Native Ads vs. Display Ads – was besser für Publisher ist

Mit dem Aufkommen digitaler Medien sind neben den klassischen und bekannten Formaten (TV, Radio, Print, Plakat, dynamisch, Special) die Formate der Online-Werbung hinzugekommen; Aus diesem Grund werden wir heute die Fehde analysieren: native Anzeigen vs. Display-Anzeigen .

In den Anfängen wurden die Banner, die erste echte Form der Display-Werbung, in der Kopfzeile, Fußzeile, Seitenleiste oder in der Mitte der Webseite platziert, um das Werbekonzept auf der Printseite nachzubilden.

Im Laufe der Jahre hat diese Art der Online-Werbung eine echte Transformation erfahren und sich in viele Werbeformate, Kreativität und Positionierung bis hin zur vollständigen Sättigung aller möglichen Bereiche im Internet diversifiziert.

Mit der Verbreitung sozialer Netzwerke und dem Konsum von Online-Videos und Big Data scheint Display-Werbung wieder zum Leben zu erwachen und neue Möglichkeiten für Marken zu schaffen.

Die Verweildauer der Nutzer auf mobilen Endgeräten hat die Verweildauer am Desktop mittlerweile deutlich überschritten.

Die Nutzung mobiler Endgeräte ist nicht mehr nur als „mobile Nutzung“ zu verstehen, denn Mobile ist mittlerweile immer mehr der „Personal Computer“ und wird nicht nur draußen, sondern auch zu Hause genutzt.

Diese Daten und die Verbreitung sozialer Netzwerke haben die Nutzungserfahrung des Benutzers, der die meiste Zeit ein vertikales Bildschirmformat in einem ausschließlich auf Inhalte fokussierten Kontext verwendet, zunehmend vertikalisiert.

Fotos, Videos, Artikel werden von einer Art sozialem Betreuer gefiltert, der auswählt und vorschlägt, was unsere Verbindungen für interessant halten.

In diesem Artikel analysieren wir die Rivalität zwischen Native Ads und Display Ads und welche dieser Werbeformen für Publisher am besten geeignet sind, wobei wir hauptsächlich ihre Definitionen hervorheben und einige Überlegungen zu Letzteren anstellen.

Verlieren wir also keine Zeit mehr, fangen wir jetzt an!

Definitionen

Display-Werbung nutzt Werbeflächen auf einer Inhaltsseite, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben.
Diese Werbetechnik unterscheidet sich von Pay per Click dadurch, dass sie auch das grafische Element verwendet.

Im Wesentlichen kauft das Unternehmen den Platz einer oder mehrerer Seiten, die zu einem „Kreis“ von Websites gehören, und kann dem Benutzer in den erworbenen Räumen seine eigene Werbung zeigen.

Allerdings erinnert dieses Modell sehr an die Präsenz großer Werbetafeln entlang von Bundesstraßen … aber in Wirklichkeit steckt in der Display-Werbung viel mehr, ein bisschen „Google-Magie“.

Und es ist noch nicht einmal die „Farbversion“ von Keyword-Advertising-Kampagnen, denn die Dynamik hinter dieser Form der Online-Werbung ist eine andere.

Die Suchmaschine zeigt tatsächlich keine zufälligen Anzeigen in den vom Werbetreibenden gekauften Bereichen, sondern zeigt nur Anzeigen, die für die vom Benutzer durchgeführten Suchen relevant sind und mit der Historie ihrer angezeigten Seiten übereinstimmen.

Native Advertising , frei übersetzbar als „ Werbung in einem organischen und vertrauenswürdigen Kontext “, ist eine Werbeform sowohl für Online- als auch für Printmedien, deren Anzeigen sich kaum von den ursprünglichen redaktionellen Inhalten unterscheiden.

So wird die Aufmerksamkeit der Leser gewonnen, ohne dass die Werbung als störend und aufdringlich empfunden wird.

Im Idealfall merken Nutzer gar nicht, dass sie Werbeinhalte lesen.
Die Werbemittel und Inhalte werden daher in einen natürlich wirkenden, überwiegend redaktionellen Kontext gestellt.

