Erste Schritte mit multivariaten Tests im Marketing

Veröffentlicht: 2023-08-10

Einer der größten Vorteile des digitalen Marketings ist die Möglichkeit, nahezu jeden Aspekt Ihres Marketing-Mixes zu testen, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Von E-Mail-Betreffzeilen und Überschriften bis hin zu Landingpage-Bildern und CTA-Farben – die Möglichkeit, Ergebnisse zu testen und zu vergleichen, verschafft Ihnen einen Vorteil gegenüber herkömmlichen Medien.

In vielen Fällen können Sie sich auf A/B-Tests verlassen, um jeweils ein Kampagnenelement auszuwählen und zu testen. In anderen Fällen möchten Sie jedoch möglicherweise die Wirksamkeit der gleichzeitigen Änderung mehrerer verschiedener Elemente beurteilen. Möglicherweise möchten Sie auch die Beziehungen zwischen verschiedenen Elementen aufdecken. In diesen Situationen sind multivariate Tests genau das Richtige für Sie.

Was ist multivariates Testen?

Multivariates Testen (MVT) ist eine Testmethode, bei der mehrere Elemente oder Kombinationen von Variablen gleichzeitig getestet werden. Im Vergleich zu A/B-Tests, bei denen Sie jeweils ein Element testen, können Sie mithilfe von MVT-Prozessen herausfinden, welche Kombination von Variablen die beste Leistung im Hinblick auf das Erreichen Ihres gewünschten Ergebnisses erbringt. Es gibt Ihnen wertvolle Einblicke darüber, wie sich verschiedene Elemente auf das Benutzerverhalten auswirken können.

Multivariate Tests sind ein ressourcenintensiver Prozess, der eine große Stichprobengröße erfordert. Wenn Sie an der Verwendung interessiert sind, kann Ihnen der folgende Leitfaden dabei helfen, festzustellen, ob es gut passt.

Beispiele für multivariate Tests

Wie sieht multivariates Testen im wirklichen Leben aus?

Betrachten Sie die folgenden Beispiele für einen E-Commerce-Händler:

  • Sie möchten die Farbe einer CTA-Schaltfläche sowie die Sprache ändern, um zu sehen, was zu mehr Klicks führt. Sie entscheiden sich für die Verwendung von MVT, um zu bestimmen, welches am besten funktioniert. In dieser Situation würden Sie vier verschiedene Versionen der Seite erstellen und jede einzelne testen.

  • Sie möchten wissen, ob das Ändern der Überschrift und das Hinzufügen weiterer Bilder zu Ihrer Kunden-Willkommens-E-Mail die Klicks steigert. Sie erstellen mehrere Versionen mit unterschiedlichen Überschriften und Bildern und lassen die Kampagne laufen.

  • Sie müssen die Conversions auf Ihrer Zielseite steigern und entscheiden sich daher dafür, verschiedene Kombinationen aus Überschriften, Bildern, Textinhalten und Formularfeldern zu testen, um herauszufinden, welche Kombination zur höchsten Conversion-Rate führt.

  • Sie sehen eine höhere Absprungrate und weniger Klicks auf Produktseiten von der Startseite Ihrer Website. Daher testen Sie Banner, Navigationsmenüs und die Platzierung der CTA-Schaltflächen, um das Benutzererlebnis zu optimieren und Benutzer weiter in den Verkaufstrichter zu führen.

Denken Sie daran, dass das Ziel multivariater Tests nicht nur darin besteht, die am besten funktionierenden Elemente zu finden, sondern auch zu verstehen, wie diese Elemente miteinander interagieren.

Multivariates Testen vs. A/B-Testen

Was ist der Unterschied zwischen multivariaten Tests und A/B-Tests? Bei beiden Tests wird eine Hypothese darüber aufgestellt, was passieren könnte, wenn Sie Dinge auf der Seite ändern. Wie wir festgestellt haben, testen Sie im ersteren Fall mehrere Elemente oder Variablen, oft gleichzeitig. A/B-Tests konzentrieren sich ausschließlich auf jeweils eine Variable.

