Navigieren in der Callout-Kultur: Was zu tun ist, wenn Ihre Marke auf dem heißen Stuhl sitzt

Verbraucher spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung von Marken, beeinflussen ihr Handeln und ziehen sie zur Rechenschaft – und das ist ein zweischneidiges Schwert für Marken. Einerseits kann ein lautstarkes Publikum Marken dabei helfen, ihre Angebote und Inhalte zu gestalten. Andererseits kann ein Markenfehler teuer werden.

In den letzten Jahren ist die Callout-Kultur zu einem allgegenwärtigen Bestandteil der sozialen Medien geworden. Ehrlich gesagt, es ist schwer zu glauben, wann es das letzte Mal keinen angesagten Hashtag gab, um eine Marke oder Persönlichkeit des öffentlichen Lebens zu boykottieren.

Im Jahr 2020 haben wir Boykotte als Reaktion auf Marken gesehen, die öffentliche Unterstützung für Organisationen für soziale Gerechtigkeit wie Black Lives Matter bekundet haben. Umgekehrt haben wir gesehen, wie Marken dafür gescholten wurden, im Kampf für soziale Gerechtigkeit nicht laut genug zu sein. Marken mit Out-of-Touch-Anzeigen riskieren, „abgesetzt“ zu werden, und selbst scheinbar harmlose Kampagnen können Wellen der Kritik auslösen.

Nehmen Sie zum Beispiel Mr. Peanut. Die 104 Jahre alte anthropomorphe Hülsenfrucht fand ihren feurigen Tod in einer Werbung vor dem Super Bowl LIV-Spot der Marke. Aber die Nähe der Veröffentlichung der Anzeige zum Tod von Kobe Bryant hinterließ einen schlechten Geschmack im Mund der Menschen und zwang Planters, sich zu entschuldigen und alle Kampagnenaktionen zu pausieren. Etwas mehr als sieben Monate später feierte Peanut Jr., die weiterentwickelte Version von Baby Nut, die aus der Asche von Mr. Peanut geboren wurde, ihren 21. Geburtstag, zum Schock und zur Verwirrung der Verbraucher in den sozialen Medien. Während einige Fans das Event „schelten“, wünschten sich einige (wie ich), dass das entzückende Baby Nut nicht so schnell altern würde. Andere waren so salzig, dass Planters die Geschichte von Peanut Jr. auch nach der anfänglichen Gegenreaktion weiter vorangetrieben hat, dass ihre Aufrufe zu #BlockMrPeanut anfingen, im Trend zu liegen.

Mr. Peanut und seine Muttergesellschaft Kraft-Heinz werden aus dieser ziemlich verwirrenden Werbekampagne unbeschadet hervorgehen, aber andere Marken wie Kraft-Heinz, die keine Milliarden von Dollar an Jahreseinnahmen generieren, könnten so viel Glück haben.

Keine Marke ist immun gegen die Callout-Kultur, und Social-Media-Manager haben möglicherweise das Gefühl, dass es Teil ihres Jobs ist, Landminen zu navigieren, die nur darauf warten, explodiert zu werden. Die Beständigkeit dessen, was im Internet gesagt oder geteilt wird, bedeutet, dass es heutzutage keine Rücknahmen gibt. Aber Marken können sich erholen und das Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen. Wenn Sie feststellen, dass Sie Ihre Marke verteidigen, nachdem Sie aufgerufen wurden, integrieren Sie die folgenden Schritte in Ihren Social-Media-Krisenplan und machen Sie sich wieder auf den Weg zur Erlösung.

Seien Sie proaktiv: Bewegen Sie sich schnell und hören Sie genau auf die Reaktion Ihres Publikums

Wenn Ihre Marke angesprochen wurde, ist es wichtig, proaktiv zu sein. Selbst ein einzelnes, scheinbar kleines oder isoliertes Problem kann zu einer Flut von Memes, Retweets, Kommentaren oder einem angesagten Hashtag werden, daher ist es wichtig, schnell zu handeln und so schnell wie möglich zu reagieren.

Social-Media-Manager können einige Kommentare möglicherweise selbst ansprechen. Je nach Art und Umfang des angesprochenen Problems müssen Sie jedoch Ihr PR-Team, Ihren Chef und Ihre Rechtsabteilung einbeziehen.