Wir sprechen auch oft von kontextangepasster Werbung , weil sich der Inhalt bestenfalls an die Umgebung anpasst, in der er platziert wird.
Sowohl das Design der Plattform als auch das von den Nutzern erwartete Verhalten stehen im Vordergrund und sollten diese bestenfalls anpassen oder zielgerichtet anpassen.

Das Besondere an dieser Werbeform ist die bewusste Verschmelzung der wahren Inhalte des Verlags mit der Werbung des Werbetreibenden.

Der Übergang von Werbung zu originalen Website-Inhalten sollte reibungslos sein, da die Benutzererfahrung auf der Plattform immer gleich bleiben soll.

Ähnlich wie beim Content Marketing steht der Nutzer im Vordergrund und die Inhalte sollen seine Bedürfnisse adressieren.

Die kritischen Punkte der Display-Werbung

Die neuen Möglichkeiten und die Gier der Marken, die bestrebt sind, das größtmögliche Publikum zu erreichen, haben zur Entwicklung immer invasiverer Werbeformate geführt, die nach und nach das Ergebnis von Investitionen in Online-Werbung belasten.

Die größten Probleme drehen sich um Aspekte wie:

1. Aufmerksamkeit & Engagement

Den Verbrauchern steht immer weniger Zeit zur Verfügung (auf tausend Geräte fragmentiert) und Tausende von Anzeigen werden zunehmend bombardiert.

Dies führt zu einem Aufmerksamkeitsdefizit und einer Art Immunisierung gegenüber der Werbung selbst.

Um Zeit zu sparen, vermeidet der Nutzer die Bereiche der Webseiten, in denen die Werbung normalerweise platziert wird (Blindness-Banner-Phänomen).

2. CTR & Interaktion

Wenn es wenige Anzeigen gibt, die Aufmerksamkeit erregen, werden noch weniger angeklickt.
Darüber hinaus scheinen 50 % der Klicks auf die Anzeigen auf dem Handy zufällig zu sein.
Dadurch sinkt auch die Interaktionsrate mit den Anzeigen drastisch.

3. Sichtbarkeit

Marken möchten die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen mit „above the fold“-Platzierungen garantieren.
All dies führt im Auktionssystem zwangsläufig zu einem Anstieg der durchschnittlichen TKP und der Investitionskosten.

4. Markensicherheit

Der Kauf von Werbung im programmatischen Modus, obwohl er eine bis vor einiger Zeit undenkbare Vermarktung ermöglicht, erhöht proportional den Verlust der Kontrolle über den Kontext, in dem die Anzeige mit manchmal ruinösen Assoziationen für Marken gezeigt wird, die die Veröffentlichung von Anzeigen aussetzen müssen.

5. Anzeigenbetrug

Etwa ein Drittel des gekauften Internetverkehrs ist betrügerisch.
Das Problem, dass Bots auf Links in versteckten Websites klicken, die ausschließlich zum Generieren von Besuchen erstellt wurden, ist für Marken keine Kleinigkeit, wenn man die Kosten für den Kauf von profiliertem Traffic berücksichtigt.

Verschärft wird das Phänomen durch die zunehmende Automatisierung beim Kauf von Impression Shares: Automatische Roboter kaufen Traffic von anderen Robotern, weil sie diese nicht von Menschen unterscheiden können.

Um die Situation zu verkomplizieren, fügen wir die zunehmende Verwendung von AdBlocking-Plugins durch all jene Benutzer hinzu, die Pop-ups und aufdringliche Overlays satt haben. Sogar Browser wie Safari und Chrome bieten die Möglichkeit, alle Anzeigen zu blockieren, die das Surferlebnis des Benutzers sehr beeinträchtigen.

Somit wird die Notwendigkeit, diese Probleme zu überwinden, die dem Display selbst endemisch zu sein scheinen, immer dringender.
Und Social Network und Mobile schlagen den Weg nach vorn vor.

Kernpunkte und Hauptakteure von Native Advertising

Während Native Advertising einerseits als inhaltsbasiertes Marketinginstrument angesehen werden kann, ist es andererseits die natürliche Weiterentwicklung von Display, um wertvolle Werbeinhalte anzubieten, die sich perfekt in den Kontext der Seite integrieren.