Woher wissen Sie also, welches für Ihre Bedürfnisse sinnvoller ist?

Angenommen, Sie möchten die Conversions auf einer Zielseite über eine bezahlte Suchanzeige steigern, sind sich aber nicht sicher, welchen Ansatz Sie wählen möchten. Während A/B-Tests eine einfachere und schnellere Methode sind, die sich ideal zum Ändern einer einzelnen Änderung eignet, bieten multivariate Tests einen umfassenderen Ansatz. Je nachdem, wie viel Zeit und Ressourcen Sie haben, funktioniert das eine möglicherweise besser als das andere.

Letztendlich hängt die Wahl des Testmodells von Ihrer Zeit, Ihrem Datenaufkommen und der Komplexität dessen ab, was Sie testen möchten.

Wann man multivariate Tests verwenden sollte

Multivariate Tests sind ein hervorragendes Tool zur Website-Optimierung, aber nicht immer die beste Wahl. Wenn Sie mit den folgenden Bedingungen oder Bedürfnissen konfrontiert sind, könnte es das Richtige für Sie sein:

  • Sie haben eine beträchtliche Menge an Verkehr – wahrscheinlich Tausende von Besuchern. Diese Zahl erhöht sich mit der Anzahl der Variationen. Die erforderliche Stichprobengröße sollte geringer sein als Ihr aktuelles Traffic-Niveau.

  • Sie müssen wichtige Conversion-Punkte auf Ihrer Website optimieren, einschließlich Landingpages oder Checkout-Prozesse.

  • Sie möchten verstehen, wie verschiedene Elemente auf einer Seite interagieren und das Benutzerverhalten beeinflussen.

  • Sie müssen etablierte Designs zur Leistungsoptimierung verfeinern.

Wann macht es bei so vielen guten Anwendungsfällen für multivariate Tests keinen Sinn?

  • Sie haben wenig Verkehr.

  • Sie befinden sich in der Anfangsphase Ihres Entwurfs.

  • Sie möchten einzelne Variablen testen.

In solchen Situationen könnten A/B-Tests die bessere Wahl sein. Bevor Sie sich auf einen Testprozess festlegen, bedenken Sie Ihre spezifischen Umstände und Ziele.

Arten multivariater Tests

Wenn Sie sich für multivariate Tests entscheiden, müssen Sie auch bestimmen, welche Methode am besten zu Ihrem Ansatz passt. Die Anzahl der Faktoren, die Sie testen müssen, kann Einfluss darauf haben, wie lange Ihr Testprozess dauert und wie viel er kostet.

Multivariate Tests können normalerweise eine von zwei Formen annehmen: vollständiger faktorieller Test oder teilweiser Test. Abhängig von Ihren Ressourcen und den gewünschten Ergebnissen ist möglicherweise eines besser geeignet als das andere.

Vollständige faktorielle Prüfung

Beim vollständigen faktoriellen Testen werden alle möglichen Inhaltskombinationen mit gleicher Wahrscheinlichkeit getestet. Bei einem vollfaktoriellen Test würden Sie jede einzelne Kombination testen. Nehmen wir an, Sie haben eine Landingpage mit zwei Bildern und vier CTAs. Das bedeutet, dass Sie acht verschiedene Versionen testen würden:

  • Version 1: Bild 1, CTA 1

  • Version 2: Bild 1, CTA 2

  • Version 3: Bild 1, CTA 3

  • Version 4: Bild 1, CTA 4

  • Version 5: Bild 2, CTA 1

  • Version 6: Bild 2, CTA 2

  • Version 7: Bild 2, CTA 3

  • Version 8: Bild 2, CTA 4

Vollfaktorielle Tests bieten zwar umfassende Daten, haben jedoch einige Nachteile. Zum einen ist es ressourcenintensiv. Wie Sie sehen, benötigen Sie für jede geänderte Variable eine große Anzahl experimenteller Durchläufe, und diese Zahl erhöht sich nur, wenn Sie Faktoren hinzufügen. Auch die Analyse dieser Ergebnisse ist recht komplex. Aufgrund der großen Anforderungen an die Stichprobengröße kann es auch schwierig sein, statistische Signifikanz zu erreichen. Das wirkt sich auf die Skalierbarkeit aus.

