution erkennt den Beitrag jeder Interaktion an und betont, dass jeder Berührungspunkt eine Rolle im Conversion-Prozess spielt.

Wenn ein Kunde beispielsweise mit einer Display-Anzeige interagiert, die Website besucht und später nach Erhalt einer E-Mail einen Kauf tätigt, erhält jeder Touchpoint den gleichen Anteil der Gutschrift. Vermarkter können dies nutzen, um die Bedeutung von Top-of-Funnel-Aktivitäten für die Steigerung der Conversions zu erkennen.

Zuschreibung des Zeitverfalls

Die Attribution des Zeitverfalls berücksichtigt, dass Berührungspunkte, die näher an der Conversion liegen, tendenziell einen größeren Einfluss auf die Entscheidung des Kunden haben. Touchpoints, die zeitlich näher am Conversion-Ereignis liegen, werden mehr Punkte zugewiesen.

Wenn ein Kunde beispielsweise zunächst über einen Blog-Beitrag ein Produkt entdeckt, sich dann mit Social-Media-Inhalten beschäftigt und schließlich nach Erhalt einer personalisierten E-Mail einen Kauf tätigt, erhalten die Touchpoints, die näher am Kauf liegen, einen höheren Anteil der Gutschrift. Dieses Modell ist nützlich, um die unmittelbaren Faktoren zu verstehen, die zu Conversions führen.

Positionsbasierte Attribution

Die positionsbasierte Attribution, auch bekannt als U-förmige Attribution, erkennt die Bedeutung sowohl der ersten als auch der letzten Interaktion an. Die Attributionsprozentsätze werden zwischen diesen beiden kritischen Punkten aufgeteilt, wobei alle mittleren Interaktionen kleinere Prozentsätze erhalten.

Dieser ausgewogene Ansatz bietet eine genauere Darstellung, wie unterschiedliche Touchpoints die Conversions beeinflussen, und ist somit wertvoll für das Verständnis komplexer Customer Journeys und die entsprechende Optimierung von Marketingstrategien.

Datengesteuerte Attribution

Die datengesteuerte Attribution nutzt Datenanalyse und maschinelle Lerntechnologie, um verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey eine Gutschrift zuzuordnen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Attributionsmodellen, die auf vorgegebenen Regeln oder festen Prozentsätzen basieren, nutzt die datengesteuerte Attribution Algorithmen, um historische Daten zu analysieren und die tatsächliche Auswirkung jedes Touchpoints auf die Conversions zu ermitteln.

Dies ist die präziseste Attributionsmethode, da sie sich an Veränderungen im Verbraucherverhalten und an Marketingstrategien anpasst und so sicherstellt, dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg korrekt bleibt.

Vorteile von Multi-Touch-Attributionsmodellen

Durch die Einführung eines Multi-Touch-Attributionsmodells können Vermarkter:

Steigern Sie erfolgreiche Kampagnen

Wenn Sie Einblicke in den Beitrag jedes Touchpoints zu Conversions gewinnen, können Sie Strategien priorisieren und replizieren, die die besten Ergebnisse erzielen. Nutzen Sie beim Aufbau Ihrer Kampagnen die Daten Ihres Attributionsmodells, um mehr Ressourcen und Aufmerksamkeit auf die leistungsstärksten Touchpoints zu lenken.

Reduzieren Sie Ineffizienzen

Mit der Multi-Touch-Attribution können Sie erkennen, welche Touchpoints entlang der Customer Journey keinen nennenswerten Wert bringen. Dieses Wissen ermöglicht es Ihnen, leistungsschwache Kampagnen einzustellen und Ihre Zeit und Ihr Geld in lukrativere Wege zu lenken.

Budgetieren Sie effektiver

Wenn Sie wissen, welche Kontaktpunkte die größte Wirkung haben, können Sie fundiertere Budgetentscheidungen treffen und Ihre Ressourcen effektiver einsetzen.

Gewinnen Sie detaillierte Kundeneinblicke

Die Bewertung von Touchpoints im Rahmen von Multi-Touch-Attributionsmodellen ermöglicht ein tieferes Verständnis Ihrer Kunden. Indem Sie das Kundenengagement abbilden, erhalten Sie Erkenntnisse darüber, wo sie ihre Zeit investieren und welche Marketingbotschaften bei ihnen Anklang finden.

Herausforderungen von Multi-Touch-Attributionsmodellen

Obwohl die Umstellung auf ein Multi-Touch-Attributionsmodell viele Vorteile bietet, sind damit auch einige Herausforderungen verbunden. Zu den häufigsten Hindernissen, auf die Unternehmen bei der Implementierung eines Multi-Touch-Modells stoßen, gehören:

1. Ungenaue Datensätze

Multi-Touch-Attribution gedeiht, wenn eine beträchtliche Menge an Daten zur Verfolgung der Customer Journey vorhanden ist, einschließlich Offline-Interaktionen wie Telefonanrufen, persönlichen Besuchen und traditioneller Werbung. Ungenaue oder unvollständige Datensätze können ihre Wirksamkeit beeinträchtigen und dazu führen, dass alternative Modelle in Betracht gezogen werden.

2. Steile Lernkurve

Die Implementierung der Multi-Touch-Attribution umfasst die Extraktion von Daten aus verschiedenen Kampagnen und Kanälen, sowohl online als auch offline, um wichtige Touchpoints zu lokalisieren und den ROI zu berechnen. Wenn Sie neu im Bereich datengesteuertes Marketing sind oder über nur begrenzte Erfahrungen verfügen, die über die grundlegenden Erkenntnisse zu Google Ads hinausgehen, ist die Zusammenarbeit mit einem Fachmann möglicherweise eine gute Idee.

3. Experimentieren ist zeitaufwändig

Um zu bestimmen, was als Touchpoint gilt, und jedem einzelnen die entsprechende Gewichtung zuzuweisen, ist oft etwas Experimentieren erforderlich, insbesondere wenn es um Omnichannel-Werbung geht. Es kann schwierig und zeitaufwändig sein, genau das Richtige zu finden, und es ist wahrscheinlich, dass Sie es nicht gleich beim ersten Versuch hinbekommen. Seien Sie bereit, Zeit damit zu verbringen, Dinge anzupassen, um die richtige Balance zu finden.

Um diese Herausforderungen zu meistern, ist es wichtig:

• • Investieren Sie in robuste Analysetools, die Benutzerinteraktionen kanalübergreifend verfolgen können.
  • Entwickeln Sie einen klaren Prozess für die Datenintegration und -analyse.
  • Überwachen und verfeinern Sie Attributionsmodelle kontinuierlich, während sich das Kundenverhalten entwickelt

Die Last-Click-Attribution ist so alt wie letztes Jahr

Da digitales Marketing immer komplexer wird, reicht es nicht mehr aus, sich ausschließlich auf die Attribution des letzten Klicks zu verlassen. Um im heutigen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu sein, müssen Vermarkter fortschrittlichere Attributionsmethoden nutzen. Der Einsatz von Multi-Touch-Attributionsmodellen kann ein differenzierteres und vollständigeres Bild der Customer Journey liefern.

Durch die Umstellung auf ein Multi-Touch-Attributionsmodell können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, Marketingbemühungen optimieren und letztendlich bessere Ergebnisse erzielen. Es ist an der Zeit, über den letzten Klick hinauszuschauen und das gesamte Spektrum der Kundeninteraktionen zu erkunden.

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