Laut dem Gesagten zeichnen sich Native Ads durch Folgendes aus:

1. Sie ähneln in Design und Positionierung dem Inhalt der Website
2. lenken Sie den Benutzer nicht vom Navigationsfluss auf der Website ab
3. bieten ein Markenerlebnis, das mit der Website übereinstimmt, auf der sie platziert werden
4. eindeutig als gesponsert gekennzeichnet sind
5. beinhalten auch soziale Funktionen

Rückblickend ist Native Advertising keine so tolle Neuigkeit im Werbebereich.

Es gab schon immer gedruckte Publikationen, Telepromotions im Fernsehen und Advertorials auf Websites, denn Marken haben sich immer die Räume der Verlage ausgeliehen, um ihren Ruf bei der Zielgruppe auszunutzen.

Ein absoluter Pionier von Native ist Google , das nur zwei Jahre nach seiner Geburt – im Jahr 2000 – eine eigene digitale Plattform (AdWords) startete, auf der bezahlte Anzeigen innerhalb der Suchmaschinen-Ergebnisseiten geschaltet wurden.

Die Anzeigen ermöglichten es Marken nicht nur, genau in dem Moment, in dem der Benutzer die Informationen anforderte, Sichtbarkeit zu erlangen, sondern boten auch einen konkreten Service, der die Auswahl und Auswahl begleitete, ohne die Aufmerksamkeit von den ursprünglichen Absichten ablenken zu müssen.

Facebook schlägt 2011 die „Sponsored Story“ vor, eine Möglichkeit für Marken, bestimmte soziale Aktionen (z. B. „Gefällt mir“ auf der Seite) oder die Posts selbst zu sponsern, die im Newsfeed der Fans der Seite erscheinen.

Keine Unterbrechungen und kein reservierter Platz: Auch in diesem Fall nur ein kontinuierlicher Strom von organischen und gesponserten Posts.

Fast alle sozialen Netzwerke haben native Werbeformate eingeführt: Promoted Tweets für Twitter , Sponsored Updates auf LinkedIn , Promoted Videos auf YouTube , Promoted Pins auf Pinterest usw.

In den letzten Jahren wurden auch Web-Publisher geboren, die nach redaktioneller Logik und Geschäftsmodellen aufgebaut wurden, die perfekt für den Online-Kontext geeignet sind: agile und schnelle Redaktionen, Redaktionspläne auf der Grundlage von Datenerfassung (Suchtrends, Analyse der am häufigsten geteilten Themen ), Inhalte, die such- und sozialorientiert gestaltet und optimiert sind, mit dem Ziel, immer mehr Verkehr von Google und Facebook zu erfassen (z. B. BuzzFeed ).

Auf die gleiche Weise haben sich Plattformen für Inhaltsempfehlungen (z. B. Outbrain ) vervielfacht und ein Widget vorgeschlagen, das am Ende des Artikels oder in der Seitenleiste von Partnerseiten eingefügt wird, einschließlich einer Reihe von Anzeigen, die aus Bild, Text, Link bestehen und durch Phrasen eingeleitet werden wie „Das könnte dir auch gefallen“.

Display Advertising & Native Advertising: Funktionen im Vergleich

Die ständig zunehmende Fähigkeit, die Navigationsdaten des Benutzers zu analysieren, hat es ermöglicht, Display-Werbung in immer ausgefeilteren Formen zu artikulieren:

• Retargeting : Anzeigen, die dem Benutzer gezeigt werden, der eine bestimmte Aktion auf einer Website, Seite oder einem Inhalt ausgeführt hat;
• Behavioral Retargeting : ad hoc zusammengestellte Anzeigen, die nur Benutzern mit einem bestimmten Navigationsverhalten angezeigt werden;
• Zielgruppen-Retargeting : Möglichkeit, Zielgruppensegmente zu erstellen, die bestimmten soziodemografischen Merkmalen entsprechen (Personas-Profile), um Benutzer mit ähnlichen oder identischen Merkmalen wie das erstellte Zielgruppenprofil zu erreichen.

Soziale Netzwerke, die kontinuierlich personenbezogene Daten über Nutzer sammeln, bieten von Natur aus eine Vielzahl von Targetings, die mit anderen Mitteln schwer zu erreichen sind, und machen die Ergebnisse von Werbekampagnen konkret und messbar wie nie zuvor, nicht nur in Bezug auf Impressionen und Klicks, sondern auch in Bezug auf:

• Relevanz : Relevanz des Inhalts für das Interesse des Benutzers;
• Engagement : Benutzerinteraktion mit der Werbebotschaft;
• Reichweite : Anzahl der erreichten Benutzer.

