Den Drahtseilakt beim Datenschutz meistern: Persönliche Daten und Social-Media-Marketing

Für einen Vermarkter sind soziale Medien ein zweischneidiges Schwert. Einerseits haben Sie die Möglichkeit, Ihr Marketing gezielter auszurichten, als dies bisher möglich war. Auf der anderen Seite haben Sie Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher.

Kunden verlangen personalisierte Erlebnisse, aber sie möchten, dass Sie diese Erlebnisse schaffen, ohne auf viele persönliche Informationen zuzugreifen, was die Arbeit des Vermarkters zu einer Herausforderung macht. Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, Ihr Marketing zu personalisieren, ohne gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen.

Was Sie vielleicht überraschen wird, ist die Tatsache, dass der Einsatz alternativer Methoden der Personalisierung und des Targeting häufig zu einer engagierteren Zielgruppe führt, selbst wenn diese Zielgruppe kleiner ist.

Einschränkungen im Zusammenhang mit personenbezogenen Daten

Es gibt eine Reihe von Gesetzen, die als Reaktion auf die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich des Datenschutzes erlassen wurden. Es ist wichtig, jedes dieser Gesetze zu verstehen und zu verstehen, wie sie sich auf Ihre Marketingbemühungen auswirken, insbesondere wenn Sie soziale Medien für E-Commerce oder Marketing nutzen.

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Die DSGVO ist ein Gesetz, das 2018 in der Europäischen Union (EU) verabschiedet wurde. Sie betrifft alle Organisationen, die Daten über Personen innerhalb der EU anvisieren oder sammeln, unabhängig davon, wo diese Organisationen ansässig sind.

Es gibt sieben Schutz- und Rechenschaftsgrundsätze im Gesetz, die alle in Artikel 5.1-2 dargelegt sind :

• Die Daten müssen auf rechtmäßige, faire und transparente Weise verarbeitet werden.
• Die Daten müssen auf spezifische, eindeutige und legitime Weise erhoben und auf die gleiche Weise verarbeitet werden.
• Die Daten müssen in angemessener, relevanter Weise erhoben und auf das Notwendige beschränkt werden.
• Die erfassten Daten müssen korrekt und auf dem neuesten Stand gehalten werden, wobei angemessene Anstrengungen unternommen werden müssen, um unrichtige personenbezogene Daten unverzüglich zu löschen oder zu berichtigen.
• Die Daten dürfen nur so lange gespeichert werden, wie es nötig ist.
• Die Daten müssen mit angemessener Sicherheit, Integrität und Vertraulichkeit verarbeitet werden.
• Der Datenverantwortliche muss in der Lage sein, die Einhaltung der DSGVO nachzuweisen.

Wenn es um Marketing geht, besteht die häufigste Rechtsgrundlage für die Datenerhebung darin, dass die Person durch ihr Opt-in ausdrücklich und unmissverständlich ihr Einverständnis zur Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten gibt. Es ist wichtig zu beachten, dass Personen unter 13 Jahren nur mit Zustimmung der Eltern zustimmen können.

California Consumer Privacy Act (CCPA)

Der CCPA gilt für jede Organisation, die personenbezogene Daten von Einwohnern Kaliforniens sammelt, wenn die Organisation einen Jahresumsatz von 25 Millionen US-Dollar oder mehr hat.

Der CCPA definiert sechs Hauptrechte für kalifornische Verbraucher:

• Das Recht, Informationen über die erfassten personenbezogenen Daten und darüber zu erhalten, wie diese Daten verwendet und weitergegeben werden
• Das Recht, die darüber erhobenen personenbezogenen Daten mit einigen Ausnahmen zu löschen
• Das Recht, den Verkauf oder die Weitergabe personenbezogener Daten abzulehnen
• Das Recht auf Nichtdiskriminierung bei der Ausübung ihrer Rechte gemäß dem CCPA
• Das Recht, unrichtige personenbezogene Daten zu korrigieren
• Das Recht, die Nutzung und Offenlegung sensibler personenbezogener Daten einzuschränken

Organisationen, die unter dieses Gesetz fallen, müssen sich nicht nur an den CCPA halten, sondern auch den Verbrauchern spezifische Datenschutzhinweise zur Verfügung stellen.