In vielen Fällen entscheiden Sie sich möglicherweise für die Durchführung eines partiellen oder fraktionellen faktoriellen Tests, der die benötigten Ressourcen reduzieren kann, aber dennoch wertvolle Erkenntnisse liefert.

Teilweise Prüfung

Teiltests (oder Teiltests) sind ein einfacherer Prozess, bei dem kleinere Teilmengen verfügbarer Optionen getestet werden. Nehmen wir an, Sie möchten noch komplexere Variablenkombinationen für Ihre Zielseite testen und verdoppeln die Anzahl der Variablen auf 16. Bei einem vollständigen faktoriellen Test würden Sie den Traffic gleichmäßig auf alle Variationen aufteilen.

Bei einem fraktionellen faktoriellen Test würden Sie diesen Datenverkehr auf acht Varianten aufteilen. Die Conversion-Rate der übrigen Varianten ergibt sich aus statistischen Schlussfolgerungen, die auf den bereits getesteten Varianten basieren.

Warum sollten Sie diesen Test durchführen? Normalerweise benötigen Sie bei diesen Tests weniger Datenverkehr, erhalten jedoch keine detaillierten Daten. Sie erhalten jedoch einen allgemeinen Eindruck davon, ob Variationen besser oder schlechter sind als andere.

Warum sollten Sie sich für Teiltests entscheiden, insbesondere wenn dieser nicht die umfassenden Daten bietet, die ein vollfaktorieller Test bietet?

Mit partiellen multivariaten Tests können Sie sich auf die vielversprechendsten oder relevantesten Variablenkombinationen konzentrieren. Dies ist wichtig, wenn Sie über begrenzte Ressourcen wie Zeit, Datenverkehr oder Rechenleistung verfügen. Außerdem wird dadurch die Komplexität der Tests verringert, insbesondere wenn die Variablen zunehmen. Sie können sogar die Anzahl der von Ihnen durchgeführten Vergleiche reduzieren, was zu einem geringeren Risiko falsch positiver Ergebnisse führt (Ergebnisse, die keinen tatsächlichen Nutzen bringen).

Letztendlich können Teiltests für Sie sinnvoll sein, wenn Sie Ihre Tests so effizient wie möglich gestalten möchten. Beachten Sie jedoch, dass es einen Kompromiss gibt: Da Sie nicht jede mögliche Kombination testen, riskieren Sie möglicherweise, potenziell wichtige Faktorinteraktionen zu übersehen.

So führen Sie einen multivariaten Test durch

Ihr multivariater Test unterscheidet sich je nach der Anzahl der Variablen, die Sie einbeziehen, und der Art des Tests, den Sie durchführen. Die grundlegenden Schritte sind jedoch wie folgt:

  1. Identifizieren Sie Ihre Ziele: Definieren Sie, was Sie mit dem Test erreichen möchten. Zu den Beispielzielen gehören die Steigerung der Conversions, die Reduzierung der Absprungrate, eine verbesserte Benutzerinteraktion usw.

  2. Wählen Sie Ihre Variablen aus: Wenn Sie Ihre Ziele kennen, können Sie die zu testenden Elemente der Website identifizieren. Dazu gehören Schlagzeilen, Bilder, Farben, Schaltflächen, CTAs und mehr.

  3. Entwerfen Sie die Variationen: Erstellen Sie für jede Variable eine andere Version. Wenn Sie Schlagzeilen testen, erstellen Sie verschiedene Versionen, um zu sehen, welche die beste Leistung erbringt.

