Neue Browserrichtlinien verschieben den Wert auf Offlinedaten

In den frühen Tagen des Programmatic hatten die Worte „Offline-Daten“ eine negative Konnotation.

Alles, was nicht aus Online-Quellen stammte und daher an Bord gebracht werden musste, bevor es dann mit Cookies abgeglichen wurde, wurde abgelehnt.

Die gängige Meinung war, dass Sie beim programmatischen Kauf digitaler Medien in Echtzeit Daten zu Absichten benötigen, die online auf Cookie-Ebene gesammelt werden, und keine Offline-Daten, die als veraltet und veraltet wahrgenommen werden.

Jüngste Änderungen in der Browser-Richtlinie haben diese Denkweise unhaltbar gemacht – wenn Cookies nicht zum Sammeln von Daten verwendet werden können, woher erhalten Marketingspezialisten dann die besten Signale für das Targeting?

Daten, die aus Aktionen in der realen Welt abgeleitet werden – Kauf, Umzug, Autokäufer, Standort, Eigentum, Umfragen und Erstanbieter-Kundendaten – sind plötzlich viel attraktiver geworden.

Einige der „Offline“-Daten, die in der Anfangszeit verfügbar waren, waren Schrott, der auf schwachen Signalen aufgebaut war. Aber das hat sich mit Verbesserungen in der Sammlung, ID-Graphen, Data Science und erheblich verbesserten Onboarding-Funktionen dramatisch geändert.

Werbetreibende, die diese realen Daten immer noch als unbequem oder ineffektiv empfinden, werden bald feststellen, dass sie Offline-Daten mehr denn je benötigen.

Eine erzwungene Evolution

Die Entscheidungen von Chrome, Safari und Firefox, Cookies weniger effektiv zu machen, zwingen Werbetreibende dazu, nach Datenquellen zu suchen, die nicht von Cookies abhängig sind, was Online-Werbetreibende schnell zu einer erhöhten Abhängigkeit von Offline-Daten führen sollte.

In vielerlei Hinsicht ist die Branche heute von einer übermäßigen Abhängigkeit von Cookie-basierten Daten behindert.

In der Anfangszeit war es arbeitsintensiv, Offline-Daten einzubinden und sie dann einem Targeting-Cookie zuzuordnen, um eine Werbebotschaft zu übermitteln.

Dabei würden Werbetreibende mit einem Offline-Datensatz beginnen, der Verbraucher und ihr Verhalten deterministisch kannte, und ihn dann in eine schwächere Wahrscheinlichkeitsübereinstimmung zwingen, damit er einer Cookie-basierten Zielgruppe mit ausreichender Skalierung entspricht.

Im Wesentlichen würden Werbetreibende die Qualität der Daten verwässern, um mit einem Cookie eine höhere Übereinstimmungsrate zu erzielen, um ein angemessen großes Publikum zu erreichen. Quantität hatte Vorrang vor Qualität.

Jetzt, wo die Werbetreibenden herumkrabbeln, ist klar, dass das Cookie nicht die beste Wahl war. Schließlich waren Cookies nicht für Werbetechnik gedacht, sie waren zu dieser Zeit nur der bequemste Mechanismus.

Die gute Nachricht ist, dass, obwohl Daten aus Cookies knapp werden, Daten von echten Menschen und ihr Offline-Verhalten nicht abnehmen werden.

Die Industrie hat gelernt, wie man diese Daten mit Cookies abgleicht, also wird sie Wege finden, sie mit jeder Art von Kennung abzugleichen, die das Cookie ersetzt. Es gab immer Bedarf an einer Alternative zum Cookie, und derzeit liegen mehrere vielversprechende Lösungen auf dem Tisch.

Der Handlungsbedarf kommt viel früher als von vielen geplant.

Absicht und Schlussfolgerung vs. echte Aktion

Diese Entwicklung sollte letztendlich für Vermarkter positiv sein, denn sie wird sie endlich alle von veralteten KPIs entfernen.

Ein weiterer wichtiger Grund dafür, dass Offline-Daten in den frühen Tagen des Programmatic nicht beliebt waren, bestand darin, dass sie sich nicht nahtlos in die Messung von Werbung, also der Klickrate, überführten.

Werbetreibende schätzten Daten, die ihnen helfen würden, Verbraucher dazu zu bringen, eine Anzeige zu sehen und auf eine andere Seite zu klicken.