Gesetz über die Portabilität und Rechenschaftspflicht von Krankenversicherungen (HIPAA)

HIPAA, oder der Health Insurance Portability and Accountability Act von 1996 , ist ein Gesetz, das sich hauptsächlich auf die Gesundheitsbranche konzentriert und darauf abzielt, geschützte Patientengesundheitsinformationen (PHI) sicher und privat zu halten. Nach Angaben des Medicare Learning Network , einem Teil des Ministeriums für Gesundheit und Soziale Dienste, umfasst PHI:

• „Allgemeine Identifikatoren wie Name, Adresse, Geburtsdatum und Sozialversicherungsnummer
• Der vergangene, gegenwärtige oder zukünftige körperliche oder geistige Gesundheitszustand des Patienten
• Gesundheitsfürsorge für den Patienten
• Die vergangene, gegenwärtige oder zukünftige Zahlung für die dem Patienten gewährte Gesundheitsversorgung.“

Natürlich ist dies eher für Ärzte und Gesundheitsdienstleister relevant, aber es ist wichtig, sich beim Internetmarketing daran zu erinnern, dass insbesondere PHI geschützt sind. Sie möchten nicht gegen die HIPAA-Gesetze verstoßen, indem Sie eingeschränkte PHI in einer Marketingkampagne verwenden.

Marketing im Zeitalter der Privatsphäre

Bei all den Einschränkungen bei der Verwendung personenbezogener Daten und der Wahrscheinlichkeit, dass andere ähnliche Gesetze dicht auf den Fersen sein werden, ist das wirksamste Marketing, bei dem der Datenschutz an erster Stelle steht.

Wie können Sie soziale Medien effektiv zur Lead-Generierung nutzen , ohne gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen oder auf Datenbeschränkungen durch mobile Geräte wie Apples iOS 14 und mehr zu stoßen? Es gibt zwei wesentliche Schritte: erstens die Einwilligung der Verbraucher einholen und zweitens den Fokus auf die Sicherheit der von Ihnen erfassten Daten legen.

Konzentrieren Sie sich auf die Zustimmung

Die bestehenden Gesetze und Beschränkungen für Geräte haben eines gemeinsam: Sie können weiterhin personenbezogene Daten sammeln, wenn der Verbraucher dies zulässt. Das Einholen der Einwilligung zur personalisierten Datenerfassung sollte für die heutigen Social-Media-Vermarkter oberste Priorität haben.

Wie erhalten Sie eine Einwilligung? Einfach ausgedrückt: Sie müssen geschlossene Marketingkampagnen erstellen, an denen die Leute teilnehmen möchten.

Seit Jahren entwickeln Vermarkter Lead-Magnete, die so interessant und informativ sind, dass die Leute bereit sind, als Gegenleistung für den Zugang ihre E-Mail-Adresse und oft noch mehr Informationen anzugeben. Wichtige Forschungsberichte von PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup und anderen erfordern alle die Angabe persönlicher Informationen, bevor Sie sie herunterladen können.

Um im Zeitalter der Privatsphäre ein effektives Social-Media-Marketing zu schaffen, sollten Sie dasselbe auch in den sozialen Medien tun. Möglicherweise haben Sie eine private Gruppe in den sozialen Medien, in der Verbraucher wichtige Informationen zur Lösung spezifischer Probleme oder zum Vergleich verschiedener Lösungen erhalten können. Dennoch müssen sie sich für Ihre Marketingkampagne anmelden, um teilnehmen zu können.

Woher wissen Sie, an welchen Informationen Verbraucher am meisten interessiert sind? Erwägen Sie die Nutzung von Voice-of-the-Customer (VoC) -Forschung, um die Motivatoren zu identifizieren, die ideale Leads dazu veranlassen würden, persönliche Informationen weiterzugeben. Indem Sie Informationen von Ihren besten Kunden erhalten, können Sie mit Leads in Kontakt treten, die ihnen ähnlich sind, und so mit denen in Kontakt treten, die Ihr Angebot am meisten benötigen.

Wenn sich ein Verbraucher für Ihr Marketing entscheidet, können Sie nicht nur gesetzlich daran gehindert werden, personenbezogene Daten zur Schaffung personalisierter Erlebnisse zu verwenden, sondern Sie werden auch feststellen, dass Ihre Leads weitaus aktiver und engagierter mit Ihrem Unternehmen interagieren, was zu höheren Konversionsraten führt.

Daten schützen

Der zweite Teil effektiven Social-Media-Marketings auf dem heutigen Markt besteht darin, die von Ihnen gesammelten Daten sorgfältig zu schützen. Unabhängig davon, wie sehr Verbraucher Ihre Marke oder die von Ihnen geteilten Informationen lieben, werden sie das Vertrauen nicht aufrechterhalten, wenn es zu Datenschutzverletzungen kommt.