  4. Richten Sie Ihren Test ein: Finden Sie das richtige multivariate Tool zum Einrichten Ihres Tests. Dieses Tool stellt Ihren Benutzern die verschiedenen Variationen nach dem Zufallsprinzip bereit und verfolgt die Ergebnisse.

  5. Führen Sie den Test aus: Lassen Sie Ihren Test ausreichend lange laufen, um die Daten zu erfassen. Die Dauer Ihres Tests hängt vom Website-Verkehr und der Anzahl der zu testenden Varianten ab.

  6. Analysieren Sie die Ergebnisse: Sobald Ihr Test abgeschlossen ist, analysieren Sie die Ergebnisse. Vergleichen Sie die Leistung der einzelnen Varianten im Hinblick auf Ihr Ziel.

  7. Implementieren Sie Änderungen: Implementieren Sie basierend auf Ihrer Analyse die erfolgreichste(n) Variante(n) auf Ihrer Website oder App.

  8. Wiederholen Sie die Tests nach Bedarf: Multivariate Tests sind kein einmaliger Vorgang. Sobald Sie einen Test abgeschlossen haben, identifizieren Sie neue Variablen und beginnen Sie den Prozess erneut.

Denken Sie daran: Bei multivariaten Tests geht es nicht nur darum, die Variante mit der besten Leistung zu identifizieren. Es ist auch wichtig zu verstehen, wie verschiedene Elemente interagieren und das Benutzerverhalten beeinflussen.

So finden Sie Variablen zum Testen

Zu wissen, welche Elemente in einem multivariaten Test getestet werden müssen, ist eine Fähigkeit. Es ist auch wichtig, sicherzustellen, dass der Test erfolgreich ist. Zu den Variablen in einem multivariaten Test können Dinge wie Schlagzeilen, Bilder, Videos, CTA-Schaltflächen, Produktbeschreibungen, Layout, Farben und mehr gehören. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen multivariaten Test liegt in der Auswahl von Variablen, die das Benutzerverhalten und Ihre endgültigen Ziele erheblich beeinflussen.

Um herauszufinden, welche Variablen Sie in Ihre Tests einbeziehen sollten, sollten Sie die folgenden Schritte in Betracht ziehen:

Verstehen Sie Ihre Ziele

Bevor Sie sich für die Variablen entscheiden, fragen Sie nach Ihren Zielen. Möchten Sie die Conversions steigern? Ist geplant, die Benutzereinbindung zu verbessern oder die Absprungraten zu senken? Diese Ziele leiten die Variablen, auf die Sie sich konzentrieren werden.

Analysieren Sie Ihre vorhandenen Daten

Nutzen Sie Ihre aktuellen Analysetools, um Ihre vorhandenen Daten zu analysieren und Trends oder gelbe oder rote Fahnen zu identifizieren. Wenn bestimmte Seiten hohe Absprungraten aufweisen, möchten Sie möglicherweise Variablen darauf testen, um diese Kennzahl zu reduzieren.

Führen Sie Benutzertests durch und holen Sie Feedback ein

Benutzertests sind ein leistungsstarkes Tool, um zu verstehen, wie echte Menschen Ihre Website oder Ihr Produkt nutzen. Durch die Durchführung von Umfragen und das Einholen von Feedback können Sie potenzielle Schwachstellen für Ihre Kunden identifizieren.

Schauen Sie sich die Konkurrenz an

Schauen Sie sich an, was Ihre Konkurrenten tun. Welche Elemente auf ihrer Website verhelfen ihnen zum Erfolg? Dies können Variablen sein, die Sie auf Ihren eigenen Landingpages oder Ihrer Website testen können.