Die Möglichkeit, soziodemografische und Verhaltensdaten (angeboten von sozialen Netzwerken) mit dem Potenzial von Geo-Targeting (angeboten von Mobiltelefonen) zu kombinieren, eröffnet Marken ungeahnte Szenarien, die ihr Publikum zum besten Zeitpunkt erreichen können, um eine bestimmte Werbebotschaft zu kommunizieren und Machen Sie es relevanter und effektiver:

• die richtige Botschaft ;
• zur rechten Zeit ;
• an die richtige Person .

Hier sind die drei wichtigsten Punkte, die die spätere Entwicklung der Online-Werbung unterstützen.
Das nutzerseitige Nutzererlebnis auf Social Media ist vollkommen mobil:

• es ist vertikal ;
• ist kontinuierliches Scrollen ;
• ist inhaltsorientiert .

Die Werbeformate folgen dem Nutzererlebnis und unterbrechen die Navigation nicht: Es ist ein Non-Stop-Kontinuum von Inhalten und Werbung.

Nicht zu verstehen, wie sich diese Kontextentwicklung auf Werbeformate und Werbung im Allgemeinen auswirkt, bedeutet, die Chance zu verpassen, den redaktionellen und werblichen Kontext auf die einzig mögliche Weise zusammenzuführen: mobil.

Was der Publisher wissen muss, um eine effektive Wahl zu treffen

Obwohl es noch keine signifikante Datenhistorie zum nativen Phänomen gibt, zeigen Untersuchungen, dass native Anzeigen den Benutzer stärker und besser ansprechen können als herkömmliche Display-Anzeigen.

Insbesondere das Engagement wird zur grundlegenden Metrik, um die Effektivität von Native und allgemeiner von Werbung selbst zu messen, wodurch der Fokus von Impressionen auf Aufmerksamkeit verlagert wird .

Eine Werbung, die die Navigationsauswahl des Benutzers unterbricht, ist eine unwirksame Werbung, da sie ihre Hauptaufgabe nicht erfüllt, nämlich die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen .

Native Ads, basierend auf der Konsistenz der Werbebotschaft mit dem Navigationsfluss und nicht auf Invasivität, werden von den Nutzern begrüßt und als weniger aufdringlich und interessanter als herkömmliche Anzeigeformate (Banner, Pop-ups, Rich Media) angesehen.

Derzeit stellt Native Advertising Marken als Chance und Herausforderung zugleich dar.

Es ermöglicht eine skalierbare Verbreitung von Markeninhalten, sodass Marken mit der alleinigen Veröffentlichung von Markeninhalten auf ihren eigenen Kanälen eine undenkbare Zielgruppengröße erreichen können.

Aber wenn der Inhalt die einzigartige Komponente von Native Advertising ist, müssen Marken zu Herausgebern werden, die einen erheblichen Einfluss auf ihre Organisation haben.

Tatsächlich müssen sie sich mit Ressourcen für die Erstellung von Inhalten strukturieren und vor allem Inhalte erstellen, die aus kreativer Sicht effektiv sind.

Dies ist einer der Gründe, warum sich noch heute mehr als 50 % der Marken nicht bereit fühlen, sich diesem Richtungswechsel zu stellen und eine massive Evangelisierungs- und Schulungsarbeit benötigen.

Einpacken

Hoffentlich haben Sie viel von nativer Werbung und Display-Werbung gelernt und sollten ihre Unterschiede beim Lesen dieses Beitrags vollständig verstehen.

Außerdem können Sie möglicherweise fundiertere Entscheidungen treffen, wenn es darum geht, Display-Anzeigen und native Anzeigen auf Ihrer Website zu veröffentlichen, um Ihren Traffic zu monetarisieren.

Es ist immer besser, einige A/B-Tests durchzuführen, um sicherzustellen, dass Sie alle Traffic-Monetarisierungsmöglichkeiten nutzen und auch, welche Art von Anzeigen sich besser bezahlt machen. Es liegt an Ihnen, immer zu versuchen, Ihre Einnahmen als Publisher zu optimieren.

Wir freuen uns auf Ihre Fragen und Anregungen im Kommentarbereich.