Lassen Sie sie wissen, was Ihr Publikum sagt. Fordern sie Maßnahmen? Worüber sind sie am meisten besorgt oder verärgert? Erwägen Sie, ein Thema für soziales Zuhören zu erstellen, das sich auf das jeweilige Problem konzentriert, um die Stimmung zu messen, den Umfang der Gespräche zu verfolgen und weitere Erkenntnisse für Ihre Führung zu liefern. Zuhören kann Ihnen letztendlich dabei helfen, eine öffentliche Reaktion zu gestalten, die direkt auf das Feedback Ihres Publikums eingeht.

Seien Sie authentisch: Arbeiten Sie mit Ihrem Team zusammen, um eine bescheidene, menschliche Antwort zu finden

Wenn eine Marke Beschwerden in sozialen Netzwerken ignoriert, werden einige Verbraucher versuchen, sie über einen anderen Kanal zu kontaktieren – aber 35 % der Verbraucher werden eine Marke insgesamt boykottieren. Aber eine schlechte Antwort kann tatsächlich schädlicher sein als gar keine Antwort und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher boykottieren, um 43 %.

Es gibt nichts Schlimmeres als eine passive Haltung, eine vage Sprache oder eine „Fauxpologie“. Angenommen, eine Lebensmittelmarke nimmt Wärme auf, wenn Verbraucher nach dem Verzehr ihrer Produkte krank werden. Wenn diese Marke mit „Wir beziehen nur die frischesten Zutaten und nehmen Lebensmittelsicherheit ernst“ führt, spüren Sie, dass das „aber“ kommt, um die Schuld abzulenken.

Als Individuen wird uns beigebracht, uns zu entschuldigen und unsere Fehler einzugestehen. Als Marken ist es wichtig, dasselbe zu tun, aber manchmal gibt es weitreichendere Auswirkungen. Aus rechtlichen Gründen können Marken manchmal nicht direkt sagen, dass sie online Verantwortung übernehmen (insbesondere wenn eine Anschuldigung nicht bestätigt wurde oder intern untersucht werden muss). Deshalb ist es unerlässlich, Ihre Rechts- und PR-Teams schnell einzubeziehen. Als Social-Media-Manager sind Sie jedoch die Stimme Ihrer Kunden und die Person, die sieht, wie Marken jeden Tag in den sozialen Medien angesprochen werden. Bringen Sie Ihre Empfehlungen ein, um Ihrer Marke zu helfen, eine möglichst authentische und menschliche Reaktion zu entwickeln.

In manchen Fällen ist eine Entschuldigung der richtige Schritt. Eines der frühesten Beispiele für eine Entschuldigung in den sozialen Medien, die weithin als angemessene Reaktion anerkannt wird, kam von JetBlue. Bereits im Jahr 2007 musste die Fluggesellschaft aufgrund eines massiven Schneesturms Hunderte von Flügen stornieren, wodurch Tausende von Menschen gestrandet waren. Anstatt dem Wetter die Schuld zu geben, erklärte der CEO demütig das Versprechen der Marke gegenüber den Kunden mit konkreten Beispielen dafür, was sie taten, um es richtig zu machen, und wie sie vorbereitet sein würden, nicht wenn , aber wenn sie das nächste Mal scheitern würden.

Wenn eine Marke gut reagiert, hat sie die Chance, Verbraucher zu überzeugen, die ursprünglich Beschwerden geteilt haben.

Seien Sie lautstark: Bringen Sie Ihr tiefes Verständnis für Ihr Publikum und seine Erwartungen zum Ausdruck

Transparenz trägt wesentlich dazu bei, sich von einer Krise oder einem Einsatz zu erholen. In einer Umfrage von Sprout Social haben wir festgestellt, dass 89 % der Befragten sagen, dass ein Unternehmen sein Vertrauen zurückgewinnen kann, wenn es einen Fehler zugibt und transparent ist, welche Schritte es unternehmen wird, um das Problem zu lösen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher einen Fehler verzeihen, ist sogar noch größer, wenn Ihre Marke bereits in der Vergangenheit transparent war.

Während es Teil der Verantwortung eines Social-Media-Managers ist, kurz- oder langfristige Lösungen zu finden, sollten Sie dies nicht alleine tun. Bringen Sie Ihr intimes Wissen über das Publikum Ihrer Marke und die Erkenntnisse aus ihren Gesprächen über soziale Medien in die Führung ein, um die nächsten Schritte zu bestimmen.