Nutzen Sie Heatmaps zu Ihrem Vorteil

Mithilfe von Heatmaps können Sie sehen, wo Ihre Benutzer klicken, scrollen und Zeit auf Ihrer Website verbringen. Verweilen Benutzer in bestimmten Abschnitten? Wie lesen oder interagieren sie mit Ihren Inhalten? Heatmaps können Ihnen interessante Bereiche zeigen und Elemente aufdecken, die Sie in Zukunft testen können.

Vor- und Nachteile multivariater Tests

Wie alle Testverfahren ist auch das multivariate Testen nicht ohne einzigartige Vor- und Nachteile. Obwohl es sich definitiv um ein leistungsstarkes Tool zur Optimierung der Website-Leistung handelt, ist es möglicherweise nicht für jeden die beste Lösung. Berücksichtigen Sie die folgenden Vor- und Nachteile, bevor Sie mit dem Testen beginnen.

Vorteile

  • MVT ist eine effiziente Möglichkeit, Interaktionen zwischen Seitenelementen zu testen.

  • Es sind weniger aufeinanderfolgende Tests erforderlich, da Sie mehrere Variablen gleichzeitig testen.

  • Es ermöglicht Ihnen, ein hochoptimiertes Erlebnis für Ihre Benutzer zu schaffen.

Der andere große Vorteil multivariater Tests besteht darin, dass Sie damit ein hochgradig optimiertes Benutzererlebnis schaffen können, um die Conversions zu maximieren. Die meisten Elemente oder Variablen, die Sie testen, wie Seitengeschwindigkeit, visuelle Elemente und sogar CTA-Typen, können sich auf die Benutzererfahrung auswirken. Wenn Sie diese Elemente für die Konvertierung optimieren, haben Sie häufig den zusätzlichen Vorteil, dass die Interaktion der Nutzer mit Ihrer Website verbessert wird.

Nachteile

  • MVT ist ein komplexer Prozess, der mehrere Kombinationen von Variablen umfasst.

  • Dies kann zeitaufwändig sein, insbesondere im Vergleich zu einfachen A/B-Tests.

  • Es erfordert große Mengen an Site-Traffic, was es für kleinere Sites schwieriger macht, statistische Signifikanz zu erreichen

  • Es besteht die Gefahr unbedeutender Änderungen, die keinen Unterschied im Nutzerverhalten bewirken.

Beste multivariate Testtools

Es gibt keinen Mangel an leistungsstarken A/B-Test- und multivariaten Testtools auf dem Markt. Die Preise können je nach Plattform und Bedarf variieren. Zu den beliebtesten Testplattformen gehören:

  • Optimizely: Einige der größten Namen im digitalen Marketing, Vertrieb und E-Commerce verlassen sich auf die Experiment-Plattform von Optimizely, um Experimente durchzuführen und Erkenntnisse über das Verhalten ihrer Kunden zu gewinnen. Mit den Optionen „Beschleunigen“ und „Skalieren“ können Sie MVT auf mehreren Seiten gleichzeitig durchführen. Wie bei vielen anderen Anbietern müssen Sie ein Preisangebot anfordern.

  • AB Tasty: AB Tasty bietet keine Vorabpreise an, sondern verlässt sich stattdessen auf individuelle Angebote, die auf den von Ihnen bereitgestellten Informationen basieren. Es bietet jedoch zahlreiche leistungsstarke Tools zum Testen (einschließlich Code- und WYSIWYG-Bearbeitungsfunktionen). Sie führen mehrere renommierte Marken in ihrer Kundenliste auf, was Ihnen den sozialen Beweis liefern könnte, den Sie brauchen, um sie auszuprobieren.

  • VWO: VWO bietet eine leistungsstarke Suite an Testtools, insbesondere in der kostenlosen Version. Was Sie für den Plan pro Monat bezahlen, hängt von Ihren Bedürfnissen und dem Datenverkehr ab, den Sie jeden Monat verfolgen müssen. Für Vermarkter mit weniger als 50.000 monatlichen Besuchern kostet ihr Wachstumsplan jedoch 822 US-Dollar pro Monat und bietet umfassende multivariate Testtools.