Infolgedessen wurde das Surfverhalten zum zuverlässigsten Datensignal, da es das weitere Surfen beeinflussen könnte. Offline-Daten wurden hingegen oft aus tatsächlichen Kaufdaten abgeleitet und waren nicht so nützlich, um das Surfen über Klicks voranzutreiben.

Im Laufe der Zeit hat sich die Branche verändert und die meisten Marken haben sich von der CTR entfernt, um ihre Kampagnen zu messen. Immer noch betrachten viele die Conversions für Direct-Response-Kampagnen oder die Zielgruppenreichweite für das Branding, anstatt herauszufinden, ob sie Zielgruppen erreicht haben, die gekauft haben und einen hohen Customer Lifetime Value haben.

Um es klar zu sagen, Online-Cookie-basierte Daten haben einen Wert. Es handelt sich um frische Daten, die sich hervorragend zur Identifizierung von kaufbereiten Zielgruppen eignen. Die andere Seite davon ist, dass es eine begrenzte Haltbarkeit hat. Real-World-Action-Daten haben jedoch einen langfristigen Wert, da sie helfen können, zukünftige Käufe und Markenaffinitäten zu identifizieren.

Jemand, der kürzlich umgezogen ist, benötigt möglicherweise Heimwerkerprodukte, größere Geräte, Farbe, Möbel und andere Gegenstände, um ein Haus zu füllen.

Ein Verbraucher, der ein Nike-Produkt gekauft hat, kann Nike erneut kaufen, sich Nike-ähnliche Produkte ansehen oder zusätzliche Kleidung oder Produkte kaufen, die zu den neuen Sneakers passen, die er gerade gekauft hat, auch wenn er gerade keine Marktaktivität zeigt .

Diese Daten sind unglaublich wertvoll und können verwendet werden, um Mediapläne und Strategien für den Kauf von Zielgruppen zu entwickeln, die in den kommenden Monaten angewendet werden können, im Gegensatz zu schnell zuckenden Kampagnen, die auf Browsing-Daten basieren und bei denen Verbraucher in und aus Publikumspools wechseln schnell.

Eine Multi-Channel-Zukunft

Das Onboarding von Offline-Daten ist viel einfacher, da LiveRamp, Neustar und andere diesen Service anbieten. Aber als sich das Onboarding verbessert hat, ist etwas Lustiges passiert. Das Konzept einer granularen, ansprechbaren Zielgruppe ist nicht mehr auf das Internet beschränkt.

Audience-First ist zur vorherrschenden Marketingstrategie über alle Kanäle hinweg geworden, daher entwickeln Marketingspezialisten ihr Denken hin zu einem menschenbasierten Multichannel-Ansatz für Branding und Akquisition. Jedes Medienformat ist heute datengesteuert, von Out-of-Home über Direct Mail bis hin zu adressierbarem Fernsehen.

Diese zum Teil seit Jahrzehnten verwendeten Formate sind nicht unbedingt auf Cookies angewiesen und waren es auch nie. Werbetreibende können keine Cookie-Zielgruppen in ihr CRM pushen oder Direktmailings mit Cookies durchführen, noch können sie gezielte TV-Werbung schalten.

Da Marken ihren Fokus auf Kaufverhalten und wertorientierte Metriken verlagern, ist es nur sinnvoll, in dieser Ära des Multi-Channel-Marketings Datenquellen zu verwenden, die über mehrere Berührungspunkte hinweg verwendet werden können.

Während Werbetreibende weiterhin den Weg in eine Welt ohne Cookies finden, werden viele feststellen, dass sie wertvolle Offline-Datensignale seit Jahren teils aus Bequemlichkeit, teils aus Unwissenheit ignorieren.

Daten, die die Werbebranche in den vorprogrammierten Jahren angetrieben haben, werden wieder in Mode kommen, insbesondere für diejenigen, die den Wert der Betonung des Kaufverhaltens gegenüber dem Surfen sehen.

Chris Morse ist Director of Digital Partnerships bei Alliant, dem Audience Data Company, und berät regelmäßig Marken aller Art, wie sie Zielgruppenstrategien am besten angehen und über Veränderungen im Datenmarkt nachdenken können, um besser mit ihren Zielkunden in Kontakt zu treten.