Wenn Ihre Werbekampagne negative Aufmerksamkeit auf sich zieht und als unsensibel gilt, müssen Sie sie wahrscheinlich aus dem Verkehr ziehen. Aber es ist schwer, sich von kreativen Kampagnen zu trennen, in die so viele Menschen Zeit, Geld und Mühe investiert haben. Wenn Ihre Führung zögert oder sich widersetzt, eine Kampagne aus den sozialen Medien zu entfernen, Sie aber wissen, dass Ihr Publikum möchte, dass sie verschwindet, verschaffen Sie sich Gehör. Melden Sie Kommentare, Stimmungsanalysen, Trend-Keywords und andere relevante soziale Daten an die Führung, um ihnen zu helfen, die endgültige Entscheidung zu treffen, eine schlecht aufgenommene Anzeige zu schalten. Nicht nur das, Sie können auch die Konsequenzen vorhersehen, wenn Sie diese Kampagne am Laufen lassen.

Wenn das Problem größer ist, z. B. wenn Ihre Marke wegen mangelnder Vielfalt beschimpft wird, keine Haltung zu großen sozialen Bewegungen einnimmt oder eine toxische Kultur fördert, muss Ihre Marke mehr tun, als nur ein Statement zu Social Media abzugeben. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage zum Thema Social-Media-Aktivismus haben wir festgestellt, dass die Menschen echte Veränderungen erwarten. Es gibt wenig Toleranz für performative Allianzen und mehr als die Hälfte der Verbraucher erwarten, dass Marken neue Initiativen, Ziele und die Beteiligung an branchenweiten Koalitionen ankündigen.

Als Social-Media-Manager sind Sie dafür verantwortlich, die Geschichte der Verpflichtungen Ihrer Marke zu erzählen und Details über die erzielten Fortschritte zu teilen. Was die Verbraucher am meisten sehen möchten, ist, dass Ihre Marke diese Versprechen einhält. Wenn Marken ihren Verpflichtungen zu sozialen Themen nicht nachkommen, kaufen 42 % der Verbraucher woanders ein, 29 % boykottieren vollständig und 19 % werden weiterhin ihre negativen Meinungen zu sozialen Themen äußern. Es steht viel auf dem Spiel, und Sie haben die Macht (und die sozialen Daten), Ihre Führung zur Rechenschaft zu ziehen.

Seien Sie geduldig: Verfolgen Sie die Erholung Ihrer Marke im Laufe der Zeit

Von einem Markenfehler wird man sich nicht über Nacht erholen. Seien Sie also geduldig und beharrlich, wenn Sie die Versprechen Ihrer Marke einhalten. Verwenden Sie die Stimmungsanalyse für soziales Zuhören, um Ihre Genesung im Laufe der Zeit zu verfolgen, und informieren Sie die Führung weiterhin über Erkenntnisse wie Spitzen in der positiven oder negativen Stimmung, Engagement-Statistiken oder alles, was Sie Ihrer Meinung nach vom Weg der Genesung abbringen könnte.

Aber sei auch nett zu dir selbst! Sie können die Nachrichten verwalten und die Geschichte erzählen, aber letztendlich liegen bestimmte Entscheidungen außerhalb Ihrer Kontrolle. Wenn Ihre Marke in ernstere Skandale verwickelt wird, ist es entscheidend, die Situation zu eskalieren und jemanden in der Führung einzubeziehen. Wenn hasserfüllte Nachrichten im Posteingang eingehen, nehmen Sie sie nicht persönlich. Markenkrisen sind ein natürlicher Beschleuniger für Burnout, daher ist es wichtig, sich auszuruhen, aufzuladen und sich wieder mit den Dingen zu beschäftigen, die Sie am glücklichsten machen, wann immer dies möglich ist.

Und wenn Ihre Marke boykottiert wird, weil sie eine fortschrittliche Haltung zu einem Thema einnimmt, an das Sie und die Führungskräfte Ihres Unternehmens wirklich glauben, sollten Sie nicht zu sehr ins Schwitzen geraten. Die Verbraucher, die Ihre Werte teilen und Ihre Marke sehr lieben, werden ihre Unterstützung für Ihr Unternehmen verdoppeln. Sie halten dir den Rücken frei.