  • Konvertieren: Convert ist ein weiteres MVT-Tool, das besagt, dass Sie „jede Art von Experiment einrichten können“, die möglich ist. Es bietet A/B-, Split- und multivariate Tests. Die Preise für Convert variieren je nach Anzahl der Benutzer, die Sie pro Monat testen müssen, obwohl ihr Expert-Plan 13.432 US-Dollar pro Jahr für 12 Millionen Benutzer beträgt. Möglicherweise benötigen Sie mehr als 15 Tage, um einen Test durchzuführen, es wird jedoch eine Testphase angeboten.

Die Bedeutung multivariater Tests in kanalübergreifenden Kampagnen

Multivariate Tests können ein komplexer Prozess sein, aber unterschätzen Sie nicht, wie wichtig sie für Ihre kanalübergreifende Strategie sind. Das Verständnis der Beziehungen zwischen Elementen auf einer Webseite oder innerhalb einer E-Mail-Kampagne trägt wesentlich dazu bei, das Erlebnis Ihrer Kunden auf ihrem Weg zu verbessern. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie in der Lage sind, die Daten hinter dem, was für Ihre digitalen Marketingbemühungen am besten funktioniert, zu analysieren und auszuwerten.

Sie benötigen leistungsstarke Tools, die Ihnen dabei helfen, diese Daten an einem praktischen Ort zu speichern, und hier kommt unsere digitale Werbeplattform ins Spiel. Wir können Ihnen dabei helfen, die Informationen aus Ihren Marketingkampagnen zu analysieren und festzustellen, welche bezahlten Maßnahmen erfolgreicher sind. Wenn Sie das richtige Performance-Dashboard für digitales Marketing verwenden, reduzieren Sie den Zeitaufwand für die Betrachtung von Daten und gewinnen Energie zum Testen Ihrer Kampagnen.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen multivariaten Tests und A/B-Tests?

A/B-Tests testen normalerweise jeweils nur eine Variable und zeigen Ihnen, welche Variable am effektivsten zum Erreichen Ihres Ziels war. Multivariate Tests testen viele Kombinationen von Variablen, um zu sehen, wie sie interagieren.

Was sind die Vorteile multivariater Tests?

Mit multivariaten Tests können Sie sehen, wie mehrere Variationen auf einer Landingpage, Website oder einem anderen Marketing-Asset miteinander interagieren. Es hilft dabei, die beste Kombination von Elementen zu ermitteln, die zusammenwirken, um Ihre Ziele zu erreichen, wie z. B. eine höhere Conversion-Rate.

Was ist der Nachteil multivariater Tests?

Multivariate Tests sind aufgrund der Anzahl der einzubeziehenden Variablen ein zeitintensiver Prozess. Es kann auch teuer sein. Da multivariate Tests so viele Variablen umfassen, ist in der Regel ein höheres Datenverkehrsvolumen erforderlich, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen.

Was ist ein Beispiel für einen multivariaten Test?

Sie sind ein E-Commerce-Händler und möchten testen, wie verschiedene Elemente auf Ihrer Landingpage miteinander interagieren und die Conversions steigern. In einem multivariaten Test erstellen Sie Kombinationen dieser Elemente (Überschriften, Farbe, CTA-Button-Text, Seiteninhalt und Bilder) und weisen sie zufällig verschiedenen Zielgruppen zu. Am Ende des Tests analysieren Sie die Kombination, die für Ihr spezifisches Ziel, in diesem Fall die Conversion-Rate, die besten Ergebnisse lieferte.

Wann sollte ich multivariate Tests verwenden?

Verwenden Sie multivariate Tests, wenn Sie ein hohes Traffic-Niveau haben, wichtige Conversion-Punkte optimieren müssen und die Interaktionen zwischen verschiedenen Elementen auf Ihrer(n) Seite(n) verstehen möchten.