Ein robuster Datenschutzprozess umfasst den Schutz von Informationen in jeder Phase der Erhebung, Speicherung und Nutzung. Dazu gehört die Beschränkung des Zugriffs auf Daten, die Erkennung von Lecks und Verstößen sowie die Verwaltung der Einhaltung von Datenschutzgesetzen und -anforderungen.

Da sich die Welt verändert, muss sich auch die Art und Weise ändern, wie wir die Daten schützen, die wir im Marketing verwenden. Rio Longacre, der für FastCompany schreibt , weist darauf hin, dass Vermarkter sich mit neuen Strategien an eine „Privatsphäre an erster Stelle“-Welt anpassen, darunter die Entwicklung besserer Kanäle zur Kundendatenerfassung und die Zukunftssicherheit ihrer Organisationen. Zu den Lösungen, die Longacre jedem Vermarkter zu diesem Zweck empfiehlt, gehören:

• Kundendatenplattformen (CDP): Diese Software kombiniert Daten aus mehreren Quellen, wie z. B. sozialen Medien, E-Mails und der Unternehmenswebsite, und erstellt daraus Benutzerprofile. Diese Profile können dann von anderen Systemen genutzt werden, insbesondere nachdem sie anonymisiert und pseudonymisiert wurden.
• Datenreinräume: Diese Lösungen nehmen aggregierte Kundendaten auf und geben verwertbare, pseudonyme Benutzerinformationen zurück. Dies schützt die Privatsphäre und fördert gleichzeitig die Zusammenarbeit, sodass Vermarkter gezielte Analysen durchführen und Modelle erstellen können, ohne das Vertrauen der Verbraucher zu missbrauchen.
• Cookie-Zustimmungsmanager: Immer mehr Websites erfordern die Zustimmung des Benutzers, um Daten über Cookies zu sammeln und zu speichern. Diese Lösungen unterstützen diese Bemühungen über Pop-ups und Schaltflächen.

Wenn Sie das Einverständnis der Verbraucher haben, ihre Daten zu sammeln und diese Daten sorgfältig zu schützen, verfügen Sie nicht nur über ein effektives Social-Media-Marketing, sondern bauen auch Vertrauen auf, das diesen Verbrauchern dabei hilft, sich für den Kauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden.

Datenschutz und effektives Marketing in Einklang bringen

Viele Vermarkter haben Gesetze wie DSGVO und CCPA als Schläge betrachtet , die das Marketing weniger effektiv machen, aber das ist tatsächlich nicht der Fall.

Erwägen Sie stattdessen die Möglichkeit, attraktive Marketingmöglichkeiten zu schaffen, die Verbraucher nutzen möchten, um sich vom Markt abzuheben. Ihr Marketing wird besser, weil es so gestaltet ist, dass es Ihre idealen Leads anspricht, und Leads, die sich für Ihr Marketing entscheiden, werden engagierter sein und wahrscheinlicher kaufen.

Daher sollten Sie nach neuen Wegen suchen, Dinge zu erledigen. Dazu kann die Diversifizierung Ihres Medienmixes und die deutliche Ausweitung Ihres Omnichannel-Marketings gehören. Tatsächlich zeigt ein Bericht von Gartner , dass „fast die Hälfte der Unternehmen, die 11 oder mehr Marketingkanäle verwalten, ihre Erstanbieter-Kundendatenerfassung erhöht haben, verglichen mit etwas mehr als einem Viertel der Unternehmen mit 10 oder weniger Kanälen.“

Eine andere Lösung könnte darin bestehen, einen Gegenwert für die Erstanbieterdaten eines Kunden bereitzustellen. Wie viele Kunden wären bereit, persönliche Daten preiszugeben, wenn sie beispielsweise eine digitale Währung oder einen Rabattcode erhalten würden? Eine noch günstigere Option bieten Online-Streaming-Dienste. Wenn Sie sich zum ersten Mal anmelden, werden Ihnen Fragen zu Ihren Anzeigepräferenzen gestellt. Da Sie wissen, dass der Algorithmus diese Informationen benötigt, um personalisierte Empfehlungen abzugeben, geben die meisten Menschen diese Informationen an.

Auch wenn es nicht unbedingt einfach sein wird, stehen uns alle vor Veränderungen in Hülle und Fülle – und sie könnten uns tatsächlich zugute kommen! Mit anderen Worten: Wenn Sie ein paar datenschutzorientierte Änderungen vornehmen, wird Ihr Social-Media-Marketing qualitativ hochwertiger und die Conversion-Wahrscheinlichkeit steigt. Das ist ein großer Gewinn!